家电行业多因素驱动家电市场需求保持良好增长.docx

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家电行业多因素驱动家电市场需求保持良好增长

家电行业：

多因素驱动家电市场需求保持良好增长

行业研究报告

家电行业2011年投资策略

——多因素驱动家电市场需求保持良好增长

优于大势

维持评级

可选消费/家用电器发布时间：

2010年12月5日

投资要点：

z我们对2011年家电行业的整体形势表示乐观，家电下乡、

节能惠民和以旧换新等国家刺激政策下，以及在收入增长、

婚育高峰等因素推动下，家电市场需求仍有望保持较好的增

长。

z从生产成本上来看，相对2010年，家电行业材料成本上升

的压力不大，但人力成本上涨已经成为趋势；而尽管材料成

本压力不大的情况下，低技术含量的家电产品的生存空间仍

在缩小，这主要是由于消费升级的步伐在逐步加快，甚至在

三、四级市场的产品需求结构也已经开始有升级迹象。

z从价格上来看，相对2010年，家电行业这个充分竞争的行

业内，价格战不会出现明显的缓解；而对于家电企业而言，

只有通过强化自身产品创新能力，提升自身产品差异化能

力，才能避免恶性价格竞争带来的盈利能力下降，也才有可

能不至于在新一轮洗牌中出局。

z政策上来看，2011年是家电“以旧换新”政策实施的最后一

年，预计年底消费者为搭乘政策末班车，提前释放2012年

的更新需求。

因此，我们预计2011年家电“以旧换新”政策

的拉动效应将继续显著。

但长远来看，包括家电“以旧换新”

政策在内的所有刺激政策都将最终到期，那么，在所谓的“后

消费刺激政策时代”，家电企业需要的是练好内功，以使其

在没有任何政策助推的情况下，可以完全凭借自身产品技术

开发能力引导消费升级的需求释放。

z总体上来看，2011年，尽管仍有诸多推动家电市场需求增

长的因素，但在消费升级、节能减排的整体背景下，我们依

然看好具有较强技术创新能力和渠道优势较为明显的家电

企业，上市公司中，我们继续看好：

格力电器、青岛海尔、

小天鹅A、九阳股份、合肥三洋、苏泊尔、海信电器等。

走势图

-38%

-24%

-10%

5%

19%

34%

48%

09-11-3010-2-2710-5-2710-8-2410-11-21

沪深300指数电子指数

重要公司评级

格力电器推荐

青岛海尔谨慎推荐

小天鹅A推荐

海信电器推荐

合肥三洋推荐

九阳股份谨慎推荐

分析师:

周思立联系人：

吴娜

执业证书编号：

S0550108101210

TEL:

（8621）63367000-270

FAX:

（8621）63373209

Email:

wun@nesc

地址:

上海市延安东路45号20楼

邮编:

200002

行业研究报告

2郑重声明:

本报告中的信息均来源于公开数据，东北证券股份有限公司（以下简称我公司）对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。

报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。

我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。

我公司或关联机

构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。

本报告版权归我公司所有。

内容目录

回顾篇........................................................................................................................................................................4

一、2010年主要家用电器品类市场销售情况回顾...................................................................................................4

（一）白色家电市场内外销售均现较好增长............................................................................................................4

（二）彩电市场：

LCDTV占比八成.............................................................................................................................5

二、2010年家电市场主要特征...................................................................................................................................6

（一）产品结构升级特点：

中高端产品占比快速提升............................................................................................6

（二）价格走势特点：

价格竞争程度........................................................................................................................9

（三）品牌排名演变格局..........................................................................................................................................11

（四）出口增长强劲..................................................................................................................................................14

展望篇......................................................................................................................................................................15

一、2011年家电市场需求增长的主要推动因素.....................................................................................................15

（一）政策刺激效果值得持续关注..........................................................................................................................15

（二）城乡居民收入持续增长..................................................................................................................................18

（三）2011年仍将是一个结婚高峰年.....................................................................................................................19

（四）城镇化进程继续向前迈进..............................................................................................................................20

二、原材料价格走势预期..........................................................................................................................................21

（一）钢价2011年将保持平稳态势........................................................................................................................21

（二）面板价格预计2011年年初止跌回稳............................................................................................................22

投资策略篇...............................................................................................................................................................23

（一）基本面继续有较好表现..................................................................................................................................23

（二）主要风险因素..................................................................................................................................................24

（三）重点上市公司..................................................................................................................................................24

渐飞研究报告-//

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图表目录

图1：

空调内外销量及增长情况........................................................................................................................4

图2：

冰箱内外销量及增长情况........................................................................................................................5

图3：

洗衣机内外销量及增长情况....................................................................................................................5

图4：

各类彩电内销量及增长情况....................................................................................................................6

图5：

各类彩电出口及增长情况........................................................................................................................6

图6：

变频空调内外销销量及占比情况............................................................................................................7

图7：

滚筒洗衣机份额变化情况........................................................................................................................7

图8：

彩电内销产品构成...................................................................................................................................8

图9：

彩电外销产品结构...................................................................................................................................8

图10：

LEDTV内销和出口及所在占LCDTV比重情况..............................................................................9

图11：

今年空调价格走势情况..........................................................................................................................9

图12：

主要冰箱品牌国内市场销售排名前几大型号价格走势....................................................................10

图13：

滚筒洗衣机前10型号中部分型号价格走势......................................................................................10

图14：

波轮洗衣机前10型号中部分型号价格走势.......................................................................................11

图15：

国内空调零售量占有率分布（TOP3）..............................................................................................12

图16：

国内冰箱市场零售量占有率分布（TOP6）（%）.............................................................................12

图7><17：

洗衣机市场各品牌零售份额（TOP10）............................................................................................13

图18：

国内彩电市场内外资品牌市场份额....................................................................................................13

图19：

国内彩电市场内资品牌份额分布........................................................................................................14

图20：

三大白色家电出口增长情况................................................................................................................14

图21：

家电下乡销售情况...............................................................................................................................15

图22：

家电下乡各类产品销量和销售额占比情况........................................................................................15

图23：

农村家电普及率（台/百户）..............................................................................................................16

图24：

家电“以旧换新”销售情况....................................................................................................................<17

图25：

居民收入变化情况...............................................................................................................................19

图27：

我国历年出生人口数............................................................................................................................19

图28：

我国历年结婚对数...............................................................................................................................20

图29：

未来几年全国登记结婚数预测............................................................................................................20

图30：

我国城镇化率.......................................................................................................................................21

图31：

钢材价格走势.......................................................................................................................................21

图32：

冷轧库存...............................................................................................................................................22

图33：

钢材价格下跌对家电成本影响的敏感性分析....................................................................................22

图34：

液晶电视面板价格走势（美元）........................................................................................................23

图35：

各行业PE（TTM）月度数据对照......................................................................................................26

图36：

家电各子行业PE（TTM）月度数据对照..........................................................................................27

图37：

家电行业PE（TTM）月度走势.........................................................................................................27

表1：

家电下乡政策实施及变化情况..............................................................................................................16

表2：

家电“以旧换新”政策实施变化情况........