精撰XX品牌洗衣液新品上市推广营销策划方案Word文档下载推荐.docx
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我国整体的经济环境得到了不断的发展和优化，在规模上和质量上都得到了很大的提升。
XX市经济环境同样发生很大的变化，在总体经济规模上，位居河北省市级前列，质量上更加安全更加可靠，人们的收入水平的到很大的提升。
XX市现在几年的经济发展速度都保持在8%以上，而且是连续保持又好又快的发展趋势，对各个投资企业来说，这是选择这里最大的因素。
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。
“安心”品牌定价适应本地市场的消费水平并不断调整，随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。
3.自然环境：
XX位于北京，天津之间，素有“京津走廊”之美誉。
其独特的地理位置，为其带来了广大的发展前景。
地形上位于黄淮海平原，地势平坦，人口密集，适合企业发展的需要。
气候为温带季风气候，夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，四季明显，所以为生活日用化品的发展，创造了先天的发展机会和优势。
4.技术环境：
在二十一世纪，人们生活得到提升，并对生活的质量提出了更高的要求。
不论是生活还是生产都需要科学技术的发展。
同样技术的发展生活中每一部分都得到更新，同样洗衣用品也得到不断的更新变化，包括传统的洗衣粉和新型的洗衣液品种和功能都在不断的得到丰富。
“安心”品牌产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。
公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。
化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻松的享受。
这方面与其他企业相比有着较大的优势。
本企业面对市场机会，利用地理优势结合人才优势积极开发新的产品。
科学技术为企业带来机会的同时也带来了极大威胁，因为社会对产品的需求不断的发生变化，就会出现竞争和淘汰。
所以要不断的发展自身的技术，来应对威胁。
科学技术已经广泛而深刻地影响着人们社会的经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。
5.文化环境：
随着科学文化知识的增加，人们越来越认识到健康的重要，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。
居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。
在XX受到北京、天津城市的影响，社会文化水平得到提升，对生活提出了更高的要求，在衣服上得到了很大的体现。
国家和社会同时提倡先进的文化，生态环保观念被人们所认识和接受，与影响人们对商品的选择。
对于洗衣液产品来说，为其被认识接受，得到推广创造极佳的市场。
6.人口环境：
XX市毗邻北京和天津，人口数量比较大，且分布比较集中，主要由非农性质的人员和市民组成，由于其地理位置处于京津之间，所以作为其城市之间一个重要的人员流动中转站，再者加上XX本市经济发展对人员的需求，人员在区际的流动相对比较大，这就构成了整个市场的规模。
外对市场影响很大的一个因素就是人与的素质和受教育程度，XX在这方面拥有很大的优势，XX本地大学学院众多为此带来了相当多的素质人才，在外部有北京，天津的的大名牌高校更大大提升了人们的素质。
作为一种区别于洗衣粉的洗衣用品市场需要得到顾客的认可，就需要人员随着社会的发展，接受新的社会理念并具有新的消费观念。
所以从XX整体的人口环境进行洗衣液市场营销的机会和目标市场的选择具有很大优势。
本市场具有广大的市场机会和消费人群。
（二）本企业微观环境分析
对于洗衣液市场的微观环境分析主要体现在对行业竞争者（直接竞争者、间接竞争真）和消费者心理及其行为。
通过这次关于XX市消费者对洗衣液的认识和消费状况调查和相关资料的走访和搜集，分析得出：
主要对行业竞争者和消费者的分析
1.行业及竞争者分析：
总的状况，如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害皮肤等优势，而趋向使用洗衣液。
此消彼长，洗衣液正以强劲的增长势头冲击着洗衣粉为主导的洗衣剂市场。
近几年洗衣液市场始终保持着高速增长，而领先的技术和新产品则是抢夺洗衣液市场制胜的法宝。
直接竞争对手分析：
洗衣液的直接竞争对手是指生产和销售用于洗涤衣物的具有同样功效的洗衣剂同类产品。
从本次市场调查分析得出，对被调查者选择洗衣液品牌的调查
根据被调查者对所选择洗衣液品牌得出蓝月亮品牌所占比重最大为20.69%，其次依次为汰渍、奥妙、金纺、安利-丝白，所占比重依次为17.24%、15.27%、11.82%、10.34%。
其他品牌所占比重都较小仅为24.62%。
具体如下图所示：
由此分析得出，主要的竞争对手为蓝月亮、奥妙、汰渍,最主要的竞争对手为蓝月亮品牌。
消费人群现在对洗衣液选择品牌较多，各品牌占据市场份额相差不大，竞争比较激烈，需要与主要竞争对手和其他小品牌进行重新市场划分，制定相应的竞争策略。
面对最大的竞争对手蓝月亮，需要分析其公司的产品、价格、渠道和促销进行剖析，具体如下：
（1）理念：
蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。
凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。
（2）产品：
蓝月亮分为几种系列的洗衣液，分别以香型，价格，环保，并且每种产品有其主要特色。
（3）价格：
蓝月亮的定价分为面向全国市场的定价和地方的定价，主要为中等和高等价位。
在XX以中等价为主要价位，适合广大的消费人群。
面对激烈的市场竞争，可能展开价格战。
（4）渠道：
作为生活日化用品洗衣液属于终端型产品，必须进入大卖场。
蓝月亮在XX的渠道也是进入大的卖场，超市进行终端销售。
（5）促销：
蓝月亮采取了专职促销员，渠道均选择在各大卖场堆头，同样采用特价、赠品、喊卖三结合的手段。
并且蓝月亮在广告的投入也很大。
同样还有新的竞争对手加入竞争行列，联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划，采用定价比同行低30％的策略。
另一洗衣行业大鳄——立白的洗衣液新品，与以往自然销售所不同的是，此次立白在产品线、宣传等方面都是一次真正的发力。
“洗衣液将是立白重点推的产品”，并称其新款洗衣液定位相对高端，主要目标是大中城市。
对于具体的市场格局及产品价格，也具有独特的特点。
间接竞争对手分析：
通过对XX卖场的走访和相关资料的收集，我们认为，对“安心”洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：
第一，洗衣粉市场
分析：
当前，国内包括XX市的洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：
（1）品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。
（2）名牌产品瓜分市场
目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。
同时，美国的“宝洁”（P&
G），日本的“花王”（KAO），&
127;
英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&
）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。
第二，专用洗衣剂市场
通过对XX市卖场走访调查得，此一市场的明显特点是分工日渐精细。
目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。
2.对消费者的分析
根据竞争对手对消费者的相关的引导和培养，其对洗衣液的选择有一定的理性。
消费者可以根据自己的需求，比较产品特色，价格，功能，包装和结合厂家的促销活动选择适合自己需求的产品。
根据对XX市消费者的认识和需求做的这次市场调查分析得出：
（1）对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出主要认为10-20元比较合理所占比重较大，比重为38.92%，而30元以上价格比重相对较小，所占比重为6.96%，其它价位为10元，20-30元分别为26.60%、27.59%，比重相当。
由此分析得知，在XX市内的消费人群对洗衣液价格的接受范围在10-20元之间，对生产和销售商可以明确产品的定价和档次。
结合洗衣液的价格和被调查者的月收入水平可以分析得出主要为中档层次的洗衣液产品。
（2）调查得出消费者最注重产品的价格，其比重为34.00%，占有相对较大的比重为功能，其比重为32.53%，其他的影响相对较小，分别为品牌13.32%，气味香型7.39%，包装4.89%，广告与其他为7.87%。
由此分析得出，顾客购买洗衣液时主要的影响因素为价格，功能和品牌，因为洗衣液为日常生化洗涤用品，所以对期价格敏感度较高好，对产品的品牌具有一定的忠诚度，在功能的选择上注重实用和社会提倡理念。
（3）从调查中得出经常使用的比重达到47.78%，偶尔使用的频率的比重达到30.06%,准备使用和基本没使用分别为15.27%，6,89%
由此分析得出，人们对于洗衣液使用的发展趋势正在不断增长，受社会理念，消费水平和消费观念的转变，洗衣液市场前景很大。
（4）在现行市场中的洗衣液品牌中消费者对其整体的情况的满意程度进行的调查。
此次调查中，认为在现在市场中他们使用的产品认为满意的人数所占比重为48.28%，认为在现在市场中他们使用的产品认为非常满意所占的比重为8.87%，认为在现在市场中他们使用的产品认为一般所占的比重为29.06%，不满意和非常不满意的比重达到13.79%.
由此分析得出，人们对现有的产品满意程度有利一定的水平，但是仍有将近一般的消费人群对产品的评价没有达到满意的水平，说明消费者对洗衣液的产品认可仍在进一步的认识当中，需要使用和接触更多的产品来加深这种认可。
（5）对被调查者日常使用洗衣液洗衣服的频率的调查
从调查中得出经常使用的比重达到47.78%，偶尔使用的频率的比重达到30.06%,准备使用和基本没使用分别为15.27%，6,89%
（6）此次调查中，主要涉及的区位选择理由有：
香味持久，味道好闻、抗菌性强，洁净力强、绿色环保不伤手、柔顺护色、易冲洗不残留。
其中对其他选择理由关注率很低，仅为15.19%。
可见以上除其它以外五个选择理由为人们使用洗衣液所考虑和关注的主要因素。
其所占的比重依次为：
16.05%、20.44%、17.40%、16.39%、14.53%。
由此分析得知，在XX市的消费顾客人群中所选择使用的洗衣液的主要原因分别是产品的抗菌性强，绿色环保，柔顺护色，产品的特性更洁净，更环保，更柔顺。
三、XX市“安心”品牌洗衣液swot分析
在XX市进行“安心”品牌的市场推广需要就本企业产品清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司的市场推广有着至关重要的意义。
（一）公司产品优势与劣势分析（SW）
公司产品竞争优势（Strength）：
1．金太阳企业“安心”品牌使用独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能
2．生产基地拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，充足的资金，完备的日化资料信息
3．.金太阳拥有优秀的企业形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
4．金太阳企业注重人才，在关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验
5．金太阳企业拥有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，原有忠诚的客户群，强大的融资能力
6．产品开发周期短，对市场环境变化的灵敏反应
7．明确的细分市场，较低的价格优势，更人性化的产品风格1、产品特色鲜明。
它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；
护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；
护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；
护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。
这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。
2、市场机会较多。
含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，“安心”品牌这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。
公司产品竞争劣势（Weakness）：
1．新品牌缺乏知名度和品牌形象
2．新的地区缺乏完善的销售网络渠道，与分销商之间合作经验不足
3．缺少新品牌的忠诚客户
总的分析，对于新品牌“安心”洗衣液来说，已更该立足自身的优势，创造产品品牌特色，符合人们的心理需求。
正确面对自身不足，相竞争对手学习经验，采取适当的产品，定价和竞争策略，弥补自身的不足和缺陷，开拓市场，扩大市场占有率。
（二）公司产品机会与威胁分析（OT）
公司产品面临发展可能的机会（Opportunity）:
1．面临洗衣液消费者群体的扩大趋势。
各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。
并且随着中国老年化的加重，国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为洗衣液创造了巨大的市场。
2．洗衣液产品重新细分市场。
洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。
虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。
3．洗衣液市场需求增长强劲，可快速扩张
4．出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
5．新的环保理念驱动人们改变消费观念，创造新的需求
危及公司产品的外部威胁（Threat）：
1．面临出现将进入市场的强大的新竞争对手，各个国际日化巨头，新系列的竞争
2．新能特效洗衣粉，肥皂替代品抢占市场份额
3．市场机制化，客户或供应商的谈判能力提高
4．相关的政策规定化学物品的使用
对于当环境机会与企业的目标一致时，企业具备利用这种机会的资源条件，并能在此机会中获得利益，就应该调整营销策略，获得利益和新的发展。
面对威胁时，要根据企业自身的条件，采取适当的策略，或回避，或对抗，或削弱。
争取在竞争中降低自身的损失。
四、“安心”品牌洗衣液STP营销
对于“安心”品牌洗衣液目标市场选择与市场定位分析分为三步走战略：
（一）“安心”品牌洗衣液Segmenting市场细分
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。
具体如下：
1．按年龄进行市场细分：
根据本次XX市洗衣液消费状况调查问卷数据分析得知，本次调查的目标对象为女性，并且结合相关数据得出以下结论：
被调查者的年龄状况分析：
20岁以下的占8.87%；
20-30岁的被调查者占15.76%；
30—40岁的被调查者占67.98%；
40岁以上的被调者占7.39%。
通过计算我们得出本次调查的平均年龄是36岁。
以中年，青年女性人作为本次调查的主要对象。
2．按婚姻状况进行市场细分：
被调查者其中已婚比重达77.35%，未婚比重达32.65%
综上对结婚状况进行综合的分析得出，消费洗衣液的主要人群为以中年家庭妇女为主，青年妇女为少数的消费人群。
3．对被调查者的月收入水平及购买商品价格进行市场细分：
被调查者的月收入水平主要集中在1500-3000元，3000-4500元，所占比重分别为39.90%，35.47%。
1500元以下所占比重为14.78%4500元以上五位9.85%。
对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出，主要认为10-20元比较合理所占比重较大，比重为38.92%，而30元以上价格比重相对较小，所占比重为6.96%，其它价位为10元，20-30元分别为26.60%、27.59%，比重相当。
4．在被调查者在什么情况下首次购买使用洗衣液的回答中，有多种情况，但是主要集中在这几个方面，消费观念受到社会文化理念的影响，亲戚朋友的介绍使用后，对于洗衣服的效果提出更高的要求（抗菌洁净，香味持久，柔顺护肤）特殊情况孕妇生育期和哺乳期，受到促销活动和销售人员的影响，广告传播的影响。
从以上分析中得出，可以把新生儿母亲作为精准营销目标，以新生儿妈妈为基础讲宣传和使用扩大。
（二）“安心”品牌洗衣液Targeting目标市场
目标市场的选择是在以企业的实际情况和市场信息为依据进行市场细分后，所进行的消费目标群体选择。
从对洗衣液市场的分析中得出，结合消费者类型及消费行为的特点和市场产品的特色确定目标人群为年纪在30-40岁为主，20-30岁为辅的中青年家庭妇女为消费目标人群。
（三）“安心”品牌洗衣液Positioning市场定位
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
金太阳企业为满足市场需求和在市场竞争中能处于有力的位置，以突出自己与众不同的产品特色,而采取的另辟蹊径。
随着，社会的不断发展，环保文化更加深入人心，特别是不断出现的水污染事件不断出现，潜意识的不断加深环保文化，更多的体现在日常的生活中，最重要的就是对生活用品够买的选择时，把这种作为了很重要的选择商品的标准。
社会的人群主体发生很大的变化，更多的是受过高等素质人群，从自身来说对生活水平提出了更高的要求，主要体现在对衣服的舒适性上。
随着人们收入水平的提高和生活方式的转变，伴随着消费水平的提升，对于使用商品的方便性，新奇性，高效性，也提出了更高的要求。
对由于传统的洗衣粉和肥皂等洗衣剂来说，虽然面对消费者的需求的变化做出了很多的调整，但是总体的趋势在向洗衣液转变，并且对洗衣液的档次水平也有更高潜在的需求。
洗衣液市场在全国范围内根据不同的品牌的市场定位有其各自不同的主要特点，如除菌，香味等。
具体到XX市市场，根据对其市场的调查分析得出，目标消费人群对洗衣液的需求为区别于洗衣粉和肥皂的特性，具体为方便性，速溶性，环保无污染（护环境，不含磷、铝等成分，安全环保），同样也区别于同类洗衣液产品的特性，如抗菌性更强，柔顺性更好，环保性更好。
具备条件:
产品有独特特色,消费者喜爱;
其他企业未具有或不愿改变其原有特色,本企业先入为主。
企业选择适合自己的定位策略,以达到预期发展。
综上所述,准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途,反之,则会使企业蒙受巨大的经济损失。
因此,企业要在激烈的竞争中求生存，求发展,就必须在市场中找到自己最理想的定位,才能最终取胜。
“安心”品牌洗衣液产品的诉求点为更洁净（抗菌），更舒适（柔顺），更环保（成分构成与包装）。
综上所述，从月收入水平和对洗衣液的价格的分析中得到为中层收入水平为主，低收水平为少数的消费群体。
因此，该款产品定为中档产品，面向中层收入的家庭妇女消费者。
五、营销策略目标
（一）战略规划
1．战略策略：
初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭洗衣系列洗衣液为主攻方向，凸显“安心”洁净、柔顺、环保的价值所在。
明确消费者可获得的超值利益，满足消费者“关爱自己，关爱亲人”倡导天然环保舒适的生活方式的需求，传播科学健康清洁的观念，从而在洗衣行业树立“安心”洗衣液，重亲情，高品质的品牌形象。
2．战略步骤：
树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国洗衣液名牌，延伸品牌，做以洁净、柔顺、环保为核心的产业龙头。
3．战略区域：
首先以XX市为试验区域和营销运作中心，然后以北京为北方重点市场率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。
4．品牌形象定位：
“关爱自己，关爱亲人”更洁净，更柔顺，更环保的高品质形象。
5．产品功能定位：
抗菌性好，更洁净；
衣物柔顺，更舒适；
绿色无污染，更环保。
6．核心产品三层次：
第一，抗菌；
第二，衣物柔顺，高品质；
第三，天然环保。
7．消费群体定位：
以中青年家庭妇女为主要消费目标人群，适当延伸。
8．主要诉求对象：
家庭主妇、潜在消费者。
（二）战略目标
1．在2011年度销售收入争取达到70万元。
2．以该级市场为一个战略试点单位，完成销售网络构建工作。
争取市场占有率达到8-12%。
六、营销策略
（一）营销理念
1．品牌理念：
出售洗衣液，同时出售健康舒适环保，给您一个好心情，给全家一个好心情。
2．概念支持：
3．营销理念：
以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。
（二）营销组合
1．产品策略
（1）为日常生活中，使用频率很高的用品，不单单是体现了对产品的功能的诉求，也同样能体现出使用产品为的是给自己带来舒适，更重要的是能给亲人带来舒适，健康。
所以本产品抓住人们的关爱心里，定名为“安心”品牌。
就是在满足产品动能后，着重体
升级会员 