房地产上海静安信业广场住宅项目定位产品篇文档格式.docx
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●具有现代化交通网络的支持，为项目今后业主出行提供了良好的交通条件。
M7线通车后将是交通条件如虎添翼。
●区域内大型住宅社区的连续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛围。
●静安寺商圈是上海闻名的商业总心，为业主的休闲购物提供了有力的保证。
●各类教育学校林立，充分保证了了业主子女的就学问题。
●市红十字会儿童医院、区中心医院、静安区眼病防治中心等众多的医疗，保健场所
●静安科技馆、静安区工人俱乐部、静安体育中心等场所更为本地区增加了许多娱乐、休闲、健身设施。
W劣势点分析：
●本案在开发中曾显现8年的停滞,土地使用年限随之缩短,将给销售带来较大的抗性.
●单身公寓产品与住宅产品有一定区别，导致客源层较杂,对物业的整体形象略有阻碍.
●栋距较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大。
●本案高总价定位会筛掉众多区域内购房者，使客源层面相对狭窄。
●本案位置邻近道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估量今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定阻碍。
O机会点分析：
●世博会的申办成功，整体提升上海房市稳固进展，楼市前景看好。
●静安区域房市都正式处在上升期，供求关系坚持较为平稳。
●静安区大规模的旧区改造，大量的拆迁户持币待购。
●项目南面〝体育中心的规划〞增加了产品的附加值，成为项目以后去化的极其重要的卖点之一。
T威逼点分析：
●静安区近期推案量加大，且总体规划品质均高，促使本案竞争压力加大。
●位于新闸路、西康路邻近的〝静安枫景〞，这一楼盘会在相当一段时期内将与本案争夺市场份额。
●周边未拆除的棚户建筑无形中将会降低本案周边的整体环境。
●区域内产品类型相似，都为高品质高总价物业。
●区域各物业目标市场大致相同
●区域内单身公寓产品案量过大，竞争压力大。
●高品质购房者选择有较大不确定性。
全市的高档次物业差不多上项目的竞争对手。
叁、项目产品定位建议
本案的地理位置在上海属于顶尖地段，然而将近6的容积率，和1万多平方米的占地面积，决定了本案在社区景观方面专门难有大手笔，宜走精品景观路线。
本案平均土地成本，对本项目的成本阻碍极大，也意味着目标客户必定是高收入的精英一族。
本案能够作成全装修的产品推出，一来提升产品的品质，二来能够可和周围的产品形成明显的区隔。
拥有在竞争中脱颖而出的〝实力〞。
将产品塑造成为具品质、品味和投资价值的静安新社区。
一、房型面积定位原那么
●一房方便、舒服
小户型的全装修套房是针对目前市场上越来越多的SOHO一族以及外企白领人士单身居住的需要而设计的。
从目前市场对这类小面积低总价的装修套房的供需状况来看，虽前期存在着明显需大于求的状况，一批全装修公寓的显现，引起了市场上轰动的抢购效应，销售几近一空。
但随着近期推案的不断增多，市场以足见趋于理性，良好的产品规划先进的营销手段才是致胜的关键。
从其客层来看，即可居住，又可作为投资的一房，客源要紧是区域内及周边区域的年轻白领、企业主管人士、大量看好市场前景的投资人士。
其潜在客源广泛。
项目一房在房型设计上，要更多的考虑客源层的需求——方便、舒服性，住宅要成为住户的生活空间，而不仅是睡觉场所，因此建议一房面积能够设计偏大，在50平方米左右较为适合。
●二房精简、有用
通过对本案周边近年来新建的同类型产品的市场研究发觉，前期项目周边的高档住宅的产品面积规划普遍较大，二房面积在120——130平方米，但近期上市的产品两房面积有所下调，110平方米以下的两房大量涌现，〔如静安枫景，两房全部为105平方米，康宁雅苑，两房108平方米〕。
本案的产品设计不宜盲目求大，精简型的户型面积在区域住宅市场上存在极大进展空间。
房型面积相应地缩小，一方面有利于产品总价的降低，这关于扩大潜在客源放大市场吸纳度有着明显的利好作用，另一方面也符合中青年客户的居住理念，最大程度的扩展客源层面，尽快的完成销售。
另外建议100—110平方米以内的两房作为主力户型。
90—110平方米的两房作为补充。
●三房宽敞、舒服的
区域内三房的主力一直都集中在130—140平方米左右无太大的变化，说明这一面积已得到购房者的认可，更代表这一类房型的供应量已达到一定的程度。
建议本项目三房面积能操纵在120—130平方米左右，迎合新一轮消费的需求，使产品迅速的完成去化。
●小面积商铺为小业主提供更多的生活空间
项目临街商铺位于十字路口，来往现时期人流量不是专门大。
周边住宅项目连续入住后这一情形将有大的改观。
商铺面积不宜过大，与本项目同处于昌平路的德安大厦其1—3层裙房共3600平方米〔一楼2200平方米，二、三楼各1800平方米〕因面积过大，建成已有相当长的时刻，至今还在空置。
因此，本报告建议沿昌平路的地上商铺部分，可做自由分割，且结合昌平路〔休闲娱乐一条街〕的整体规划，引进具有国际品牌的商家，即借此完善小区的生活配套，更为商业面积的顺利销售，寻求合理的获利空间。
二、1、2号楼房型面积配比建议
方案一
房型
面积范畴
户数比例
户数
建筑面积
二房
100～110M
35%
182
19110
110～120M
26%
135
15525
三房
125～130M
29%
151
19253
130—135M2
10%
52
6890
合计
/
100%
520
60778M2
方案二
98M2
15%
93
9114
105M2
40%
232
24360
115M2
30%
159
18285
136M2
68
9248
552
61007M2
三、项目目标客源定位
●客层职业分析
本案所处上海楼市的高价位，高品质区域，以目前市场的客层来说，多集中在国内外白领人士、知名国企得治理干部、律师等在行业内和社会上已具有地位与身份，且具备较为优越得经济条件得成功人士。
●客层年龄分析
目标客层的年龄以35～55岁为主。
那个年龄段时代精英的购买力最强劲，因为这正是他们事业的黄金时期。
●客层区域分析
本案应该是一个外延极广的个案，单靠静安区区内的客户无法支撑起本案。
因此我们将客层的50%左右目标锁定在香港、新加坡等地的外籍人士或温州厦门等外区域消费群，他们的购买动机通常较为明显，大多以投资或置业为主。
此外，落户本市的各地精英一族和外企的高级职员也是本案不可缺少的客源。
四、价格策略建议
本案，所处于中心城区的中心地段，属上海传统意义上的高档住宅，区域地产市场具有较强的升值空间。
因此，结合本案的整体区域行情，推案时机、物业品质、治理服务、行销推广策略等各方面因素的综合考虑，建议本产品为全装修类产品〔装修标准为1500/M2〕，具体价格建议如下：
产品形状
开盘价格
平均价格
（全装修房）
单身公寓
10000/M2
12000/M2
住宅
9500—10000元/M2
11000/M2
企
划
壹、企划背景分析
产品差不多面分析
差不多面是企划发想以及产品调整包装的关键。
要紧包括产品差不多面、市场差不多面两部分。
其中包蕴着重要优势和重要机会，以及产品和市场的制约。
总体来看，本案产品差不多面是好的：
第一，产品的区位地段以及前景差不多能支撑本案价格走高的定位和策略。
其次，产品具有比邻市政运动场馆这一专门优势，能为产品向特色楼盘迈进提供重要的支撑和呼应。
但产品均好不足，面临的销售风险与周边其它楼盘具有一定的不可比性，需对产品特色和品质元素足够重视，才能做到未雨绸缪，完成高价行销的目标。
具体产品均好不足及应对方向分析如下：
均好不足风险倍增
Ø
产权是物业价值的因此组成部分。
本案开发中曾显现8年的停滞，70年产权愈10分之一转眼飘散，对投资客源较多的本案来说阻碍之显著，不言自明；
而且，停滞项目再开发的事实势必给竞争个案提供了攻击的口实，也给客户的心理上造成一定的负面阻碍。
该点不管对投资客依旧一样客户均非无足轻重，应对方法一方面来自销售技巧，一方面来自产品整体价值形象的塑造。
∙单身公寓对小区品质提升形成庞大压力。
高档物业中，住户的纯洁性不可小觑，即便是住户收入的差异过大都会严峻阻碍高档物业的品质提升，更不管住户更加混杂、更加不稳固的单身公寓。
该点在高价物业中亦是较为不利的一点，应对方法一方面能够来自销控、销售技巧、宣传倾向，更为重要的是应成功区隔人流，强化特色卖点，从而使该点得到弱化。
∙容积率高，绿化率低，栋距窄，庭园小……
本案基地小，本身差不多丧失了大社区的诸多优势，差不多经济指标却又普遍弱于其它竞争个案，企划压力急剧攀升。
该点无疑也是本点相关于周边许多楼盘的弱势，但该点相对比较容易应对，大了能够是大伙儿闺秀，但小了一样能够是小家碧玉，大了反而往往因为太自信或者成本太高做不精。
但由于庭园在产品形象中占有相当大的比重，该点是一定要应对的。
市场差不多面分析
∙投机是此类个案高价销售的要紧通路。
市场空缺、专门销售资源或重大市政利好等是地产物业〝凭空升值〞的绝佳渠道。
然而静安区高价盘的开发已渐成规模，发觉一个为本案所独有的重大机会，差不多没有可能。
∙外区域利好进一步蚕食静安市场机会。
同时世博会申请成功对浦东、滨江高档住宅建设的拉动，以及徐家汇商圈的不断上升也对静安的高价市场环境形成一定的不利阻碍。
∙区域企划力量平平，存在一定包装空间。
静安新推个案企划力量一样，这一方面说明了静安区本身的地段优势，另一方面也说明了开发商对产品建设相对更加重视，更有信心。
但不管如何，如此的区域背景都为本案提供了专门好的企划包装的机遇。
应对方向分析
KEYONE:
整合优势打造门槛
∙从专门优势动身，一招制胜。
有一种思路对本案最适宜。
那确实是树立门槛，一招制胜。
像所有商品一样，假如某种特色或功能做到淋漓尽致，以至于其它产品无法替代，消费者对其价格便会相对不敏锐，也确实是说，便制造了更大的价值空间，并在猛烈的竞争中静享一片相对安逸的净土。
∙凝视静安体育馆，想到优势整合，扬长避短。
一墙之隔的静安体育馆，尽管是本案独有的优势，但却并非想象中足够有力。
因为，体育馆面向大众开放，消费者品位、收入参差不齐，反而显得杂乱，并不适合在高档盘的销售中作为宣传核心。
但它却为本案提供了一个运动、动感的主题，将该主题加以发挥，并充分整合产品力的其它构成部分，势必产生一定程度的门槛效应，为产品的高档定位提供庞大的支撑。
KEYTWO:
国际概念豪宅旗帜
∙国际概念仍旧是品质和高档的代言
国际概念在中国地产市场能够说已接近泛滥，但国际化的全球经济前景，中国相对落后的经济和都市建设，建材质量，相关品牌，却又使房地产高端产品不可不提国际概念，国际概念仍旧是高价楼盘表达整体品质不可或缺的部分。
∙独辟蹊径言简意赅
尽管国际概念接近泛滥，但倘假设不走声嘶力竭、虚幻一个国际概念的老路子，而是塑造一个扎扎实实做国际品质产品的形象，却是迎合日趋成熟的消费者的一条蹊径！
实实在在的概念，扎扎实实的产品，言之有物却又言简意赅，可大大拉近销售人员和客户之间的距离，拉近关于消费者的妄图与现实的距离。
KEYTHREE:
精益求精兴奋受众
§
细节是精品的必需。
细节是专业的表达。
细节是认确实代言。
细节是品质的保证。
细节是概念的第一层检验。
细节往往获得超乎想象的回报。
贰、核心產品力建設建議
特色是产品的灵魂产品是制胜的全然
壹、五大身心动力系统
贰、五大活力视觉系统
叁、产品力均衡之国际概念
肆、细节之精品概念
五大身心动力系统
Ⅰ、静安晶彩体育会馆-市政身心动力系统。
静安体育馆可更名静安晶彩运动会馆，以充分展现其与本案的紧密关系，并拉近其与本案主精神的距离；
同时，以相距不远的静安体育中心进一步支撑。
Ⅱ、亚历山大金卡联盟-国际身心动力系统。
与亚洲最正确俱乐部亚历山大俱乐部接洽，并达成某种终身制的金卡联盟协议，为本案的客户提供优待和健身咨询。
将市政身心动力系统的大众运动升级为顶级俱乐部级。
Ⅲ、私家高尔夫五星会馆-贵族身心动力系统。
进一步将健康运动主题升级至贵族级。
可考虑在会所内设置高尔夫推杆训练场馆，甚至高尔夫模拟训练室，以满足客户经常接触高尔夫的心理需要，适应高尔夫日趋广泛的趋势。
Ⅳ、家庭健身打算全程服务-自主身心动力系统。
与健身器材大型销售机构接洽，让其派专人向本案住户长期提供家庭健身打算咨询，并给予本案客户添置其器材上的一定优待。
适应本案客层普遍存在的健身需求，并以咨询、优待表达其尊荣。
Ⅴ、上海首创身心双轨-视觉身心动力系统。
邀请心理专家对社区景观系统从推进人们身心健康的角度提供建议。
一来，推广包装因此具备了一个专门有力有话题的买点，二来，使整个运动健康主题可更加饱满，以至其它个案一时无法跟进，形成门槛产品力。
庭园总体规划思路
庭园原本是本案的弱势，但小庭园亦有小庭园的优势，便是能够做精，能够更艺术化，甚至能够做成件艺术品，成为上海一景，成为被传送被议论的话题。
而艺术是财宝重要的表达方式，是贵族品位不可或却的组成部分。
如此的庭园不但要有丰富的绿植，一定的花团，有所起伏，更应该有大量的塑钢玻璃、不锈钢管等后现代建材，而此类建材质感的充分表达需要水、光，以及现代的设计。
如此的产品在上海尚属新产品，一方面大的社区统一设计费用会专门高，而且大社区容易做景无须走太多创意；
另一方面，市场情形一直较好，小社区庭园无须大动干戈，仅凭找寻市场间隙或偏低于市场价入市便可解决，专门少考虑附加值和较大的市场风险问题。
而本案的立地条件以及开发商的定位决定了本案不适宜以上两方面的情形。
庭园具体建议：
●建材、主题：
钢管、不锈钢、玻璃，其它景面建材。
水道，水景。
●架空、高空进展：
架空部分水景、水道设施，并打造10米以上高度社区水晶水艺文化构件。
●缤纷水晶水房：
区隔单身公寓与住宅部分，自成一景，自然分割。
●西高东低：
进一步区隔单身公寓与住宅，并通过起伏，丰富庭园。
●艺术品路线：
将庭园全面艺术化，突出整体性，多意性，兼顾功能性、生活性。
由闻名景观设计公司担纲统一设计，深度沟通，以期与建筑、社区概念高度统一。
五大水晶活力视觉系统
Ⅰ、整体水晶活力视觉系统。
社区建筑以现代和大面积玻璃窗、阳台为特色。
建议将该特点进一步发挥，在小区入口大门围墙等处全面采纳塑钢玻璃、不锈钢等建材，以使小区的视觉特色更明显。
而且玻璃、不锈钢等现代建材的灵动光效也符合本案推广中动感活力的主题。
Ⅱ、社区雨水视觉系统。
本案庭园面积小，规划余地相应较小，各大庭园风格在那个地点均有力度不够的规划难题，但庭园规划建设又不可忽视，是产品力的重要组成部分，也是客户普遍关怀的主题。
因此建议应有所突破，以使庭园不因其小而遭受指摘，尽量能达到小而特色愈加彰显。
水无疑是最讨客户喜爱的庭园主题之一。
而雨水的景观处理那么是现有楼盘景观炒作中的空白点，具备一招制胜的专门性。
因此，我们建议聘请国际知名庭园设计公司，与贵公司、我方共同完成这项社区雨水景观系统。
Ⅲ、社区缤纷水系系统。
以我们结合动感活力的主精神初步规划思路，庭园雨水景观系统本身将表达为立体的现代建材景观，要紧建材将包括塑钢玻璃、不锈钢等通透或具备镜面成效的现代材质。
同时，整个系统将形成复杂而艺术的三维多形状水道系统。
我们建议为了充分利用这一系统，并提供更丰富的庭园景观，应将这一系统同时兼顾晴天循环水系统的成效和美感。
从而形成上海独有的全天候复杂水艺系统。
Ⅳ、社区天光视觉系统。
大量现代通透、镜面现代建材的选用势必为光成效的充分展现提供了绝佳的舞台，因此我们建议，将光成效同时考虑进立体庭园的设计规划之中，进一步完善庭园的艺术和精品特色。
达到无懈可击、无人能比的饱满境域，从而使本案形成稀缺品的品质。
同时，多彩、梦幻的光成效可进一步深化动感活力的产品主题。
Ⅴ、社区夜光视觉系统。
夜光不管关于水依旧上面提到的现代建材，以及我们刻意追求的光成效差不多上不可或缺的，而且好的夜光设计，无疑又填补了庭园设计中夜庭园的空白，使庭园的视觉和生活功能大大加强。
产品力均衡国际概念建议：
国际，在现时期，在上海是豪宅必不可少的概念，合理利用会大大加强产品的美誉度。
我们建议除了在物业治理、庭园规划、建筑规划、社区景观建设指导等方面应考虑引入国际概念外，在建材上应专门重视。
建议在产品尽量多地采纳英文名称的建材，并在浴缸或房门等的全部或某方面选用顶级品牌，以便于包装上的产品力均衡战略得以有效运用。
铸造精品的概念
精品往往通过细节加以表达，比如车库门，比如围墙拐角等等。
就上海现有豪宅产品的建设了说，还留有专门大空间，建设的好会给人专门大的冲击，结合产品其它部分的建设还能有效地传达本案锐意创新，认真做产品的概念。
产品精品概念细节建议示意：
●§
社区入口1：
大理石壁薄水水晶LOGO墙，水晶LOGO先做。
社区入口2：
钢管玻璃泼水造型，大体量艺术LOGO。
围墙墙角：
依势石底小跌水。
围墙：
透亮玻璃围墙，带构件走廊。
车库入口：
钢管玻帆造型。
庭园灯具：
选用艺术外形灯具。
叁、廣告總精神
南京西路静安首席独拥1.9万m2体育公园
全球成功人士动力官邸让成功者更加成功
⏹专业检验：
分层传达定位准确
⏹广告的目的在于传达，广告的总精神作为广告的要紧口号，一那么应清晰传达项目的中心优势、产品定位，更应对产品的特色精神有一个诱惑性的表述。
本案通过让身心因不同的居住环境而达到更大的健康，获得更多的活力，从而从成功走向更加成功，通过将庭园、社区艺术化、高端化来感受拥有财宝的乐趣，并从活力四射、动感十足的庭园、社区设计及汲取活力、动力，即直截了当强化了成功应该获得更大成功的概念，又深化了豪宅的功能。
⏹而〝让成功更加成功，让豪宅不再沉默〞完全能引出并总结产品的核心优势，便于阐释产品的特色所在。
⏹企划检验：
市场空缺大有可为
⏹现有市场，在豪宅包装中，清一色四平八稳、尊贵典雅、欧风洋气，沉闷而缺乏活力，看起来豪宅就应是静宅、城堡，看起来买豪宅的人就应该三缄其口、四体不勤，非也。
⏹尽管时有以高尔夫或豪华会所为主题的个案产生，但真正全面导入运动活力主题的豪宅概念却差不多空缺。
因此，从企划角度讲活力运动主题是成功的，可用的。
⏹客户检验：
客户心声必受追捧
⏹现代社会，年龄的概念差不多越来越模糊，代之以越是成功的人士心态越是年轻，越是前途黯然，收入不行的人们越是淡漠运动，缺乏活力。
⏹而且，本案总价操纵合理，并非顶级住宅，大部分客户事业正处于快速成长期，年龄相对可不能太高，活力和对运动的重视是其居家、心理的典型特点。
⏹因此，从客层、客户心理的角度讲运动活力主题亦是不可多得之选。
⏹产品检验：
极其契合需做产品文章
⏹本案小量体，小基地，适合做运动活力主题精品项目。
第一，它无须像大案体楼盘一样有太多顾忌，只是相应特色客源、精品客源的客户便可形成大量去化；
其次小量体，会使本案特色精品的定位更显宝贵难得。
⏹本案比邻静安体育馆，静安体育中心，设有近3000平米会所，运动主题较为鲜亮，支撑有力，但仍需在豪宅客源这一前提下加以专门规划包装。
⏹本案活力主题的部分，可通过庭园风格等强化包装。
肆、案名建議
静安•动力国际
JING`ANINTERNATIONAL
It`sthesuccessfulmen`powermansionsinthewholeworld.Itmakesthesuccesstothemoresuccess
⏹案名LOGO及应用建议〔示意附后〕
⏹案名一步到位规避转换风险
本案具有许多鲜亮的劣势，案名不适宜采纳具备复杂意向的词汇，加以专门注解再传达诉求；
关于均好性明显的楼盘，上述方式能够增强回味的空间，但对本案会产生意义转换、具像化中的风险，即因需要太多注解和注解的时刻而导致劣势过早暴露。
⏹双slogan强力传达成功还需更成功
本案客户并非顶级客户，对财宝的心理多还处于再积聚的状态；
甚至还有部分客户为年轻的高级白领，其事业和财宝都还处于快速上升时期时期，而在社会地位方面那么处于成长期，一方面成功还需更成功，一方面期望将自身置于无庸置疑的成功人士阶层。
成功人士在汉语里边是严肃而有重量的一个词汇，专门多有钱人都无法轻言成功，而即便是自我奋斗白手起家的人往往也慎用此词。
⏹地段优先静安优先
从总体角度考量，本案的地段占有相当的价值比重和号召力，具有典型的表述优先条件。
因此我们果断地将静安在案名加以突出。
⏹国际优先品质优先
国际一词是本案产品力均衡策略的战略着眼点，理应在案名中强化、辉映，将产品整体品质和定位的诉求直截了当加以有力传达；
国际一词本身具有现代、高档、领先等意向，适合传达本案特色。
⏹动力官邸独拥1.9万㎡体育公园
在推广的整体战略上，本案将努力传达一个〝动起来，更杰出〞的概念，传达一个五大身心动力系统让成功更成功
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