广告策划书格式范文6篇（共23页）15300字.docx
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广告策划书格式范文6篇
[广告策划书格式范文篇一:
广告策划书]
社团活动在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候也曾担任学生团体的负责人，学生团体主要是丰富学生课余生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏!
社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应该把握全局，策划书应该含有活动的宗旨，目的，详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、时间、地点等等，策划书尽量要细，这样才具有说服力!
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。
广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。
人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:
（1）企业经营情况分析;
（2）产品分析;（3）、市场分析;（4）消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。
用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。
撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。
如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。
避免冗长。
要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。
撰写广告计划时，不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。
广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。
在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。
一般说来，广告策划书不要超过二万字。
如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。
随后分而述之。
[广告策划书格式范文篇二:
广告合作策划书的主要格式]
封面:
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录:
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言:
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文:
第一部分:
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
&;总体的经济形势
&;总体的消费态势
&;产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景:
&;是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
&;是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景，
&;企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
&;这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
&;企业的供应商与企业的关系
&;产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模，
&;整个市场的销售额
&;市场可能容纳的最大销售额
&;消费者总量
&;消费者总的购买量
&;以上几个要素在过去一个时期中的变化
&;未来市场规模的趋势
（2）市场的构成，
&;构成这一市场的主要产品的品牌
&;各品牌所占据的市场份额
&;市场上居于主要地位的品牌
&;与本品牌构成竞争的品牌是什么?
&;未来市场构成的变化趋势如何?
（3）市场构成的特性，
&;市场有无季节性?
&;有无暂时性?
&;有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
&;现有的消费时尚
&;各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，
&;现有消费者的总量
&;现有消费者的年龄
&;现有消费者的职业
&;现有消费者的收入
&;现有消费者的受教育程度
&;现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，
&;购买的动机
&;购买的时间
&;购买的频率
&;购买的数量
&;购买的地点
（3）现有消费者的态度，
&;对产品的喜爱程度
&;对本品牌的偏好程度
&;对本品牌的认知程度
&;对本品牌的指名购买程度
&;使用后的满足程度
&;未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，
&;总量
&;年龄
&;职业
&;收入
&;受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为，
&;现在购买哪些品牌的产品?
&;对这些产品的态度如何?
&;有无新的购买计划?
&;有无可能改变计划购买的品牌?
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，
&;潜在消费者对本品牌的态度如何?
&;潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
（1）现有消费者，
&;机会与威胁
&;优势与劣势
&;重要问题
（2）潜在消费者，
&;机会与威胁，
&;优势与劣势
&;主要问题点，
（3）目标消费者，
&;目标消费群体的特性
&;目标消费群体的共同需求
&;如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能，
&;产品的性能有哪些?
&;产品最突出的性能是什么?
&;产品最适合消费者需求的性能是什么?
&;产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
（2）产品的质量，
&;产品是否属于高质量的产品?
&;消费者对产品质量的满意程度如何?
&;产品的质量能继续保持吗?
&;产品的质量有无继续提高的可能?
（3）产品的价格，
&;产品价格在同类产品中居于什么档次?
&;产品的价格与产品质量的配合程度如何?
&;消费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质，
&;产品的主要原料是什么?
&;产品在材质上有无特别之处?
&;消费者对产品材质的认识如何?
（5）生产工艺，
&;产品通过什么样的工艺生产?
&;在生产工艺上有无特别之处?
&;消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装，
&;产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
&;产品在外观和包装上有没有缺欠?
&;外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
&;
&;外观和包装对消费者是否具有吸引力?
&;消费者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较，
&;在性能上有何优势?
有何不足?
&;在质量上有何优势?
有何不足?
&;在价格上有何优势?
有何不足?
&;在材质上有何优势?
有何不足?
&;在工艺上有何优势?
有何不足?
&;在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象，
&;企业对产品形象有无考虑?
&;企业为产品设计的形象如何?
&;企业为产品设计的形象有无不合理之处?
&;企业是否将产品形象向消费者传达?
（2）消费者对产品形象的认知，
&;消费者认为产品形象如何?
&;消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
&;消费者对产品形象的预期如何?
&;产品形象在消费者认知方面有无间题?
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位，
&;企业对产品定位有无设想?
&;企业对产品定位的设想如何?
&;企业对产品的定位有无不合理之处?
&;企业是否将产品定位向消费者传达?
（2）消费者对产品定位的认知，
&;消费者认为的产品定位如何?
&;消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
&;消费者对产品定位的预期如何?
&;产品定位在消费者认知方面有无问题?
（3）产品定位的效果，
&;产品的定位是否达到了预期的效果?
&;产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
（1）产品特性，
&;机会与威胁
&;优势与劣势
&;主要问题点
（2）产品的生命周期
&;机会与威胁
&;优势与劣势
&;主要问题点
（3）产品的形象，
&;机会与威胁
&;优势与劣势
&;主要问题点
（4）产品定位，
&;机会与威胁
&;优势与劣势
&;主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
&;市场占有率
&;消费者认识
&;企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
&;主要的竞争对手是谁?
&;竞争对手的基本情况
&;竞争对手的优势与劣势
&;竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
&;机会与威胁
&;优势与劣势
&;主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
&;开展的时间
&;开展的目的
&;投入的费用
&;主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
&;广告活动针对什么样的目标市场进行?
&;目标市场的特性如何?
&;有何合理之处?
&;有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略，
&;诉求对象是谁
&;诉求重点如何&;
&;诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
&;广告主题如何，有何合理之处?
有何不合理之处?
&;广告创意如何，有何优势?
有何不足?
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
&;媒介组合如何，有何合理之处?
有何不合理之处?
&;广告发布的频率如何，有何优势?
有何不足?
7、广告效果。
&;广告在消费者认知方面有何效果?
&;广告在改变消费者态度方面有何效果?
&;广告在消费者行为方面有何效果?
&;广告在直接促销方面有何效果?
&;广告在其他方面有何效果?
&;广告投入的效益如何?
8、总结。
&;竞争对手在广告方面的优势
&;企业自身在广告方面的优势
&;企业以往广告中应该继续保持的内容
&;企业以往广告突出的劣势
在给你总结下:
广告策划的特征
广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。
广告策划一般有两种:
一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征:
（一）具有指导性
广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。
（二）具有整体性
广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。
（三）具有事前性
从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。
广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。
因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。
[广告策划书格式范文篇三:
如何写好广告策划书]
一、策划书的格式
一份完整的策划书的构造分为两大部分。
一是市场状况分析，二是策划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容:
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下:
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:
针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略:
媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?
各占多少比率?
广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:
促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:
公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:
报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:
选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外，也要考虑（总视听率）与（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划:
包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:
包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。
此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。
因此，销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
[广告策划书格式范文篇四:
电台/广播站节目策划书格式]
（一）前期筹备:
1、了解你要应聘的台的基本情况，便于你对节目内容形式风格的定位，必要时虚心请教台领导或前辈。
2、确定你要做的那档节目的所有元素，主题是新闻咨讯?
娱乐八卦?
美食健康?
情感美文?
音乐欣赏?
。
形式是语言类?
音乐伴随类?
。
你的听众是哪些群体?
3、要做好一个主持人，首先要做好一个&;人&;，你这个人有哪些长处和短处，有哪些爱好等等，这些都需要你对自己有一个明确的认识!
（二）策划书的编写
1、节目名称，节目播出时段，节目内容与形式
2、节目的近期，中期，长期目标与走向
3、节目的存在意义分析，相比其他同类节目的优势竞争力在何处，节目的回报估算（有多少人会听你的节目，有什么商家会愿意在你的节目投放广告等等）
4、制作长度不超过15分钟的浓缩版节目小样（从开始语到结束语，每个环节都点到。
每个间隔音乐不超过30秒），要体现节目的本质，节目的闪光点，你的主持风格与技巧，你对音乐的鉴赏力，你的音频编辑能力
要记住:
一个优秀的dj最需要的是出众的审美，严密的逻辑或敏锐的感受，以及超凡的想象力，当然基本功也得很扎实!
[广告策划书格式范文篇五:
广告策划书]
（一）前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
（二）市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容:
1、背景资料:
与被策划企业的产品有关的市场情况;2、目前同类产品情况:
目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3、同类产品的竞争状况:
可分为国内市场与国际市场分析。
（三）产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为:
1、产品特点:
具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2、产品优劣比较:
同国内及进口的同类产品进行比较。
（四）销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。
销售状况分析有下列内容:
1、地域分析:
同类产品销售的地域分布与地点;2、竞争对手销售状况:
分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3、优劣比较:
通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
（五）企业目标
企业目标分为短期和长期两种。
短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。
长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
（六）企业市场战略
为了实现企业的经营目标，
升级会员 