五得利面粉集团的产品策略探究.docx

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五得利面粉集团的产品策略探究

诚信申明

本人申明：

我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。

尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。

与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。

若有不实之处，本人承担一切相关责任。

本人签名年月日

五得利面粉集团的产品策略探究

摘要

经过三十几年的发展，我国经济改革现已进入“深水区”和关键阶段，市场经济体制不断发展和完善，人民生活水平有很大提高，居民购买力也随之增强。

这些既为我国面粉加工行业提供了良好的宏观经济环境，同时也带来了不小的挑战。

这些挑战主要表现在我国消费结构和水平的提升、行业市场竞争环境的改变上。

尤其是近几年，食品工业化和主食工业化深入发展，外资和粮油巨头也不断涌入，使本已竞争激烈的面粉加工行业形势更为复杂多变。

作为我国第一也是世界第二的面粉加工企业——五得利面粉集团，更应该认真分析行业市场环境，找出有利因素和不利因素，重新审视和制定公司战略、竞争策略，扬长避短，以求在日趋多变的市场环境中取得更进一步的发展，实现公司既定目标。

本文以五得利面粉集团的产品策略为核心，用PEST分析法分析了集团发展的外部环境的有利因素和不利因素，用SWOT分析法分析集团内部资源的优势和不足、机会与威胁，同时也对集团现行的产品策略予以评估及对未来的产品策略进行建议性规划。

关键词：

五得利面粉加工产品策略

TheProductStrategyStudyofWuDeLiFlourGroup

Abstract

After30yearsofdevelopment,China'seconomicreformnowisin“deepwaterarea”andkeystage.Themarketeconomysystemhasdevelopedandimprovedquickly,people'slivingstandardshavegreatlyimproved,purchasingpowerhasincreased.Thesenotonlyforourcountryflourprocessingindustryprovidesgoodmacroeconomicenvironment,butitalsobringsalotofchallenges.Themainperformanceinourconsumptionstructureandlevelofascent,industrythechangeofmarketcompetitionenvironment.Especiallyinrecentyears,foodindustrializationandtheindustrializationofin-depthdevelopmentofstaplefood,foreigninvestmentandgrainandoilgiantalsokeepcoming,makeanalreadycompetitiveflourprocessingindustryismorecomplexandchangeablesituation.AsChina'sfirstisalsotheworld'ssecondflourprocessingenterprise-WuDeLiFlourGroupmoreshouldearnestlyanalyzeindustrymarketenvironment,andfindouttheadvantagesanddisadvantages,reviewandcorporatestrategies,competitivestrategy,enhancesstrongpointsandavoidweaknesses,inordertoindaybydaythevolatilemarketenvironmentmadefurtherdevelopment,toachievethecompanytoachievethetarget.

TheproductstrategyofWuDeLiFlourGroupisthecoreofthisarticle,usingPESTanalysistoanalyzethedevelopmentgrouptheexternalenvironmentoftheadvantagesanddisadvantagesof,analysiswiththegroup'sinternalresourcesadvantageanddeficiency,opportunitiesandthreats,butalsotothecurrentproductstrategygrouptoassessmentandforthefutureofproductstrategyforadvisoryplanning.

Keywords:

WuDeLiFlourprocessingProductstrategy

目录

前言1

第1章绪论2

第1.1节选题背景及意义2

第1.2节研究思路及方法2

第1.3节国内外研究现状3

第2章五得利产品现状及其策略分析6

第2.1节企业概述6

第2.2节面粉加工行业产品竞争环境分析11

第2.3节五得利的产品策略分析12

第3章五得利产品策略中存在的问题15

第3.1节产品结构不合理15

第3.2节产品的精深加工不足16

第3.3节产品系列少17

第4章五得利产品策略规划与实施18

第4.1节五得利产品策略规划18

第4.2节新产品开发20

结束语23

附录24

参考文献32

致谢34

前言

近年来在冀南大地——大名县崛起了一个面粉加工业巨人——五得利面粉集团。

该企业的迅速发展不仅令国内同行大开眼界，众多专家学者眼前一亮，同时也为我国欠发达地区工业企业实现跨越式发展开辟了一条新的道路。

五得利面粉集团创建于1989年，是由最初的一个面粉加工小作坊扩建而来，时至今日已有近三十年的发展历程。

二十几年来，五得利面粉集团能从一个日加工能力15吨的小型企业发展到今天日加工能力2万吨的面粉行业领军企业有其深层次原因，本文在分析国内外面粉加工业发展现状及趋势的基础上，着重从产品及其策略方面探究五得利迅速壮大的成功经验，也冀图发现集团现在产品方面的不足之处，也为集团未来产品的发展提出个人意见，同时也希望能为其他面粉加工业的生产经营提供参考。

第1章绪论

第1.1节选题背景及意义

面粉加工是我国的基础行业之一，它直接关系到我国的国家安全和人民生活水平。

改革开放前，我国面粉工业由于受计划经济体制的束缚，行业发展缓慢。

改革开放后，尤其是上世纪90年代以来，我国面粉加工业迅速发展，各种大中小企业如雨后春笋般纷纷建立。

这其中大多数是民营企业，也有少数外资和合资企业。

经济体制的改革、企业的迅速增加加上消费市场需求的增加和政策的引导，使我国面粉加工业快速步入市场经济的轨道，如春来之绿，生机盎然。

然而，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的逐步提高，我国面粉加工业所处的市场宏观和微观环境也发生了很大的变化。

尤其是近几年，我国国内的消费结构升级，面粉总体需求量呈下降趋势，面粉的消费结构也出现了明显分化；加之最近几年国家实行的最低小麦限购阶政策，使面粉加工企业的盈利空间越来越小，同时本行业企业数量众多，产品同质化现象严重，市场竞争日益激烈，致使许多面粉加工业的生存越来越困难，甚至有很多企业已经倒闭。

作为我国面粉加工业巨头的五得利同样处于这种背景下。

然而，面对严峻的市场形势，五得利却能迎头前进，从09年的日加工能1.5万吨发展到现在的2万吨，不能不说是一种奇迹。

五得利成功的秘诀是什么？

今后这几年它还能像以前一样奋勇前进，实现大发展吗？

本文将从五得利的产品方面挖掘五得利的成功经验，并将分析讨论其产品策略的成功和不足之处，以期为其他面粉加工企业提供经营决策依据及为五得利今后的发展提供参考意见。

第1.2节研究思路及方法

1.2.1研究思路

本文先是分析五得利面粉集团发展的内外部环境，其次介绍了面粉加工业的产品环境，再次概述五得利的现有产品及产品策略中存在的问题，最后对五得利的产品提出新的规划。

即是一个从提出问题到分析问题再解决问题的过程。

1.2.2研究方法

（1）数据分析法：

从访谈或者由其他途径获取的二手资料中研究分析五得利面粉集团的产品策略。

（2）理论分析法：

将用到PEST分析、SWOT分析等理论。

（3）文献分析方法：

搜集有关五得利面粉集团的文献。

（4）企业调研：

深入企业基层进行相关调查。

（5）访谈法：

访谈企业有关产品方面的管理人员。

（6）问卷法：

对企业产品及相关问题进行问卷调查。

第1.3节国内外研究现状

面粉加工业是每个国家的基础行业，因此它也备受人们的关注，也受到众多专家、学者、经营者的研究，主要概述如下：

祝美云在《面粉加工企业的营销策略》中指出，面粉加工企业应建立起自己的品牌，实施品牌战略。

她认为，“做品牌，产品有了更高的认知和信誉后，一定销得更好。

巩固原粮基地、开发食品专用粉与营养强化面粉、加强对小麦制品的精深加工、注重销售终端的建设等措施是面粉企业实施品牌战略，实现良性发展的有效途径。

”而杨正中、杨旭（

同样，王立虎，冯廷台（

李树高（

祝美云、赵晓芳（在市场被关注的商品特征应该是安全、实惠"这是最基本的也几乎是全部的要求"而不像其他商品那样"还要有时尚、品位、专业方面的卖点才行。

面粉加工业是一个典型的传统产业"由于其特别的属性"将会较长时期内停留在“产品时代”，而非人们企盼和臆想的“营销时代”！

蒋衍恩（

李庆龙（

姚惠源（

吕升贵（

第2章五得利产品现状及其策略分析

第2.1节企业概述

2.1.1企业简介

“五得利”公司始建于1989年，创业伊始，公司创始人就提出了“五方得利”的经营理念，“五得利”即客户得利、农户得利、员工得利、国家得利、企业得利，她既是公司名称，也是经营方针、办厂宗旨，还是产品品牌。

把五方有机地组成一个利益共同体，走出了一条客户愿买、农户愿卖、员工愿干、国家鼓励、公司发展的具有五得利特色的产业化发展之路。

经过二十多年的不懈努力和实践，公司得到了长足发展。

五得利人致力于发展壮大中国的面粉加工业，通过高薪聘请和内部培养，现已拥有一大批优秀的工程技术人员，组建了一流的员工队伍；公司在总结自身管理经验的基础上，借鉴吸取现代化A管理模式，提炼出一套适合自身发展的“五得利管理模式”，提高了公司科学化、规范化的管理水平；利用优质小麦，结合现代的科学管理，为广大消费者提供了高品质的、健康的等级粉和专用粉。

五得利牌面粉先后获得“中国名牌产品”、“放心面”、“最具市场竞争力品牌”等荣誉称号，五得利商标被认定为“中国驰名商标”，产品通过“ISO9001”等认证；五得利集团先后荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“国家标准化良好行为企业”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业最具成长性民营企业”、“中国制造业企业500强”等称号。

表2.1五得利面粉集团已投产子公司概况

加工能力t/d

生产规模

主要生产优势

大名公司

2250

250t/d生产车间3个，500一个，1000一个，

国家商品小麦生产基地县，优质农产品强筋小麦区，106国道，京广、京九铁路

深州公司

1000

两个500t/d车间

高速公路、307国道、京九铁路等，国内最先进的设备及配粉系统，全部生产流程实现自动化微控制

新乡公司

4000

一期工程2000t/d,二期工程1000吨/日，三期工程2000吨/日

全国优质小麦基地，周围20多个县市的小麦产量大、麦质好,距高速路口仅500米，距新乡火车站仅几公里，距全国最大的郑州货站仅几十公里

周口公司

1000

分三期建设，一期工程年可加工转化小麦70万吨

交通条件优越，靠近原粮基地

东明公司

1750

一个240t/d车间，一个500t/d车间，一个1000t/d车间

地理位置优越，小麦资源质优充足，交通便利

咸阳公司

1000

一座面粉加工企业生产线，年加工能力30万吨

科技含量高，位于产业项目聚集区

宿迁公司

1000

分两期，一期已投产，加工能力1000t/d，

东临京杭大运河，西至徐淮路，北至雪尔乐米业有限公司，南至粮食专用码头，原粮充足

赵县公司

600

公司以石家庄地区优质高筋小麦为原粮、生产出适合不同客户需求的系列面粉

雄县公司

1100

年加工小麦能力40多万吨

禹城公司

2400

山东省最大规模的面粉加工企业

位于高新技术开发区，位于山东省优质小麦中心地带，距省会济南40公里，鲁西北地区的重要交通枢纽和物资集散地，交通条件优越

资料来源：

据五得利面粉集团内部资料制作

2.1.2外部环境（PEST）分析

（1）宏观经济环境

据国家统计局发布的2011年国民经济运行情况显示，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。

国民经济发展态势良好。

据最新统计数据显示，11年，我国居民消费价格指数（CPI）上升5.4%，工业生产者出厂价格指数上升6.0%。

图2.12006-2011年国内生产总值及其增长速度

图2.22011年居民消费价格月度涨跌幅度

从统计数据可以看出，近几年我国经济保持平衡健康发展，为我国面粉加工行业的发展提供了良好的宏观经经济环境。

（2）政策环境

“十一五”是我国全面建设小康社会的关键时期，食品加工业在我国国民经济体系中成为独立的产业体系和发展速度最快的支柱产业之一。

在《国家中长期科学技术民展规划纲要中》食品加工技术被列为优先发展项目之一。

同时据工业和信息化部2012年2月24日发布的《粮食加工为发展规划（2012-2020年）》中提出，到2020年，形成安全营养、优质高效、绿色生态、布局合理、结构优化、协调发展的现代粮食加工体系，产业发展水平明显提升，产品质量和食品安全水平不断提高，粮食加工供应和应急保障能力明显增强。

其中，稻谷、小麦加工业接近或达到世界先进水平，饲料加工业由大到强的转变。

形成一批销售收入100亿元以上的大型粮食加工企业集团，建成一批粮食加工产业园区，培育一批知名品牌。

2007年10月16号，国家发布《营养强化小麦粉》国家标准，强制面粉加工企业在面粉中添加人民日常生活所需的各种微量元素。

总之在国家实施主食产业化、食品工业化、和政府加大对“三农”扶持力度的背景下，未来几年我国面粉加工业的发展必将有一个良好政策环境。

（3）社会环境

据国家统计局统计，2011年，我国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长17.9%；城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入201810元，比上年增加2701元，增长14.1%。

我国居民生活水平越来越好，消费能力进一步提高。

图2.32006-2011年农村居民人均纯收入及其实际增长速度

图2.42006-2011

我国幅员辽阔，人口众多，不同地域的人对面粉的劲道和口味、白度等各有侧重，南北饮食结构差异显著，城乡消费习惯也有不同。

我国面粉加工业应了解不同地区的人们对面粉的需求情况，生产适合当地人需求的面粉。

（4）技术环境

改革开放以来，我国面粉加工业的技术迅速发展，不紧引进了大量先进生产设备和生产工艺，而且也自主开发了许多先进的生产设备和生产工艺。

在小麦配粉，plc集中控制系统，大型生产线方面有了长足的发展，新的小麦高产品种也不断被开发。

另外，06年立项，由河南白象、河南工业大学、江南大学、武汉工业学院以及古船面粉等七家单位共同承担“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备开发”课题研究业已完成，先后攻克了高效节能专用粉生产、非油炸多种谷物挤压熟化等多项新技术。

这标志着我国小麦加工技术达世界先进水平。

2.1.3内部资源（SWOT）分析

（1）优势

①成本较低

靠近原粮基地，能收到优质价廉小麦，靠近铁路，运输费用低。

高效精简的管理机构，以及大规模生产降低了成本。

②原粮优势

旗下公司所在地均在优质小麦基地，所产的小麦籽粒饱满、品质优良，为公司生产优质面粉提供了坚实的原料保证。

③技术先进

五得利现拥有全国同时也是世界最先进的生产设备和加工工艺，同时拥有一支高素质的研发团队。

④健全的营销网络

公司大胆实行总经销负责制，提高了经销商的积极性在其他制粉企业还在实行区域代理或省级代理的时候，五得利的营销渠道下沉，总经销延伸到地市级，减少了中间环节，降低了流通费用，便产品更具价格优势。

目前，公司又在谋划建立县级经销网络，完善科学的营销体系，

⑤规模大

五得利面粉集团目前是亚洲第一，世界第二的面粉加工企业，等最近与布勒公司签订的合同完成后将是世界第一的面粉集团，将形成巨大的规模优势

⑥品牌优势

五得利商标先后被评为“河北省著名商标”、“中国名牌”、“消费者信得过产品”、国家首批食品类“免检产品”、国家级“放心面”称号、荣获ISO9001：

2000国际质量体系认证、计量免检（C标志）认证、QS质量安全认证、农业产业化国家级重点龙头企业等，在消费者心目中树立了优质、健康的形象，深受消费者信赖。

（2）劣势

①固定成本高

五得利的大多数生产设备和工艺均是引自国外先进水平，投资大，固定成本高

②远离主销市场

五得利的企业均建设在靠近原粮生产基地地，虽然这有利于降低生产成本，但由于小麦主产区市场需求小，且远离主销的大中城市，这无疑增加了产品销售的运输成本，相对于古船等依托大城市市场为背景的企业处于劣势。

③物流体系不完善

物流系统是全国产品流动的最重要系统，在我国物流系统薄弱的大环境下，五得利也和其他大区域销售的企业一样受物流体系的制约。

④研发费用相对较少

虽然五得利每年都投入大量资金用于产品研发，但相对于中粮、益海嘉里等大型粮油企业的研发投入资金还是相对较低。

⑤科研环境条件差

五得利总部位于河北大名县，这是一个相对贫困的县，其他子公司也是位于小麦主产区，远离大型城市。

不能像古船、中粮面业等面粉加工企业能利于附近的科研高校、科研公司进行产品研发。

（3）机会

①国家这几年加大对“三农”的投入力度，实施了一系列惠农政策，使小麦产量不断增加。

同时也更加重视食品加工行业，不断的予以优惠的政策。

②目前还没有出现主导地位的行业领导者

③食品工业化、主食工业化迅速发展，面粉需求量增加

④营养强化面粉国家强制推行，有利于大型面粉加工企业的市场竞争

⑤制粉技术不断创新，新产品不断开发，

（4）威胁

①外资企业加入面粉加工行业竞争，同时国内粮油巨头也看好面粉加工业，不断加大资金投入

②面粉市场竞争更加激烈，行业利润较低

③行业出现兼并、联合趋势，大型面粉加工企业不断出现

④大型粮油企业凭借产业链的优势，不断在价格、资金方面对面粉行业产生威胁

第2.2节面粉加工行业产品竞争环境分析

改革开放以来，我国面粉加工业取得了不小的发展，与发达国家的面粉加工水平差距也逐步缩小。

可以说目前的面粉市场是“‘三国鼎立’，即大、中、小型面粉厂产存，各有各的优势，而不