商业银行客户价值管理探析以广发银行为例Word下载.docx
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由此可知，商业银行只有以客户为重点，满足客户需求，提供优质服务，从而得到顾客的信任，才能在激烈的竞争环境中获得成功。
银行价值管理的核心思想是以市场趋势为导向[1]，以客户需求与满意度为目标，在经营活动中通过挖掘分析客户价值，从而实现银行、客户、市场三者的共同协调发展，因此客户价值管理已经成为了众多商业银行重点追求的经营目标。
但是要以客户价值管理为核心，这对银行的经营模式有着很高的要求。
因为商业银行的经营业务范围广、种类繁多，客户数量和种类庞大，所以，若想要运用价值管理模式，来进一步提升银行的竞争力，则需对客户进行精准定位与科学区分，以此深入挖掘不同类型的客户可能会给银行带来的价值，甚至可能还需要重新规划银行自身提供的服务，实现流程再造与渠道创新。
其实，银行要想从本质上提升客户价值，给银行带来价值，就是银行向客户提供更多的便民利民的金融服务，满足其需求，获得的信任的过程[2]。
为此，银行可采用客户价值管理分析的手段进行转变，其中最重要的一环就是明确客户价值管理，对任何商业银行来说，正确认识和提高计量客户价值，是维系和发展客户关系的重要举措。
随着互联网经济的快速发展，深入探究客户价值管理策略，并运用于银行，这对于银行具有重大现实意义。
1.2研究内容
本文是在参考大量文献，利用网上和相关书籍所提供的有效数据等方法，再结合本人在广发银行实习过3个月的工作经历，精心准备而成。
主要内容包括六部分：
第一章：
绪论。
主要包括本文的研究目的与意义、研究内容、研究思路、以及研究方法。
第二章：
理论综述。
通过大量的搜集资料及阅读相关的参考文献及理论知识，不断深入了解客户价值管理的研究，为本文研究商业银行客户价值管理提供了理论基础。
第三章：
分析了商业银行客户价值管理的发展现状。
通过分析国内股份制商业银行客户价值管理的现状，可更进一步了解商业银行以客户为中心的经营模式的情况，从而更有指导性。
第四章：
广发银行客户价值管理现状。
本文运用了SWOT分析法，结合广发银行实际经营模式，分析客户价值管理的优势与机遇，同时又指出广发银行在客户价值管理方面的缺陷，并提供解决办法。
第五章：
分析了客户需求的重要性，并提出了相应对策建议提高客户满意度，对银行的发展具有现实意义。
第六章：
结语。
综述本文的主要结论和理论依据，同时结合实践，对商业银行客户价值管理研究提出建议。
1.3研究思路
本文的主要内容是从商业银行目前经营管理现状研究展开，阐述论文研究的目的与理论基础等，接着深入阐述广发银行的客户价值管理现状，阐述客户需求的重要性，接着运用SWOT分析广发银行运用客户价值管理策略，挖掘潜在客户价值，了解客户的需求。
最后针对存在的经营管理问题提出基本对策。
1.4研究方法
本人经常关注广发银行的发展动态，且在广发银行实习过，有一定的工作经历；
以及通过网络搜集到的资料数据，有一定的材料辅佐。
在以客户为中心的时代背景下，为准确阐述广发银行客户价值管理的现状与不足，以客户为中心提出整改措施。
因此本文采用了文献资料收集、实证研究、SWOT分析等方法，力求更精准地了解广发银行的发展状况。
1.4.1文献资料法
通过阅读相关的国内外文献，如核心期刊、学位论文和相关理论书籍，对文献资料进行综合分析论述，梳理有关客户价值管理理论知识，得到本文的创新点。
1.4.2实证研究
结合本人实习经历，对广发银行进行基础且全面的探析，找出其管理存在的弊端，并提出相应的解决措施。
1.4.3SWTO分析法
本文使用SWOT分析法，即通过银行内部分析总结客户价值管理经验、优势、不足与挑战，通过研究可知广发银行现阶段存在的主要问题，对银行实施“以客户为中心”的发展战略，提高其产品认可度和提升服务，并总结概括本论文内容。
第二章客户价值管理理论概述
2.1客户价值定义
客户价值管理是企业根据客户的类型、所办理的业务等方面[3]，对客户价值进行整合分析，提高产品层次和服务态度，获得客户信任，通过提高对客户的满意度，与客户互动，挖掘客户的价值。
客户价值管理的根本目的是使企业与客户实现双赢局面。
关于客户价值，客户价值的研究可以从三个不同的方面展开：
一是银行为客户提供的服务，即从客户的角度来分析研究商业银行提供服务的价值[4]。
客户通过商业银行所提供的服务获得其应有的价值；
二是客户为银行所提供的价值，即从银行角度分析，根据客户消费能力和消费行为等估量出客户能为企业带来的当前价值和潜在价值。
三是客户与银行的相互价值，即银行与客户互相合作，使得双方实现共赢局面。
2.2客户价值划分
众所周知，客户的价值可划分为当前价值和潜在价值[5]。
2.2.1当前价值
当前价值是指客户与企业合作，客户从中消费给企业带来的利润贡献，或者是企业或公司为客户提供产品或服务为此获得的报酬，这些都可简单理解为是客户的当前价值，企业需要依赖客户才能更好的生存下去，因此企业要以客户为中心的经营模式，多挖掘客户的当前价值，从而带来收益。
2.2.2潜在价值
潜在价值主要分为两方面[2]：
预期保守价值和预期增值价值，预期增值价值主要受未来客户购买概率和数量概率的影响，并且也可以认为客户增量购买价值和交叉购买价值。
2.3客户价值分析
俗话说，千人千面，因此客户存在较大的复杂性和差异性，从而导致银行难以准确计算客户所感受到价值的大小，客户价值分析是一个定性分析，而非定量分析，主要包括以下四个方面：
2.3.1经济导向
客户价值分析以经济为导向，即根据收益情况而定。
收益可包括客户感受收益、产品收益、服务收益、形象收益等；
成本可以分为客户感受成本、货币成本和时间成本等[2]。
2.3.2价值工程导向
价值工程最先是由美国军方提出来的，其作用在保证军事装备性能齐全的时候，还能最大程度的减少成本，因此价值工程原理被广泛应用。
随后，大量学者对其进行研究，获得了长足发展。
价值工程也可称为价值分析，以提高产品的价值为主，然后通过严谨的分析手段，力争以最低的成本来获得产品必要的性能，给客户带来价值，两者从中受益。
客户获得的价值减去付出的价值[6]，也可以简单的认为效用除以价格。
这就是以价值工程为导向来分析客户价值。
2.3.3竞争优势
由于各个银行的产品与服务不同，客户可以通过比较来选择自己所需的银行服务，如借贷服务的优惠、分期服务的利息、存蓄服务的利润等，客户都会对比后才选择。
竞争优势是以最低的成本获得更高的目的，所以客户通常都偏向于投入少而收入高的产品。
为此，商业银行应根据自身存在的优势，提升服务质量，吸引客户，如了解客户需求，挖掘更加新颖的产品、顺应互联网金融的潮流，线上开展基金理财等方法，才能在银行竞争中获得自己的优势。
2.3.4手段-目的方式
手段和目的是人们活动中两个相互联系的因素。
目的是活动前先建立的预想结果，他必须通过手段来实现。
银行可以通过分析客户需求，制定相应的产品和服务，以此获得客户的认同，提高其满意度，增加客户忠诚度，以此来达到双方的目的。
综上分析可知，一方面，银行通过分析客户价值，客户所感受到的各种形式价值，来提供针对性的服务。
另一方面，也可以通过削减部分客户不必要的服务来降低成本，从而提供更好的服务。
第三章商业银行客户价值管理的发展现状及发展趋势
3.1全国银行的发展现状及趋势
随着科技水平的不断提高，互联网已经成为我们生活的一部分，它潜移默化的改变了人们的消费方式和生活方式。
互联网金融企业逐渐占领市场，使得我国商业银行市场竞争白热化。
在如此激烈的竞争中，争取客户逐渐发展成为了商业银行的核心工作，特别是机构客户，逐渐成为了商业银行在市场竞争里要大力争取的首要资源[6]。
如今，不再是越多客户就越有优势，而是精确机构客户越多，就越能在竞争中脱颖而出，为商业银行获取更多利益。
拥有精确的机构客户，可以给银行提供更优质、稳定的资源。
因而商业银行要如何吸引更多的精准机构客户，给公司带来更多的价值，成为我国商业银行发展面临的一大难题。
鉴于目前状况，国内各银行明白了客户的重要性，在经营过程中，开始重视客户关系，服务质量，客户类型及客户价值管理，以求获取更多的客户，稳定企业发展。
3.2银行业实施客户价值管理的现状
在一些商业银行里，如若银行所提供的服务单一或者产品竞争优势不大，是无法满足现在客户需求的，在互联网金融的环境下是无法和其他银行进行竞争的。
银行的客户一般都是多样化的，不同的用户都存在着不同的金融经济需要，并且用户的使用要求随着用户年纪的改变而改变，工作的升迁也都是一个不断变化的过程。
因此，商业银行必须将客户按照其需求进行细化，满足大多数客户的需求，如果提供的金融产品并不合适用来服务客户，那客户离开的概率就会大大增加。
所以，商业银行想要获得到更多的客户，就要根据客户的差异性，提供专业化的服务，对客户的要求和目的差异进行分类，通过金融市场细分，将拥有或者潜在的客户通过进行市场细分，就可以针对不同客户的不同需求来提供更好的服务。
同时，根据若干个因素来进行区分，企业可以掌握有类似客户需求的客户规模，充分了解客户需要的是哪一类产品，可以针对有高价值的客户需求制定更为细致的营销策略来为客户定制。
所以说，金融经济交易市场细致划分的核心所在，就是能高效地分辨用户需求，不同的客户群体对产品和服务有着不同的要求。
客户价值管理分析是银行制定经营策略的首要条件。
第四章第四章广发银行客户价值管理现状与分析
4.1广发银行概况
1988年，广发银行在中国广东省正式成立，它是国内首批为数不多的股份制商业银行。
其使命是牢记“服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会”，践行“相知相伴、全心为您”的服务理念，广发全心为您的服务理念就可以体现出是以客户为导向，致力于全心全意服务客户，满足客户需求，打造中国最佳零售银行和最高效中小企业银行，以“全国一流商业银行”的宗旨为之努力奋斗。
广发银行的最高服务目标就是为客户提供高质量、高效率、全方位的综合金融服务。
在北京等全国二十四个省级行政单位和成立了四十多家直属分行和大量的营业机构，并与全球100多个国家和地区的1,319家金融机构建立了SWIFT密押关系，为30多万对公客户、3,700多万个人客户、4,600多万信用卡客户和3,600多万移动金融客户提供优质、全面的金融服务[7]。
4.2广发银行客户价值管理现状
广发银行通过分析一系列的数据和客户价值分析，紧跟创新步伐，为客户提供特定的产品和服务，得到客户的信任。
首先，广发银行自从上世纪以来特别专注于客户价值管理的研究，运用细致划分原理，将主要的市场按照人口数量、自然特性等因素划分。
其次，按照客户的心理特点和习惯等，将客户划分为：
个人用户，公司用户和国家政府等用户。
一方面，是为了提高广发银行的营业收入及加强客户服务质量[8]，该银行深入贯彻客户为中心的经营理念，并且根据市场的变化和客户的不同点，推出特有的服务，实现了广大客户的需求。
另一方面，广发银行根据客户的独有需求，还着重的优化客户结构。
如一般的客户业务稳定，存款较多，市场风险小，无论是总监工业务还是资本工作业务，这类客户都可以产生巨大的收益。
最后，针对部分客户的服务或购买的产品竞争力不够，广发银行通过削减该部分客户不必要的服务来降低成本，从而提供更好的服务。
由于广发银行通过以客户为中心，不断完善的服务态度，因而吸引了大量的精准的客户，信任广发并进行消费，形成稳定的资源，稳定的资金流入，从而给银行带来利润。
我们可以分析其近三年的财务状况，进一步说明广发银行通过分析客户价值管理，满足客户需求，为公司提供了良好的市场机遇，公司收益有所上涨。
下图是广发银行近三年内主要财务状况：
图4-1广发银行近三年内主要财务状况
资料来源：
广发银行股份有限公司2018年度报告
由图4-1可知，广发银行2016年的总利润为10,708,338元，相比于2017年总利润11,503,908元，2017年增幅总体呈上升趋势，然而2018年的总利润为11,940,735元，利润增长较低，都有很多不确定因素造成的，比如当时的博思英语风波等原因造成的财务状况不佳。
2017年总体营业收入相比于2016年呈现降低趋势，当年经济发展不稳定，而且公司管理不够完善，导致营业收入降低。
截止2018年末，广发银行营业收入为59,319,940元，在这一年里，据调查，该银行调整经营策略，通过分析客户价值管理，提高服务质量，满足服务需求，客户信任度上升，使得效益稳步上升。
由此可知，商业银行运用客户价值管理分析客户需求，转变营销策略，达到营销目的，银行从而获取更大的利益，对商业银行来说是不错的出发点。
如若广发银行不断完善客户服务经营理念，了解客户需求，为客户提供特定的产品和服务，预计直至2020年，该银行发展状态良好。
4.3基于swot方法的广发银行客户价值管理分析
在当今的企业经营管理学中，客户价值分析受到广大学者越来越多的重视。
通过分析客户需求、客户识别等一系列手段来发现有价值的客户，也是客户价值分析的主要目的。
为此，需要对广发银行实施的客户价值管理做进一步的分析，以下是基于SWOT方法分析其银行内部客户价值管理经验、优势、不足与挑战，通过研究可知广发银行现阶段存在的主要问题，并提出整改措施，挖掘客户需求，进一步完善客户价值管理体系，提升广发银行竞争力。
4.3.1客户价值管理的优势分析
广发银行根据多年经验和数据研究，如表4-1所示，将客户按照群体的不同、需求不同，对部分银行常规理财产品的利率针对不同客户实行特制的定价，比如对一些重要客户提供较低的定价；
对某些特殊的客户，如刚发工资的、刚进入社会的客户提供特有的理财产品，针对个人实力不同实行不同操作。
并且一些新出的产品比普通的理财产品高出1到2个百分点，如表4-2所示，对重要客户基本实现了全免费。
这种方式可以更好的服务不同种类的客户，了解他们的需求，为其提供特定的服务，获得客户的信任，这样才能在激烈的市场竞争中获得成功。
在以客户为中心的时代，科学地进行客户价值分析管理是获得客户的重要举措，也可以实现获得银行价值与客户价值的双赢局面，使得银行在激烈的市场竞争中占有不败地位。
表4-1广发银行理财产品定价表
项目
新客户
大众
贵宾客户
私人银行客户
产品系列
新客户专属资金
众享系列
尊享系列
汇聚系列
产品期限
93天
95天
92天
产品年化利率
5.25%
5.05%
5.1%
5.15%
广发银行相关资料整理
表4-2广发银行部分收费价格表
短信提醒费
3元/月
免费
KEY盾工本费
35元
国内跨行取现手续费
3元/笔
境外跨行取现手续费
15元/笔
柜台转账手续费
5元-20元不等
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4.3.2客户价值管理的劣势分析
为了使企业利润增加和提高客户的满意度，银行可以实行二级关系营销。
每个客户都有不同的特点和需求，为此可以将客户分为多个不同的客户群体，一次可以向客户提供有针对性的个性化服务，满足其所需于要求。
以及在服务方面要提升客户服务质量，客户态度要好，提高客户体验感，从而增加企业品牌好感度。
对此也可以提高银行和客户的社会联系，使其互相服务，实现共赢，但其存在一定的管理弊端。
在客户需求方面：
本人在广发银行有过一段实习经历，可知广发银行经营模式是以不同客户的特点和不同需求为依托，广发银行根据客户特点分为不同的客户群体，但客户群体分类不够细化，如表4-3所示，广发银行按照客户资产、年龄、获客渠道为标准进行分类，分为不一样的客户群[9]。
第一类以客户资产分类，主要分为普通客户、尊贵客户和私人银行客户；
第二类按客户年龄分类，分为青年客户和中老年客户；
第三类按获客渠道分为代发工资客户和中国人寿银行卡客户、信用卡客户等。
广发对以上三种分类进行了有效划分，但部分分行，拟按照客户需求进行的客群分类，但此分类方法不能满足所有的客户，因为客户所需的产品大多不同，有的客户经济条件较好，他们主要看中的是银行服务态度和办理产品所需的时间，是否简易便捷。
另外，无论哪种分类，银行对于不同客户群体的需求调查不充分，且产品单调，服务上更是程序繁多，所需时间较长，不能满足多个客户群体的不同需求，如无法为普通客户提供优先服务、延缓账单分期，不能享受修改账单日期服务；
不能为尊贵客户提供定制个性化的卡号或卡面；
对中老年客户的售后服务跟踪不够完善。
所以，对客户需求实行的客户群体分类还有待提高。
表4-3广发银行客户群类型
分类标准
客户群
按客户资产分类
普通客户，尊贵客户，私人银行客户
按客户年龄分类
青年客户、中老年客户
按获客渠道分类
代发工资客户、信用卡客户
在服务方面：
对客户产品服务需求分析不足。
二十世纪初，广发银行对客户的需求分析还比较薄弱，他们认为客户主要注重于其产品，可是在当今社会发展迅速，同类型的银行产品区别不大，客户需求都能满足，于是客户更注重于银行的服务上，能否方便快捷的提供服务[10]，更能提高客户体验，大家都注重便捷服务、更加灵活的产品。
而且大多数客户由于需求不同，其所需的服务业也不相同。
只有对需求相异的客户进行广泛且深入分析，了解其需求，做到物尽其用，才能抓住客户，实现双赢。
广发银行现阶段对客户这方面的分析还不够全面，且其所提供的产品和服务缺乏应有的针对性和便捷性，所以不能满足所有客户的需求，其产品和服务的都需要提升。
4.3.3客户价值管理的机遇分析
现阶段商业银行蓬勃发展，抓住客户就能抓住机遇。
商业银行需要对客户进行细分，无论是按客户资产分类还是按客户年龄分类，商业银行都需要，因势利导，充分发掘客户的价值，运用客户价值理论分析，提升银行的服务质量，方便快捷，缩短业务办理时间。
对不同客户针对其所需产品不同定制适用于对方的产品和需求，这样才能提高客户的满意度，只有客户觉得自己的服务得到提高了，银行才能牢牢抓住机遇，在如此激烈的竞争环境下得到快速的发展。
4.3.4客户价值管理的威胁分析
以客户为中心的发展思想得到银行业的广泛关注，这是现代商业银行所面对的机遇，同时也是一把双刃剑，要是银行不够重视，就会在同行竞争间取得劣势。
商业银行不能只满足于当前的优势和利益，要做长远
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