案例分析新中国联通重组长安福特经销商客户关系治理模式.docx
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案例分析新中国联通重组长安福特经销商客户关系治理模式
案例分析——新中国联通重组
5．1重组前中国联通和中国网通概况
中国联合通信于1994年7月19日正式成立，打破了我国电信业长
久以来的独家垄断市场格局，引入了竞争，是我国电信史上标志性的事件。
中国
联通是我国国内唯～同时在香港，上海和纽约三地上市的电信运营商。
中国联通
股分于2000年2月在香港注册成立，经营范围为电信业的投资，注册
资本为211．9亿元资本，并于2000年6月21日和22日别离在纽约证券交易所
和香港联合交易所挂牌上市，于2001年6月1日，被正式纳入恒生指数成份股。
1999年10月22日，中国网通集团（香港）在香港注册成立，并于2004
年11月16日和17日别离在纽约证券交易所和香港联合交易所主板上市，其主
要股东有五家国内股东，网通BYI和西班牙电信，其中西班牙电信所持有的股权
为7．22％。
2020年10月15日，与中国网通正式归并，改称“中国联合网络通信
（香港）股分”。
1994年至1998年，中国联通的进展由于受到中国电信总局的非市场行为的
阻挠而成长缓慢，可是在中国移动通信市场仍显现了较快的增加势头。
该时期中
国移动通信誉户数年平均增加率在160％以上。
2001年联通开始建设CDMA网络，
2002年建成并开始放号。
中国联通同时经营CDMA和GSM两张网，并在CDMA
上投入了大量的人力、物力、财力建设，旨在把CDMA做成强势网络和主导业
务，但这一战略目标却没能实现，首要缘故在于中国联通经营两张网缺乏不同化
的战略思想。
第一个网络GSM的特点是能够知足传统的移动语音需要，却无法
提供移动数据的高速传输效劳。
第二个网络CDMA的特点不仅能够知足语音服
务，还能够提供高速数据传输的内容效劳和向3G滑腻过渡。
中国联通推行CDMA
业务时没有不同化的战略思想，没有突出该业务的优势仅以提供语音业务为主。
由于提供产品的必然程度的同质性，C网和G网一直存在着内部争夺资源的问
题，“左右手互博”的情形无益于联通的进展。
同时，中国联通还面临着壮大竞争
对手中国移动的大网大规模用户数的竞争，因其中国联通只能通过降低价钱来吸
引客户，取得用户市场份额，但这部份用户对价钱相当灵敏，容易受到竞争对手
低价钱的吸引而转网，因此用户的忠诚度低。
2007年，中国联通的移动用
户达到1．6249亿，移动用户增加，固话本地业务收入下降，增值业务快速进展，
实现主营业务收入995．4亿元，同比增加4．3％。
第三次产业重组后，中国联通通过出售C网，不仅解决了两网互博的难题，也取得了1100亿元的资金，增强了财务能力，与中国网通归并后，新联通
在北方十省的网络覆盖率和阻碍力增强，将运营WCDMA网络。
联通是全业务
运营商，在3l省（市、区）经营GSM移动通信业务，在全国范围内提供语音
效劳，国内国际远程通信，固定本地通信，数据通信和互联网效劳，还提供
其他的电信增值效劳，如116114或10191——导航类效劳，无线音乐，手
机报，如意邮箱，互动式语音应答IVR，电话访问互联网（WAP），集团短信、
集团彩铃、电话证券，电话电视和电话钱包等增值业务效劳。
5．2中国联通的战略环境分析
5．2．1外部环境分析
本节要紧从宏观环境两个方面进行论述，用PEST模型分析宏观坏境情形。
（1）政策法律环境（P）
2000年9月25日，国务院出台了《中华人民共和国电信条例》。
目前，《电
信法》已被全国人大常委会列入了2006年的立法打算并有望在近期进入审议程
序，信息通信治理部门依法行政，依法治理的意识初步形成。
世界上要紧发达国家的电信体制改革都经历了从无到有，增强管制，再到
放松管制的时期。
对主导电信企业的管制，一直是电信管制的要紧内容。
1984
年AT&T被拆分，1985年美国电信管制机构（FCC）对大体业务市场和高级业
务市场进行不同治理，并采取了鼓舞竞争的不对称管制方式。
英国对主导电信企
业BT的不对称管制要紧表此刻价钱管制，业务准入政策，互联互通和市场结构
制约条件等方面，扶持Mercury公司成长，鼓舞竞争，提高了主导企业的踊跃性
和效率性，增强了竞争，资费下降，电信效劳质量提高，使得消费者最终受益。
同国外一样，随着竞争的引入，我国电信业务也将不对称管制作为一种重
要的管制手腕。
1998年以前，对在所有业务均占主导地位的原中国电信采取了
强制互联互通和资费严格治理的方法；1998年以后，限制在固定通信业务占绝
对支配地位的中国电信进入移动通信领域，同时维持强制互联互通和固定本地电
话资费严格管制的方法。
对中国电信的两次拆分更是不对称管制的重要表现。
2020年电信第三次重组以后，市场竞争主体由原先的六家变成三家，中国移动
和中国电信别离在移动通信和固定通信领域占有绝对优势，中国联通的综合实力
最弱，针对这一情形，管制部门会对继续对电信市场采纳不对称管制政策，为联
通的进展提供优惠政策。
（2）宏观经济环境（E）
中国作为世界上最大的进展中国家，今年来经济建设取得了庞大成绩，维持了国内生产总值（GDP）的快速增加，城乡居民收入增加，国外投资流入，经济
整体进展形势较好。
第一、我国经济维持良好的进展势头和稳健的进展速度。
从2005年开始一
直维持高速增加，增速在10％左右，2020年国内生产总值增速为9．2％，2020年
我国GDP总量达到397983亿元，同比增加10．3％，见表5—1。
第二、我国人均国内生产总值稳步上升，居民收入增加，消费能力上升。
农
村军民消费2020年达到28833．6亿元，城镇居民消费达到92296．3亿元，均创
历史新高，增加幅度别离为4．87％和11．1％，说明今年来大力刺激内需的方法初
见成效，全社会的消费总额上升。
第三、全国范围内固定资产投资额不断上升，但增加的幅度有所下降，从
2020年的29．996下降到2020年的23．8％，投资增速有所回落，有利于避免经济
过热。
电信和其他信息传输效劳业固定资产投资额在2005年至2020年稳步上升，
2020年电信和其他信息传输效劳业固定资产投资额达到最高值935．3亿元，比
上年同期增加14．2％，但在2020年固定资产投资额显现小幅下滑至902．2亿元。
（3）社会因素分析（S）
我国拥有13亿人口，对任何电信运营商来讲这都是一个庞大的市场。
随着
经济的不断增加和教育水平的提高，人民生活水平不断改善，收入不断增加，中
国居民的消费意识也在不断增强，人们对电信效劳的需求也从最开始的语音效劳
开始转变成追求业务种类的多样化和效劳的高品质。
二十世纪九十年代，砖头一样的“大哥大”是一种奢侈品，曾是财富和身份的象征。
二十年后的今天，电话已是人们生活、办公、沟通、娱乐的必需品。
截止2020年末，我国移动用户己达8．59亿，普及率达到64．4部／百人，
比去年提高8．1％。
在互联网方面，全国网民达到4．57亿，同比增加19．0％，其
中宽带网民数达到4．5亿人，增幅为30．6％，电话网民达到3．03亿人，比去年
同期增加29．5％，占网民总数的66．2％。
2020年，我国三家电信运营商前后推出
了3G业务，并向市场投放了大量的广告冲击人们的视觉和头脑。
2006年末，全世界3G用户累计2．37亿，占世界移动用户数的10％，其中，
比重最大的是CDMA2001X的用户，达到1．6亿，占全世界用户总量的67．5％，
WCDMA的用户达到5300万，所占比例为22．4％，CDMA200lXEV．DO用户为
2500万，仅占全世界用户市场的10．6％。
到2020年6月底，WCDMA用户累计达
到2．53亿，占3G用户总数的70％以上。
WCDMA是目前3G领域技术最成熟、
支持厂家最多的一个标准，由欧洲主导形成，CDMA2000技术标准是由美国主
导产生的。
截止2020年10月底，中国3G用户达到3864万，其中中国移动用户
1698万户，中国联通1166万户，中国电信1000万户。
中国联通的3G用户增速
最快，这得益于iphone在中国的热销，苹果公司与中国联通合作实行绑定销售，
促使联通3G用户持续增加。
由此可见，消费群体对电信业务的需求，尤其是3G业务、互联网业务的需
求增加迅速，这将是以后电信业务的进展动力之一。
同时消费者观念转变，对电
信的效劳质量和效劳种类提出了更高的要求。
（4）技术因素分析（T）
移动通信由第一代“大哥大”的模拟技术，通过GSM为代表的第二代数字技
术，进展到以TD．SCDMA、WCDMA、CDMA2000三种主流技术为代表的第三
代移动通信。
值得一提的是，TD．SCDMA标准是我国提出的第三代移动通信标
准，取得ITU认可，成为第一个由中国提出的、在国际上取得普遍认可的无线
通信标准．第一代的移动通信系统采纳模拟制，存在着容量小，设备复杂，价钱
昂贵，保密性差，本钱高，不能提供非话音效劳，业务种类有限等缺点。
与第一
代技术相较，第二代技术话音质量好，数据传输速度高，保密性好，自动漫游，
却缺点是只能提供传统的语音和低速数据业务，无法知足人们多媒体数据业务以
及宽带化、智能化、个人化合综合全世界通信业务的需求，也没有提供全世界漫游的
能力。
相关于第二代移动通信技术具有更大的带宽，第三代移动通信技术能够以
更快的速度出来图像、音乐、视频等多媒体形式，提供包括全世界漫游，网页阅读，
会议，电子商务等多种信息效劳，本钱低，频普利用率高。
以后3G后或4G
技术，通过采纳新的接入技术，以后的数据通信将有更大的带宽，更快的传输速
度②。
目前三家运营商都推出了自己的3G品牌和业务，整个移动通信产业正处
于3G商用慢慢成熟的时期。
依照ITU的计划，3G后技术或4G技术，通过采纳
新的接入技术，以后的数据通信由可能具有超过1G的带宽，在告知移动状态下，
带宽也要达到100M。
目前，中国移动正致力于从TD—SCDMA转入TD_-LTE，而中
国联通那么能够从WCDMA进展为FD卜LTE，但由于4G商用模式还不够成熟，4G
时期尚未到来。
5．2．2内部环境分析
本节将从网络技术资源，收入情形和用户资源，战略定位和营销能力，人力
资源和企业文化等角度来分析中国联通的内部环境。
（1）网络技术资源
重组以后，原中国联通与中国网通归并成为新联通。
新联通在北方十省的综
合实力大大提升，在宽带、固网领域占有市场一席之地。
同时，联通G网用户比
电信的用户规模要大，在固网领域比中国移动的用户规模要大，处于移动和固网
较为平稳的一个状态，这能够是优势，也可能成为劣势，尔后中国联通要明确战
略定位，实施有效的市场阻碍，把目标市场做大做强。
截止2020年末，中国联
通光缆线路长度2ll万千米，拥有移动基站20．6万个。
网络横贯南北，横
跨东西，覆盖了我国320个地级城市，能够提供固话，远程，IP和互
联网效劳，和其他内容丰硕的，业务种类多样的增值电信业务。
中国联通取得了WCDMA技术牌照，WCDMA是世界上最成熟，支持厂商
最多的一个标准。
中国联通WCDMA与中国电信CDMA2000相较，WCDMA
具有更大的带宽和码片速度，因此能够减少信号开销；具有更好的兼容性：
能够
加倍灵活的处置话音和数据混合业务；更高的信号质量和客户容量等等。
WCDMA与TD．SCDMA相较具有频谱利用率高，支持多种借口，系统稳固，灵
活性强，兼容性好和本钱低的优势。
2020年中国联通与iphone基于WCDMA
的合作，对iphone3和iphoneA电话和联通号进行捆绑销售，去年iphone尤其是
iphoneA的热销，大大的推动了中国联通3G的用户增加。
中国联通已经成为我国国际网络资源最为丰硕的运营商，与全世界400多家
运营商，运营组织或机组成立了稳固的合作关系，同时拥有SKT及Telefonica等知名战略合作伙伴，为尔后公司拓展海外业务奠定了坚实的基础。
（2）用户资源
公司2020年收入增速明显加速，而在固网收入仍然下滑的背景下3G业
务成为公司收入快速增加的要紧推动力量。
2020年公司实现固网通信效劳收入
810．5亿元，同比小幅下降0．5％；而实现移动通信效劳收入为845．1亿元，同比
大幅增加18．1％，移动业务增速明显加速。
认真分析移动业务组成，能够发觉2G
业务同比增速仅为2．6％，而3G业务收入那么实现暴发式增加，并最终成为收入
增加的最直接推动力。
如图5．1所示，公司一月份3G新增用户创月度新高，达到140．7万户，
二月份由于春节因素及iPhone供给等缘故用户新增121．3万户，正常估量三月
份新增用户应该较理想，有望再创新高。
公司继续打造3G精品网络，占据3G
市场。
（3）战略定位和营销能力
中国联通自成立以来，一直没有令人中意的市场表现。
重组前，尽管同时经
营固网和移动业务，并同时运营C网和G网，可是两网运营时缺乏不同化战略
思想，自身优势资源没有被充分发挥，市场定位不够清楚准确，只能通过价钱竞
争来夺取市场份额，无法在竞争中取得优势。
中国联通的业务品牌定位模糊，市
场阻碍力弱，用户认知度低，重组后，三家运营商都推出了3G业务，就品牌营
销成效来看，电信最优，移动次之，联通最差，造成这些后果的要紧缘故有以下
几点。
第一、缺乏不同化战略思想。
联通CDMA不仅能够提供优质的移动语音服
务，还能够提供高速数据传输的内容效劳，可是联通在运营CDMA业务时没有
突出其优势，要紧以语音业务为主，造成了C网和G网业务同质化现象严峻，
为在猛烈的市场竞争中夺取市场份额，中国联通只有通过价钱竞争来吸引用户，可是太低的价钱降低了企业的利润率，无益于企业形象的成立。
同时，因为用户
主若是中低端对价钱灵敏的人群，易受到竞争对手降低价钱的吸引而换号转网，
用户忠诚度低，高端用户数量少，无益于企业的长期进展。
第二、缺乏对资源的重点配置。
日本第二大电信企业KDDI与中国联通处于
一样竞争地位和一样经营两个性质相同网络，它的成功证明了两网经营并非电
信企业进展的桎梏。
中国联通劣势现状是由于它缺乏从战略角度对资源进行重点
配置。
那时日本的电信市场中已经有了最大的运营商NTTDoCoMo经营PDC网
络。
KDDI是日本市场的非主导厂商，同时经营PDC和CDMA两张网，1998年
引入CDMA网络，确实是为了通过技术不同化来寻求新的竞争优势。
KDDI意识
到自身在资源方面的劣势，因此决定舍弃两网同时为重点并行进展，2001年
KDDI宣布到2004年将停止它的PDC业务，并重点将PDC用户转到CDMA网
上来。
通过6年的进展，KDDI的CDMA用户规模超过了原PDC的网络，而且
CDMA1X网络能够覆盖同本80％以上的人口，业务收入增加13．2％，提升了市
场占有率。
从KDDI的成功实践能够看出，KDDI在引入CDMA网络之时就制
定了清楚的不同化战略来经营两网，选择重点进展CDMA业务，并引导用户向
CDMA转网。
中国联通陷入两网相互抢占市场资源窘境的缘故之一在于中国联
通缺乏从战略角度对资源进行重点配置。
两网并重，同时进展，分散了企业的优
势资源，错失了移动业务高速进展的良机。
第三、缺乏从用户角度动身的营销策略。
从目前的用户规模及营业盈利能力
来看，联通都处于弱势。
中国联通的品牌产品种类齐全，涵盖了高端客户，年轻
客户和公共客户，也为集团客户和家庭客户定制了产品业务。
可是中国联通的无
法通过先进的技术取得用户的中意度和忠诚度，缘故在于中国联通没有从用户角
度去推行新业务和新品牌。
以联通3G品牌“沃"为例，“沃”取自中文的“WO’’
表示惊叹的意味。
联通向市场投放了大量的广告，可是观众看得一头雾水，广告
没有明确的转达该品牌的定位和业务功能，3G与原有2G的不同在哪里，亮点
在哪里，与竞争对手的不同又在何处，没有表现出联通3G品牌的核心意义。
（4）人力资源和企业文化
中国联通和中国网通归并后，中国网通原有的庞大的员工都将加入联通，人
力资源的组织，整合和融合是一个艰巨的工程，需要花费大量的时刻和本钱，在
这段时刻，联通的自身建设大体处于停滞状态，将面临竞争对手抢夺市场份额的
风险。
人力资源上，同时拥有固网和移动网络运营人材，人材结构较均衡，但中
国联通通过量次整合，内部员工人心不定，缺乏高端营销战略人材，3G业务运
营人材紧缺，核心人材培育和鼓励机制不够完善。
在企业文化上，公司提倡“以
人为本”，尊重员工，为员工提供培训和职业生涯计划，可是由于多次的重组，中国联通尚缺乏统一明确的企业文化。
5．3重组后中国联通的SWOT分析
SWOT分析确实是通过度析中国联通的优势、劣势、机缘和挑战，了解企业所
处的地位和现状，把握政策、经济、市场的以后动向，弥补和改善自身存在的问
题，谋求久远的进展。
5．3．1中国联通的优势
（1）与中国网通归并后拥有丰硕的资源优势，尤其是在北方，出售CDMA
网络，不仅取得了大量的资金，更重要的是解决了长期阻碍联通进展的“左右手
互博”问题，尔后，中国联通能够集中优势资源进展GSM，改变电信市场现状。
（2）重组前联通是唯一一家进行全业务经营的厂商，全业务运营体会，固网
和移动网络运营队伍结构比其他两家均衡，转型期平缓过渡。
（3）中国联通是我国内地唯一一家三地上市的电信运营商，具有通常的融资
通道，可为企业的进展提供充沛的运营资金。
（4）重组后取得的WCDMA标准的3G牌照，技术最成熟，活着界范围内
用户最多，优势明显，拥有成熟的产业链和应用技术。
（5）中国联通拥有最丰硕的国际网络资源，合作商数量庞大，实力超群，与
SKT和TelefoIlia成立国际战略合作伙伴关系，有利于拓展海外业务。
（6）与苹果公司合作，iphone终端产品和联通产品捆绑销售，有了一套提高
联通的用户数量和用户质量，尤其是高端的3G用户。
5．3．2中国联通的劣势
（1）三家运营商中综合实力最弱，企业战略定位有待观看。
（2）与其他两家相较，联通企业品牌价值，品牌形象，品牌阻碍力和客户品
牌辨识度不高，专门值得注意的是3G品牌营销成效不佳，用户忠诚度低。
（3）营销手腕不利，未从用户角度动身深度挖掘用户需求，未用不同化战略
重点分派优势资源，集中开发目标市场，知足多样化和分层次的用户需求。
（4）人力资源方面，3G专业人材与营销精英的吸收和培育有待增强。
联通
内部大体制度较为薄弱，企业文化杂乱。
（5）依托于政府的非对称管制政策，企业核心竞争力有待形成。
335．3．3中国联通的机缘
（1）国家宏观经济进展态势良好，维持稳固高速增加。
（2）居民收入增加，城乡居民消费提高，电信消费需求不断上升。
（3）国内继续吸引国际资本投资，电信市场的固定投资稳步增加。
（4）中国联通实力最弱，管制机构对联通进行扶持，享有非对称管制政策优
惠，能够设定比中国移动低的价钱参与竞争。
（5）全国乃至全世界3G业务需求不断上升，3G用户快速增加，有利于联通发
挥WCDMA的技术优势，抓住市场进展良机，迎头赶上。
5．3．4中国联通的挑战
（1）实力壮大的中国移动进入固网市场参与竞争，资金雄厚的中国电信进入
业务重点领域——移动通信市场，利用自身优势抢夺市场份额，吸引联通用户转
网，对联通的固网和移动用户造成份流。
（2）与中国网通的整合困难重重。
中国联通内部没有统一明确的企业文化，
而中国网通文化复杂，内部人员整合和业务整合难度较大，可是整合成功后，中
国网通原有庞大的员工和固网运营体会将对联通产生规模经济效应。
（3）技术不断进步，3G有向3G+或4G的趋势，要求企业维持不断创新，
精益求精的精神，技术在必然程度上决定着市场结构。
5．43G时期中国联通的进展策略
5．4．1不同化的品牌战略
品牌是企业的核心竞争力的表现，是客户选择你而非他人的市场标识。
中国
联通品牌的整体中意度和认知度竞争对手的相应品牌。
要打造优质品牌，提高用
户中意度和忠诚度，联通需要通过不同化战略从头定位旗下品牌，找出每一个品牌
最核心、最突出、最契合用户需求的特点。
商务用户品牌、青青年用户品牌和大
众用户品牌的定位应当不同，个人品牌和集团品牌的业务也应有明显区别，降低
产品同质化程度，从不同层面和不同深度挖掘用户的需求。
当前，联通旗下的“世界风”目标人群是中高端客户，品牌概念为“尊贵、
品位、自信”，为客户提供多样全世界漫游，数据通信，多媒体效劳，高速数据通
信等业务，客户还可享受“一对一”的特色效劳，表现了品牌的内涵。
“新势力’’
的目标人群是广大青青年，以学生为主，他们年轻，时尚，勇于尝试新事物，品
牌忠诚度低，容易被新奇玩意和低价钱吸引。
品牌概念是“阳光、新锐、创新"，为其提供多种短信套餐业务和增值电信业务，知足他们求新求奇的需求。
“如意
通”的目标人群是公共群体，定位是“方便、实惠、亲切’’，采纳实惠的资费标
准和简单的计费方式达到品牌目标。
“新时空"面向的是集团客户和行业用户，
定位是“专业、高效、方便”，其产品设计上要考虑知足的不同性，集团客户的
套餐要与公共市场的套餐形成显著不同，还要表现出行业应用不同，提供高效、
个性化专业的效劳。
“沃”是一个综合的品牌，旗下包括“沃·家庭”、“沃·商
务"、“沃·效劳"、“沃·3G"等品牌，能够为个人用户，家庭用户和集团
用途提供信息化的效劳，知足多样的需求。
5．4．2本钱领先的价钱战略
本钱战略也要采取不同化战略，在不同的进展时期，对不同定位、不同业
务的用户也要采纳不同化的价钱。
目前，2020年重组后的用户过渡期已经终止，
三家厂商开始争夺新的3G用户。
由于目前市场中的三家厂商所提供的3G产品
同质性程度较大，彼其间具有较强的替代性，关于没有品牌偏好的用户来讲，只
要能知足用户需求，价钱就成为顾客选择厂商的要紧决定因素。
i
目前，中国联通与竞争对手相较，在网络资源，资本规模，用户规模，品
牌实力方面都处于劣势，要改变市场局面，能够充分利用非对称管制的优惠政策，
扩大联通在全国的覆盖范围，今年来农村地域电话普及率急剧上升，可是联通在
农村的市场份额很少，能够利用优惠的价钱优势吸引用户，以后这是一个能够开
拓的市场。
5．4．3内部治理策略
联通内部制度成立不完善，企业文化尚未完整力。
中国网络企业文化较复杂，
原网通人员规模庞大，联通和网通的重组必然带来重组的问题，大量的人员和业
务需要迁移和融合，提高内部治理水平，增强内部统一制度建设，加速企业文化
的建设和形成，既是联通完成重组的短时间必需，也是联通适应市场竞争的长期要
求。
人力资源方面，需要成立完善的员工鼓励机制，增强员工队伍建设。
重组前
中国联通是唯一一家全业务经营的运营商，拥有固网和移动网络经营体会，人材
结构上比中国移动和中国电信均衡，中国网通和中国联通人员重组融合完成后，
网通原有大量的、优质的固网人材的加入，成为新联通竞争的优势，只是优势的
大小取决于重组融合的时问和成效。
3G时期，中国联通想成立3G业务领先优
势，提升品牌形象和核心竞争力，缺乏充沛数量的3G专业人材和高端营销人材，
因此必需完善鼓励机制，增强员工培训，帮员工成立通畅的职业通道，调动员工
的踊跃性，通过企业文化增强员工的归属感和荣誉感，鼓励人材的创新精神和斗
志，打造一支成熟、专业、有执行力的优质员工队伍。
5．4．4技术创新、业务与效劳创新
电信业是一个资产密集型、技术密集型产业，电信业的创新不同于制造业
的创新，它主若是从用户需求和网络运营的角度进行创新。
目前
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