我国电视广告中女性形象研究报告.docx
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我国电视广告中女性形象研究报告
广告类别
女角出现比例
男角出现比例
机械电子科技
29%
71%
服装美容
67%
33%
家庭电器或家用产品
60%
40%
食品饮料
47%
53%
药品保健品
50%
50%
表一 广告类别比较
我国电视广告中女性形象论文文献综述
自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精
神文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又
催生了中国广告业的复苏，在日益崛起的广告业中，中国女新闻工作者发现，
女性形象越来越多地被利用。
广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永
恒主题”。
《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论，发现广告中的
女性形象有一种两极分明的定式：
一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费，
吃喝玩乐的“现代花瓶”①。
此外，妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的
大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向②。
为了考
察我国电视广告中是否存在性别歧视，以及性别歧视的主要特征，刘伯红，卜
卫等人开展了大规模的调研工作。
研究主要从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象，总体
为全国五个样本区（北京，上海，广州，沈阳，兰州）的省台和市台的电视广
告。
时间为 1994 年 8—12 月，每月 3 日和 4 日，3 日抽取省台样本，4 日抽取
市台样本，时段固定在晚上 6：
00—10:
00 的全部广告，抽取样本总数为 1197，
具体的研究内容如下：
（一）广告类型与性别分析
将全部广告分为八种类型，即机械电子科技类，服装美容类，家用电器用
品类，食品饮料类，药品保健类，商业服务业，政府公益和其他类。
性别所占
比列如下图所示（政府公益和其他类忽略不计）：
广告类别
男性声音
女性声音
机械电子科技
85.1%
9.0%
服装美容
69.6%
28.8%
家庭电器或家用产品
74.4%
20.6%
食品饮料
75.7%
14.6%
药品保健品
74.6%
17.4%
商业服务业
64.1%
24.4%
政府公益
15.8%
36.8%
其他
65.2%
21.7%
商业服务业57%43%
由此可见，女性作为母亲或妻子，在家里主要从事家务工作，并且还是服
装，美容等产品的主要消费者。
（二）广告声音分析、
在 1197 个广告中，7.7%的广告无旁述声音，在有旁述声音的广告中，77.9%的
声音为男性，22.1%的声音为女性，除政府公益广告，各类广告男性旁述均多于
女性。
表二 广告类型与旁述性别的交互分析
在科技电子产品广告中，男性作为绝对权威的主导，即使是在以女性消费
者为主的广告（如服装美容，家用电器或用品等）里，仍然是男性旁述声音为
主，这也成了广告中的一个基本模式。
（三）广告角色分析
在年龄分析中，87%为年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，1.5%是中年妇
女，3.7%是老年妇女。
年龄统计表明，电视广告推崇年轻漂亮的女性，男女角
色的年龄都呈现中间大，两头小的趋势。
从社会性别观念的角度看，这是商业
化推崇年轻女性的结果，即以女性外在美来判断女性，暗示女性年轻更有价值。
在职业角色分析中，除去职业不明的角色，女性（N=171）与男性角色
（118）的职业比较中，超过半数的女性是家庭主妇（51.6%），而男性角色占科
教文卫的占 29.0%，领导和管理者占 18.0%，两者相加则高达 47.0%，电视广告
仍不经意地复制着“男主外，女主内”的传统社会分工角色模式和“男强女弱”，
“男主女从”的传统角色观念。
（四）性别观念分析
研究对 1197 个广告进行了性别观念评分，统计表明，性别歧视广告占 33.7%，
中性占 64.7%，性别平等占 1.6%。
平等和中性的广告占绝大多数（66.3%），反
映了我国社会男女平等的一面，但从另一面看，不自觉地表现出性别歧视倾向
的广告业占一定比例，仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。
研究发现，约 1/3 的电视广告存在着性别歧视的倾向，主要表现为角色定
型和以女性为招徕，男性的科技专业霸权，是角色定型在科技变化和发展时期
在男性性别方面的特有表现，也是角色定型特点的补充。
然而，研究者们同时
也意识到了研究的不足：
该研究收集分析的是 1994 年的广告，还应和 1995 年
2 月《中华人民共和国广告法》实行后的广告进行比较研究，以发现广告发展
管理的大致走向。
参考文献：
①见《中国妇女报》1992 年 3 月—8 月，“广告中的女性形象大家谈”的讨论文
章。
②刘伯红：
《倾斜的大众传媒》，《中国妇女报》1996 年 4 月 3 日。
一、前言
自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精
神文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又
催生了中国广告业的复苏①。
近年来，随着科学技术的飞速发展，大众传播媒
体对于人们的影响愈加深刻，其中，电视广告借助于电视媒体宽泛的覆盖面和
丰富多彩的视听语言，对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强
的诱导和影响作用。
电视广告所进行的不仅仅是商品信息的传递，它更多的是
在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，并逐渐成为大众审美文化中敏感而
复杂的成分②。
现代电视广告的重要策略之一是塑造和刻画鲜明生动的人物形象，以吸引
消费者的注意力，提高广告的传播效果。
因此，一个广告是否成功，很大程度
上取决于广告所塑造的形象是否被广大受众所接受和认可。
在广告界中，女性
形象一直以其绝对的优势受到广告人的青睐③。
广告=商品+女人，女性成为广
告创作中一个“永恒主题”④。
然而，在男权思想统治几千年的历史背景下，
各国电视广告中存在很多充满偏见和贬损女性形象的现象，此类广告的滋生又
进一步加深了社会对于女性的歧视现象。
随着社会文化的进步和女性意识的增
强，如何利用电视广告来塑造良好的现代女性形象成为摆在我们面前的一项重
要课题⑤。
此次研究以湖南卫视为例，重点考察了湖南卫视在 2012 年 10 月 27、28 日
黄金时段 19:
30—22:
00 的广告总数，并对其中涉及女性形象的广告加以详尽的
分析统计，考察电视广告中女性的形象与地位，以及是否存在性别歧视现象和
贬损女性形象的行为，以期能早日实现男女平等和两性的和谐发展。
二、调研方案
㈠研究目的
⑴研究成果目标：
社会主义市场经济的建立，催生了中国广告业的复苏。
女性
形象一直以其独特的优势受到电视广告人的青睐，成为电视广告的宠儿。
广告=
商品+女人，女性成为广告创作中一个“永恒主题”。
本次研究旨在通过内容分
析的形式，对电视广告中的女性形象进行深入细致的分析，了解女性在电视广
告中的形象与地位，促进两性的和谐发展。
⑵社会作用目标：
研究女性在电视广告中的形象，一方面可以促使全社会更加
关注男女不平等现象，最终促进两性的和谐发展；另一方面，随着时代的发展，
希望今后电视广告中的主体形象更加多元化，女性形象定位将会朝着时代性，
健康性，公平性方向发展。
⑶成果形式目标：
调研报告一份。
㈡调研内容
⑴社会指标：
中国电视广告中的女性形象，电视广告中是否存在性别歧视现象。
⑵调查指标：
湖南卫视 2012 年 10 月 27、28 日 19：
30—22:
00 的广告总量，有
关女性的广告总量，女性在广告中的年龄，职业，身材，特写等情况。
㈢调研方法
⑴本项目采用内容分析的方法，以观看电视广告的形式，通过分析电视广告中
女性的角色来定量研究女性在广告中的形象地位。
2以湖南卫视为研究对象，记录了其在 10 月 27、28 日 19：
30—22:
00 的广告
总数，并详尽分析了有关女性的广告样本。
3为了保证计算结果的准确性，研究中一律采用科学计算器对数据进行统计分
析。
㈣调研队伍
小组共 6 人
㈤调研对象
湖南卫视 2012 年 10 月 27、28 日 19：
30—22:
00 时段的广告总量。
㈥调研工作安排
①XX：
撰写调研报告中的总结部分。
②XX：
撰写调研报告中的结果与讨论部分，以及部分文献综述的撰写。
③XX：
撰写调研报告中的前言、参考文献、附录部分，制作封面与排版；部分
文献综述的撰写。
④XX：
撰写调研报告中的调研方案部分，以及部分文献综述的撰写。
⑤XX：
观看并记录电视广告，对其中女性广告进行统计分析，制作成相应表格。
⑥XX：
观看并记录电视广告，对其中女性广告进行统计分析，制作成相应表格。
㈦调研经费和工具
①经费预算（各项开支由小组成员平均分摊）：
调查报告打印10 元
总计10 元
②工具：
电脑，科学计算器等。
三、研究结果
㈠广告类型与性别分析
我们将广告分为七种类型，主要有食品饮料类、服装美容类、药品保健类、
家庭用品类、商业服务类、机械电子类和其他类，各类所占的比列如下图所示：
广告类别
6%
4%
4%
14% 2%
43%
食品饮料
服装美容
药品保健
家庭用品
商业服务
机械电子
其它
27%
广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、商业服务的广
告中担任主角，男性主要在机械电子类、食品饮料类，药品保健类担任主角。
在有角色的广告中，两性角色定型非常明显。
如下图所示：
广告类别比较
100%
80%
60%
女性为主
㈡广告声音分析
在有声音的 241 个广告里，有 117 个广告是男性声音，98 个广告是女性声
音，此外 26 个声音为混合音。
如下图所示：
广告声音分析
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
女性声音
男性声音
混合类
0%
食品饮料 服装美容 药品保健 家庭用品 商业服务 机械电子 其它
在这里，我们可以清晰地看出男性在智力和能力上的主宰地位。
机械电子
产品的广告中，理所当然地由男性来做旁述，因为在角色定型中，男性是科技
或电子，机械产品的权威的主导，即使是在一些以女性消费者为主的广告如食
品饮料、家庭用品类广告中，仍然是男性旁述声音。
在男女旁述声音均有的广
告中, 部分是女性描述其所遇到的困难, 由男性给予解决, 或由女性描述产品,
男性来作最后的评判。
㈢ 广告角色分析
在 244 个广告中, 无人物角色的广告有 35 个, 占广告总数的 14.34%; 有
无人物广
告
有人物广
告
女性角色
男性角色
其它
数量
35
209
172
144
12
比例
14.34%
85.66%
52.43%
43.90%
3.67%
人物角色的广告有 209 个, 占广告总数的 85.66%。
其中在有人物角色的广告中，
共有 328 个角色，女性角色有 172 个，男性角色 144 个。
如下表所示：
在我们的研究中倾向于对有角色出现的广告进行女性形象或性别歧视的分
析，以下我们从角色的年龄、职业以及特写等方面来考察女性角色特征和两性
社会性别差异。
⑴年龄
在 172 个女性角色中,83.72%是年轻漂亮的女性,11.04%是中年妇女,
3.49%是少年儿童, 1.74% 是老年妇女。
如下图所示：
女性年龄
2% 4%
11%
年轻漂亮
中年（母亲）
老年
儿童
83%
从社会性别观念的角度看, 这是商业文化推崇年轻女性的结果, 即以女性
外在美来判断女性, 暗示女性越年轻越有价值,而中老年则失去吸引力。
⑵ 职业角色
在 172 个女性角色中，25.93%的女性角色职业不明。
在能辨别的职业女性
中,女性充当产品代言和家庭主妇的形象居多，如下图所示：
职业
26%
明星
家庭主妇
50%
其它
24%
⑶身材与特写
95%的女性角色身材苗条, 中等身材占 5% , 肥胖者没有。
由此看来, 广告
对美女身材的要求十分苛刻。
特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合
起来，女性角色的脸部特写多达 86% , 其次是手部特写, 占 6 % , 腿部和胸部
特写分别占 5% 和 2% , 个别的还有腹部和臀部的特写镜头。
四、讨论
⑴内容分类方面
从研究的结果看, 广告的分类还应更加细化, 更有助于性别关系的分析，
如:
服装、美容分开统计更能反映性别关系。
在广告声音方面，应该有更详细
的分析和比较，如：
可以从声音的语气、内容等方面进行比较分析，反映女性
角色的特点。
⑵统计范围方面
由于时间和设备方面的限制，本次研究只选择了湖南卫视的黄金时段的广
告进行统计分析，而且只选择了周末两天。
因此统计的内容不够全面系统，同
时对研究的准确性也有一定的限制和影响。
⑶广告词和商品名称方面
由于各方面条件的限制，在广告词和商品名称方面没有列入样本量表，并
做相应的统计分析。
其实很多广告词和商品名称也有性别的体现，若将这两方
面列入研究范围，并进行分类分析，研究结果将更加全面和准确。
五、结论
⑴ 我国电视广告中女性角色的主要特征。
①角色定型
从产品类别、旁述声音、男女角色的比例、年龄、职业、身材、特写镜头
等统计来看, 我国电视广告中女性的角色定型主要有以下特点:
第一, 将女性
的价值限定在其容貌、年龄、体形上。
第二,女性角色多表现为追求时尚、爱情
的消费者和享乐者，她们极少在科技、社会事物中扮演相应的角色。
②以女性作招徕
统计显示,广告中较多地以女性作为吸引观众的刺激点和商家同观众的交换
价值,妇女更多地被电视广告描写为漂亮性感或贤妻良母的形象，以此来告诫
和影响广大妇女,追求年轻、漂亮。
时尚美丽等。
⑵我国的电视广告中存在着轻微的性别歧视倾向。
此次研究经统计分析表明,绝大多数无人物角色出现的广告不涉及性别问题,在
209 个有人物角色出现的广告中,存在着轻微的性别歧视。
在各类广告中，女
性多出现在服装美容和家庭用品广告中，分别占 88%和 65%，这与现实社会是不
相符的，这些广告在不知不觉中抬高了男性的霸权主义，降低了女性在社会科
学方面的作用，可见广告角色中依然存在着一定程度的性别歧视现象。
参考文献：
① 刘伯红、卜卫：
《中国电视广告中女性形象的研究报告》。
② 姜艳艳：
《电视广告中的女性形象研究》，曲阜师范大学，2008 年 4 月 1 日。
③ 夏斌文：
《电视广告中的女性形象分析》，NEWS WORLD 学子论文选登。
④ 刘伯红、卜卫：
《中国电视广告中女性形象的研究报告》。
⑤ 姜艳艳：
《电视广告中的女性形象研究》，曲阜师范大学，2008 年 4 月 1 日。
女性为主
男性为主
其它
食品饮料
41%
55%
4%
服装美容
88%
10%
2%
药品保健
48%
49%
3%
家庭用品
65%
30%
5%
商业服务
53%
40%
7%
机械电子
25%
68%
7%
其它
46%
46%
4%
女性声音
男性声音
混合类
总计（广告数）
食品饮料
29%
51%
20%
106
服装美容
68%
30%
2%
67
药品保健
41%
56%
3%
9
家庭用品
48%
49%
3%
10
商业服务
56%
42%
2%
14
机械电子
10%
74%
16%
33
表三不同广告类别中女性声音所占比例
附录（统计表格）
以湖南卫视 2012 年 10 月 27、28 日 19:
30—22:
00 的广告总量为研究对象
一、广告总数（244 个）
表一广告总数分类
食品饮料服装美容药品保健家庭用品商业服务机械电子其它
数量1066791014335
比例43.44%27.46%3.69%4.09%5.74%13.52%2.05%
表二女性在不同广告类别中充当主角所占的比例
二、广告声音
年轻漂亮
中年（母亲）
老年
儿童
角色总数
数量
143
19
3
6
172
比例
83.72%
11.04%
1.74%
3.49%
100%
无人物广
告
有人物广
告
女性角色
男性角色
其它
数量
35
172
144
12
比例
14.34%
85.66%
52.43%
43.90%
3.67%
明星
家庭主妇
其它
职业
27
13
14
比例
50%
24.07%
25.93%
脸
手
腿
胸
臀、腹部
比例
86%
6%
5%
2%
2%
表七女性身体部位特写
其它37%59%4%5%
三、广告角色
表四广告人物及角色
1、 年龄
表五女性年龄分类
2 职业（可识别角色 54 个 ）
表六职业 54 个 27 个明星庭家妇女 13 个
3 身材 95%苗条 5%中等 肥胖没有
4 特写 86%脸部 手部 6% 腿部 5% 胸部 4% 其他的是臀部和腹部
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