食品营销学复习题及答案.docx

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食品营销学复习题及答案

第一章1.1判断题

1）经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。

（ √）

2）市场是商品交换的场所。

         （  √）

3）市场营销观念坚持以生产者为中心。

（ ×）

1.2选择填空题

1）市场营销理论20世纪初诞生在（A ）。

A、美国   B、法国  C、日本  D、英国 E、德国

2）从营销的角度看待市场，市场是由（B ）、（ D）和（ E）有机组成的总和。

A、供求    B、人口    C、场所 D、购买力  E、购买欲望

3）社会营销观念强调（ A）利益、（ C）利益、（E ）利益的协调一致。

A、社会  B、银行   C、消费者 D、公众 E、企业和职工

1.3简答题

1）市场营销学的核心概念是什么？

答：

市场营销学的核心概念是交换。

2）什么是市场营销观念？

答：

市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。

3）当代市场具有哪些特征？

答：

市场的科技化、国际化、软化、绿化、标准化、差别化、替代化、高级化。

1.1社会营销观念的核心思想是什么？

答：

（1）企业应该做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工等四个方面的利益。

1.2请你就一定的区域市场进行分类。

答：

首先确定一定的市场范围，根据市场范围内不同商品、进入市场的不同消费者（顾客）和市场主体，把总体市场划分为不同的具体市场。

□分析题

请运用本章有关原理对下述现象进行分析

美国×××钟表公司

□案例题

满足顾客的需求丁字裤

问题：

1、三井高利为什么能够成功？

润目标的途径。

要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。

三井高利正市场营销观念强调顾客满意。

整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾客，终于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。

     2、怎样才能树立正确的市场营销观念？

市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，企业树立与客观经济环境相适应的市场营销观念，必然能够作出正确的营销决策，推动企业不断发展。

第二章

□知识题

2.1判断题

2）市场营销的间接环境是客观的，不可控的因素。

    （ √ ）

3）抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。

                （√  ）

4）对环境威胁，企业只能采取对抗策略。

    （× ）

2.2选择填空题

1）市场营销信息管理的内容包括（A\C\D ）。

A、收集  B、编码  C、加工  D、传输与储存    E、建档

2）市场营销环境大致可分为（B）和（C ）。

A、宏观环境  B、直接营销环境C、间接营销环境D、微观环境      E、中观环境

3）企业建立营销信息系统应遵循的原则有（A\BD\E ）。

A、统一性B、整体性 C、多样性 D、简明性 E、适当性与有效性

2.3简答题

1）市场营销信息就是各种消息，这一判断对吗？

为什么？

答：

1）不对。

市场营销信息是指在一定时间条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。

它具有多信源、多信宿、多信道、多层次的综合和双向的流动性、有效性、活跃性等特征。

2）企业对环境威胁，应采取哪些对策？

答：

企业应采取反抗策略、减轻策略和转移策略。

□技能题

中央电视台报道，国家有关部门下达文件，整顿电子游戏机市场。

紧接着，一些市场上的电子游戏室纷纷关门。

为什么？

答：

关门的电子游戏室肯定是违章经营者。

他们得到了国家整顿、规范电子游戏机市场，经营的外部环境即将优化，因此，违章经营者没有了生存的环境，只好关门。

在激烈的市场竞争中，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而德国奔驰公司不仅保持生产，而且生产量略有增加。

奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者，根本原因在于优质、创新、服务。

除以上分析外，你还能指出奔驰公司成功的关键吗？

答：

质量、创新、服务并非奔驰公司独创，也不是什么秘密，但它能够依据企业面临的激烈竞争的环境，重视质量、创新、服务的有机结合，塑造企业和产品的整体形象，这是奔驰公司成功的最关键的一点。

□案例题

假日经济：

一块冷热不均的馅饼

在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”

问题：

1、“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？

国家决定调整假期，“五·一”、“十·一”放长假，以拉动市场需求，刺激消费。

2000年“五·一”长假，旅游市场供不应求，“十·一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。

旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，甚至措手不及。

中国的假日经济依然是一个新生儿，需要企业营销者研究其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。

2、针对“长假”，应采取什么样的营销策略？

第三章 

3.1判断题

1）对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。

  （N ）

2）市场顾客是可以被创造出来的。

（ N）

3）顾客的购买动机是多种多样的。

（Y ）

4）千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。

（Y ）

5）消费者的购买行为是由消费者的经济因素决定的。

（N ）

3.2选择填空题

1）顾客让渡价值是（ B）和（E ）之差额部分。

A、购买成本B、整体顾客价值C、产品价值D、货币成本E、整体顾客成本

2）按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为（A ）和（D ）。

A、生理性需要B、生存需要C、享受需要D、社会性需要  E、发展需要

3）影响消费者购买行为的主要因素有（ ACE）。

A、经济因素B、收入因素C、社会因素  D、性感因素E、心理因素

3.3简答题

1）消费者需要有哪些特征？

答：

消费者需要具有层次性、伸缩性、复杂性、发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特征。

2）简述消费者购买决策及其过程。

答：

消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案，并据此做出决定。

其过程包括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买六个方面相互联系的内容

□技能题

3.1假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？

答：

首要的工作是调查、研究和把握消费者的需要，激发消费者的购买动机，促成消费者的购买行为。

3.2随着全面建设小康社会的奋斗目标的实现，人们的需要体系总的发展趋势怎样？

□分析题

试析马斯洛的需要层次理论。

问题：

1、马斯洛的需要层次理论的基本内容有哪些？

马斯洛的需要层次理论认为：

人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。

五种需要是相互联系，由低级向高级发展的。

但不同级别的需要可以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。

马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，因此，它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值。

2、生理、安全、社交、尊重和自我实现五种需要之间关系怎样？

□案例题

寻找真正属于您的买主

2001年底，厦新推出了A8双显手机

第四章

4．1、选择题

1  市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（ A ）。

A.市场营销信息系统B.内部报告系统

C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统

2 市场研究是以（D）观念为基础的。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观D.社会营销观念

3最有效的、而且最经济、实用的调查方法是（ A ）。

A.电话访问  B.人员访问   C.深层询问法   D.试验法

4 （ B ）最富有灵活性，但是花费成本较高。

A.电话访问  B.人员访问  C.邮寄问卷D.观察法

5 为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（ B ）。

A.观察法  B.实验法 C.调查法    D.专家估计

6 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所要的、适时的信息，这被定义为（ A ）。

A.营销信息系统 B.营销分析系统C.内部报告系统  D.营销调研系统

7  企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（ A ）。

A.探测性预测 B.描述性调研 C.因果性调研    D.临时性调研

8在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（C ）。

A.纯随机抽样 B.机械抽样  C.类型抽样D.整群抽样

4．2、名词解释

1 市场营销调研：

指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。

2 市场营销信息系统：

指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

3市场实验法:

是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。

4抽样调查:

是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

□技能题

1简述市场调查研究的方法与程序。

答：

方法：

资料分析、市场调查和市场实验

   程序：

（1）编制调研计划书（调研方案）；

（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。

2试述市场调研的对象与内容。

答：

（1）宏观环境调研：

国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家和地方颁布的法规、法令等；经济状况；社会文化；地理自然状况；科技情况。

（2）市场调研：

市场特性；市场规模；可能销量的预测；市场动向和发展性；市场对产品销售的接受程度和抵抗程度；市场增长率；本公司及其产品在市场的占有率；在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率。

   （3）竞争者调研：

竞争者属性；竞争企业的所占比例；顾客的评价；产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况；按地域类别的销售网点数和销售额；交易条件及其变化；对销售网点的援助和指导情况；广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等；人员推销的方法和推销活动的特性；营业推广大方法；营业人员的数量及素质；售后服务的方法及质量。

   （4）消费者调研：

消费者结构；消费者的需求特点、数量和种类；消费者的购买动机和购买习惯；消费者的购买能力和购买行为；了解市场性质；了解消费者的动机；了解消费者的态度；对偏好的认识；了解购买意图。

   （5）市场营销策略调研：

产品调研；分销渠道调研；物流调研；价格调研；促销调研。

3简要说明市场营销信息系统及其构成。

答：

市场营销信息系统：

指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

构成：

内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。

4         市场营销调研通常包括哪些基本步骤？

基本步骤：

（1）规定调研课题，明确调研目的；

（2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。

第五章 □知识题

5.1判断题

1）市场细分实际上是对产品进行分类。

 （N）

2）依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。

（ Y）

3）消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。

（Y）

4）市场细分是选择目标市场的目的和归宿。

 （ N）

5）一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。

   （ Y）

5.2选择填空题

1）生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ A）。

A、购买行为   B、人口状况   C、消费者心理 D、地理环境

2）将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。

这种市场细分战略叫做（ B）战略。

A、超细分     B、反市场细分 C、地理细分   D、多数谬误

3）（ B）是市场细分的条件之一。

A、竞争性     B、可衡量性   C、效益性     D、适应性

4）生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是（ D）。

A、生活方式   B、气候       C、消费者心理 D、用户的规模

5.3简答题

1）市场细分有什么作用？

答：

1）有作用。

企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析、发掘新的市场机会；⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略；⑶有利于中小工商企业开发和占领市场；⑷有利于提高企业的经济效益和社会效益。

2）选择目标市场应考虑哪些因素？

答：

有无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，密集型市场营销策略。

□技能题

5.1什么样的市场不需要细分。

答：

同质市场不需要细分。

5.2假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场。

答：

首先对市场进行细分；其次分析本企业的资源优势；再次，进行综合分析，将有足够市场需求、购买力，又能发挥企业资源优势的细分市场作为目标市场。

□分析题

它为什么取代了“丹尼”

□案例题

巨人公司多元化的失败

第六章

6.1判断题

1）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。

  （N ）

2）市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。

     （Y ）

3）进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。

 （Y ）

4）创名牌的根本措施是确保产品的高质量。

          （Y ）

6.2选择填空题

1）产品组合包括四个变数（BCDE）。

A、产品组合策略B、产品组合的宽度    C、产品组合的长度     

D、产品组合的深度         E、产品组合的关联度

2）产品市场生命周期包括（ACDE ）四个阶段。

A、投入期  B、高峰期 C、成长期  D、成熟期     E、衰退期

3）品牌的内容主要包括（BCE ）。

A、品牌的命名 B、品牌的名称 C、品牌的标志D、品牌的系列 E、商标

4）产品包装一般包括三个部分，即（ACD ）。

A、首要包装  B、外部包装 C、销售包装 D、运输包装E、简易包装

6.3简答题

1）系统（整体）产品概念就是强调产品的核心价值，这句话对吗？

答：

1）不对。

系统（整体）产品概念是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次有机结合的系统。

2）什么是新产品？

新产品开发的形式有哪些？

答：

新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品，这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并给用户带来某种新的利益。

新产品开发有独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制四种形式。

□技能题

你从下列故事中得到什么启示

榨菜，原产四川，

□分析题

可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。

问题：

可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？

为什么？

提示：

说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。

消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。

因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。

□案例题

产品创新战略

3M公司营销60000多种产品。

问题：

1、企业为什么要开发新产品？

     2、3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？

【分析提示】

企业必须善于开发新产品。

因为每一产品似乎都会经历一次生命周期——诞生到死亡。

如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后果可想而知。

3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。

新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。

为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。

企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M公司主要利用前者开发新产品。

第七章

1）因为价格是商品价值的表现形式，因此决定商品价格的唯一因素是价值。

 （N ）2）产品成本是影响产品价格的基本因素。

  （ Y）

3）企业定价总的要求是追求利润的最大化。

    （ Y）

4）定价是一门科学也是一门艺术。

       （ Y）

7.2选择填空题

1）（AC ）是影响产品价格的重要因素。

A、市场状况    B、商品形象 C、心理因素    D、购买行为

2）需求导向定价法包括（BC ）二种具体方法。

A、边际贡献定价法B、理解价值定价法C、区分需求定价法D、盈亏临界点定价法

3）（BCD ）属于心理定价策略

A、品牌差价策略  B、尾数定价策略  C、如意定价策略  D、声望定价策略

4）价格调整的主要形式有（AC ）两种。

A、降价  B、重新定价  C、提价  D、进行价格组合

7.3简答题

1）心理定价策略有哪些？

答：

1）心理定价策略有：

尾数定价策略、方便定价策略、如意定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等。

2）简述竞争者对企业调价的反应。

答：

在竞争的市场上，企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应。

当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时竞争对手采取“反价格战”，降价幅度更大，不仅会抵消企业降价效果，甚至会恶化企业销售环境。

同样，企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。

鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。

□技能题

一家时装经营企业，经常有少量服装以低于成本价出售，你认为这样经营正常吗？

为什么？

答：

正常。

时装经营季节性强，一般在当季投向市场，价格定得较高，获利较多；过季，即使价格低于成本，也得出售。

从单位商品来看，低于成本亏损了，但从整体来看，并不亏损，而且，过季不降价出售，可能会因卖不掉而带来更大损失。

□分析题

试析厚利多销的市场条件。

答：

厚利多销，必须具备一定的条件：

其一是产品要具有独占地位；其二要有广阔的市场需求。

在竞争的条件下，厚利多销势难持久，但企业经营者如果能敏锐地抓住短暂的商机，也能大赚其钱，多有收获。

□案例题

定价：

商家的心理战

1．只降2美分

问题：

1、价格与销售之间是一个什么样的关系？

答：

价格是决定产品市场占有率的重要因素。

在质量等其他因素不变的情况下，降价能够扩大市场份额，增加产品销售。

案例中所列出的商家正是基于这样的认识，不仅降价，而且降价幅度大、策略多样化，加上配合其他促销攻势，取得了显著的降价效果，使企业产品销售不断扩大。

    2、如何使降价取得最好的促销效果？

第八章

□知识题

8.1判断题

1）分销渠道是由一系列的中间商所组成的。

 （ N）

2）中间商的出现是商品经济发展的必然产物。

  （Y ）

3）宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。

 （ Y）

4）商人中间商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。

（ Y）

5）运输与储存是产品实体分销的主要内容。

  （ Y）

8.2选择填空题

1）在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了（C ）。

A、批发商       B、代理商    C、零售商

D、专业批发商               E、制造商销售机构

2）按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（ B）。

A、直接渠道和间接渠道   B、长渠道和短渠道   C、宽渠道和窄渠道

D、单渠道和多渠道           E、密集型渠道和选择型渠道

3）商人中间商包括（AE ）。

A、批发商      B、企业代理商    C、经纪商

D、采购商                   E、零售商

4）运输决策主要涉及（ B）、（ D）两个方面的问题。

A、运输里程    B、运输方式     C、运输安全

D、运输路线                 E、运输费用

8.3简答题

1）分销渠道流程包括哪些内容？

答：

主要内容有实体流、所有权流、付款流、信息流、促销流。

2）批发商与零售商之间只有联系，没有区别。

答：

批发商与零售商之间不仅有联系，而且有区别，主要表现在：

⑴批发商是指制造商或经销单位购进商品，供应其他单位（如零售）进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。

零售商是把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。

⑵批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用，零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务；批发商是在工商企业之间进行交易活动，批发交易结束后，商品仍停留在流通领域；零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；批发商销售的产品数量比较大，销售的频率和价格相对较低，零售商销售产品的数量比较小，但销售频率和价格较高；批发商设点较少，零售商设点数量多、分布广。

□技能题

联想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构，这对联想品牌的发展有什么好处？

答：

联想采取连锁直销，减少渠道层次，可以使厂商与用户更接近，必然能够提高厂商服务的效率，降低成本，增强厂商与顾客的亲和力。

□分析题

目前，一些制造商热衷于选择直接分销渠道，即越过中间商，自设销售点，批发商感到了困难，请你试析应采取的对策。

提示：

批发商面对挑战和困境，必须改进服务，降低成本，选择以下发展战略来提高营销绩效。

以合并或收购方式进行资产重组；采取多样化经营或前向、后向一体化经营；在所经销的各类产品中选择品牌进行专卖；开展增殖服务，进行系统推销；采取补缺营销或多渠道营销，或向国际市场拓展；关注科技发展，及时采用新的分销技术等。

□案例题

海尔集团向全球拓展销售渠道

海尔集团实施3个1/3的经营战略

问题：

海尔采取了什么样的产品分销策略？

提示：

海尔集团为了实施3个1/3的经营战略，重视构建产品分销渠道系统。

采取广泛分销策略，充分利用中间商在国内设立8000余个营销点，在国外设立5879个专营商，使其产品畅销国内外。

海尔集团因此不断发展壮大，而成为我国家电行业的佼佼者。

第九章

9.1判断题

1）促销的实质是一种沟通、激励活动。

 （Y ）

2）人员推销是一种“拉”式促销策略。

   （ N）

3）“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。

   （Y ）

4）公共关系的目标是塑造组织形象。

   （Y ）

9.2选择填空题

1）现代市场营销学认为，促销方式包括（A ）和（E ）两大类。

A、人员促销  B、广告宣传  C、营业推广

D、公共关系             E、非人员促销

2）人员推销的策略有（CDE ）。

A、“推”式策略