广告策划题型资料.docx
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广告策划题型资料
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广告策划
一、1）2）3）单选题
主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型。
P8
从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。
P17
第五种类型情感型消费者：
广告中情感因素能缓和这类消费者的心，1）统一性原则2）调适性原刚3）有效性原则4）操作性原则5）针对性原则
品最好能面面俱到，满足任何人。
5、创造性思维包括抽象思维、形象思维、扩散思维、集中思维、逆向思维、分合思维、联想思维。
6、灵感组合的思路：
类比组合、矛盾组合、因果组合、嫁接组合、形意组合、多因组合。
7、根据人类传播行为分类？
P29
P36
4）·斯密提出的。
5）P536）P78
7）（利润期）表现：
成本降至最低，利润达到了最高水平，但销售额已不再增长。
8）Roi理论）；李奥·贝纳（戏剧性理论）9）
USP理论）；奥格威（品牌形象论）
10）；ci理论。
11）影响受众对这些问题重要性的认知。
12）。
二、
多项选择题
1．广告策划在市场经济环境下有以下作用？
1）保证广告活动的计划性2）保证广告工作的连续性3）保证广告活动的创造性4）确保广告活动的最佳效果
2、广告环境主要包括：
自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。
3、广告目标分内部目标和外部目标P7
外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。
包括：
市场目标、计划目标、发展目标。
内部目标是与广告活动本身有关的目标。
包括：
广告预算目标、质量目标、广告效果目标
4、广告策划的原则P11
1）自身传播2）人际传播3）组织传播4）大众传播
8、广告的传播功能：
促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。
9、消费者购买行为的类型，按行为复杂程度分？
P341复杂型、2和谐型、3习惯型、4多变型
10、广告文化的基本功能？
P471）广告文化满足需要的功能2）广告文化的观念转换功能3）广告文化价值的增值功能
11、直复营销形式：
电视营销、直接邮购、邮购目录、电话营销、电子销售、顾客订货机销售。
12、观念定位策略方法：
逆向定位、是非定位。
13、市场调查的基本方法？
P90简+多1）从调查范围分——普通和抽样调查
2）从市场调查的内容分——描述性调查、预测性调查和因果性调查
14、文案调查法又称间接调查法或二手调查法，他的优点是？
P91
1）节约调查时间2）节约人力、物力3）节约费用4）宏观了解市场信息5）
纵向分析市场情况
15、广告创意的五个步骤：
收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、验证阶段。
16、广告创意策略组成：
目标消费者、广告产品、广告信息、传播媒介。
★
17、广告战略策划的特征？
P155★
1）全局性2）指导性3）对抗性4）目标性5）稳定性
18、常见影响广告战略的主要观念有？
P156
1）积极进取的观念、2）高效集中的观念、3）长期渗透的观念、4）稳健持重的观念5）消
极保守观念
19、广告策略外部环境分析：
分析市场环境、分析消费者、分析竞争对手、确定广告战略任务、确定广告策略。
20、广告目标的类型：
保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标（广告销售目标、广告传播效果目标）。
21、从消费者心理角度设计广告战略？
P167
1）广告诱导心理战略2）广告迎合心理战略3）广告猎奇心理战略
22、消费者的心理活动的排序？
P186感知过程——情感过程——意识过程
23、消费者购买商品的心理过程通常用aidma表示P187★
attention注意知觉阶段interest兴趣探索阶段desire欲望评估阶段memory记忆记忆阶段aetion行动购买阶段
24．传统的三大媒体：
报纸、广播、电视又称为大众媒体。
P196
25．综合法就是全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法，
这种方法较适合规范式的广告文案P228
26．进行广告预算时应注意以下错误认识？
P238
1）有了广告投入就会有效益2）广告投入会增加成本，削弱企业或产品的竞争力3）投入广告费是一种浪费。
27．美国Printer,slnk杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单
系考虑是否支出的广告费，黑色单第不得支出的广告费
三、名词解释
媒体的互相作用的市场营销体系，其基本精神是广告信息的双向交流，通过双向交流将营销者与目标顾客连接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。
促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。
促使消费者放心购买该产品的一系列广告定位策略。
解市场变化的态势和过程、研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。
小组座谈会又称焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。
P91★6出实效，是使广告获得成功的秘诀。
本意是：
①每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。
②该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。
③该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。
P109★7P128★
是美国BBdo广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，英文为brainstorming,又称“脑力激荡法”、“智力激励法”它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。
89是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需相应的广告费用的预算方法。
10P189★
变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。
11
含义是：
大众媒体加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重
要性的认识。
12P199
是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。
13P200★
简称GRPS。
是指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。
14P203★
有广告期和无广告期交替出现。
这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。
1）消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据2）消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据
3）消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据
4）虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的
其不足在于广告空挡过长，可能使广告记忆跌入谷底。
15P246★
它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。
分两种：
①上年销售额百分比法②下年销售额百分比法16P246★
销售单位法是以单位产品的广告费来确定计划期的广告预算的一种方法。
这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。
17P247★
目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。
18P3
广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
四、简答
1、广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用体现在以下几个方面?
P33★1）广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略2）广告主的定位策略决定着广告的定位策略
3）广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。
4）广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特征和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略
5）广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特征和心理需求决定着广告的媒介策略
2、消费行为研究对广告策划的意义？
P43★
3、产品生命周期分折：
P76★
1）是指产品在市场上营销的待续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。
2）包括四个阶段：
引入期、成长期、成熟期、衰退期。
4、观念定位策略P86★
1）观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。
2）主要有两种方法：
逆向定准是非定位
5、市场调查的基本方法：
P90★1）从调查范围分——普查和抽样调查。
普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查，而且在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态社会现象。
也可用于某些小范围的市场调查。
抽样调是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。
2）从市场调查的内容分——描述性调查、预测性调查和因果性调查。
描述性调使用最广泛，预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。
因果性调研技术含量要求最高。
6、创意评价应遵循的原则？
P1361）评介标准统一性2）评价标准科学性3）评价标准实用性
7、广告创意评价一般标准？
P137★
1）创意的主题应符合总体营销战略和广告战略2）冲击力强，所谓冲击力，就是唤起
受众注意的能力
2）创意新颖4）趣味性强
5）信息鲜明6）富有感染力
8、广告目标与广告效果既有联系,也有区别？
P160★
1）联系，主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息的传播为其基本内容
2）区别在于广告目标是企业活动的预期目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。
3）广告内容的类型是指广告传播的信息内容要达到的目标
9、从市场角度设计广告战略？
P162（简答加多选）★
1）目标市场战略：
是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略
2）市场渗透广告战略：
是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟市场的广告战略。
3）市场开发广告战略：
是指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改
变的原有产品打入新市场的广告战略。
10、根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法？
P173★
根据同类产品的竞争对手广告费用的支出情况来确定本企业广告预算的一种方法。
主要有两种：
①市场占有率法②竞争比照法：
是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需相应的广告费用的预算方法。
11、媒介选择？
P201★
1）媒介的选择要与企业的营销目标结合2）媒介的选择要与目标市场结合3）媒介选择
要与营销环境结合
12、媒体组合的原则P204★
1）组合有助于扩大广告的受众总量的原则2）组合有助于对广告进行适当的重复3）组合应考虑媒体周期性的配合。
4）组合的效益最大化原则上。
13、影响广告预算的主要因素？
P243★
影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期，行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等
1）产品的生命周期：
指产品从上市到衰退的整个过程
2）市场竞争状况：
市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。
3）品牌的市场地位：
产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算
4）广告频次：
是指一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数
5）品牌的替代性：
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立
品牌形象。
14、反馈评估法？
P257★
1）观察体验法2）目标管理法3）民意调查法4）新闻分析法5）参照评估法6）专家评估法7）经济效益测算法
五、论述
1．理性广告表现策略？
P178★
1）根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理性诉求和两面理性诉求。
①一面理性诉求——指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及，这是大多数广告宣传所喜欢采用的策略
②两面理性诉求——是指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。
2）根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求
①鼓励诉求——又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告之消费者选用此商品的正确性，有时此种文字采用鼓励形式出现在广告方案中。
②恐怖诉求——是指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。
3）根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。
①直接诉求——顾名思义，即直截了当地叙述诉求点，毫不拐弯儿地表示说服的意图。
②间接诉求——与直接诉求相对而言，是指拐弯儿地婉转地表示说服意图，它的作用是可以促使消费者改变原有的态度，比较隐蔽的刺激广告都属间接诉求之列。
4）根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求
①先后法——是指在广告创作时，把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时再用不同的语言予以重复，而在中部分则进行要点解说。
②详略法——是指按照广告诉求的重要性，新颖性具体地予以删减，排序。
2、感性广告表现策略有哪些内容？
P180★
1）生活片断是指模拟某一类似真实生活中的场面，表现两人谈论或使用商品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。
2）歌曲型就是利用广告歌曲的形式传达广告主题
3）解决难题型是指广告主把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来，然后出现广告产品的
形象或介绍产品的特点，以此帮助消费者解决难题
4）演出型即将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目，演出型广告由于表现题材固有的情绪形象的形成而带来改变品牌形象的效果
5）幽默型即用幽默的人物或幽默的情节表现广告内容，完成产品或服务诉求的形式。
3、广告市场策略的三种常见策略？
P183★
1）无差别化广告策略：
是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一
时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，去做相同的主题的广告诉求。
2）差别化广告策略：
是指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的
产品，制订不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的内容的广告诉求，以满足不同的消费者的需求。
★
3）集中市场广告策略：
是广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广告计划，广告主的
目标是在较小的目标市场中占有较大的份额。
4、广告的系列策略？
P188★
是指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加对购买力的引诱。
1）品牌系列广告策略：
就是利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”的配套组合系列
推出。
2）主题系列广告策略：
是指在发布广告时，按各个时期营销要求，推出同一设计风格而主题不
断变换的广告，以适应不同消费者的心理需求。
3）形式系列广告策略：
是指在广告刊播期间内，有计划地连续推出形式相同但内容各异的系列
广告的策略。
4）功能系列广告策略：
是指从不同的角度连续发布数则广告，以强调商品的不同功效，该策略
适用于多功能产品广告宣传或系列产品的宣传。
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