电商大战双十一 海外商品成新亮点.docx

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电商大战双十一海外商品成新亮点

电商大战双十一海外商品成新亮点

随着“双十一”网购盛宴的临近，不少网购达人已经开始摩拳擦掌，准备在这个网购狂欢节彻底疯狂一把。

面对这么多即将喷发的“火山”，各大电商们自然无法保持冷静，纷纷在倒计时中拿出了自己的看家本领。

只不过和往年有所不同，在赤裸裸的喊出“亏本甩卖”、“底价热销”等口……随着双十一网购盛宴的临近，不少网购达人已经开始摩拳擦掌，准备在这个网购狂欢节彻底疯狂一把。

面对这么多即将喷发的火山，各大电商们自然无法保持冷静，纷纷在倒计时中拿出了自己的看家本领。

只不过和往年有所不同，在赤裸裸的喊出亏本甩卖、底价热销等口号之外，各大电商还因应时代的变化和消费者的成熟研发出了不少新玩法，希望能够在这个一年一度的大日子能够抢到更多关注力，从而真正赚个盆满钵满。

新角色：

海外商品登台唱戏与以往的双十一内部消费的方式不同，随着海外直采和海外直邮等网购新形态的涌现，众多的海外商品成为了今年双十一的一大亮点。

据天猫方面表示，今年双十一其全球化的战略在于首次采用海外品牌直采模式，以天猫平台的力量聚合买家需求直抵海外品牌商家端，缩短传统采购供应链条。

通过天猫全球直采，缩短传统采购供应链条，消费者可以享受到来自全球七大洋五大洲最新鲜最时令的高端产品。

1号店相关负责人介绍，今年9月上线的1号海购也将成为今年双十一的一个主角，1号海购现有近百家商家，SKU数约1.2万。

商品品类也覆盖母婴、美护、营养保健、进口食品、3C、箱包、轻奢等。

值得一提的是1号海购的保税进口模式，1号店可以提前集中采购，通过批量海运或空运的方式将商品从国外直接运至上海自贸区备货，消费者下单后，商品可直接从保税区仓库报关报检后发货。

因为推出海外直邮而声名大噪的、亚马逊中国和聚美优品等纷纷将客服队伍有所加强，升级客服响应体系，在电话接入效率、维权处理速度等方面都大幅提升。

南方日报记者叶丹实习生叶淑娴双11电商狂欢快消众生相

双11网购狂欢，快消品是主力阵营。

然而在天猫打了多年的“5折包邮”的价格大棒之下，今年双11喧嚣之下，无论是天猫还是商家对双11的策略都已经发生了微妙的变化。

今年天猫双11销售额大涨57.7%，而价格对商家而言，也不再是唯一的阳光大道。

“……都记者黄丽嫦马建忠侯睿之2.7万商家一天销售571亿元天猫刷新全球网购节单日销量纪录。

双11网购狂欢，快消品是主力阵营。

然而在天猫打了多年的5折包邮的价格大棒之下，今年双11喧嚣之下，无论是天猫还是商家对双11的策略都已经发生了微妙的变化。

今年天猫双11销售额大涨57.7%，而价格对商家而言，也不再是唯一的阳光大道。

降价在一定时间内的确会大幅提升销量，但长期频繁的价格体系激烈的变化必然会影响品牌在既有消费者、潜在消费者心目中的形象。

广州柯玛妮克鞋业有限公司负责人林双德如此向南都记者表示。

此外，外资大品牌借双11顺风车，也悄然铺设020的网络。

双11销售狂欢，快消品展现各自的生存态势。

1美妆仍绕不开的价格战5折包邮，双11从6年前诞生之日伴随而行的就是低价屠刀。

今年在快消领域，价格战硝烟依然浓烈。

这种价格战在女鞋类别上同样激烈。

今年几大线下女鞋集团发力很凶猛。

快消业资深人士沈嘉告诉南都记者，其留意到，受线下品牌普遍存在库存压力的影响，为了清库存，这种价格战在线下品牌身上比较明显。

2-3折出售，甚至还会推买两双送其他东西，或者优惠券等促销策略。

沈嘉表示，如此低价之下，这些线下品牌要承受适度的亏损。

不过沈嘉也指出，如果是基于消化库存的考量，适度亏损对这些线下品牌而言也是可以接受的。

此外，在美妆品牌方面的大战则可谓惊心动魄。

阿里巴巴方面给到南都记者的数据显示，今年双11大战，美妆方面，阿芙、美即、百雀羚、自然堂、欧莱雅拿下前五。

而2013年的排位是阿芙、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔。

而阿里巴巴数据魔方热销品牌排行10月数据显示，当月天猫化妆品销量前五分别为百雀羚、韩束、美肤宝、自然堂、丸美。

排名的变化透露出部分美妆大促力度之大。

平安证券的数据显示，我国化妆品市场规模已超2200亿元，过去十年年复合年均增长15.8%，而近年来化妆品网购增长迅速，FrostSullivan数据显示B2C零售额从2010年的17亿元增长到2013年的226亿元，3年的年均复合增长率高达136.5%，至2018年预计达到946亿元。

2酒类电商血拼烧钱冲排名在双11前一周被茅台、五粮液、剑南春等名酒厂集体围剿，在双11当日相互杀价、甚至引发口水战，这让酒仙网、1919、购酒网等垂直酒水电商平台今年双11狠狠地火了一把。

53度飞天茅台每瓶699元、52度五粮液每瓶499元、53度红花郎酒10年每瓶199元、52度水晶剑南春299元，多数名酒的售价均跌破其出厂价让几大酒水电商平台双11一开打就硝烟味十足。

在活动开始后的十几个小时内，1919一直稳坐酒类销售排行榜首位，其王牌爆款产品53度飞天茅台+52度五粮液产品组合售价为1111元。

同样打低价策略的购酒网和中酒网一直在二、三的位置上胶着着。

而去年排名第一的酒仙网一度沦为第四。

与其他酒水垂直电商平台将天猫锁定为主战场不同，酒仙网则是将其官网作为主战场。

但天猫的排位显然让酒仙网感觉到了压力。

11日中午过后，酒仙网推出限购版53度飞天茅台+52度五粮液1199元特价，不过一直未能赶超1919。

在11日最后的两小时里，酒仙网再放低价，并推出了五粮液459元、茅台659元茅台+五粮液1111元的价格，将矛头直指1919。

在双11临近收官时刻，酒仙网在天猫上勉强超过了1919，保住了第一的位置。

然而，光鲜的排名背后，当事者却承受着亏损的心酸。

酒仙网董事长郝鸿峰曾公开表示，酒仙网为促销付出了2000万元的代价，而酒仙网、1919、购酒网、中酒网四家电商双11期间预计合计亏损5000万元以上。

事实上，对于亏损，1919董事长杨陵江早已经预见。

其在双11前曾对南都记者表示，如果按今年双11能实现6000万销售额算，因为在价格上让利，产品的毛利机会已经没有，但是额外还要在包装、物流等方面支出800万费用。

我们参与双11只是为了保证品牌的存在。

杨陵江指出。

对于酒水垂直电商的烧钱行为，一位酒企的负责人就向南都记者表示，酒水垂直电商平台等于是酒厂的一个代理商，因为没有产品优势，所以才会依赖价格战抢流量。

3兰蔻低价攻心战大牌O2O思维美妆品类排名的变化，透露出部分美妆大促力度之大，不过，相对于一些品牌的低价甩卖，大牌兰蔻的低价试验却颇有心计。

相对于去年的5.31亿元，化妆护肤今年双11当天成交10.73亿元，可谓大跃进。

该品类今年成功跻身网购产品TOP5，排在服饰鞋包、家居百货、电子数码、家电之后。

此外，值得注意的是，化妆护肤增长率达到102%。

这一增长率大大高于电器的5%，服饰鞋包的47%和家居百货的54%，也高于电子数码的82%。

很显然，上述数据足以表明美妆线上渠道的重要性趋势已相当难改。

在此情况下，如何在这一进程中，更好地抓住消费者的心，则是摆在大牌化妆品面前一个必须直面的问题。

欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻今年的双11大战战果虽未能与淘宝（含天猫）齐平，但其试水微信预约，欲以大数据激活O2O的手法，令业界为之注目。

兰蔻的双11策略在某种程度上就意在试水线上线下协同发展。

具体而言，兰蔻的双11整合营销，先是拿出看家产品50ml小黑瓶备马出战，搭配10件套中样，折后价格1080元相当于是正价4.5折。

然后，利用官方微信平台，收集消费者对产品及促销活动的数据。

然后，再给予大数据分析，让预约到店领取的消费者，感受店铺的服务体验。

通过这种O2O实践，兰蔻不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，同时还为解决线上线下矛盾提供了新的思考与实践方案。

4柯玛妮克鞋业排名下滑是浮云，盈利就好在百丽等几大鞋业集团集体低价促销的狂砸下，柯玛妮克3200万的销售额虽然仅冲到了天猫女鞋类目销量第六，但却占据了淘品牌女鞋销量第一的宝座。

相对于去年的排位，其实今年柯玛妮克是有所下滑的。

但是柯玛妮克总经理林双德并不以为然。

去年双11柯玛妮克盈亏仅能持平，但今年的利润情况比去年好了很多。

林双德在接受南都记者采访时透露。

如果要获得100元的交易额，女鞋行业常规的广告投放大概在15元-20元。

去年双11柯玛妮克的广告投放比例约为20%，但今年则控制在10%。

柯玛妮克今年利润的攀升有着其削减成本的推力。

尽管削减了广告投放，今年柯玛妮克的销售额仍比去年双11要略有提升，这与柯玛妮克系列开源措施有关。

柯玛妮克方面向南都记者透露，在节前促销预热阶段，柯玛妮克通过送优惠券、整点秒杀、推双11特供新品、通过EDM通知会员、优惠券派发、全场包邮等营销手段，对传播内容、传播量精细规划后通过直通车引流、钻展、淘宝内淘宝外投硬广、淘宝客等广告传播手段，吸引消费者，达到高流量转化、高ROI的效果。

柯玛妮克只是一个缩影。

从以低价刺激销售转向以美誉度、性价比带动销售，今年双11不少商家的心态已经开始转变了。

我们今年更为关注品牌美誉度和盈利能力的提升，没有像去年那么关注排名。

在林双德看来，柯玛妮克的品牌定位是针对都市精英群体的、这种模式下，产品成本本身不会低，所以绝不能做损害品牌、利润的盲目低价的策略。

不打价格战吸引消费者眼球，林双德认为，品牌商可以走坚持产品品质、品牌定位，坚持价格体系，加大消费者消费体验投入等策略。

当消费者面对众多品牌、众多促销、审美疲劳、回归理性时，能让消费者继续保持购买热情的还是品牌和产品本身。

林双德指出，柯玛妮克创立至今均能保持业绩每年200%以上的增长。

5君乐宝放弃线下渠道，低价上网一击以低价搅局奶粉行业，声称要当鲇鱼的君乐宝自上市以来就备受关注，在双11当天最终获得奶粉类全网第一，当日累计销售额超过2830万元。

数据显示，截止到11月11日23：

59，奶粉/辅食/营销品/零食行业TOP100店铺中君乐宝旗舰店排名第一，其他外资奶粉品牌的销量均居其后。

据悉，这是双11活动开展六年以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，截止到目前，君乐宝总销量已经过亿元，销量猛增的原因主要有两个：

一个是与国际接轨的亲民价格，另一个就是与国际接轨的产品质量标准。

未来，随着消费者认知度的提高，君乐宝奶粉销量还将大幅提高。

业内普遍认为，中国奶粉价格居高不下的主要原因，是高达40%-48%左右的渠道成本，有经销商对南都记者透露，一罐奶粉从出厂到最终到消费者手上，至少要经过一级经销商与终端两层渠道，其中经销商的利润率为20-25%，终端的利润率为15-20%，还有销售人工成本，以及终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形成本。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对南都记者表示，君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道，全部采用网络直营销售，电话直营销售，实现厂家直配入户，而130元的价格是经过各个环节的严格核算的，在考虑到消费者承受能力的同时，企业也还能有3%-4%的利润。

6金沙酒业推专属产品，借预售机会突围而出在双11之前，金沙酒业在电商渠道是寂寂无名的。

但是凭借天猫自有的旗舰店，金沙酒业凭借一己之力将单日销售额做到768万，以黑马之势冲进了酒水品类榜单中的第八名。

双11我们没有参加价格战，而是将毛利控制在20%左右，因此双11还是盈利的。

在接受南都记者采访时，金沙酒业电商营销总裁向军指出，与垂直电商平台没有产品优势相比，酒厂可以在产品上突破，无需打价格战。

进入前八名，但值得关注的是金沙酒业却是首年参加双11。

垂直酒水电商平台在双11以低价吸引流量，金沙酒业打的则是电商渠道专属产品这张牌。

今年天猫改变了游戏规则在双11以前推出预售活动，预售活动持续25天。

金沙酒业为此特意打造了一款新产品金沙3斤装封坛原浆，这款产品的促销价只有299元。

正是这款产品帮助金沙酒业很好锁住了双11的成绩。

这款单品双11卖了380万，剩下的300多万由集团其他产品贡献的。

向军表示。

我们做电商，不会让价格战发生。

在向军看来，如果将电商渠道交由别的平台运作，容易遭到绑架，但由酒厂自己运营，可以让这个渠道更为畅顺。

据向军透露，去年金沙酒业在电商渠道的销售额仅100万，今年上半年销售额已经达100万，而三季度在天猫上运营后单季度的销售额飙升至380万。

我们预计今年在电商渠道能实现2000万的销售额，明年预计会上升到5000万。

在向军看来，电商渠道未来的潜力不应该看现在的体量，而是应该看它的增长速度以及未来的发展。

相关报道线下各路大牌加码发力在今年的双11盛宴中，越来越多的传统品牌也加入了大促的阵营。

由于受经济环境、互联网冲击影响，线下大牌今年在线上发力。

一位鞋服行业的人士指出。

在今年女服的排位上，趋势确实如此。

在2013年的双11中，女装类目的销售前十依次为茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力、波司登、ONLY、歌莉娅、VeroModa、初语。

其中，茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、初语等均为淘品牌。

而今年TOP10榜单中，虽然淘品牌依然占据5个席位，但是线下品牌的表现十分抢眼。

优衣库今年强势杀入了第二的位置，波司登今年排在了第五。

从全类目来看，优衣库今年双11的销售额仅次于小米（）、华为、海尔和林氏木业，甚至高于韩都衣舍。

据韩都衣舍集团CEO赵迎光公开向媒体透露，双11当天集团总销售额达到2.8亿元，韩都衣舍旗舰店销售额超过1.99亿元。

天猫希望吸引更多线下品牌加入提升天猫对消费者吸引力、拉升天猫本身品牌、对线下品牌扶持力度加大。

沈嘉指出。

随着更多线下品牌的加入，商家对双11的目的已经发生了微妙的变化。

今年在酒类的排名中，除了酒仙网、1919、购酒网等酒水电商平台，有部分酒企以黑马的态势杀入了销售前十的榜单。

其中，洋河天猫的官方旗舰店冲进了第七的位置，金沙的旗舰店则以768万的销售额排名第八。

洋河的电商负责人向南都记者指出，今年洋河其实只是拿出了10余款产品参加双11大促。

不过这些产品却有别于线下的产品。

例如，洋河电商渠道销售的畅销产品的规格为375毫升，有别于线下的480毫升。

另外，在线下渠道上，海之蓝、天之蓝和梦之蓝是三大主打系列产品。

上述电商负责人告诉南都记者，邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列是专门针对电商渠道开发的。