品牌设计五行理论与CEO形象管理要点.docx

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品牌设计五行理论与CEO形象管理要点

品牌设计——五行理论与CEO形象管理要点

先来看两个例子。

杰克•韦尔奇担任GE公司CEO时不仅成功完成了组织转型工作，也将这家百年老店的声誉推到顶峰。

财经杂志、商业周刊等媒体，不只一次地大幅报导韦尔奇的传奇故事，同时也让GE成为全球最受推崇与信任的企业。

从五行理论来看，GE这个百年品牌是一个土型品牌，土型品牌的特征是实力雄厚，包容性强，但另一方面则是比较僵化，缺少灵活性，因此土型品牌常常需要一个金型（CEO五行“土生金”的相生关系）来带领品牌前行，否则品牌容易堕入保守而裹足不前。

韦尔奇是一个金型CEO，因此他带领土型的GE获得了相应的成功。

中国汽车业的民企吉利汽车，由于吉利汽车是一个弱势的火型品牌，它必须富有攻击性和活力，才能象鲶鱼一样成功存活，吉利的CEO李书福，是一个火型CEO，多年来李书福通过发表近乎疯狂的言论和采取种种过激行为，努力让自己和吉利汽车始终处在公众视线的焦点之中，这些高曝光率、高关注度的个人行为，化费极低却对吉利汽车的营销起到了极大的推动作用。

1、CEO形象管理要点一：

确立沟通对象和沟通管道

CEO作为品牌的代言人和传教士，全方位沟通是他的主要责任。

一般而言，CEO的沟通对象及沟通管道如下：

沟通对象

沟通管道

优先级别

员工

EMAIL，员工大会，公司内刊，公益活动

高

重要客户

面对面拜访，直接信函，客户活动

高

政府机关

面对面拜访，直接信函

较高

媒体

新闻发布会，专访，记者招待会

较高

股东

企业网站，直接信函，股东大会

较低

消费者

企业网站，媒体报道，终端活动，产品

低

公众

企业网站，媒体报道

低

上述的沟通对象和沟通方式只是对一般品牌而言，一些特殊行业，特殊品牌的CEO，沟通对象和沟通方式及优先级别需要特别对待，譬如直销品牌，其主要沟通对象和主要沟通方式就非常不同，CEO与会员的沟通处于最优先的级别，而倾向于体验的娱乐品牌（如迪斯尼），其CEO与其消费者的沟通就显得特别重要。

2、CEO形象管理要点二：

用五行理论确定连续的沟通信息（KeyMessage）

我们提到，不同五行属性的品牌，需要与其五行相生关系的五行CEO。

而不同五行属性的CEO，在声誉管理的核心信息规划上，又有不同的侧重点。

大致如下：

CEO属性

核心信息（KeyMessage）规划方向

媒体选择

金

企业战略/行业趋势/品牌故事

电视/报纸

水

企业战略/前瞻性、权威性观点

报纸/杂志

木

企业战略/个人故事

杂志/网络

火

企业战略/竞争对手评价/个人故事

电视/报纸/网络

土

企业战略/管理理论/CSR

报纸/电视

很显然，要让CEO形成具有自己个性风格的良好声誉，是一项长期而细致的工作，而所有这一切的前提，都是建立在CEO人格特质之上。

对一个不断追求卓越的CEO来说，随着其人生经历和管理经验的增长，其管理风格会逐渐趋于定型——他们将懂得如何利用自己的影响力，去达成他们希望达到的目标。

但是CEO的形象管理，是没有终点可言的，一个CEO，他必须担负传播品牌的责任。

也就是，他必须站在品牌的高度，来管理自身的公众形象，而其中最为核心的事情是，CEO必须定期的向公众传播关于自身及品牌的核心信息，这种个人和品牌信息的传递，必须保持信息一致性、连续性、创新性三个基本的原则。

譬如维珍的布兰森，他需要不断的用一些公众感兴起的，挑战性的，创新性的话题来联系其个人形象，如果他的行为突然变得小心翼翼，循规蹈矩，巨大的反差将令公众对他无所适从，从而会怀疑其品牌。

　　CEO形象管理要点三：

保持自身CEO五行性格

　　虽然，CEO声誉最终是为品牌服务的，但这并意味着，对CEO的声誉管理，可以牺牲CEO的个性。

中国有句俗话，江山易改本性难移，一个CEO的人格特质一旦形成，是很难改变的，从五行的理论来看，CEO的五行属性具有某种稳定性，因此在打造CEO声誉的过程中，必须发扬和迎合其个性，而不能与其人格北道而驰。

如金型CEO天生就具有领袖气质，说起话来侃侃而谈，很容易赢得沟通对象，特别是媒体的青睐。

而水型CEO却天生低调，不爱出头露面，宁可脚踏实地，这种水型CEO不善于表达自己，但这并不代表他没有实力。

无论是哪一种类型的CEO，在自身的声誉管理时，保持自身本色是最为重要的！

因为每一位CEO都有自己的个性，他应该以其最专业、最自然且最符合其作风的方式，出现在各种可能的沟通平台上。

换言之，我们不觉得CEO需要迎合媒体特殊的需求，仿效时下政治人物作秀，或过于卡通化——除非他自己喜欢，或觉得偶尔为之无伤大雅。

　　另外，CEO也不需要勉强自己成为别人。

我们常看到媒体喜欢报导几位名人CEO.这些名人CEO很自然成为其它CEO所仿效的对象。

但是，我们必须很诚实地说，每一位CEO所面对的产业环境、所带领的企业、所展现的领袖特质，都不太一样。

对CEO而言，与其考虑自己“如何变成张瑞敏”，倒不如“妥善发挥自己的特质”较为实际。

　　CEO形象管理要点四：

始终为品牌服务

　　在面对媒体时，许多CEO都会面临到两难：

究竟要卖自己的故事？

还是要卖企业的故事？

很显然，CEO的形象主要依附于品牌，因此CEO形象必须注意始终为品牌服务。

当然，有一些职业经理人出于对自身职业的规划，会刻意的讲述自身的故事，并把自身作为一个品牌来苦心经营。

当然这是无可厚非的，但是我们必须提醒的是，一个人的成功并不是真正的成功，只有品牌的成功，才会赢得真正的认同。

果CEO的故事发展太过头，媒体报道多是个人恋情、政治态度甚至业余爱好，变成了八卦CEO，或者是大谈特谈个人成功史，奋斗心得，会让公众感觉其在表演作秀，进而怀疑CEO经营企业的专业能力。

　　因此，把自身声誉溶入品牌声誉中，才是高明的一招。

当然CEO不用避而不谈自己的故事。

毕竟，CEO的故事有人情趣味，比较容易受到媒体的青睐，也更容易传播。

在技巧上，CEO必须练就一套本事：

记得多找出个人与企业的共通之处。

如果被问到过去的求学经历，就可以适时地谈一下“自己求学时怎么看企业”，或是“感觉企业有哪些改变之处”。

如果被问到兴趣或嗜好，也不要忘记连接到“这对自己的工作有什么帮助”。

　　CEO形象管理要点五：

冲到危险最前面

　　别忘记！

在公司运作顺境时，CEO固然是企业品牌的最佳代言人。

但面对逆境时，CEO也责无旁贷。

在这个时候，CEO应勇于面对任何危机，甚至是责难，理智地、清楚地且有条理地，传达企业所照坚持的信念、愿意解决问题的诚意，以及可能的处理步骤等。

无论是五行属性中那一种类型的CEO，在品牌面临逆境时，他都需要勇敢的站出来。

对一个CEO来说，他不可能成为一个幕后人物！

永远不可能，无论顺境逆境，一旦他被选定为那个站在前面的人，他就需要站在最前面！

因为那个位置是他的岗位所在，虽然很多CEO在顺境时都表示自己愿意做一个低调的人物，但是在企业员到逆境时，他们往往能够站出来！

CEO在面对议题和危机时，往往更能展示自己个性中充满魅力的一面，这也是一个成功的CEO，总是愿意接受挑战的原因！

　　CEO形象管理要点六：

定期衡量CEO形象，逐渐形成个人风格

　　成功的CEO声誉管理，需要定期衡量自己的声誉成果，找出其中的不足，并确定改进的方向和步骤。

衡量CEO形象的方法：

方法

内容

员工调查

观察员工对CEO的观点与看法

媒体调查

观察媒体对企业品牌的认知，CEO报道的频次，以及媒体的相关建议等

顾问调查

专业CEO形象管理的公关顾问公司的分析结果

顾客调查

调查顾客CEO的知名度，企业社会责任等等

其它

CEO是否经常被邀请演讲，座谈，采访甚至是授课等

通过上述方法的衡量与评估，我们基本上可以得到目前CEO的知名度和美誉度的基本情况，并可以找出相应的不足之外及改善方向。

本文转载自-中华取名网（）

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