某酒店经营运作方案.docx

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某酒店经营运作方案

ShiYanShiWuDangDaoHotel

十堰市武当道大酒店

经

营

运

作

方

案

武汉金掌柜酒店管理有限公司

二O一O年七月七日

13998

一、前言

二、十堰武当山酒店市场状况

三、道家文化主题酒店经营定位

五、经营目标与经营思路

五、SWOT分析

六、经营项目介绍

七、营销策略与计划

八、市场运作与激励

九、附件及其它

十堰市武当道家文化主题酒店：

认证级别：

国际注册高级饭店职业经理人

单位：

武汉金掌柜酒店管理有限公司

【前言】 十堰市武当道家文化主题酒店是十堰市武当经济特区一家新建的四星级道家文化主题酒店，武当山位于湖北省十堰市境内，东连古城襄樊，南依原始森林神农架，西接十堰车城，北临南水北调丹江口水库。

主峰天柱峰海拔1612米。

武当山是我国著名的道教圣地，元成帝敕封为“武当福地”；明世宗复封为“玄岳”，其意位居五岳之上；明永乐皇帝为倡导武当道教，敕建武当宫观，役使三十余万军民工匠，历时十二年时间，建成了九宫、八观、三下六庵堂、七十二岩庙等庞大古建筑群，建筑面积达一百六十万平方米。

目前为止，武当山已拥有世界文化遗产、国家4A级旅游区、国家级风景名胜区、全国重点宗教活动开放场所和全国武术之乡、国家森林公园等多项桂冠。

武当山集黄山的奇、华山的险、泰山的雄、峨眉山的秀于一身。

古往今来，香火鼎盛。

武当仙境，神秘空灵；武当武术，玄妙飘灵；武当文化，华夏魂灵；武当山“灵”。

而在当今酒店竞争日益激烈，消费者也变的越来越理智，这就对我们酒店经营者提出了更高的要求。

本文针对十堰市武当道家文化主题酒店经营生存和发展所处的外部、内部环境进行了分析，结合中国酒店近几年来的发展方向和趋势，并运用SWOT分析法对Y酒店战略环境的优势与劣势、机会与威胁进行了分析。

结合酒店经营战略 “市场需求为先导、营销是龙头，网络信息是方向，企业道教文化是灵魂，人力资源是保障”，为了更好完成业主的经济战略目标，具体提出实施以下市场经营运作方案：

　　通过实施以上经营运作战略，可以充分利用市场机遇，进行资源整合，更好地发挥酒店的优势，弥补劣势，有效提升酒店核心竞争力，确保酒店经营战略目标之实现。

【关键词】酒店；经营战略目标；市场战略；战略实施

　　十堰市武当道家文化主题酒店是一家四星级道家文化主题酒店。

 坐落在武当山风景区脚下，面对太极湖广场和武当山博物馆，交通十分便利，环境优美，景色怡人，人杰地灵实乃天人合一”的风水宝地。

　　酒店建筑面积达10000余平方米，楼高6层，拥有100间余套客房，单间、各式套房及道家主题文化套房。

大小会议室共有4至6个，最大的会议室可接纳160人，最小的会议室可接纳16-30人，中间会议室可接纳50-80人。

整体装修目标：

硬件上四星级，软件达三星级。

周围景观：

武当山风景区　

配套服务：

健身、足疗、保健、KTV、道茶悟论社、干湿洗衣服务、美容美发、商务服务、票务服务、礼品服务、邮政服务、出租车以及豪华轿车服务、保险寄存服务、停车场服务、商务会议服务、道家大讲坛等。

二、国学（道家）文化主题酒店经营定位

中国首家国学（道家）文化主题酒店的创意：

在道家思想的传道所——武当圣地，将出现以道家文化为主题的特色酒店，会在当地的酒店行业掀起了一股文化之风，同时对当地的城市旅游形象产生了意想不到的宣传效果，在酒店业正由星级、档次、服务质量竞争逐渐过渡到以文化、主题、特色为竞争卖点的酒店市场发展过程中，堪称一个新的创举。

纵观全球，国学文化经济即将成为未来趋势，国学就在我们心中，国学就在我们身边，国学正在改变我们的生活，改变我们的国家和社会，老祖宗给我们留下的国宝——国学正在国土上生根、开花、结果、生机勃勃、普度天下。

古有商界名流范蠡；近有一代商圣——红顶商人胡雪岩，领袖毛泽东全解道德平天下；今有史玉柱、马云、刘根生、刘永行、王传福……无不受到国学文化的熏陶和影响，如：

天道酬勤，人道酬善，商道酬信；小胜靠智，大胜靠德；财散人聚；和则两利，斗则俱伤；天人合一；欲以取之，必先予之；上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道……等国学的诸多文化正在洗礼着我们的大脑，指导我们的思想，改变我们的行为，实现我们的目标，造就生命的辉煌。

无论你是政客、商人，还是学者、苍生、黎民百姓……只要你能够悟到想到，就能得道，得理，得人，得财，得业，得天下！

中国首家国学（道家）文化主题酒店的综合体现表现为感受、享受、接受：

在酒店内装修装饰，一改多数酒店通常用字画装饰的做法而采篆章纹印、书法铭文、石刻造像等传统文化载体，将几千年国学（道家）文化演绎得淋漓尽致。

大堂迎门外一尊高高的老子雕像及进门墙壁上的一大幅木刻老子像和《道德经》，木刻老子像下摆放一张古朴的长案，案上置有一套文房四宝，令人肃然起敬。

一楼电梯厅出门左右内侧装点着《道德经》第一篇——《道可道，非常道……》，二楼电梯厅装点着《道德经》中第二篇——《上善若水……》，三楼是《知人者智，自知者明》每个楼层就是《道德经》的一个篇章，整座酒店就是一部现代版的《道德经》。

酒店大堂迎面宽阔的墙面上，挂设巨幅老子像，气势磅礴；在前台和宾客休息区的宽阔墙面上，同以“老子讲学”和《道德经》巨幅彩绘为主线，黄底黑字，间有红色印章，视觉效果极佳，每位客人经过这个地方都能凝神关注；附楼餐厅大雅堂，悬门阙斗，金字牌匾，择用《道德经》篇为名，有“道生一，一生二，三生万物……”等；最为豪华的悟道厅，以皇帝御书“治大国若烹小鲜”匾额镇于堂首，休息区墙上则装饰有“大成若缺，其用不弊……”，厅内桌椅沙发的样式和颜色都与《古典》中的家具风格相仿。

酒店提出“三受”的目标，即“感受、享受、接受”，通过国学（道家）文化符号的展示，再加上酒店人性化的服务，让顾客深切地感受国学（道家）文化，这是使客人成为“回头客”的首要条件；其次，是让客人享受酒店的道家文化氛围，并借由客人之口进行传播，打造良好口碑，提升酒店的知名度；第三是接受，即客人完全接受，并且得到社会认可。

国学（道家）文化主题酒店经营理念

国学文化主题酒店经营之本为“君子务本，本立而道生”，“本”就是国学文化，确定了这个“本”，装修设计的风格、经营管理风格、企业核心竞争力、产品的特色就融为一体了。

A、服务理念：

至高标准——温、良、恭、俭、让

在酒店中，我们引入了国学文化进行管理，员工从上到下都提出了“修身”的要求，而修身的标准，就是“温、良、恭、俭、让”。

为此，酒店经常组织员工学习八大国学名著：

《道德经》，《论语》，《易经》，《孙子兵法》，《皇帝内经》等，通过这些优秀的中国古典文化熏聊酒店员工。

“温”指待人热情亲切，温馨自然，“良”指以优良的服务品质，体现优良的员工品格；“恭”指服务态度谦和恭敬；“俭”指根据情况确定标准不倡导顾客过分铺张而造成浪费；“让”指顾客第一，礼让三先，用礼让感动宾客。

例：

某酒店，管理的细节能体现“让”字诀，其宾馆后面有一条行车道，车道两边，专门划出一条宽约50厘米的人行道，酒店员工只能在人行道里行走，不管有没有通过，不能走在行车道里。

记者曾暗中观察过三次，果然没见有人违规。

不禁感喟于胸：

在一个三星宾馆，管理中能做得如此之细，而且员工自律渐成习惯，实在感受到国学文化的魅力之所在。

B、管理理念：

核心理念——仁、义、礼、智、信

“以仁管理，以礼服务，以义经营，以智发展，以信立店”，这20字，就是国学文化主题酒店的经营管理核心理念。

仁、义、礼、智、信是“三纲五常”中的“五常”，在有些人认为这是封建传统守旧思想的情况下，酒店人将其作为酒店管理的核心理念，这是需要极大勇气的。

国学（道家）文化主题酒店的创意者说：

“中国酒店发展竞争，必须从优秀的传统文化中去汲取精华，打文化牌。

仁、义、礼、智、信不是守旧，它所倡导的方向，是一种和商文化，与胡锦涛总书记提出的‘和谐社会’是一脉相通的。

”他认为，仁是仁爱、同情心，义是情义，礼是礼节，智是智慧，信是诚信。

这都是作为一个企业发展所必须要具有的核心理念。

仁、义、礼、智、信中的“智”是酒店发展的关键。

智，即智慧，知识，创新精神。

酒店人提倡建立学习型组织，在学习中不断创新，不断成长，不断进步，不断发展。

在酒店的文化宣传廓里，导入“三做文化”：

“做事学道家，做人学儒家，做管理学兵家。

”酒店的管理人员介绍说：

“道家的思想做事，儒家的文化做人，兵家的策略做管理。

”

本酒店经营定位分为四个类别：

第一类：

道茶类设道茶馆（分为文馆和武馆，经营区域在酒店一、楼）

1、文馆：

（分以下三大经营网点，文馆设置在一楼）

（1）第一经营网点：

道茶悟论社（该社分为两大经营区）

①道茶表演区（用道家经典文字惯穿茶道表演的整个过程）

②道茶经营区（其中分为道茶试用区及正常经营区）

（2）第二经营网点：

道茶源释廊（该经营网点装修设置为曲回的走廓形式）

①走廓墙壁上设置道茶的来源解说及相关的图片

②道茶的发展及历程

③道茶的通解

④道茶的妙用

⑤道茶与天、人之间的关系

⑥走廓配置解释员及相关的休息设施（休闲沙发、桌椅、试用的道茶）

（3）第三大经营网点：

道茶展示台（制作错落、文韵，古典式的道茶展示台）

①展示台：

各层次、各种类、各档次不同品种的道茶展示（分高、中、低档和古典、现今、将来等六种规格展台）

②解释板：

该展台其中各品种道茶的价格、功能的解释说明

③天缘壁：

制作设计整个道家文化墙壁，墙壁上表现太极和八卦卦象，同时设计三至五个天缘签，天缘壁对面五米处放置入壁要求并在其旁设专台安放善缘箱。

（来此地顾客要求进入天缘壁时必须抽取天缘签，评签的内容领取相对应的道茶后在善缘箱中投入签上所注明的钱物）

2、武馆（分以下三大经营网点，武馆设置在一楼）

（1）第一经营网点：

武道演义厅（武当道士现场表演武当武术）

①武术表演内容分武当太极拳术及剑术

②每日定时有序表演（特殊情况下要求表演时收费，旅游团体表演时收费）

（2）第二经营网点：

武当经典院

①墙上雕刻武当太极三十六式及老子《道德经》内容，同时展示不同版本、不同档次、不同规格的《道德经》

（3）第三经营网点：

武道圣兵史（全面展示武当“兵圣三宝”“拳、剑、器”）

①拳：

即为武当太极三十六式（每一式用清竹篆刻招式内容及解评，同时有整套拳术的综合解评、各类武当武功秘笈可售卖）

②剑：

即为武当仙人使用之宝剑（剑分七类，每类使用方式及技巧不同）

③器：

即为武当道场使用之器物（分五种，每器必有其来源及解评）

第二类：

餐饮类（餐饮类设静斋舍）

餐饮定位：

以十堰武当本地特色菜肴为主，涵盖川、鄂、粤等特色美食，以精细化的标准，科学化的营养搭配推出一套道文化的素斋宴。

并以无微不至的服务理念，丰富服务品质。

通过集众家之所长，苦心专炼，提取精华，独创中国首家道文化主题餐厅。

第三类：

休闲类

自然道休闲养生馆。

分为：

养生足疗、八卦保健、古法针炙、瑜珈健身等。

第四类：

客房类

道家文化主题房，中国道教协会道场（会议室），华商论道。

分为标间、豪华单间、商务房、豪华套房。

三、经营目标与经营思路

　　2011年，酒店将实现经营收入万元（康乐休闲中心、KTV外包）。

其中：

——客房收入万元；

　　　——餐饮收入万元，餐饮毛利率达到50%以上；

　　　——月饼收入万元

四、十堰市武当山酒店市场状况

　　酒店业是一个城市经济的窗口，酒店业的正常和健康发展对城市的整体功能以及城市形象起着至关重要的作用，酒店业的发展又很大程度取决于城市的经济发展水平，相对全国发展水平，十堰市武当山经济发展相对滞后，整个十堰市的酒店业都不是很景气。

十堰市的酒店业，不论是国内的，还是外方投资并由国际饭店管理的饭店，每年都处在亏损的状态下惨淡经营。

但是从市场行情看，十堰酒店业基本上已渡过了低谷，目前正处于回升和提升阶段。

在“1+8”的大武汉城市圈、“1+6”的中部崛起城市圈、鄂西经济旅游圈的城市发展背景中，鄂西经济更加开放，开始走向国际化、专业化，商务、旅游活动日益频繁、各级别、各种类、各层次的旅游商务活动异常活跃。

由此，十堰旅游酒店业也开始步入一个迅速复新和扩张的发展时期。

针对不同的消费者需求，酒店业开始进入产品细分化阶段，酒店的经营管理更加专业化、人性化、主题化、市场化、国际化。

4.1 酒店分布　　酒店集中在各主要和次要商业中心，位于客运站、市区政府机关机构的集中地及其政府各地的职能部门旁。

（十堰武当山经济特区地图）

　4.2 十堰武当经济特区酒店规模

　　酒店规模不一，武当山宾馆（四星级）规模以200余间客房为主，规模比较大的为世纪百强大酒店（五星级）规模以300间客房为主，中等规模酒店为天禄度假村、九龙山庄、百汇山庄、玄武大酒店、中银假日（三星级）规模以100余间客房为主。

如下图。

十堰市武当经济特区（三星级以上）酒店具体情况分析一览表

酒店

名称

地理

位置

星标

价格

设备

配套

设施

会议室

标间

商务房

套房

武当山

宾馆

城区

四星

688

788

988

较老化

、陈旧

中西餐厅、多功能厅、健身房、棋牌、茶楼、休闲康乐、商务中心

6-8个200人150人

豪泰假日

城区

三星商务

288

268

688

一般

中西餐厅、休闲娱乐、棋牌保健

4个150人

世纪百强

十堰

五星

1058

2288

3298

齐全

中西餐厅、多功能厅、夜总会、KTV、健身房、商务中心、桑拿保健、棋牌茶吧、游泳池等

12个400人200人120人60人等

中银假日

城区

三星商务

488

368

1288

一般

中西餐厅、棋牌休闲娱乐

4个148人

玄武

城区

旅游三星

288

248

988

一般

棋牌茶楼休闲娱乐、中西餐厅

4-6个200人60人80人30人

4.3 客户群体细分特点

 所涉及的意图和主要类别

客户群的典型情况 

 对宾馆酒店的要求

 商务、个人、销售代表、公司管理人员、顾问、政府官员（独立的或通过旅行社）

 1－2晚，单人入住，80％男性；工作日；无季节性；经常旅行；对价格敏感；平均消费较高

      商务区，拥有令人满意的商务服务和会议室的高级酒店；市中心或方便到达的郊区位置。

带有休息区、工作区的设施齐全的客房

 团体

专业研讨会、联合会议、销售团队集会、管理层会议

 2－4晚，单人入住，男性居多；工作日；淡季到旺季经常性或周期性活动；对价格不敏感；会议；产品发布

 周边，配有会议和集会室以及辅助设施的高级酒店；带有休息区、工作区的精装修的客房，10％套房

 管理人培训

熟悉公司情况的培训项目（通常为独立的）

 3－6晚，单人入住，男女区分不明显；工作日、淡季，通常是正在进行的项目之一的部分；对价格敏感

 不限地段，带有较好会议设施和研讨会厅的中等酒店。

配有休息区、工作区的标准客房

 奖励性旅游

公司会议（奖励性旅行社）

 5－8晚，双人入住为主，主要在淡季；周期性，对价格不敏感

著名风景区地段，并配备会议设施的高级酒店；带休息区或阳台的精装修客房，5％套房

 娱乐

成熟夫妇和个人

旅游、观光、文化兴趣；特别促销，周末休息

 1－3晚，25％单人入住（女性比例较高）；中间淡季；每年2－3次；对折扣价格敏感；从中等消费到高消费

 以风景区及具有特色酒店为主

 度假

有组织的旅游或独立

 7－10晚，20％单人入住。

中间季节或旺季。

每年1次；价格相对不敏感；中等消费到高消费

 近郊区中、高级酒店；精装修的宽敞客房配带阳台

 退休夫妇和个人

有组织的旅游

 7－14晚，有时更长；30％或更多单人入住；淡季包价游，每年一次；价格高度敏感；中低消费

 建于安静的度假区并配有全套设施的中档酒店；精装修的宽敞客房配带阳台

 家庭

度假（有组织的旅游度假、独立的短期游）

 7－14晚。

旺季：

学校假期时达到高潮，每年1到2次；价格敏感；中低消费

周边的中等酒店；客舍；餐饮自助式住宅或公寓以及营地，配有餐饮休闲和娱乐设施

 年轻的专业人士

单身或夫妇，度假；俱乐部；联谊会

 6－12晚；70％单人入住；中间季节到旺季；通常一年2次；对价格的敏感度取决于度假区的景点

周边，以休闲为主的共用的餐饮自助型酒店；标准间；配备社交公共设施

 短期客人

夫妇和个人拜访；重要活动；中途停留

 1－2晚；从中间季节到淡季；周末；周期性；对价格适度敏感；消费有限

 中等连锁酒店；汽车旅馆或建在交通便利地段，配餐厅

 家庭

拜访；中途停留

 1－2晚；旺季；周末；偶尔；对价格敏感；消费有限

 配面积大或相连的家庭房间和儿童游乐区的经济酒店；主要提供床位和早餐

 长期居住

商务

调动中的雇员；工作的专业人员

 几个星期；全年；对价格适度敏感；中等消费

 套房；餐饮自助；配独立的休息和办公区

五、酒店SWOT分析（竞争优势、劣势、机会、威胁分析）

优势S：

1、新建准五星级商务精品酒店，酒店外观、大堂气派，硬件设施感觉好，接待规格高。

2、功能：

综合服务功能强大，娱乐休闲设施相对齐全。

3、交通：

酒店坐落在十堰市武当山太极广场。

4、会议：

酒店的会议设施相对完备，已经在武当山区内的会议市场形成一定的稳定客户群。

 机遇0：

1、2011第三届中国中部投资贸易博览会、‘6+1’、“1+8”城市圈、十堰鄂西生态旅游圈、武当山国际旅游节、道教文化旅游节、“国家级两型城市”对于十堰来说，同样是机遇；

2、第五届华中旅游博览会，中部六省（鄂、赣、湘、皖、豫、晋）强强联合，提升湖北十堰武当山旅游城市知名度。

 劣势W：

政府资源开发相对较弱，关系协调不够；宣传推广力度不够，软件服务质量尚需提高，员工队伍的素质还需大力培训、销售队伍有待加强，市场开发渠道还需开发和挖掘。

 威胁T：

1、营业部门员工的流动性过频，在未能够在消费群中形成自己的口碑的酒店。

直接造成的后果是影响着酒店对客服务质量。

2、客人和供货商的议价能力增强。

投资回报率低的状况。

3、员工的士气低落，投诉高，启动慢。

六、酒店经营项目介绍

　　6.1 酒店目前配套设施

酒店现有客房100余间，其中双人间98间、大床间20间、各类套房15间左右。

酒店餐饮部拥有各类豪华包房10余间、善哉舍、可同时容纳300-400人进餐的宴会厅。

大小会议室4-6个，并辟有道茶馆、KTV、洗浴中心、健身中心等娱乐设施。

　　酒店的规模和设施配套均具备了商务型酒店的功能和要求，且具备四星级酒店标准，是加入新一轮竞争的有利条件。

　　6.2 现有客房数及门市价格

房型

数量

价格（门市价）

说明：

★可单独调节温度的中央空调系统

★国际/国内直拨长途

★分开设置的浴室和冲凉房

★彩色电视机房内小冰箱（小酒吧）

★豪华写字台国际互联网接口

★电吹专用剃须插座

★独立厨房（限豪华套房）

★插卡式电子门锁系统

★房内私人密码保险箱

★房内烟雾探测器

★二十四小时房内用膳服务

★残疾人房

公务

双人标间

68

688

大床房

10

商务

双人标间

30

大床房

5

豪华套房

10

商务套房

5

行政套房

2

5

豪华套房

1

残疾人房

1

麻将房

5

合计

6.3 会议室价格及接待能力

会议室名称 

面积 

尺寸 

高度 

教室型 

 剧院型

宴会型 

 U－型

回型 

 董事会型

自助宴会型 

 鸡尾酒会

会议室01

 3

会议室02

 3.8

会议室03

 3

会议室04

 3

会议室05

 3

会议室06

 2.8

说明

所有会议厅或多功能厅，都设有一流的先进影音设备，包括：

★宽带上网服务

★大型屏幕和显示器

★笔记本电脑、投影仪

★免费茶水

★笔和纸等

★激光笔/教鞭

★横幅、条幅、彩虹门、氢气球、站牌、桌卡

★鲜花、水果、点心

★礼品服务

★迎宾、司仪、翻译、颁奖、庆典等礼仪服务

七、酒店营销策略与计划

　　7.1 客房部经济指标分析与经营策略

　　7.1.1客房主要经济目标分析  　　　　 

说明：

　1、 全年完成客房营收万，比2010年增长%；

　2、 出租率达到%，比2010年增长%；

　3、 出租房夜数间/夜，比2010年增长%；

　4、 平均房价 元/间，比2010年增长%；

　5、 房费总收入 万元/间，比2010年增长%；

　6、 会议/其他收入万元/间，比2010年增长%；

　7、 REV•PAR 元/间，比2010年增长%；

　8、 房间收益率%，比2010年增长%。

7.1.2客源市场细分及占赢收比例预测

项目

占出租率%

平均房价

占营业额%

团队市场

10.00%

280

10.30%

会议市场

11.00%

380

10.40%

协议市场

26.00%

328

25.00%

散客市场

40.00%

512

43.00%

长住客市场

2.00%

280

1.80%

中介客市场

8.33%

512

7.00%

的士房

3.00%

512

2.50%

年平均出租率

59.45%

年客房总收入

　　7.1.3客源市场营收占有率分析

7.1.4客源市场细分

　　2011年客房部经营的目标是全年营业收入达到万元。

全年经营工作要围绕“三个提高”展开。

即：

提高年均房价、提高年均出租率、提高其他收入的比例（如棋牌、迷你吧、商务中心等收入）。

　　根据上述分析，酒店的目标市场主要是省委省府、各厅局事业单位；国内、省内高级政、商务客人和教育、医疗、金融界人士，兼顾一些大、小型学术会议、商务会议和国内外旅游团队。

　　 省委、省府及各厅局事业单位：

发挥酒店优势及资源重点开发；

　　 政、商务客人：

争夺本市四、五星级以上的政、商务酒店，但由于酒店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人；

　　  教育、医疗、金融界人士、会议客人：

酒店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议；

　　 国内外旅游团队：

酒店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些国内外旅游团队；

　　  网络中介：

与携程、艺龙等网络公司合作补充商务散客。

　　7.1.5调整客源结构：

　　通过市场分析，除留住客人外，调整改变客源结构是提高效益的重要手段之一。

　　7.1.6改变团队结构：

　　调整改变团队结构，提高团队房价。

先增加合作旅行社（中小社）数量，不求每社单量，当求积少成多（中小社因量相对较小，价格相对较高），再提高旅行社接团档次，提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在消费，采用交替更换的方法，达到提高团队房价的