媒介经营与管理考试题.docx
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媒介经营与管理考试题
媒介经营及管理考试题
一．名词解释
1.“三次售卖”最早提出时，是指欧美发达国家期刊经营的几种商业模式。
第一次售卖是指“卖内容”，期刊以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，由此获得丰厚的发行销售利润；第二次售卖是“卖读者群”，要求期刊拥有一定数量而且稳定的读者群，这个读者群同时也是企业广而告之的受众，这是期刊吸引企业广告的筹码；第三次售卖则是在期刊品牌育成后，出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展附加、延伸产品，这些产品都冠以品牌期刊商标。
2.院线制的定义：
由一个发行主体以资本和供片为纽带，及若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。
是发行公司拥有影院的资产或及影院存在资产连接，二者有着共同的商业利益和目标的一种模式。
比如在美国，整个电影市场流程中最关键的环节是制片和放映。
至于发行环节，因为实行的是“院线制”，一个老板既是中间发行商又是放映商，可以直接从片商或发行代理商那里拿到片子，并根据影片的重要性马上安排放映，中间发行环节被最大程度地精简了。
3.院线：
是指包含共同名称、共同产权或统一管理的发行放映联合体，也就是说，片商或制片商及若干影院通过一定的经济和契约的联合，在一定时期内形成经济互利的放映连锁组织。
4.电影资本运营，就是对电影集团公司所拥有的一切有形及无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。
5.产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。
产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。
6.电影的资本运作及盈利模式：
资本运作又称资本经营、消费投资、连锁销售、亮点经济、离岸经济等，是中国大陆企业界创造的概念。
它指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。
盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生成过程以及产出方式的系统方法。
7.媒介经营管理是指媒介经营管理的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播只能及经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。
社会效应是媒介实现经济效应的前提。
8资本运营就是指企业将自己所拥有的一切有形和无形的存量资本通过流动，优化配量等各种方式进行有效运营，变为可以增值的活化资本，以最大限度地实现资本增值目标。
从这层意义上来说，人们可以把企业的资本运营分为资本扩张及资本收缩两种运营模式。
9.制播分离：
制播分离的概念最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。
10.码洋：
发行部门指全部图书定价的总额。
书刊的每一本上面都列有由阿拉伯数字（码）和钱的单位（洋）构成的定价，相乘得定价就叫码洋。
二．简答题
1.关于图书产业图书营销的策略。
图书营销的常用策略有以下几种：
（1）整合营销。
整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现及消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌及消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
（2）关系营销。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业及消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展及这些公众的良好关系。
（3）事件营销。
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会营销以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者得兴趣及关注，以求提高企业或产品的知名度和品牌形象，并最终促成销售。
（4）媒介营销策略。
媒介营销，指的是媒介自身和媒介产品的宣传和推广。
媒介营销宣传的方式有很多种，主要包括广告宣传、公共宣传、公共关系、播出推广/非播出推广。
媒介销售具有其特殊性，一般都叫“二次销售”，第一次将广告版面销售给广告客户，第二次则将媒介承载的内容即节目销售给观众或听众。
2.关于动漫产业链的现状。
动漫产业链是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为。
但是中国动漫产业链却出现了倒置及断裂，我国动漫的产业链：
项目创意及策划——投资融资——生产制作——播出播映——音像出售——图书出版——形象授权——衍生开发及销售——新项目策划。
及理想的产业链（创意阶段——漫画连载和反馈阶段——样片制作——国内外预售——内容产品、衍生产品的授权——制作和开发衍生产品——播出——重新创意）之间存在着很大差距，中国动漫产业链发展的不协调，造成了我国动漫市场的不景气。
现状：
进入20世纪80年代中后期，随着人才的断层，观念的僵化和日美动漫的冲击以及，中国动画业渐渐“风光不再”。
最近20年很少有精品出现。
我们认为国产动漫屡屡不出好作品，不是技术的问题，更多的是内容的匮乏和内涵的缺失。
（1）.剧情幼稚，俗套，没有创意。
（2）.配音的问题
（3）.动物横行
（4）.说教问题严重，娱乐性不够
（5）.抄袭问题屡屡发生，让观众信心渐失。
3.关于电影产业中电影的投融资的方式。
电影资金的来源主要有国有企业；国有民营电影企业自行资金；其他行业和领域的电影投资；金融机构提供的商业贷款；境外的自助或投资。
而投融资方式有以下几种：
一、合拍片
二、银行贷款
三、电影基金及私募股权
四、院线的资本契约
五、全产业链营销的长尾时代
如美国《哈利波特》1、时代华纳七部电影版权2、出售形象使用权：
可口可乐一亿元3、出版书籍100万册4、出售首映权7000万美元5、唱片公司6、附属商品制作权。
4.报业产业中的报业集团的资本来源有哪些方面。
报业集团的资本来源主要有四个方面：
（1）广告收入。
报纸的主要收入是广告。
报纸的发行量越大，广告就越多，进而广告的费用就越高，因为广告商都愿意在发行量大、读者多的报纸上刊登广告。
（2）政府投资（宣传工具，党报等）。
政府投资是报业的又一来源，政府需要报纸为其服务，充当宣传政府政策的工具，例如党报。
（3）销售收入。
销售收入是报业集团的基本收入，报纸发行销售就会获得销售收入，但是这一收入较低。
（4）企业赞助。
有些企业为报业集团提供赞助或融资，支持报业集团的发展运营，同样，报纸也要为该企业提供广告宣传，促进企业的发展。
5.关于电视产业的盈利模式以及其经营策略。
电视产业的盈利模式主要有电视广告经营和电视节目经营两种。
电视广告经营有四种模式：
（1）统一管理、统一经营；
（2）统一管理、分散经营；（3）统一管理、混合精英；（4）统一管理、公司化经营。
此外，还增加了几种新的模式。
如更新广告经营理念，植入式广告；拓展广告经营手段；合理运用新媒体资源等。
电视节目经营有四种交易方式：
（1）电视节及电视交易会；
（2）节目零售市场；（3）节目租赁市场；（4）.网络交易平台。
我国电视节目经营的对策有：
（1）扎实推进制播分离；
（2）完善各项管理制度；（3）加强节目品牌建设。
6.关于期刊产业的定位对期刊经营的重要性。
期刊的定位是期刊的创办者根据市场调查情况，对期刊的办刊宗旨、读者对象、主要栏目、主要内容、发行方式等诸方面内容的确定。
它的重要性表现在：
（1）期刊企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分为若干个子市场。
不同的子市场，消费者的需求差异比较明显。
这样有利于期刊企业打造自己的品牌个性，塑造品牌形象。
（2）有利于企业结合自身以及营销特点，抓住特定消费群体，提高企业的市场竞争力。
（3）任何企业都有自己的优势和劣势，准确的市场定位有助于企业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。
如果没有明确的市场定位，认识到自己的优势及劣势，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。
如以”深度风行“——《南方周末》的内容定位策略。
三．论述题
1.关于电影产业中，国营制片厂和民营的电影企业各自的优劣势，结合中国电影产业的历史和现状，结合案例具体分析。
历史：
新中国电影在体制上从私营为主体转化成为完全的国营。
国营电影制片厂一直以来是全国观众心目中的金字招牌，在历史光辉的映照下熠熠闪光。
尤其是上世纪五六十年代，人们记忆深处熟悉的电影多出自国营制片厂。
现状：
国营制片厂逐渐没落，曾经辉煌的长影、北影、上影和八一厂为代表的国有电影制片厂逐渐被华谊兄弟、新画面、博纳、小马奔腾等民营影视公司已接替。
国营制片厂的优势：
国营制片厂由国家统一管理，实行国家统一拍摄，统一发行，统一放映，并受到国家政策的扶持和资金上的补贴，资金比较充足，并且电影质量有保障。
劣势：
由于由国家统一管理，影片的投入和制作都是有计划的，相对来说影片的内容以及其他各个方面都受到国家政策规定等方面的限制，不能充分发挥电影的表现力，大多数国营制片厂生产出来的电影主题都已弘扬主旋律为主，形式较为单一，且数量有限。
此外，由于国营制片厂存在着设备老化，创作力量弱，导演不足，院线大多仅限于一线城市等问题，面临着走向没落的巨大困境。
民营电影公司的优势：
首先，民营电影公司拥有先进的设备和技术，创新的人才，明确的电影制作及营销定位，较为现代的市场运作模式和手段，能够生产出形式多样、视觉效果较好的影片；其次，民营电影公司的权利较为自由，可以以向企业拉广告、赞助（产品植入式广告）等形式争取到赞助或投资，确保公司正常的商业运营。
此外，民营电影公司的院线可以延伸到二三线城市，以低成本、高利润占领整个市场等绝对优势。
劣势：
民营影视公司面临着资金和质量两方面的问题。
首先，影视业是高投入的产业，民营电影公司民营电影公司不属于国营企业，得不到或者很少得到国家补贴方面的资金扶持，因而面临着资金方面的问题；其次，影视业也是高风险的产业，现在民营电影公司众多，竞争压力很大，随时面临着资源匮乏，公司破产倒闭的威胁；此外，有些民营电影公司为追求高利润，导致影片中出现的植入性广告数量众多，影响影片效果甚至出现低俗趣味的电影，影片的质量得不到保障。
2.关于出版产业中，思考民营的出版公司和民营的书店的生态环境和发展之路，结合具体案例深入分析，可结合济南民营书店。
目前，中国的民营的出版公司和民营的书店琳琅满目，但是却很少有民营的出版公司和民营书店能做大做强并能一直延续下去。
传统出版行业离不开民营实体书店，书店的发展关系着出版产业的存亡。
下面以光合作用书店为例，探讨一下民营出版公司的未来生存发展之路。
光合作用书房创立于1995年，成立之初名为“阳光书坊”，2000年书店中增设悦读咖啡馆，倡导“悦读”新概念，打造更为完美的悦读空间。
从阳光书坊转型为光合作用书房，光合作用一直秉承着“生活方式体验店”的定位不断发展。
书店规模不断扩大，光合作用从厦门开到北京、上海，门店从1家发展到30多家。
光合作用曾被视为民营实体书店的一面旗帜。
但是截止到2011年，光合作用位于厦门和北京的直营店全部歇业。
光合作用书房，将光合作用及新华书店进行差异化定位，填补新华书店留下的市场空间。
受众定位于年轻人，及一般书店相比，光合作用更加现代、简约。
作为一个有着准确的市场定位和品牌定位的书店，为何没能持续经营下去，主要原因有以下几点：
一是受盗版、网络等的冲击。
由于网络更方便、快捷、还打折，使得读者更愿意选择到网店去购书。
二是人们阅读习惯的改变。
在网络时代，人们不再单纯依靠纸质图书获取知识，而是可以通过多种途径进行阅读。
三是阅读人口的大量流失。
四是房租、人工、税收等经营成本不断攀升。
五是经营者本身经营策略的失误。
如战线拉得太长导致资金链断裂以及非书产品选择失误等。
对于如何让民营书店在困境中生存，有以下几点建议：
一．政府在政策方面对民营实体书店加大扶植力度。
（1）减免税收。
给民营实体书店国民待遇。
（2）给以适当的房租补贴。
随着商业化竞争的加剧，独立书店的房租呈持续上扬趋势，政府给予适当的房租补贴，帮助其渡过难关。
（3）规范市场秩序，健全行业规划。
加大政府的监督力度，特别是对于盗版、非法经营等扰乱市场秩序的行为进行严厉惩处。
二．体民营书店可以尝试朝专业化、特色化、经营多样化方向发展。
在经营理念上，把文化传播、文化活动拉入其中，把它变成文化交流、传播的场所，而不仅仅是卖书买书的地方。
通过细化市场、转型升级等方式来寻求生存空间。
比如实行“学术+文化沙龙+咖啡+会所+网络+艺术展览”的文化沙龙式的全新经营模式。
以“学术”为本位，以“文化沙龙”为特色，以“咖啡”为文化元素，以“会所”为个性阅读空间，以“网络”为会员提供更便利的服务，“艺术展览”拓展文化发展空间，给读者提供最大附加值的服务。
3.以你熟悉的一份报纸为例，结合其发行的主要发行区域，谈一下报纸如何及特定的地理文化还有读者相结合的。
齐鲁晚报是由大众报业集团主办的山东省唯一的省级晚报，创刊多年来，齐鲁晚报一直坚持目标受众定位战略和空间定位战略，成为山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响面最广的报纸。
一．目标受众定位战略。
根据读者定位，做好目标发行。
每份报纸都有定位，尤其是根据地理位置及市场环境，对市场和读者调查研究成为报纸发行的重要环节。
整个读者研究不仅是为了做好目标发行，还有利于给广告部门提供一个有分量的参考数据。
《齐鲁晚报》一贯坚持“为读者服务，及读者俱进”的办报宗旨，坚持正确的舆论导向，关注社会、关注民生，从而积累了大批的读者。
齐鲁晚报读者年龄主要集中在25-44岁之间；读者学历以高等学历（大专及以上学历）人群为主，具有非常广泛的影响力；读者月收入分布在中高个人收入人群中（个人月收入2000元以上），具有较强个人消费能力人群。
这些目标受众都为《齐鲁晚报》提供了巨大的广告优势和广告消费潜力。
二．空间定位战略。
立足本地市场，做好定向发行。
报纸的地域性定位非常重要，记者和编辑必须提供跟读者利益切身相关的地方新闻才能受到本地读者的欢迎。
故本土报纸往往因为贴近受众生活比外来报纸有更多的优势。
对于市场化运作的综合生活类报纸来说，不仅新闻采编应该遵循亲近性原则，报纸发行也应该遵循区域化原则。
为此，报纸要结合当地的实际，多刊发及当地有关的信息。
如方针政策、乡村教育、人文地理、乡情实话、科技园地、调查报告等，使得广大读者在了解都市新闻的同时，更能收集到及自己生活息息相关的内容。
《齐鲁晚报》的发行区域主要以山东省内为主，覆盖了济南、青岛、烟台、临沂、潍坊、济宁、泰安、莱芜、枣庄、聊城、淄博、德州、滨州、菏泽、东营、日照、威海等众多市区，内容方面主要以山东省内时事政治、生活服务为主，立足本地市场，贴近人民生活。
实现了在高广告价值区域的有效发行，实现了发行效果和经济效益的最优化。
4.关于动漫产业，我们目前中国的动漫产业表面看似繁盛，实则内部力量不强，中国动漫产业有“三最”（学校最多、基地最多、政府最为重视），为何中国动漫精品却很少，从创意、策略、经营等各个方面去分析考虑。
一．在创意方面。
（1）鼓励创新精神。
中国首先应该从本质上来解决问题，那就是从创意和剧本源头进行全新改变。
只要我们及时更新观念，积极学习国外的先进经验，努力探索一套适合我国的动画发展前进道路，奋起直追，就有望赶上日美等国的动画业水平。
剧本应具有创新的意义，敢想才会有新的创造
（2）加强创新人才的引进和培养。
广泛吸纳国际顶尖的动漫经营管理人才加入到原创动漫的后期推广过程中，学习先进经验，着力于本国动漫营销人才的培养。
（3）动漫企业及艺术、科研院校合作，建设学习型动漫产业。
充分发挥各大高等院校优势，加大对专业人才，尤其是复合型动漫核心技术人才（漫画原创、动画制作、电脑合成）的培养力度，以“高、精、尖”为目标，倾力构建中国动漫的精英团队。
从基本面上扩充人才数量，有效弥补市场缺口。
二．在策略方面。
（1）准确定位消费群，采用动漫分级。
受众群体的定位制约了动画的发展方向，正确的定位必然会引导动画走向成功的道路。
动漫的消费群不仅仅是青少年，应该是全民，因此目前动漫的消费群应该重新定位，要以全民为消费群，重新诠释“动漫内涵”。
根据实际情况，我国动漫产业下一步可采取分级制，即针对市场不同的消费群体制定及之相适应的标准，分类管理。
（2）要注意动漫产业链中上游产品———有原创性的动漫形象的创造。
原创是中国动漫产业的命脉，关系到中国动漫产业生死存亡。
在吸取国外先进文化理念的同时，更要弘扬我国优秀的传统文化。
中国动漫创作可以采用的题材非常丰富，风土人情、文学著作、民间故事等，都是动漫创作思路的来源。
对于创作人员来说，需要拓宽视野，扭转“动画是小孩子游戏”的观念，加大对具有宏观主题、复杂结构、现代精神等“大”题材的开发和创新。
我国必须鼓励原创，拥有具有品牌价值的原创动漫形象。
（3）要发挥比较优势，创造独具特色的产业链。
动漫产业的核心竞争力就是来自整个产业链上的特定环节的优势，形成并清晰认识动漫产业流畅而完整的产业链，是推动动漫产业发展必须解决的重要问题。
完整的动漫产业循环链由“动漫生产———播出———衍生产品开发———收益———再生产”组成，兼具“学、艺、研、展、产、商”六位一体的产业特征。
正确明晰的产业链定位可以为实现集约经营、形成规模优势、提升研发技能、提高产业的整体实力的有力保障。
二．在经营方面。
１．多元化开发。
动漫产业经营发展的关键就是要尽可能地开发各种市场资源，包括开发资金市场、影视剧市场、衍生产品市场等，主要包括融资渠道的开发和衍生产品的开发。
制作企业在动漫创意阶段就应确立适应玩具市场需要的动画造型，然后将这一造型和动画片的创意交给玩具商审核。
在及工业企业，影视机构、广告商，以及寻求外资合作方面，日本、也将焦点集中在了未完全开发的中国市场，韩国有着成功的、可供借鉴的操作范例。
2.全方位营销。
从我国动漫业发展的历史教训来看，首先我国动漫产业必须进行全方位营销，包括树立整体营销观念和建屯整体营销的运作机制，如产品设计、形象推广、中介代理、物流和销售网络建设以及广告宣传等，其次动画片不仅要吸引受众的眼球，还要将投资商、电视台、电影院、玩具、服装、文具等衍生产品的生产和经销商等企业和机构吸引到动画片的整体运作中来，从而实现多赢的局面。
再者，完备的营销网络是动漫企业基础设施建设的一个重要组成部分。
3.打造完整的产业链。
一条完整的动漫产业链是：
漫画的连载一动画片的制作一动画片的播映一衍生产品的开发。
要打造完整的产业链，在当前的情况下亟待解决两个方面的问题：
一是加强漫画杂志出版社、动画制作企业、电视台、电影院、网络公司等各相关工业生产企业及经销企业的全面合作；二是成立行业协会和中介组织，发挥它们的组织协调作用，有效地实现动漫产业链上的各行业、各单位、各企业之间的协作和沟通。
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