高夫市场分析北京.docx
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高夫市场分析北京
中国高尔夫市场发展概况
1984年，中国第一家高尔夫球会--中山温泉高尔夫球会在广东成立。
但是，由于条件的不成熟，市场发展缓慢。
截至1992年，中国打高尔夫球的人数只有3,000人左右，主要以港台商人和日本人为主。
进入到90年代中期，高尔夫运动在中国得到了迅速发展。
截止到2001年底，中国广东、上海、北京等地共建有150多家高尔夫球会，经常打球人数20万左右，职业选手70多人。
但是与世界其他国家相比，中国的高尔夫球运动尚处于起步阶段。
随着市场的逐渐成熟和多方市场力量的驱动，其发展呈现出引人注目的增长趋势。
（图3-1）：
由此可见，中国高尔夫球市场自90年代中期以来得到迅速发展。
从中国第一家高尔夫球场成立到2001年底，球场数量发展到达150个，年复合增长率高达38%，同时，球友人数也急剧增加，自1992年以来的年复合增长率为69%。
中国的高尔夫运动目前尚处于起步期
尽管近年来中国高尔夫运动得到迅速发展，但无论是与世界经济十强国家还是与亚太国家和地区相比，中国的高尔夫运动普及程度都还很低，其球友仅占总人口的0.02%。
而在一些高尔夫球运动普及国家，如加拿大，其高尔夫球友占其总人口的比例到达了9%，在亚太国家和地区中，日本的高尔夫球友占其总人口的比例到达了12.5%，即使是马来西亚、泰国等发展中国家，其高尔夫运动普及程度也远超过中国。
与这些国家的差距既反映了中国高尔夫市场的落后，但同时也展示出中国市场的巨大发展潜力。
〔图3-2，图3-3〕。
从国土面积看，中国平均约合每8万平方公里有1个高尔夫球场，而美国则每100平方公里就有一个球场。
与高尔夫运动发达国家相比，中国高尔夫球场数量是比较少的。
并且，对于目前的中国高尔夫球人口而言，中国打球人员的密度比较高，平均每个球场对应1700个球员。
中国高尔夫运动发展的主要推动力
世界各发达国家的高尔夫运动发展历史说明，高尔夫运动的发展与经济的增长密切相关，从美国、英国和日本人均GDP增长与高尔夫运动参与率关系的变化可以看出，经济的高速发展是高尔夫运动的主要推动力〔图3-6、图3-7、图3-8〕。
在过去近二十年中，中国经济的高速增长同样也推动了高尔夫运动的迅速发展并将在未来继续支持中国高尔夫运动的发展〔图3-9〕。
金钱，时间和兴趣是打高尔夫球必须具备的三个要素。
在过去的二十年来，中国高尔夫运动得以发展的重要驱动力是收入水平的提高。
预计在今后的市场发展中，中国城镇居民人均可支配收入的提高将继续支持高尔夫市场的发展。
〔图3-10〕。
城镇居民人均可自由支配时间的增加也构成了中国高尔夫运动发展的必要条件。
自1995年中国实行了双休日以来，城镇居民可自由支配时间也在逐年增加，以北京为例，1986年北京市居民人均每天可自由支配时间为239分钟，2001年为345分钟，增加了66分钟，约为1986年的1.44倍。
〔图3-11〕：
此外，中央电视台、广东、上海、深圳等电视台设立的高尔夫专栏节目、《高尔夫文摘》、《ChinaGolf》等多种高尔夫杂志的出版、50多个国内高尔夫网站的建立、各地高尔夫学校的出现、高校开设高尔夫管理专业、越来越多的在国内举办的国际高尔夫职业赛、世界高尔夫著名选手泰格·伍兹〔TigerWoods〕来华参赛等都使中国人对高尔夫运动的兴趣不断增加，进而推动了中国高尔夫运动的发展。
中国高尔夫球会的现有结构有待调整
中国高尔夫运动正处在起步期，高尔夫市场呈现出发展初期的定位混乱特征。
从1984年到现在，中国绝大多数球会都在开办初期定位于会员制，不接待非会员。
但许多球会在以后的发展中又迫于财务压力而改变策略，兼收大量散客，降低卡费，以致市场上出现了大量兼收会员和非会员的混合型球会。
然而，高尔夫会籍卡本是一种身份和社会地位的象征，并因其限量发行才愈显其价值可贵，打球人多势必会影响到会员自身的权益，其象征意义亦随之消失。
混合型球会不仅会损害会员的权益，也使球会自身陷入到私密性与开放性的矛盾之中。
根据美国高尔夫球会的发展规律，今后中国的高尔夫球会必然向成熟的私人俱乐部和公众球场两个方向发展〔图3-12，图3-13〕，各有其明确的市场定位。
公众球场将向所有人开放，价格相对廉价，满足低端市场的要求，而私人俱乐部则仅对会员开放，面对的是少数人的高端市场。
1.1.1.别墅市场
北京别墅市场发展概况
从1992年玫瑰园、紫玉山庄等别墅项目陆续进入北京房地产市场算起，别墅产品在北京已有10年的发展历史。
渗透别墅产品之中的生活理念、居住品位、建筑风格、文化内涵已成为成功人士彰显身份、投资保值、追求品位的顶级生活目标的表达。
由于受中国经济整体形势的影响和北京经济持续增长的强势推动，更多的国内外高收入者不仅有能力购买北京的高档住宅及别墅项目，而且把购买高级住宅及别墅项目视为一种回报较稳定的投资方式，北京高档住宅及别墅项目的销售面积和销售收入近几年来一路走高〔图3-14〕：
北京房地产市场发展结构不尽合理，别墅市场有一定潜力
目前北京房地产的供需结构性矛盾仍很突出。
具体表现为，一方面每平方米4,000元以下的经济适用房供给量明显不足；而每平方米4,000-10,000元的中高档项目供大于求；另一方面，高价位、高品质的别墅在北京也存在着供给缺口。
从高端房地产市场看，2001年TOWNHOUSE项目遍布京郊，成为白领阶层消费者追捧的目标，但TOWNHOUSE毕竟是一种界于高档公寓与别墅之间的产品，而别墅则是拥有高档公寓、豪宅人群的居住目标，对于他们而言，别墅是对一种顶级生活方式的追求目标。
自2001年年中以来，不甘寂寞的别墅项目开始纷纷登场，年底刚刚推出的枫桥别墅开盘不到两个月，一期27套别墅已销售过半；碧水庄园项目一期项目的价位虽然超过每平方米10,000元人民币，但销售率已超过85%，而二期的环湖别墅项目的价位高达每平方米2,500美元，单栋别墅的总价位超过1,000万元人民币，也已全部售完，目前正在开发第三期。
这显示出高品质、高价位的别墅存在着相当的市场潜力。
比创意、比设计、比包装、比品位、比环境、比附加值和增值潜力，将是高档别墅项目竞争的主要特点。
1.2.高端消费市场
高端消费市场在不同国家的情况不是有和无的问题，而是规模大小的问题。
无法形成规模的高端消费市场不具有对供给商的吸引力。
经历了20多年改革开放的中国，在其人均GDP到达小康并向中等发达国家水平靠近的21世纪，已经形成相当规模的高端消费市场。
1.2.1.中国已形成高端消费市场
随着中国的改革开放和经济持续的高速发展，目前全国范围内已形成一批具备高档消费能力的集团和个人。
从进驻中国的外资公司和机构看，至2001年底全国共批准了36万家外商投资企业。
在全球500强当中，已有400多家进驻中国〔资料来源：
外经贸部/人民日报〕。
中国已经与150多个国家建交,全国有近千家外国驻华使领馆、国际组织驻华代表机构以及外国驻华新闻机构。
工作人员和家属近万人〔资料来源：
外交部〕。
从国内企业看，中国年进出口额超过一亿美元的企业超过500家〔资料来源：
外经贸部〕；全国年销售额超过五亿元的国有企业超过2650家〔资料来源：
国家统计局企业调查总队〕；全国年销售额超过一亿元的民营企业超过500家〔资料来源：
全国工商联〕。
从个人方面看，大陆个人资产达人民币5亿元以上的超过100人〔资料来源：
福布斯杂志〕；全国拥有可流通资产超过75万美元的到达26万人〔资料来源：
DataMonitor〕；未来的10年内，中国的百万富翁将到达2,000万人〔资料来源：
经济学家孙成钢〕。
由此可见，国内高端消费市场已具备一定规模，并将随着中国经济的持续发展而扩大。
1.2.2.北京高端消费市场
作为中国的政治经济文化中心，各大部委和行政主管机构都设在北京，全国各种大型的政治活动大都集中在北京，大部分国有超大型企业集团总部也设在北京。
中国四大国有银行的总部设在北京。
北京有360余家外国驻华使馆、国际组织驻华代表机构以及外国驻京新闻机构，工作人员和家属6000多人；外商投资企业一般都把中国大陆的总部设在北京,少部分总部不在北京的也在北京设有办公室或代表处；中国加入WTO前后，有100多家外资银行落户北京。
外地的大公司一般在北京设有办公室或联络处。
作为首都，各界名流汇聚，富豪云集。
豪宅、名车、顶级品牌珠宝手表服饰的热销情况充分证明北京的高端消费市场已经形成，并且发展势头良好。
下面通过一些豪宅别墅和各种高档消费品销售状况的具体实例来说明这一点：
●北京的豪宅别墅热销情况
近年来，北京的别墅销售价格已升至每平方米2000-3000美元，但销售业绩非常可观。
以下是北京的一些别墅项目销售情况〔请见下表〕：
别墅名称平均售价销售率〔％〕特色及配套设施
〔美元／平方米〕
嘉浩国际商住别墅城2350大于50%*温榆河畔商住两用、高级会所
裕洋花园别墅200080%与金色湖畔高尔夫俱乐部相邻，高级会所
莱蒙湖别墅康柏园2000大于50%*北美式湖景别墅，高级会所
银湖别墅3117大于50%*湖景别墅，高级会所
香江花园别墅300090%北美式湖景别墅，高级会所，
高尔夫练习场网球场
碧水庄园二期环湖别墅2500100%北美风格庄园式湖景别墅，豪华会所
玫瑰园二期环湖别墅2750100%田园风光，单纯居住性别墅，超大型中心花园
水印长滩首期280076%１８洞标准高尔夫球场
*截至2000年数据
数据来源：
中华建设报、慧聪国际资讯、搜房网
●北京的名车热销情况
同打高尔夫球一样，开名车也是富有身份的象征。
近年来，国际知名品牌汽车制造商纷纷来北京参展，且销售业绩良好。
以下是国际著名汽车品牌宝马和奔驰〔单车均价在100万人民币左右〕在北京的销售情况〔图3-15、图3-16〕：
●北京的高档生活消费品销售情况
近年来，国际顶级的珠宝、手表、服饰品牌竞相落户北京，并且销售业绩良好。
成立于1992年，定位于“国内一流、国际水平”北京燕莎友谊商城是国内第一家中外合资零售企业。
开业近十年来，燕莎友谊商城共接待了中外宾客超过了8,800万人次，其中外宾500万人次，累计实现销售总额90亿元人民币，创汇近7,500万美元，创利税达6亿元人民币以上。
特别是近两年，已经进入北京市场的国际顶极品牌纷纷扩展在京专卖店/专柜，更说明北京高端消费市场有很大的潜力〔详见附件11〕。
为了更好地了解北京高端消费市场情况，本项目研究小组特地对在京的国际上知名的跨国公司和国内知名企业集团的30位董事长和CEO们进行了访谈调查，以深入了解他们公司的集团消费情况和个人打高尔夫球的行为习惯、特征和消费情况。
访谈结果说明，80%的大公司在北京没有自己的集休闲、社交和商务为一体的高级场所，而其中22个公司每年租用这些高级场所的平均消费为586万元人民币。
此外，在这30位被访者中，有28人打过高尔夫球，其中18个人是球会会员。
在所有打过高尔夫球的人中，平均每年打球40次，每次消费1167元人民币。
这说明打高尔夫球已经成为这些董事长和CEO们的一种生活方式〔参见附件10〕。
综上所述，豪宅别墅、名车和国际顶级品牌手表、珠宝、服饰之热销，以及本项目调查结果显示的高级会所的集团消费数额之大，打高尔夫球已经成为国内外知名企业家的一种生活方式等等现象，都充分说明了北京具有顶级消费水准和消费能力的集团和个人已经可以和国际发达国家中的富人阶层比肩而立，北京的高端消费市场已经形成，且成为中国最重要的高端消费市场之一。
1.2.3.北京高端市场的发展前景
中国暨北京的经济发展持续走高的趋势，已被国内外政要和经济界、企业界人士普遍认可，2008年北京举办奥运会和中国加入WTO两个因素更是为中国暨北京的经济发展推波助澜，政府与企业的投资需求和居民对高档商品〔如住房、汽车等〕的消费需求将成为未来几年中国暨北京的经济持续增长的主要驱动力量，北京的高端消费市场规模也必然会随着我国经济的持续增长而扩大。
首先，中国暨北京经济的发展走势决定了北京高端消费市场的发展前景。
根据中国政府所制订的国民经济发展目标，以年平均7%的经济增长速度计算，到2010年中国的GDP可到达176,124亿元人民币，如果经济持续增长的目标得以实现，必将进一步推动中国高端消费市场的成长〔请见图3-17〕：
根据北京市政府所制订的“十五”计划，到2010年，北京GDP总值将到达5,400元人民币，这就接近了当时中上等发达国家水平，因此，“水涨船高”，北京的高端消费市场将会进一步扩大。
其次，2008年北京举办奥运会将有助于拓展北京的高端消费市场。
奥运会的推动作用将主要表达以下几个方面。
北京市政府已经郑重承诺，将为举办2008年奥运会共投资2,800亿人民币，这能有效地带动北京的投资需求和消费需求，在未来的10年内每年至少能拉动北京GDP增长1个百分点以上。
届时，北京的通信、交通、环境等各项基础设施都将大为改善，投资环境更加优越，吸引更多的国内外企业来到北京。
此外，奥运会将使旅游业和文化体育产业成为北京经济中的支柱产业，并同时带动会展业的高速发展。
奥运会及其相关产业将为北京累计增加200万个就业时机，并将为众多的企业和个人创造巨大的财富。
特别需要指出的是，据中国和北京高尔夫球协会的权威人士透露，2008年北京奥运会很有可能把高尔夫列入为奥运会的正式比赛项目。
如果这个目标能够实现的话，对中国暨北京高尔夫运动的普及和提高两个方面都非常有利，同时对拓展北京的高端消费市场，特别是对高档别墅配以高尔夫球场的高端市场的市场推介和销售产生重大影响。
最后，中国加入WTO也将有助于拓展北京的高端消费市场，其主要表达在：
中国加入WTO会使更多的跨国公司把中国总部/亚太总部迁到北京。
《财富》周刊公布的调查结果说明，92％以上的跨国公司假设干年内将考虑在中国设立地区总部。
更多银行保险证券公司进入北京〔到2008年，北京金融街会有1000多家金融机构及知名公司进驻〕。
已经进入的外企会扩大投资〔如诺基亚在中国首期投资100亿人民币建设的星网〔国际〕工业园已在北京经济技术开发区正式落户〕。
另一方面，中国企业将走出国门，增加了更多与外国企业交流交往的时机，人们的生活和消费习惯也会更多的受到西方国家影响，国内潮流与国际潮流将更加同步。
总之，2001年的两个利好因素：
北京2008年举办奥运会和中国加入WTO将互相促进，共同作用，在推动中国经济的持续发展的同时，也将进一步扩大北京的高端消费市场。
1.3.高端市场需求
以现有情况看，北京目前的高档别墅配以高尔夫球会的项目有限，其产品也不能完全满足高端市场客户的需要。
1.3.1.北京现有的高尔夫球会比较
北京市最早的北京国际高尔夫俱乐部建成于1986年。
自1994年以来，北京的高尔夫市场发展较快，高尔夫球员年平均增长35%左右，目前打球人数保持在2万人左右，外籍人士约占2/3，国人约占1/3。
现有球场15个〔不包括华彬，详见附录〕，目前坐落在京郊附近的较高档次的高尔夫球会共有四个，下面就这四个球会的定位和优势绘表如下〔请见下表〕：
北京现有的四个高端高尔夫球会优势比较
球会名称
位置
定位
优势/卖点
华堂高尔夫俱乐部
河北
会员制少量年卡
•成立时间长，有一定会员基础
虽有年卡，但相对其他球场而言会员制执行较好
北京国际高尔夫俱乐部
北京市昌平区
会员制
•日资，会员多为外商
•距北京45分钟车程
•有别墅配套
馨叶高尔夫球会
北京市门头沟区
纯会员制
•保证球会私密性
•地处市区内
•强调景观设计
•五星级酒店、5000平方米会所
华彬庄园
北京市昌平区
纯会员制
•保证球会的私密性
•高品质球会管理〔CCA〕
•设计大师JackNicholas对高尔夫爱好者极有吸引力
•配套齐全，有酒店、会议中心、亲子中心、美容、健身及健康咨询等等
•草皮质量高
•豪华别墅
在北京现有的高尔夫球会中，无论是球会品质方面，还是在经营方式方面，都不能满足高端球友的需求。
球会品质是指球场硬件质量、会所硬件质量、服务范围、服务水平、球会管理水平等综合因素。
而在经营模式方面，目前北京大部分球场既发行会员卡，又同时出售年卡或接待散客，为混合型经营方式。
在本项目研究组的CEO访谈中，被访者对北京现有高尔夫球会的产品和服务提出了自己的意见，其中对现有球会服务质量不满意的提及率为33%；对球场质量不满意的为27%；对俱乐部管理不满意的为27%；对球童素质不满意的为23%；对会所舒适性不满意的为10%；对球场景观环境不满意的为7%；对交通情况不满意的为3%。
即使是对于档次较高的几家球会，也存在许多对球场质量、球童服务和球会管理的不满意。
而国内的150多个球会中，也只有少数球会能够满足高端球友的需求〔参见附录〕。
调查说明，目前北京现有的高尔夫球会在球会品质上表现为中等，在经营方式上为混合型，不能满足高端球友高球会品质和私密性纯会员制的个性化需求〔见图3-19〕：
图3-19：
北京地区高尔夫球会市场定位示意图
注：
球会品质：
包括球场硬件质量、会所硬件质量、服务范围、服务水平、球会管理水平等综合因素。
经营模式：
发达国家的经营模式只有公众型和会员制两种，但我国大部分球场既发行会员卡，又同时
出售年卡或接待散客，成为混合型。
1.3.2.会员对高尔夫球会品质的需求
本项目研究组对国内外著名公司CEO访谈结果说明，高端市场客户在选择一个新的高尔夫球会〔球场〕打球或加入高尔夫会员俱乐部时，最为关注的是球会有没有相应的配套设施及服务质量的好坏和球会其他会员的身份等因素。
此外，球场本身的质量和球场景观设计两项硬性指标也受到该类客户的重视〔见下表〕：
高端市场客户选择高尔夫球会关注的因素单位：
%
关注因素
提及率
配套设施及服务
50
球会其他会员身份
23
球场景观环境
17
球场质量
13
球场价位
10
交通
10
俱乐部管理水平
7
会所舒适度
3
球童素质
3
注：
1、数据来源：
小样本CEO访谈本项目研究小组
2、由于是多项选择题，故提及率之和大于100%。
1.3.3.客户对与顶级高尔夫球会配套的豪华别墅的需求
国外与高尔夫球场相配套的别墅项目较为普遍，并成为中高收入阶层所追求的健康休闲生活方式的一项重要组成部分。
国内虽仅有少数此类项目，但销售业绩良好。
深圳观澜湖高尔夫球会中别墅项目与72洞高尔夫球场相配套，均价每平方米19,800元人民币，销售情况非常好。
上海汤臣豪园配18洞高尔夫球场，计划在高尔夫园区里、别墅区和公寓之间组成一个面积达140万平方米的“贵族生活区”。
该项目已开发至7期，尽管单栋最高价达2,700万元人民币，销售率仍在85％以上。
目前在北京部分兼有豪华别墅与高尔夫球场的项目有：
北京乡村高尔夫配别墅
香江花园配高尔夫球练习场
丽京花园配高尔夫球练习场
星城国际配高尔夫球练习场
紫玉山庄开始修建高尔夫球练习场
裕京花园配4洞金色湖畔高尔夫球俱乐部
橘郡--水印长滩配18洞滨河标准高尔夫球场
由此可见，北京已有一部分配有高尔夫球场的别墅项目，其较高的销售率甚至吸引了房地产开发商〔如：
紫玉山庄〕加建配套高尔夫场所。
但这些项目都没有从一开始就将高档次的别墅和高标准高档次的高尔夫球会相结合在一起进行规划设计，因而不免留下种种遗憾，同时也留下了一个高端消费市场的空白。
1.4.成功要素
在高端市场获得成功，必须对高端消费者的群体特征有深刻的了解，同时对高端市场的成功要素有较好的把握。
1.4.1.高尔夫球会和别墅的高端消费市场特征
顶级高尔夫球会与豪华别墅代表了社会上最富有人群的生活方式，也是上流社会成功人士身份的标志和象征。
下面是高端目标消费者的特征：
特征1：
目标客户数量少
高端市场的客户主要包括具备一定购买能力的企业机构，以及外企高级经理、国际机构和使馆驻京人员、港台商人、私企老板、高级职业经理人、海归创业人员、娱乐界和体育界名人。
特征2：
客户对产品本身的品质要求高
高端市场的客户要求球会/别墅产品具有世界一流的设计、品质和完善的配套设施，强调个性化、人性化、智能化，注重细节，一丝不苟。
特征3：
客户对环境要求高
高端市场的客户对球会/别墅的自然环境和人文环境都有较高的要求，同时更加在意社区的私密性，安全性和社区的人员构成。
特征4：
客户对服务要求高
高端市场的客户要求球会/别墅能够提供全方位的专业化和个性化的服务。
管理者不仅能想客人之所想，更要能想客人之未想。
特征5：
客户对价格的敏感度较低
对于高端市场的客户来说，价格不再是影响购买的决定性因素，最重要的是要物有所值，物超所值。
特征6：
客户注重附加价值和功能
在打球、休闲和居住之外，高端市场的客户非常在意球会/别墅的附加价值和功能，如：
球会品牌的美誉度和价值号召力、其他会员/业主的身份地位、社交功能、投资价值等。
1.4.2.在高尔夫球会和别墅高端市场取得成功的要素
按照价值传输系统〔VDS〕理论，为了更好地为高端市场的客户提供价值，应遵循以下市场营销的基本原则：
首先要进行准确的市场细分；其次要有清晰的市场定位；再次要有优质的产品和服务；第四要有有效的市场推广；最后要有一个完善的销售策略和优秀的销售团队。
这五个环节是取得成功的基本要素。
•准确的市场细分
首先要对市场状况进行深入分析，按照需求特点对整个市场进行细分，明确本企业所要进入的利基市场，准确把握该利基市场的特点。
•清晰的市场定位
根据市场细分结果，进行目标客户定位、产品定位、竞争对手定位、价格定位以及广告和促销定位。
清晰的定位不仅能够使产品和服务更加符合目标市场的需要，并且在市场营销方面能够更加有的放矢，降低成本，因而事半功倍。
•优质的产品和服务
提供优质的产品和服务是在高端市场成功的基础。
同时，高端市场的成功产品和服务还需要有自己的特色和个性。
•有效的市场推广
根据高端市场特点，选择有高度针对性的市场推广手段，在目标客户群中创立品牌及声誉。
•完善的销售策略和优秀团队
制定可行的销售控制计划，合理划分销售的周期及销售策略，并对广告促销效果进行实时监控，调整销售策略，同时建立一个具备极高专业素质的销售团队。
1.5.结论
通过上述分析，可以得到以下几个重要结论：
•中国的高档别墅市场和高尔夫市场已经形成，并且随着经济的稳定增长还会继续发展。
在北京，跨国公司、驻华使馆机构、国内大型集团公司、富裕的个人都是高端市场的潜在目标客户。
•目前北京高档住宅市场和高尔夫市场结构都不尽合理。
市场细分不够，高端市场的需求不能被充分满足。
尽管市场上已经出现一些高尔夫别墅，但真正兼有纯私密性顶级球会和豪华别墅的房地产项目在市场上还是空白。
•对高端市场的综合分析和在北京进行的CEO访谈结果说明，高端市场在要求物有所值的硬件品质的同时，更加重视产品的软性品质，如品牌、美誉度、会员/业主身份、个性化服务等。
因此，从项目的设计到推介和销售，以及日常的管理都需要在上述方面给予足够的重视。
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