《网络营销实务》课程标准.docx
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《网络营销实务》课程标准
陕西邮电职业技术学院课程标准
《网络营销实务》
课程代码：
046325
适用专业：
电子商务专业
编制单位：
管理系电子商务教研室
《网络营销实务》课程标准
一、适用对象
三年制学生
二、适用专业
电子商务专业
三、课程性质
本课程是电子商务专业的岗位能力课程。
本课程是依据电子商务专业人才培养目标和相关职业岗位（群）的能力要求而设置的，对本专业所面向的网络推广、网络营销策划等岗位所需要的知识、技能、和素质目标的达成起支撑作用。
在课程设置上，前导课程有《市场营销》（）、《电子商务网页设计》（046269）、《电子商务图形图像处理》（046283），并行课程有《电子商务网站建设》（046328）、《网店运营》（046362），后续课程有《电子商务案例分析及综合实战》（）。
四、课程目标
总体目标：
通过本课程的学习，使学生了解网络营销相关岗位及岗位工作任务，建立基本的网络岗位职业规划；了解和掌握网络营销的基本理论和核心内容，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络市场中开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，得到全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
1、知识目标
（1）了解网络营销岗位及岗位工作任务；掌握网络营销概念及网络营销职能；了解网络营销的战略体系、相关的调研方法和网络营销常见的推广方法，熟悉网络营销体系；
（2）了解营销导向的网络平台；掌握营销导向的企业网站和第三方平台搭建步骤及方法；了解营销导向网络平台的效果监测与分析方法；
（3）了解搜索引擎工作原理及搜索引擎在网络营销中的地位，掌握付费搜索引擎关键词广告的内容和搜索引擎优化的基本方法、内容，掌握搜索引擎营销效果检测盒评估的工具和方法；熟悉各类搜索引擎的特点。
（4）了解微博、微信、即时通信、问答、百科等营销特点；掌握微博、微信、即时通信、问答和百科营销方法和技巧；熟悉主流社交类应用。
（5）了解网络视频、网络视频营销；熟悉网络视频类型；掌握网络视频营销的过程。
（6）了解网络广告的概念和特点；掌握网络广告的基本表现形式，了解网络广告策划的概念和原则，掌握网络广告策划的内容，熟悉网络广告效果的内容，掌握网络广告效果监测和评估标准。
（7）了解软文及软文营销的概念、种类和特点，掌握常见软文营销策划的方法与技巧，熟悉新闻软文营销策划的技巧，掌握软文营销效果进行监测和评估的方法。
（8）了解事件营销运作的定义、原理，熟悉事件营销的特点，掌握事件营销策划的基本方法、内容、技巧，掌握事件营销效果进行监测和评估工具和方法。
（9）了解病毒营销的定义及原理；熟悉病毒营销的特点；掌握病毒营销策划的基本方法、内容、技巧；掌握对病毒营销效果进行监测和评估的工具和方法。
（10）了解网络营销策划的层次；掌握网络营销策划的概念、内涵、策划的步骤、策划书的撰写；熟悉网络营销策划的步骤。
（11）了解品牌、品牌营销、品牌营销策划的概念；掌握品牌营销策划过程和网络品牌营销策划步骤；了解网络名人及其成名原因；熟悉如何打造网络名人；掌握品牌营销效果的评估。
（12）熟悉网站推广的不同阶段和特点；掌握网站推广策划思路；了解网站推广评估指标，掌握网站推广评估工具。
（13）了解产品客户定位的方法；掌握产品销售页面策划的准备工作和销售页面文案的编写方法；掌握产品口碑营销策划的过程；熟悉产品营销策划的评估。
2、技能目标
（1）能够根据自身特点和网络营销岗位设计自己的职业发展规划，能够正确理解网络营销内涵，能够准确认知网络营销岗位职业成长。
能够制定企业网站营销战略。
（2）能够规划企业网站，能制作企业网站策划书，能对企业网站运营效果进行监管与分析，能搭建企业第三方电子商务平台。
（3）能够设计搜索引擎付费营销方案，能够诊断网站搜索引擎优化现状并提出解决方案，能够对搜索引擎营销效果进行监测和评估。
（4）能够设计社会化媒体整合营销方案，能够对社会媒体营销的效果进行监测和评估。
（5）能够策划、拍摄并推广微电影类型的网络视频。
（6）能够区分不同类型的网络广告表现形式，能够进行网络广告策划并制定广告方案，能够对网络广告进行监测和评估。
（7）能够设计新闻软文营销策划方案，能够诊断软文营销现状并提出解决方案，能够对软文营销效果进行监测和评估。
（8）能够设计策划事件营销方案，能够诊断网络事件营销优化现状并提出解决方案，能够对事件营销效果进行监测和评估。
（9）能够设计策划病毒营销方案，能够诊断网络病毒营销优化现状并提出解决方案，能够对病毒营销效果进行监测和评估。
（10）能够针对企业目标，策划企业网络营销策划案并撰写网络营销策划书。
（11）能够进行网络品牌营销策划并制定品牌营销方案，能够对品牌营销效果进行评估。
（12）能够撰写网站推广策划执行方案，能够对网站推广效果进行评估并找出针对性推广方法。
（13）能够编写产品销售页面的文案，能够策划产品口碑营销并制定口碑营销执行方案。
3、素质养成目标
树立网络营销岗位的职业规划意识和网络营销战略规划意识；培养网络品牌意识，并能有意识地统筹规划企业整体网络平台；建立搜索引擎营销意识，构建搜索引擎营销方法体系，培养搜索引擎文案、网络广告、销售文案等写作能力；培养社会化媒体互动沟通能力，形成通过社会化媒体传播品牌和信息的意识和能力，并积累相应的网络资源；就培养学生的团队协作能力、网络文案传播能力、品牌意识和品牌传播能力；培养随机应变的综合能力、对网民消费心理洞察能力；能持续关注互联网热点，培养对新鲜事物、新闻、娱乐事件等的高敏感度和洞察力，树立提出网络营销创新创意意识等能力。
4、证书目标
网络营销师初中级证书。
五、参考学时120学分8
六、设计思路
通过前期对电子商务相关企业和行业的调研，参考了网络营销师职业技能鉴定以及企业岗位群需求，通过分析得知企业对网络推广能力和网络营销策划能力有较高的要。
在此基础上，我们设计了《网络营销实务》的课程体系：
以培养网络营销推广和策划能力为核心，按照网络营销工作流程及岗位设置要求，围绕网络推广、网络运营和网络文案等网络营销核心工作，以企业日常推广位主线，辅以网络营销项目策划，详细讲解了网络营销基础、网络营销方法体系和网络营销策划的内容，通过本课程学习及掌握了网络推广的方法和技巧，也掌握了网络综合策划和网络文案写作能力，为学生将来从事网络营销相关岗位奠定基础。
七、课程内容与教学要求
1.课时分配表
序号
内容
学时分配
备注
1
认知网络营销
6
2
营销导向的网络平台搭建
8
3
搜索引擎营销
14
4
社会化媒体营销
16
5
网络视频营销
4
6
网络广告营销
6
7
软文营销
6
8
事件营销
6
9
病毒营销
6
10
网络营销策划认知
12
11
品牌营销策划
12
12
网站推广策划
12
13
产品营销策划
12
合计
120
2.项目设计
项目1
认知网络营销
学时
理论
2
实践
2
一体化
2
学习目标：
通过本项目学习激发学生对网络营销的兴趣，掌握网络营销学习方法和网络营销战略。
◆知识目标：
熟知网络营销岗位及网络营销职业成长历程，掌握网络营销的概念和网络营销职能，了解网络营销战略体系，熟悉网络营销内容体系和方法体系。
◆技能目标：
能够根据自身特点和网络营销岗位设计自己的职业发展规划，能够正确理解网络营销内涵，能够准确认知网络营销基本能力岗位职业成长。
能够制定企业网站营销战略。
◆素质目标：
树立网络营销岗位的职业规划意识和网络营销战略规划意识。
主要内容
主要教学方法
●本项目主要内容包括认知网络营销岗位、网络营销基础和网络营销战略三个学习任务。
●认知网络营销岗位主要通过简介网络营销岗位和网络营销岗位职业规划，让学生了解本课程与岗位的基本情况，让学生明确课程的重要性。
●认知网络营销基础主要通过网络营销概念和职能的介绍，让学生掌握网络营销与网络推广、网络营销与网络销售、网络营销与电子商务的关系。
网络营销职能包括网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、客户服务、客户关系和网上调研。
●网络营销战略的内容包括网络营销整体战略、网络调研、常见网络营销的工具体系和网络营销学习内容。
★项目重点：
网络营销概念、网络营销的误区、网络营销职能、网络营销战略、常见网络营销的工具体系和网络营销内容体系。
★项目难点：
网络营销的误区、网络营销战略、网络营销内容体系。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》
练习与习题建议
电子商务岗位调研及职业规划、结合网络营销八大职能认知网络营销内涵、制定企业网络营销推广体系
考核与评价方式说明
权重分配
通过学生完成岗位调研书、认识网络营销职能和制定企业网络营销推广体系等任务书，对其分为ABCD四级评定标准，来考核学生本项目的学习情况。
10%
项目2
营销导向的网络平台搭建
学时
理论
2
实践
2
一体化
4
学习目标：
通过学习使学生对营销导向的网络平台搭建产生兴趣，掌握搭建网络平台的方法和技巧
◆知识目标：
了解企业网站的类型；熟悉营销型企业网站的功能；掌握营销导向企业网站的搭建步骤、网站规划、域名设计与注册，以及运营指标的评价；熟悉第三方电子商务平台的评价标准、平台类型；掌握第三方电子商务平台企业商铺建设步骤。
◆技能目标：
能够规划企业网站，能制作企业网站策划书，能对企业网站运营效果进行监管与分析，能搭建企业第三方电子商务平台。
◆素质目标：
培养网络品牌意识，并能有意识地统筹规划企业整体网络平台。
主要内容
主要教学方法
●企业搭建电子商务平台，可通过自建“PC”端官方网站、建立移动端官方网站和搭建第三方电子商务平台等方式，实现网络品牌、信息发布、网络调研、销售促进、网上销售、顾客关系、顾客服务和资源合作等网络营销功能。
●本项目包括营销导向的企业网站搭建和第三方电子商务平台搭建两个任务。
●营销型企业网站搭建包括营销导向的企业网站规划、营销型企业网站建设、营销导向网站的运营效果监测与分析等内容。
●第三方电子商务平台搭建包括第三方电子商务平台简介、第三方电子商务平台企业商铺建设等内容。
★项目重点：
企业网站类型及选择，营销导向的企业网站规划、设计和注册企业域名，网站主要内容及功能的确定，企业网站首页的规划，营销导向网站的运营效果监测与分析，第三方平台评价指标确定，第三方电子商务平台企业商铺建设。
★项目难点：
营销导向企业网站规划、确定网站主要内容及功能、营销导向网站的运营效果监测与分析、收集第三方电子商务平台的评价数据、评估和选择第三方电子商务平台。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》、《淘宝网开店、装修、管理、推广一册通》
练习与习题建议
营销导向企业网站策划、搭建第三方电子商务平台
考核与评价方式说明
权重分配
通过学生完成营销导向企业网站策划、搭建第三方电子商务平台等任务，对其任务书分为ABCD四级评定标准，来考核学生本项目的学习情况。
8%
项目3
搜索引擎营销
学时
理论
4
实践
4
一体化
6
学习目标：
通过本项目学习使学生对搜索引擎营销产生兴趣，掌握搜索引擎营销方法和技巧。
◆知识目标：
了解搜索引擎工作的原理和搜索引擎在网络营销中的地位，掌握付费搜索引擎关键词广告的内容和搜索引擎优化的基本方法、内容，掌握搜索引擎营销效果进行监测和评估的工具和方法，熟悉各类搜索引擎的特点。
◆技能目标：
能够设计搜索引擎付费营销方案，能够诊断网站搜索引擎优化现状并提出解决方案，能够对搜索引擎营销效果进行监测和评估。
◆素质目标：
建立搜索引擎营销意识，构建搜索引擎营销方法体系，培养搜索引擎文案写作能力。
主要内容
主要教学方法
●本项目包括搜索引擎营销认知、搜索引擎优化和搜索引擎付费营销三个任务。
●搜索引擎认知中包括搜索引擎工作原理、搜索引擎营销原理、搜索引擎营销的内容、层次和基本内容。
●搜索引擎优化主要包括搜索引擎优化定义、搜索引擎优化网站的基本特征、搜索引擎优化的内容及搜索引擎优化的效果监测与评估。
●搜索引擎付费营销中包括搜索引付费营销基础、XX付费推广、XX竞价排名流程及XX付费营销效果监测。
★项目重点：
搜索引擎营销的内容及层次、搜索引擎优化的内容及效果监测、竞价排名营销
★项目难点：
搜索引擎工作原理、搜索引擎优化的内容及竞价排名营销。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》、《SEO实战密码——60天网站流量提高20倍》
练习与习题建议
搜索引擎营销初体验——网站友好型分析、搜索引擎营销优化诊断训练、XX付费推广设计创意
考核与评价方式说明
权重分配
完成网站搜索引擎友好型分析报告、完成搜索引擎优化诊断和整改建议实训报告、完成XX搜索推广创意设计方案与XX品牌推广创意方案
20%
项目4
社会化媒体营销
学时
理论
4
实践
6
一体化
6
学习目标：
通过本项目学习使学生对社会化媒体营销产生兴趣，并掌握社会化媒体营销方法和技巧。
◆知识目标：
了解微博营销的作用、微信营销的基础、即时通信营销的特点、问答营销的特点、百科营销的作用及优势，掌握微博营销、微信营销、即时通信营销、问答营销和百科营销的方法和技巧，熟悉当前主流社交类应用。
◆技能目标：
能够设计社会化媒体整合营销方案，能够对社会媒体营销的效果进行监测和评估。
◆素质目标：
培养社会化媒体互动沟通能力，形成通过社会化媒体传播品牌和信息的意识和能力，提升网络文案写作能力，并积累相应的网络资源。
主要内容
主要教学方法
●本项目主要内容为社会化媒体营销的模式和方法，包括微营销、即时通信营销、问答营销和百科营销四个任务。
●微营销的学习内容包括微博营销定义、企业微博营销运营、微博营销效果监控、微信营销认知、微信营销方法和微信营销效果量化及评估。
●即时通信营销的学习内容包括即时通信工具简介、即时通信营销特点、QQ营销的六种适用范围及QQ营销技巧。
●问答营销的学习内容主要包括问答营销认知、问答营销步骤及技巧。
●百科营销的学习内容主要包括百科营销认知、百科营销的模式和百科推广的技巧。
★项目重点：
企业微博营销运营、微信营销方法、即时通信营销、问答营销实施及百科营销的模式和技巧。
★项目难点：
企业微博营销运营、即时通信营销及百科营销的技巧。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》、《实战网络营销》
练习与习题建议
微博营销——建立个人品牌之路、IM营销——QQ群营销、问答营销、百科营销
考核与评价方式说明
权重分配
提交微博实训周期报告，包括个人微博营销思路、微博营销实施周期性报告（约1个月提交一次）及个人微博营销执行总结报告；提交QQ实训周期报告，总结QQ营销的优劣势、QQ营销的适用范围并总结本次QQ营销活动；提交问答营销实训周期报告，总结问答营销的营销技巧和方法；提交问答营销实训周期报告，总结百科营销的营销技巧和方法。
20%
项目5
网络视频营销
学时
理论
0
实践
2
一体化
2
学习目标：
通过本项目学习使学生了解网络视频的类型、网络视频的实施和网络视频策略。
◆知识目标：
了解网络视频、网络视频营销，熟悉网络视频的类型，掌握网络视频营销过程。
◆技能目标：
能够策划、拍摄并推广微电影类型的网络视频。
◆素质目标：
能与团队内人员协作开展网络视频的策划和推广。
主要内容
主要教学方法
●本项目的任务为网络视频营销。
网络视频营销任务中包括认知网络视频营销、网络视频营销实施、网络视频营销策略和网络视频营销效果统计四方面内容。
●网络视频营销实施从网络视频的策划、网络视频的拍摄和处理、网络视频的推广三个过程着手。
●网络视频营销策略包括通过网民自创策略、病毒营销策略、事件营销策略和整合传播策略这四个策略。
★项目重点：
网络视频营销实施、网络视频营销效果统计。
★项目难点：
网络视频营销策略。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》
练习与习题建议
家乡特产网络视频营销策划及实施
考核与评价方式说明
权重分配
完成家乡特产视频设计方案，拍摄家乡特产视频、上传并推广，统计家乡特产视频营销的效果，并将上述内容形成一个网络视频营销方案。
8%
项目6
网络广告营销
学时
理论
2
实践
2
一体化
2
学习目标：
通过本项目学习使学生对网络广告营销产生兴趣，掌握网络广告的策划和效果监测知识。
◆知识目标：
了解网络广告的概念和特点，掌握网络广告的基本表现形式，了解网络广告策划的概念和原则，掌握网络广告策划的内容，熟悉网络广告效果的内容，掌握网络广告效果监测和评估标准。
◆技能目标：
能够区分不同类型的网络广告表现形式，能够进行网络广告策划并制定广告方案，能够对网络广告进行监测和评估。
◆素质目标：
能够在互联网搜集素材，实现与团队成员的良好合作，以及能够形成清晰的对某一广告的设计思路，并可以以简练的文字表达出来。
主要内容
主要教学方法
●本项目主要由认知网络广告、网络广告策划、网络广告效果监测三个任务组成。
●认知网络广告包括认知网络广告定义、网络广告形式、网络广告的独特优势。
●网络广告策划的学习内容主要包括网络广告策划的概念、网络广告策划的内容、网络广告策划的原则。
●网络广告效果监测的学习内容包括网络广告效果的概念和内容、网络广告效果监测概念和意义、网络广告效果监测的标准及网络广告效果监测的方法。
★项目重点：
网络广告形式、网络广告策划的内容、网络广告效果监测的标准及网络广告效果监测的方法。
★项目难点：
网络广告策划的内容、网络广告效果监测的标准。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》、《转化率：
网络广告方法、流程和案例》
练习与习题建议
网络广告初体验——认识网络广告、网络广告策划——手机广告、网络广告效果监测
考核与评价方式说明
权重分配
完成网络广告类型分析实训报告；完成网络广告策划实训报告：
撰写网络广告策划书，主要内容包括方案概述、投放方案、费用预算；完成网络广告效果监测报告。
8%
项目7
软文营销
学时
理论
2
实践
2
一体化
2
学习目标：
通过本项目学习使学生对软文营销产生兴趣，从而掌握软文营销方法和技巧。
◆知识目标：
了解软文以及软文营销的概念定义、种类和特点，掌握常见软文营销策划的方法与技巧，熟悉新闻软文营销策划的技巧，掌握对软文营销效果进行监测和评估的工具和方法。
◆技能目标：
能够设计新闻软文营销策划方案，能够诊断软文营销现状并提出解决方案，能够对软文营销效果进行监测和评估。
◆素质目标：
提升网络文字表达能力和网络文案传播能力。
主要内容
主要教学方法
●本项目阐述了软文营销的基本内容，对软文营销策划及效果监测进行具体分析，结合任务模块来引导学生学习软文营销的基础知识。
●本项目主要内容为认知软文营销、软文营销策划和新闻软文营销策划三个任务。
●认知软文营销包括软文认知和软文营销认知等内容。
●软文营销策划包括软文营销策划技巧、软文营销策划的具体操作和软文营销效果监控等内容，涉及软文策划、写作及实施整个过程。
●新闻软文营销策划包括新闻软文认知和新闻软文营销策划具体操作等内容。
★项目重点：
软文类型、软文的撰写技巧、软文营销策划的具体操作、软文营销效果监控、新闻软文营销技巧、新闻软文营销策划推广。
★项目难点：
软文营销策划的具体操作、新闻软文营销策划具体操作。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》、《软文营销从入门到精通》
练习与习题建议
软文营销初体验——论坛关注度排名分析、软文营销再体验——撰写一篇软文进行发布、软文营销深体验——撰写一篇新闻软文进行发布
考核与评价方式说明
权重分配
提交论坛营销实训报告，实训报告采用书面形式；提交软文营销实训报告，实训报告采用书面形式；提交新闻软文营销实训报告实训报告以书面形式
10%
项目8
事件营销
学时
理论
2
实践
2
一体化
2
学习目标：
通过本项目学习使学生对事件营销产生兴趣，从而掌握事件营销方法和技巧。
◆知识目标：
了解事件营销运作的定义、原理，熟悉事件营销的特点，掌握事件营销策划的基本方法、内容、技巧，掌握对事件营销效果进行监测和评估的工具和方法。
◆技能目标：
能够设计策划事件营销方案，能够诊断网络事件营销优化现状并提出解决方案，能够对事件营销效果进行监测和评估。
◆素质目标：
培养随机应变的综合能力，提高对企业品牌的维护意识，加强团队协作能力。
主要内容
主要教学方法
●本项目介绍了事件营销的基本理论，阐述了事件营销的具体策划方法、策划步骤及流程、策划策略和效果监测。
●通过对认知事件营销、事件营销策划和事件营销效果监测等三大任务的分析，加之事件营销初体验、事件营销再体验和事件营销终体验等实训操作，使学生充分理解事件营销的内涵，掌握事件营销的操作方法，最终完成事件营销的策划工作。
★项目重点：
事件营销的原理、事件营销策划的步骤及流程、事件营销策划的方法、策略、事件营销的评估体系。
★项目难点：
是营销策划的方法、策略和事件营销的评估体系。
案例教学、讲授法、直观演示、练习法、任务驱动法
教学地点
包含多媒体教室、一体化教室、校内实训（实验）室、校外实训基地、语音教室、体育馆、图书馆等
教学及参考资料
《网络营销：
推广与策划》、《实用网络营销教程》、《网络营销推广实战宝典》
练习与习题建议
事件营销初体验——“团购男友”的彩云通C卡事件认知、事件营销再体验——做一个事件营销策划方案、事件营销终体验——做一次事件营销的效果评
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