城市综合体项目开发设计与项目管理研究.docx
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城市综合体项目开发设计与项目管理研究
城市综合体项目
开发设计与项目管理研究
前言
大型商业综合项目的项目管理工作任务繁琐而庞大，项目投资大、建设周期长，参建单位众多。
在城市综合体开发管理过程中还存在着选址不佳、定位模糊、规划设计同质化、经营模式不合理、等问题。
结合湘江FFC项目案例，从项目的规划设计、后期项目工程管理和营运管理进行一些探索分析，希望能以后类似项目的管理过程中在项目定位、规划设计、提高项目品质、降低成本、提高利润率方面有一定的借鉴和参考价值。
第1章城市综合体项目定义及基本特性
第2章城市综合体项目的主要类型及发展意义
第三章城市综合体项目的前策与定位
第四章城市综合体项目规划设计研究
第五章城市综合体项目设计协调管理
第六章城市综合体项目工程管理及运营理
第七章结论与展望
第二章城市综合体项目的定义及基本特性
1、定义
城市综合体是指城市中体量大，兼容“商业、住宅、酒店、写字楼、餐饮、会展、娱乐”多种功能于一体的复合型态的建筑群体。
是城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区躯体。
城市综合体不同与城市中心密集的建筑群体，它具备完整的城市街区特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果。
城市综合体越来越多复合城市功能在空间进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成多功能、高效率、复杂而统一。
2、基本特性
2.1高可达性
位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络。
2.2高密度，集约性
高楼林立的景象，城市的标志；人口密度大，昼夜人口、工作日与周末人口，功能不同而形成互补。
2.3功能复合性
实现完整的工作、生活配套运营体系，各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可。
2.4空间连续性
平面的连续：
通常采用整体设计，其中任何一项功能都会影响整体效果；
立面的连续：
建筑风格统一，各个单体建筑相互配合、影响和联系；与外部空间整体环境统一、协调与连续性；
空间的连续：
优越的区位要求功能建筑体之间通过空中、地下和地面多层次的空间体系。
2.5内外部联系完整性
内部拥有复杂、完善的交通体系，通过立体交通网络的建立，使各功能建筑体有机结合；
对外界的交通依赖较强，其外界的交通体系直接影响综合体内部不同功能的使用效率和规。
2.6巨大的社会效应/升值潜力
因所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应；同时作为地产物业的城市综合体项目，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜。
第一章城市综合体项目定义及基本特性
城市综合体主要包括组成其整体功能的各个子物业如办公、居住、商业、酒店等，其一般选址在城市中央商务区、副中心等区域较好的位置，不同选址情况下的城市综合体功能定位的主要方向也有所不同。
另外，考虑到城市综合体发商综合实力、资源优势以及开发理念思路的差异化，使其开发产品的子物业功能业态组合多样化。
因此，城市综合体可以按照其主导功能业态划分，开发类型可分为以下五种：
图1-1基于主导功能型的城市综合体分类
1.1商业主导型城市综合体
这种城市综合体项目以商业为主导因素的发展模式，商业功能所占比重较多，其它住宅、酒店等为辅助功能，主要以购物中心、大型超市、银行、休闲娱乐等商业元素为支撑，购物中心为其中主要力量，代表性案例如上海百联购物广场、宁波万达广场等项目。
表1-2商业主导型城市综合体
案例
功能比例（100%）
商业
酒店
办公
公寓/住宅
上海百联购物广场
55
10
15
20
宁波万达广场
50
5
15
30
1.2写字楼主导型城市综合体
该类城市综合体物业以商务办公为主导驱动因素，主要作为高档办公场所。
比较典型的有广州中信广场、北京银泰中心等项目。
表1-3写字楼主导型城市综合体
案例
功能比例（100%）
商业
酒店
办公
公寓/住宅
湘江FFC
25
10
60
5
广州中信广场
20
10
50
20
北京银泰中心
15
15
30
20
1.3酒店主导型城市综合体
随着城市综合体在国内大中型城市的迅速发展，无论是商旅客人还是休闲旅游人群都更容易接受以城市综合体为载体的星级酒店，以酒店为主导因素的城市综合体，酒店定位一般是国际中高档酒店，多为四星级以上，与此同时，在星级酒店市场竞争激烈的城市中，以城市综合体为载体的高端酒店将成为酒店行业内的一个新的发展趋势。
目前以酒店为主导功能的城市综合体目前数量较少，以上海商城为代表，其位于中央商务区，以五星级酒店带动高档公寓、写字楼和商业。
表1-4酒店主导型城市综合体
案例
功能比例（100%）
商业
酒店
办公
公寓/住宅
上海商城
10
50
10
30
1.4住宅主导功能型
以住宅为主导功能的城市综合体，多以开发高档住宅以及酒店式公寓为主。
如北京新城国际、长沙明升壹，可视为住宅主导功能型城市综合体的典型案例。
表1-5住宅主导型城市综合体
案例
功能比例（100%）
商业
酒店
办公
公寓/住宅
北京新城国际建外SOHO
15
0
20
65
明升壹城
20
5
15
60
1.5功能均衡发展型
这种类型的城市综合体，如北京的华茂中心，拥有酒店两座、写字楼三座以及一个大型购物中心和公寓，并且这几种功能业态都得到了均衡发展。
总体而言，该类城市综合体是注重商业、酒店、住宅、办公等多种功能均衡发展，更多地是将各功能物业之间的相互协助关系充分体现出来，而非着重某一单功能物业发展。
表1-6功能均衡发展型城市综合体
案例
功能比例（100%）
商业
酒店
办公
公寓/住宅
北京华茂中心
20
15
30
35
北京东方广场
15
35
15
35
1.6城市综合体项目发展价值
1.6.1较大的升值空间
由于城市综合体所处区位优越以及开发规模较大，巨大规模资金的投入使其必将成为城市的商业或金融中心。
开发商追求收益最大化，可以通过商场租赁获利、出售或者租赁以及写字楼、住宅公寓销售等多种方式创造有效的盈利模式，从而实现较大社会价值和品牌价值。
除了实现自身价值外，城市综合体也会带动自身以及周边地块物业价值的提升，同时产生的品牌效应也会带动同区域甚至整个城市房地产业价值的提升。
总之，一个城市综合体的成功开发将在很大程度上提升周边区域乃至整个城市的价值，创造区域乃至城市价值新的增值点。
1.6.2良好的社会效应
因城市综合体所处的区域位置优越以及开发规模较大，必将成为所在城市的地标式建筑，知名度的提升使其作为城市名片会带来巨大的社会效应。
如深圳万象城从开发及运营至今，一直为社会各界所关注，成为深圳商业、建筑、旅游的标志性项目，不仅推动了区域及城市的现代化和国际化，更因其成功的商业运营模式成为业内典范。
此外，城市综合体的建设会带来高素质就业人口，为社会提供解决大量就业机会。
城市综合体拥有多业态的子功能物业，如商场、酒店、写字楼等，并且都会带来大量的就业岗位。
第二章城市综合体项目的主要类型及发展意义
2.1长沙城市综合体近年来发展概况
我国城市人口的快速增长以及城市化进程的不断加快使得城市对商业需求量的激增，从而掀起了国内城市综合体开发的热潮。
尤其近年来，城市综合体开发逐渐成为国内商业地产乃至房地产业开发的主流模式，在未来很长一段时间国内城市的开发竞争从某种意义来说也是城市综合体开发的竞争。
鉴于此长沙一城“六区”也在不断的开发大型的城市综合体项目，从2002年至今长沙各区为了提高城市形象、树立城市名片，纷纷把城市综合体的开发计划纳入城市发展的目标，掀起了城市综合体开发的热潮。
如开福区的泊富广场、绿地中心、富胜金融中心、万达广场、天心区的凯德广场、天虹商业广场、雨花区等。
表2-1长沙市各区城市综合体开发综合体数量统计
城市名称
城市人口
开发数量
开福区
65万
雨花区
120万
天心区
62万
芙蓉区
55万
岳麓区
80万
望城区
50万
有计划中已开发的城市综合体规模小至十几万方，大至几十万方乃至上百万方，开发商绝大多数是国内具有一定影响力的企业。
目前还有一些比较知名的城市综合体开发商已在全国多个城市拥有城市综合体品牌，比较有代表性的项目（见表都具有各自鲜明的特点，开发商通过运作城市综合体获得了资产和品牌价值的巨大增值，同时为所在城市创造了显著的社会效益，并为政府带来大量的税收，并增加了大量的就业机会。
表2-2城市综合体品牌
开发商名称
城市综合体品牌
中粮集团
大悦城
瑞安集团
新天地
凯德集团
来福士广场
龙湖集团
龙湖天街
宝龙集团
宝龙城市广场
但是，由于开发商的实力、资金链和商业经营能力等存在差异，在具体开发策略和开发管理环节方面也有所不同，这些城市综合体项目也不同程度地接受着市场的考验，总体来说，国内的城市综合体开发普遍呈现出高速度、非理性的特点。
总而言之，城市综合体的开发管理在我国仍处在起步阶段，各方面问题的解决以及理论的构建都需要做更深入的研究和探索，只有合理有序开发城市综合体，才能使其更好地为我们的生活服务。
2.2城市综合体开发面临的主要问题及分析
城市综合体作为目前商业地产的最高阶产品，其高额的利润被广大投资者和开发商所垂青。
近年来，中国城市综合体不仅成为政府推动城市化进程的标志性项目，同时也成为投资的热门项目。
但是在开发的过程中普遍存在不足，城市综合体开发从立项到开业仅仅需要几年时间，许多项目未经深思熟虑，往往成为政府政绩、开发商精神以及设计师试验的产品，因此失败的开发案例比比皆是，造成无法衡量的负面影响。
其主要问题表现的有以下几点：
（1）项目选址不佳
城市综合体必须具备密集的客流量优势，综合体又称“城中城”，对维持其发展的客流量的要求比普通商业更高，因此，城市综合体所在区域应该拥有较密集客流量和较高消费基础的客户群。
目前很多地方政府为显示政绩，希望通过建设城市综合体带动区域经济发展以及提升城市形象，并没有充分考虑环境、经济、社会发展、政策、历史人文等因素，在不具备足够消费能力的人口区域盲目兴建大体量、占用资源多的城市综合体，将会给当地经济以及周边环境带来较大压力以及风险，最终会造成项目整体失败，带来巨大经济损失。
城市综合体应具备便捷的交通区位优势，以便为城市综合体项目带来源源不断的客流和方便快捷的物流，保证其发价值的最大化。
如果交通不便，客流以及物流的不足将直接影响其长远发展。
（2）定位模糊
城市综合体定位一定要和城市的经济、商务、商业等发展层次相符合，必须要研究市场需要后再定位，只有定位成功才能为城市综合体开发成功打下基础。
目前已开发的许多城市综合体定位模糊，更无法满足消费群体的各层级需求，因此，缺少明确以及差异化的定位将导致城市综合体项目的失败。
另外，在同一区域开发过多定位相同的城市综合体势必会造成彼此的竞争压力和收益风险，长期看来也不利于项目的经营发展。
（3）规划设计同质化
很多开发商纷纷把成功的项目打造成具有一定知名度的品牌，并在其它城市进行复制。
大规模的品牌复制、机械地照搬城市综合体的知名案例，将导致规划设计千篇一律，不能融入当地的特色，同时也不能满足当地的发展需求。
另外，大量城市综合体入市会造成商业存量过剩，从而损害了城市综合体项目的开发价值，最终导致大量资源的浪费。
（4）经营模式不合理
商业物业“售出”型城市综合体物业往往会导致城市综合体发全盘皆输的结果，很多商业地产开发商大部分由商品住宅开发商转化而来，仍然沿用商品住宅“分割售出”这种以销售为主流的短线操作，忽略了商业开发中长期的利益。
其实城市综合体的开发并不是一次性的，开业后的经营管理的好与坏才是城市综合体项目开发成功的关键，确保持有物业的统一经营才能保证商业的经营品质，产权分割出售短期内的确能够获利，但是由于商铺持有人较多，实现统一经营管理较困难，最终会影响整个项目的发展。
（5）忽视招商重要性
在项目定位和规划设计前没有制定合理的招商计划，招商过程存在盲目性，造成招不到主力租户或者招不到合适租户的局面。
另外，许多城市综合体的招商工作由于项目定位工作不充分，在商家的引进过程中存在计划与实际存在偏差的局面，最终将导致项目的整体失败。
（6）其他问题
此外，城市综合体开发过程中还存在开发融资渠道单一，品牌文化缺失，运营风险较高、专业人才缺失、行政因素干扰影响、开发周期长以及管理难度大等问题。
第三章城市综合体项目的前策与定位
3.1市场调查分析
在城市综合体项目的定位决策之前，对地块的所在城市及区域的调查非常的重要，市场调查其目的是为后期的销售、招商、运营、物业管理服务,降低项目开发的风险。
同时也是为项目的精准定位提供依据和数据支持。
而城市综合体定位所需要的商业、商圈、商用物业调查,与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比,调查的区域更广泛、更集中、程度更深入,难度更大,其实需要这一阶段投入更多的精力、人力和财力。
3.2城市综合体项目定位分析
（1）市场定位
在完成城市综合体选址后，需要充分把握项目所在区域的市场背景并做好可行性调研，如所在区域环境、经济状况、消费者的需求及周边商圈的情况、目标客户等。
因此，市场定位对于城市综合体未来经营的成败起到十分关键的作用。
（2）差异性定位
城市综合体大多数都具有购物、休闲、办公等共性，但为避免“千城一面”的同质化局面，每个成功的城市综合体都需要做出各自项目的特别之处，即差异性定位。
项目定位的差异性与城市综合体主导功能业态相统一，如以商业为主导的城市综合体、以写字楼为主导的城市综合体等，都为项目的定位提供了差异化思路。
（3）子功能物业定位
城市综合体是功能多样化的载体，包含至少三个子功能物业。
因此，城市综合体的定位与一般住宅地产定位有很大的不同。
在这一阶段，在这一阶段，不能将其简单作为一个大型建筑物去定位，应当明确：
城市综合体的本质是集住宅、商场、酒店、写字楼等各个相关子物业的有机整合。
住宅注重项目区域环境，商场注重选址以及商圈覆盖范围，写字楼及酒店行业注重消费档次的定位，因此，在完成各子功能物业定位后，应整合子功能物业定位并对城市综合体有一个合理的整体定位。
定位是城市综合体幵发的核心，也是确定整个城市综合体开发方向的重要环节。
定位过程要结合城市综合体开发的主导功能，根据子功能物业的定位来确定城市综合体的整体定位是开发管理环节的关键性问题。
3.3城市综合体项目定位重要内容
城市综合体的产品定位是重中之重,最合适的产品组合、最恰当的开发、营销、推广节奏,不但是决定项目成败的关键,更会成为资本竞相追逐的目标和社会效益最大化的积极带动者。
城市综合体开发是一种建立在多种专业平台上运作的地产开发项目,符合价值链管理,的目标和原则,即在定位时就应该考虑到怎样将开发企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机的整合起来,做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作,使它们形成相互关联的整体。
使得各个环节既相互关联,又具有处理资金流、物流和信息流的自组织和自适应能力。
城市综合体营造的是生活，同时,影响最终消费者行为的因素包罗万象,其中既有社会和经济环境,也有生活习惯和人文风俗,是一个完全竞争的市场。
对城市综合体进行定位,是在开发之初必须明确的重要问题,简单来看,结合所处地理位置、城市商业发展水平、消费者基本情况的作出判断是比较容易的,但城市综合体的定位难度在于结合自身商业资源的现状进行主题定位并一以贯之,以及在分项定位中实现差异化并与时俱进,这是对城市综合体运作团队的巨大考验。
开展城市综合体定位要把握的重点内容,可以划分为以下几个方面：
（1）项目的基础分析,主要是项目所具备的条件和资源,包括市场、政策、竞争环境等不同因素,在前期调查的基础上再通过项目盯分析,得出一个综合的结论
（2）产品定位,对综合体内部的功能加以明确,如是否设置住宅、酒店、写字楼等产品,并在此基础上对不同功能的建筑进行细分定位,如在考虑商业规划、租金回报、业态关联等因素后进行商业部分主力店铺和其他普通店铺的组合。
（3）功能定位,如住宅部分是纯住宅还是酒店式公寓,套型面积区间及室内各空间面积分布等,或者商业部分在购物、餐饮、娱乐、休闲等不同功能区的定位。
（4）形象定位,需要确立一个品牌形象,包括名称、标志等整套系统,并以此延展形成品牌的运营与延伸策略,为项目推广造势做好准备。
（5）目标客户定位,通常包括以消费者、投资客、商户、自住客户为主的客户细分,这个部分重点往往在目标消费群的定位,包括主力和辅助性目标消费群,消费群的区域、年龄、收入水平定位等方面
（6）项目的价格定位,销售的部分需要制订价格策略,通常以市场定价法或成本定价法确定待售物业的价格,而招商的部分,不论是写字楼、酒店还是商业,需要考虑租金水平、经营方式、等等,作为后期实施招商的一个初步策略。
（7）项目的规划定位,即项目整体开发规划思路与目的,布局建议,结构及平面,建筑风格与环艺规划,交通与人流组织,营业空间规划等等最后是项目的经济效益分析,包括成本费用,营业利润等财务指标。
3.4城市综合体项目的运营模式与经济效益分析
项目的价格定位销售的部分需要制订价格策略,通常以市场定价法或成本定价法确定待售物业的价格,而招商的部分,不论是写字楼、酒店还是商业,需要考虑租金水平、投资回报周期、经营方式、提点比例等等,作为后期实施招商的一个初步策略。
房地产项目的财务分析是对市场定位的一个检验过程，所有市场分析与市场定位的结果就是给财务分析提供清晰的数据输入，然后用结构化的分析过程检讨定位方案在财务上可行性、盈利性，以及识别风险因素，制定应对风险的策略。
如项目自持物业—购物中心、酒店的盈利模式不同于住宅等快进快出的传统地产开发的盈利模式，购物中心的前期投入巨大，动辄十亿、几十亿资金沉淀，而回收只能通过物业每年的租赁收入来实现，回收期通常高达十年以上。
所以自持物业的财务分析更注重对后期经营收益的分析，注重对长期现金流的分析
3.5城市综合体项目定位决策与统筹
（1）以利润最大化为原则
商业地产的开发必然是一个长线投资,追求的是长期、稳定的收益,开发商要具备将所开发物业的全部或部分作为优良资产进行长期经营的心态和能力,也只有这样才拥有了将项目做好的源动力。
反之,就算拥有地理位置的先天优势,没有准确市场定位和长期经营的心态和能力,也会成为令人惋惜的商业地产项目。
（2）引入专业品牌企业共同参与商业项目的运行管理
商业地产的开发,一定要和专门从事商业地产研究或经营管理的公司合作，他们有经验非常丰富的管理经验和优化的管理团队。
另外，专业细致的经营管理是将定位落到实处的具体工作,也是核心竞争力所在,要达到这一目标,要意识到和尊重城市综合体的运作特性。
根据既定的定位和商业经营理念、开展合理的前期规划设计、市场推广和全程策划工作、并随之联动招商,实现项目的开发。
第四章城市综合体项目规划设计研究
4.1总平面规划设计
4.1.1总平面设计要素
总平面设计是城市综合体内外衔接的重要环节，对外影响到城市周边交通和景观，对内影响到建筑内部布局、功能流线；是城市综合体项目实现内外一体，紧密联系的关键。
从总平面的设计角度来看主要涉及建筑、环境、技术、交通四个要素的综合运用与组织（图4-1）。
图4-1总平面设计相关要素
4.1.2总平面整合设计原则
城市综合体项目建筑整合设计应包括各子功能规模的合理和各环节有机融合，其设计原则主要有：
（1）资源整合利用原则
在场地利用、交通布置等方面综合体考虑，利用复合设计、多功能利用等方式综合利用资源，避免重复建设，包括衔接口的整合设计、建筑平面与场地优化选择等。
（2）空间高效利用原则
利用综合体各个子功能的时间差异性，高效率利用各种场所和交通通道。
通过提高场地的利用率、通道的穿越速度等方式达到资源成本的集约。
（3）合理取舍选择原则
在实际设计中可能出现用地紧张、容积限制等现状，无法满足理想值，需要从新调配空间分配或者舍去某些部分的可能，在实际操作中应合理选择。
（4）和谐发展原则
设计应综合考虑与城市周边的关系。
整体考虑本建筑在区域中的城市形象、空间、景观、交通等问题，协调和促进区域的发展，与城市形成和谐发展。
4.2总平面建筑布置
建筑形体在估测基础上仍需要进一步深化设计，深化的内容是在建筑在估测的基础上进行的，但是深化的影响因素与城市规划指标相比是下一个层次的，因此并不等于不作调整，反而是根据内外关系进一步细化，有时甚至是颠覆性调整。
4.2.1建筑平面的形态研究
城市综合体建筑平面形态与所处城市、街区和街道关系密切。
但通过现状调研分析。
湘江FFC项目建筑平面形采用“一点”、“两轴”、“三块”、“四塔”的规划布局。
4.2.2建筑裙房位置研究
考虑到商业的展示面的最大化，商业裙房沿南面的茶子山路、西面的观沙岭路、和北面的支路八布置，上部建筑多位于线状裙房的两端或转折处，上部建筑和裙房重叠位置不多，商业空间较完整但狭长，整体平面成为一个临街面较长。
而上部建筑则不同，周边影响很大。
在总图布置时通常将裙房、高层位置布局分开考虑，再通过建筑内部设计使二者整合。
影响了商业综合的建筑裙房布置主要有以下几种因素:
①经济利益
经济利益是城市综合体建筑裙房布置的一个重要因素，由于商业建筑的空间价值随着层高而降低，商业建筑的首层店面租赁费用是最贵的，将首层商业裙房以最大规模出现，故城市综合体的裙房常常首层面积较大，在满足城市控制线和覆盖率后，基本呈现满铺状态，故在基地中选择位置不多。
同时，在经济利益的影响下，商业裙房的平面布置主要考虑在满足城市规范要求的情况下，尽可能延长商业面，即通过增加商业展示面，吸引人群进入，以获得更大的商业利益。
在平面设计时主要考虑外界面凹凸、设置内街、引入内院的方式来增加商业的展示面。
②周边交通及空间
在裙房空间中，商业一般是占据最大面积的，其它功能则所占比例较少。
商业人流和车流量都比较大，而且在周期上也不明显，在裙房布置需要尽可能的靠近便利的交通甚至于交通结合设计。
商业裙房多临在人流量大的街道布置，以便吸引更多的人群。
同时，由于裙房与室外活动场地关系紧密，对近人尺度的空间环境起着决定性作用。
在裙房布置时应注意与周边建筑一起组成适宜的外部活动空间，如围合的广场。
宾馆大厅的裙房布置一般需要有较独立的交通，处于主要的道路上的较醒目的位置，并靠近办公建筑密集区布置。
而办公、住宅功能的入口门厅要求相对较低，常放置在基地背面或在基地的一角。
③人流
对于城市综合体而言，潜在商业顾客人流为布局时主要考虑因素，因此，商业建筑布置要设法使更多的人流通过城市综合体展示面，通过裙房外部广告、橱窗展示、销售活动来诱导人群进入商场。
其人流主要为城市人流，同时兼顾对综合体其它功能的内部人流的吸引。
因此，商业裙房布置需要考虑主要人流聚集地，人流方向、集散空间三个方面。
4.2.3塔楼的位置研究
对于一个具体项目而言，一般地由于建筑下部的商业价值高，裙房面积往往大于上部建筑。
裙房在基地中的位置选择不多，但是上部建筑由于空间有自然采光通风的要求，面积一般较小，同时由于功能规模又各不相同，在形体上又可以出现单栋或多栋的多种组合关系，故上部建筑在基地的位置则有较多选。
湘江FFC项目采用四面临街用地是最灵活的方式，由于四面临街，临街面长，故每种业态可与道路直接发生联系，商业主入
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