网路行销知觉与顾客满意度关系之研究以某网路商店为例重点.docx
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网路行销知觉与顾客满意度关系之研究以某网路商店为例重点
網路行銷知覺與顧客滿意度關係之研究-以某網路商店為例
李培銘、邱惠貞、謝松益、蔡顯榮、吳家昌
德霖技術學院國際企業系助理教授
中國文化大學國際企業管理研究所博士班研究生
德霖技術學院財務金融系助理教授
德霖技術學院國際企業系講師
德霖技術學院國際企業系副教授
摘要
隨著網際網路之興起，為企業帶來許多的商機，許多業者希望藉由網路行銷來增進營業利潤，根據台灣網路資訊中心統計結果，消費者利用網路購物之情況愈來愈普遍，因此，本研究之研究動機為瞭解消費者在進行網路購物時，其所產生之知覺對滿意度之影響為何。
本研究以某網路商店購物之消費者為研究樣本，共計發放250份問卷，其中有效問卷為183份。
研究結果發現，網路行銷知覺與顧客滿意度呈現顯著正相關，亦即網路行銷知覺愈高，顧客滿意度亦愈高。
本研究將依研究結果提出網路行銷與顧客滿意度之相關實務建議。
關鍵字：
網路行銷、網路行銷知覺、顧客滿意度
TheRelationshipbetweenPerceptionofInternetMarketingandConsumerSatisfaction:
AStudyforInternetStore
Pei-MingLee、Hui-ChenChiu、Sung-YiHsieh、Hsien-TungTsai、Chia-ChangWu
AssistantProfessor,DepartmentofInternationalBusiness,DELINInstituteofTechnology
DoctoralStudent,GraduateInstituteofInternationalBusinessAdministration,ChineseCultureUniversity
AssistantProfessor,DepartmentofBankingandFinance,DELINInstituteofTechnology
Lecture,DepartmentofInternationalBusiness,DELINInstituteofTechnology
AssociatedProfessor,DepartmentofInternationalBusiness,DELINInstituteofTechnology
Abstract
TWNICreportshowedthatpeopleconnectedtointernettobuysomethingmoreandmoreinTaiwan.Internetmarketingisaverypowerfultooltobusinessoperation.Thusthispaperaimedtoinvestigatehowperceptionofinternetmarketinginfluenceconsumersatisfaction.183samplesusedtotesttherelationshipbetweenperceptionofinternetmarketingandconsumersatisfaction.Theresultshowedthattheperceptionofinternetmarketingwaspositiverelatedtoconsumersatisfaction.Finally,implicationsofthesefindingandsuggestionforfuturepracticeswerediscussed.
Keywords:
internetmarketing,perceptionofinternetmarketing,consumersatisfaction
壹、緒論
在政府與企業的大力推動下，網際網路以非常快速的方式融入了人們的生活，而網際網路對於網路使用者的消費習慣亦造成了重大的影響。
梁德馨（2005）研究發現網際網路具備不受時間、空間之侷限，以及即時、互動、多元等特性，透過網際網路，人們的互動與交流亦由實體生活邁向虛擬網路世界，例如網路上的商品與服務介紹、線上討論區、線上購物等，對瀏覽於網際網路商店之消費者帶來不同於實體商店之購物經驗。
依據台灣網路資訊中心（TWNIC）2007年統計資料，台灣地區上網率已高達66.91%，其中從事網路購物之消費者，更是名列前十名，尤其以男性上班族為網路購物之主要族群（Peterson,BalasubramanianandBronnenberg,1997）。
因此，本研究動機在於瞭解網路盛行之社會型態，消費者進行網路購物時，其網路行銷知覺與顧客滿意度關係為何?
本研究之目的則藉由瞭解網路行銷知覺與顧客滿意度二者之關係，以擴充網路行銷與顧客滿意度領域之知識，並提供相關實務建議。
本研究為求達到研究目的，以大台北地區某網路商店進行上述網路行銷知覺與顧客滿意度關係之研究。
貳、文獻探討
一、網路行銷與網路行銷知覺
過去的實體商店大多靠著店員發送傳單以吸引消費者來店購物，甚至還透過廣告的方式進行宣傳促銷。
如今隨著網路時代的來臨，網路購物成為消費者趨之若鶩的新寵兒，許多業者看到此一商機，也開始利用網路行銷來提升經營利潤。
網路行銷有別於實體商店之經營模式，業者可自行建置網路商店或利用網路拍賣來宣傳或促銷本身的商品。
劉沐雅（2001）研究指出博客來網路書店，每月平均營業額高達新台幣500萬元，是目前網路書店銷售第一名，而金石堂網路書店之銷售則位居第二名，每月平均營業額約新台幣100萬元。
余朝權、林聰武、王政忠（1998）將網路行銷廣義地定義為：
利用電腦網路進行部份的行銷活動。
其狹義定義則為：
利用電腦網路進行商品議價、推廣、配銷及服務等活動，期以比競爭者更能了解及滿足顧客的需求，達成組織之目標。
網路行銷之所以會越益興盛，其主要原因為現代人生活繁忙，消費者可在沒時間壓力之下，利用空閒時間上網瀏覽所需商品，並且能夠自由查詢想要的相關資訊，另外，業者大多在網路商店設置互動平台，所以在宣傳促銷與顧客服務上也不會比傳統行銷模式來的差，梁德馨（2005）研究將網路行銷所具備之特性歸類為以下幾種：
（一）即時性
對於各種資訊之介紹，網際網路應該是最快速的，資訊只要一登入網頁中就等於刊登廣告，並可在網路上隨時隨地進行即時更新。
（二）多元性
在全球資訊網上可以傳送文字、聲音、動畫和影像，以製作內容豐富的HTML方式呈現出動態畫面，甚至可以採用最新最複雜的虛擬實境，展現出與平面媒體完全不同的面貌。
（三）主控性
傳統媒體與網路媒體的主控權不同，前者大部分操縱在媒體手中，媒體可控制希望消費者接受的內容，但後者則大部分主控權屬於消費者，他們可以有更多的空間可以選擇自己所需要的內容。
（四）互動性
廠商為了與消費者溝通，一般都會製作留言板、討論區及信箱，消費者有任何問題均可透過互動的討論方式將訊息傳遞給廠商，廠商即時可以進行處理對於消費者所產生之疑慮容易獲得解決。
（五）全球性
利用全球通訊網則可將宣傳範圍擴展之全世界有連結網路的地方，不會受到實質距離遠近之限制，網路可以有滲透各個遠近區域，所有資訊只要短時間之內就會成為全球矚目的焦點。
本研究之網路行銷知覺定義，係修訂自梁德馨（2005）研究之網路行銷特性，並定義為「消費者進行網路購物時，所感受到的即時性知覺、多元性知覺、主控性知覺、互動性知覺、全球性知覺」，以進行後續與顧客滿意度相關之研究。
二、顧客滿意度
Cardozo（1965）是最早將顧客滿意度的概念引進到行銷學的範疇，他提出良好的顧客滿意會增加消費者再購行為。
而學者之間對顧客滿意的定義眾說紛紜，整理如表1所示：
表1顧客滿意度定義
年份
學者
定義
1965
Cardozo
最早提出顧客滿意概念的學者，他指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品。
滿意是顧客對產品或服務是否能滿足其需要與期望的評價。
1981
Oliver
顧客滿意度是由一特定交易所產生的情緒上的反應。
1982
ChurchillandSurprenant
顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的。
1989
WoodsideandDaly
顧客滿意度是一種消費的態度形式，其反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。
1992
Fornell
提出滿意度是指可以直接評估的整體感覺，而消費者會將產品和服務及其理想標準做比較，所以，消費者可能原本對產品或服務滿意，但和原先預期比較之後，又認為產品是普通的。
1993
Woodruff
滿意是一種來自消費經驗的情緒反應，不同對品牌的情緒，消費者會使用情緒性的語句來表達使用產品時所產生的不滿或滿意的感受。
1994
Anderson,
FornellandLehman
1.特定交易觀點：
顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或購買時點的購後評估，可提供對特定商品或服務之績效診斷資訊。
2.累積交易觀點：
顧客滿意度是顧客對商品或服務之所有購買經驗的整體性評估，可提供企業過去目前與未來經營績效之重要指標。
1999
Kotler
顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。
也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。
覃士剛（2004）在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法，有些學者認為顧客滿意度是一整體性、概括性的構念，即以整體滿意程度來衡量。
Praff（1977）認為單一整體滿意程度不是衡量顧客滿意的最佳方式，因為此種衡量方式會使顧客在面臨一複雜的情況下作一立即且粗糙的反應。
Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多種的構面，即以多重項目來衡量滿意程度，並且指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。
而採用此種方法來衡量整體滿意度時，其分析方法有二種：
一是依照產品屬性佔顧客知覺的重要性來給予權重，再予以加總求得整體滿意度；另一方法是以整體滿意度為應變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的關係。
劉沐雅（2001）針對網路書店購書之消費者提出顧客滿意度之定義與量表，本研究加以採用，並加以修訂為網路購物消費者之顧客滿意度定義與量表。
三、研究假設
消費者在瀏覽網路商店所感受到的網路行銷知覺，包括即時性、多元性、主控性、互動性與全球性知覺，能夠導引消費者在網路購物時，對於商品有真實與明確的認知，以Oliver（1997）所提出的期望失驗理論加以解釋，亦即消費者比較實際購物經驗與先前對於商品的期望，將呈現出正向失驗，亦即對於網路購物感到滿意，因此，本研究推論出以下假設。
假設1：
網路行銷知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之知覺越高則顧客滿意度亦越高。
假設1-1：
網路行銷之即時性知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之即時性知覺越高則顧客滿意度亦越高。
假設1-2：
網路行銷之多元性知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之多元性知覺越高則顧客滿意度亦越高。
假設1-3：
網路行銷之主控性知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之主控性知覺越高則顧客滿意度亦越高。
假設1-4：
網路行銷之互動性知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之互動性知覺越高則顧客滿意度亦越高。
假設1-5：
網路行銷之全球性知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之全球性知覺越高則顧客滿意度亦越高。
參、研究方法
一、變數操作性定義與衡量
（一）人口統計變數
本研究人口統計變數共有以下五項：
1.性別：
分為男性與女性，由問卷填答者自行勾選。
2.年齡：
由問卷填答者自行填寫。
3.教育程度：
分為高中職及以下、大專院校、碩士及以上，由問卷填答者自行勾選。
4.婚姻狀況：
分為未婚及其他（離婚或喪偶）、已婚，由問卷填答者自行勾選。
5.職級：
分為基層員工、基層主管、中階主管、高階主管，由問卷填答者自行勾選。
（二）網路行銷知覺
本研究之網路行銷知覺係以梁德馨（2005）之網路行銷定義加以修訂，而將網路行銷知覺定義為消費者進行網路購物時所感受到的即時性知覺、多元性知覺、主控性知覺、互動性知覺、全球性知覺，並以李克特五點尺度加以計分，網路行銷知覺量表共計15題，問項衡量分別為非常不同意/不同意/有點同意/同意/非常同意，並以1~5分計算，量表得分愈高者，代表網路行銷知覺愈顯著。
（三）顧客滿意度
本研究之顧客滿意度係參考劉沐雅（2001）之顧客滿意度定義並加以修訂，顧客滿意度定義為消費者進行網路購物之滿意程度，以李克特五點尺度加以計分，顧客滿意度量表共計14題，問項衡量分別為非常不同意/不同意/有點同意/同意/非常同意，並以1~5分計算，量表得分愈高者，代表顧客滿意度愈高。
二、樣本收集
本研究以某網路商店之消費者為樣本對象，共計發放250份問卷，以測量樣本進行網路購物時，其網路行銷知覺與顧客滿意度關係。
剔除無效問卷後，共計有效問卷為183份，有效回收率約為73.2%。
三、資料分析方法
本研究以下列資料分析方法進行實證資料分析：
（一）敘述性統計
藉以分析樣本之人口統計變數之分佈情況，以瞭解樣本之特性。
（二）Person相關係數分析
藉以瞭解變數間之關係，以利後續是否進行層級複迴歸分析。
（三）層級複迴歸分析
藉以瞭解自變數（網路行銷知覺）是否對依變數（顧客滿意度）具有顯著之預測能力。
肆、資料分析結果
一、樣本人口統計分析結果
本研究共183個有效樣本，在性別分佈方面，以女性較多（佔53.3%，共98人）；在婚姻狀況分佈方面，以未婚及其他較多（佔74.3.0%，共136人）；在教育程度分佈方面，以大學/專科較多（佔72.0%，共132人）；在年齡分佈方面，以21~30歲較多（佔50.8%，共93人）；在職級分佈方面，以基層員工較多（佔84.5%，共155人）。
樣本詳細分佈情況，如表2所示。
表2樣本人口統計變數分析表
類別
次數（百分比）
累積百分比
性別
男性
85（46.5%）
46.5%
女性
98（53.3%）
100.0%
婚姻狀況
未婚及其他
136（74.3%）
74.3%
已婚
47（25.7%）
100.0%
教育程度
高中職以下
30（16.4%）
16.4%
大學/專科
132（72.0%）
88.4%
碩士及以上
21（11.6%）
100.0%
年齡
20歲以下
5（2.7%）
2.7%
21~30歲
93（50.8%）
53.5%
31~40歲
57（31.4%）
84.9%
41歲以上
28（15.1%）
100.0%
職級
基層員工
155（84.5%）
84.5%
基層主管
15（8.2%）
92.7%
中階主管
7（3.8%）
96.5%
高階主管
6（3.5%）
100.0%
二、變數之效度與信度分析
為使理論建構與實證分析具有嚴謹性，在進行社會科學研究時，其研究構念與變數之衡量工具必須兼顧足夠的效度（Validity）與信度（Reliability）。
而在資料分析方法方面，也應力求與資料特性相配合，在研究方法論上，通常會先要求達到一定程度的效度水準，再論及信度的檢定與分析方法之設計，如此才能具有研究的意義與正當性（陳怡如，2003）。
（一）效度
本研究經由因素分析，發現網路行銷知覺KMO值=0.810>0.5，以及Barelett球型檢定之p值為0.000（<0.05），表示網路行銷知覺適合進行因素分析且符合效度之要求，且將網路行銷知覺分成即時性知覺、多元性知覺、主控性知覺、互動性知覺、全球性知覺等五個構面。
本研究經由因素分析，發現網路購物之顧客滿意度KMO值=0.873>0.5，以及Barelett球型檢定之p值為0.000（<0.05），表示網路購物之顧客滿意度適合進行因素分析且符合效度之要求。
（二）信度
本研究經由信度分析，發現網路行銷知覺Cronbachα=0.8332>0.7，表示信度良好。
再者，網路購物之顧客滿意度Cronbachα=0.8943>0.7，表示信度良好。
三、相關係數分析
由表3發現網路行銷知覺、即時性知覺、多元性知覺、主控性知覺、互動性知覺、全球性知覺均與顧客滿意度呈現顯著的正向相關。
表3相關係數表
變數
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.網路行銷知覺
2.即時性知覺
.750**
3.多元性知覺
.763**
.617**
4.主控性知覺
.822**
.522**
.540**
5.互動性知覺
.765**
.432*
.412**
.536**
6.全球性知覺
.811**
.433**
.523*
.547**
.514**
7.顧客滿意度
.610**
.517**
.322**
.549**
.508*
.420**
註：
**表顯著水準為1%。
*表顯著水準為5%。
四、網路行銷知覺與顧客滿意度之層級迴歸分析
由表4可知年齡、網路行銷知覺為顧客滿意度之顯著預測變數，網路行銷知覺β=0.592（p值=0.000<0.01），並且增加之△R2=30.5%，整體可解釋顧客滿意度達38.8%，亦即網路行銷知覺程度愈高者，其顧客滿意程度愈高，因此，假設1獲得支持。
另外由表5可知年齡、網路行銷之即時性知覺為顧客滿意度之顯著預測變數，網路行銷之即時性知覺β=0.498（p值=0.000<0.01），並且增加之△R2=20.5%，整體可解釋顧客滿意度達29.0%，亦即網路行銷之即時性知覺程度愈高者，其顧客滿意程度愈高，因此，假設1-1獲得支持。
其次由表6可知年齡、網路行銷之多元性知覺為顧客滿意度之顯著預測變數，網路行銷之多元性知覺β=0.344（p值=0.000<0.01），並且增加之△R2=10.7%，整體可解釋顧客滿意度達19.2%，亦即網路行銷之多元性知覺程度愈高者，其顧客滿意程度愈高，因此，假設1-2獲得支持。
其次由表7可知年齡、職級、網路行銷之主控性知覺為顧客滿意度之顯著預測變數，網路行銷之主控性知覺β=0.546（p值=0.000<0.01），並且增加之△R2=26.3%，整體可解釋顧客滿意度達34.8%，亦即網路行銷之主控性知覺程度愈高者，其顧客滿意程度愈高，因此，假設1-3獲得支持。
其次由表8可知年齡、網路行銷之互動性知覺為顧客滿意度之顯著預測變數，網路行銷之互動性知覺β=0.490（p值=0.000<0.01），並且增加之△R2=20.3%，整體可解釋顧客滿意度達28.8%，亦即網路行銷之互動性知覺程度愈高者，其顧客滿意程度愈高，因此，假設1-4獲得支持。
最後由表9可知年齡、網路行銷之全球性知覺為顧客滿意度之顯著預測變數，網路行銷之全球性知覺β=0.380（p值=0.000<0.01），並且增加之△R2=14.2%，整體可解釋顧客滿意度達22.7%，亦即網路行銷之全球性知覺程度愈高者，其顧客滿意程度愈高，因此，假設1-5獲得支持。
職是之故，網路行銷知覺對顧客滿意度的確具有顯著預測力，並進一步發現不同的網路行銷知覺對顧客滿意度之正向關係預測力，依序為網路行銷之主控性知覺>網路行銷之即時性知覺>網路行銷之互動性知覺>網路行銷之全球性知覺>網路行銷之多元性知覺。
表4網路行銷知覺與顧客滿意度之層級迴歸分析
模式
標準化β係數
性別
.011
年齡
-.228*
教育程度
.020
婚姻狀況
.055
職級
-.117
網路行銷知覺
.592***
DF
182
adj.R12
0.085
adj.R22
0.388
△R2
0.305
註：
*表示顯著水準為10%***表示顯著水準為1%
表5網路行銷之即時性知覺與顧客滿意度層級迴歸分析
模式
標準化β係數
性別
-.051
年齡
-.366*
教育程度
.033
婚姻狀況
.020
職級
-.113
網路行銷之即時性知覺
.498***
DF
182
adj.R12
0.085
adj.R22
0.290
△R2
0.205
註：
*表示顯著水準為10%***表示顯著水準為1%
表6網路行銷之多元性知覺與顧客滿意度層級迴歸分析
模式
標準化β係數
性別
-.020
年齡
-.367*
教育程度
.030
婚姻狀況
.022
職級
-.104
網路行銷之多元性知覺
.344***
DF
182
adj.R12
0.085
adj.R22
0.192
△R2
0.107
註：
*表示顯著水準為10%***表示顯著水準為1%
表7網路行銷之主控性知覺與顧客滿意度層級迴歸分析
模式
標準化β係數
性別
-.014
年齡
-.455**
教育程度
.025
婚姻狀況
.077
職級
-.170**
網路行銷之主控性知覺
.546***
DF
1821
adj.R12
0.085
adj.R22
0.348
△R2
0.263
註：
**表示顯著水準為5%***表示顯著水準為1%
表8網路行銷之互動性知覺與顧客滿意度層級迴歸分析
模式
標準化β係數
性別
.018
年齡
-.286*
教育程度
.026
婚姻狀況
.050
職級
-.117
網路行銷之互動性知覺
.490***
DF
182
adj.R12
0.085
adj.R22
0.288
△R2
0.203
註：
*表示顯著水準為10%***表示顯著水準為1%
表9網路行銷之全球性知覺與顧客滿意度層級迴歸分析
模式
標準化β係數
性別
.052
年齡
-.388**
教育程度
.010
婚姻狀況
.011
職級
-.126
網路行銷之全球性知覺
.380***
DF
182
adj.R12
0.085
adj.R22
0.227
△R2
0.142
註：
**表示顯著水準為5%***表示顯著水準為1%
伍、結論與建議
一、結論
（1）假設檢定結果
研究假設與檢定結果彙整如表10所示。
表10研究假設檢定結果
研究假設
內容
驗證結果
假設1
網路行銷知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷知覺越高則顧客滿意度亦越高。
支持
假設1-1
網路行銷之即時性知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之即時性知覺越高則顧客滿意度亦越高。
支持
假設1-2
網路行銷之多元性知覺與顧客滿意度為正向關係，亦即網路行銷之多元性知覺越高則顧客滿意度亦越高。
支持
假設1-3
網路行銷之主
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