从国际连锁便利店7-11看企业差异化战略.doc
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从国际连锁便利店7-11
看企业差异化战略
一、差异化战略相关理论
1.差异化战略
差异化战略是指企业结合各种差异化特征,为顾客提供有别于其他企业的产品或服务,形成在全行业范围具有独特性的东西,使得买主偏向于购买本公司的产品或服务,在竞争中取得优势地位。
2.差异化战略类型
(1)产品差异化战略:
产品的特征,性能,设计等,以及产品的营销。
(2)服务差异化战略:
服务理念和行动,顾客培训,咨询服务。
(3)人事差异化战略:
训练有素的员工。
(4)形象差异化战略:
有形的和无形的形象。
二、以差异化战略思想分析世界最大的连锁便利店7-11(seveneleven)的成功案例
1927年,“7-11”便利店创立于美国得州,伊藤洋华堂1973年把其引入日本。
截至2003年,7-11在全球店铺总数已达24984家,在全球近20个国家和地区设有分店,其中日本10002家,美国5783家。
该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百一十六。
在这几十年的发展中是什么成就了它便利店巨头的荣耀,我们可以从它不同于其他企业的经营之道中得到启示。
1.产品差异化战略的体现
(1)产品本身的差异化
在日本,凉面的销售旺季是每年8月,但7-11发现,冬天室内一般都会开暖气,时间长了会觉得又热又干,在这种“天气虽冷,但室内热,所以凉面可以卖得好”的假设下,7-11在2月份就将凉面搬上了货架,结果销得很不错。
(2)产品独特的营销手段
2000年的时候,网络作家痞子蔡写了一本描述年轻人恋情的小说“7-11之恋”,2年后这部小说被改编成同名电影上映。
这些以7-11的年轻女店员为主角的爱情故事,随着网络、电影广为传播,也让7-11便利店更加深入人心。
在日本及我国台湾7-11已经成为都市生活中不可或缺的一部分。
尤其是对于7-11的目标顾客——单身的上班族来说,有时候忙起来,连午、晚餐都去7-11买便当或各类小吃来解决。
2.服务差异化战略的体现
7-11公司不同于日本其他便利商店,其核心营运理念是如何为顾客带来便捷的优质服务,而并不拘泥于某种有形的商品。
因此始终保持对顾客消费习惯变化的敏感,这是7-11最与众不同之处。
在24小时零售服务的基础上,7-11发展出许多便捷的服务,如“宅急便”、冲洗相片、代收电话费、代售滑雪索道券等。
另外,日本7-11还在店内设置自动取款机。
人们生活中常用的商品和服务,在7-11基本上都可以满足。
实际上,它已经具备一个社区服务中心的功能。
(3)人事差异化战略的体现
训练有素的员工:
“欢迎您”,“非常感谢”,“请稍稍等一会儿”。
真正了解顾客心理的7-11,不单只是将问候语挂在嘴边说说而已,其问候方式、问候时的情绪,连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导,确实做好真心诚意的招呼。
店员在使用这些寒暄用语时,必须面带笑容,真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。
(4)形象差异化战略的体现
(1)店址的选择:
为了创造一种良好的消费感受,7-11的布局在开店前就开始了。
出于“便捷”的考虑,7-11只选择在消费者日常生活行动范围内开设店铺,如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等,一般步行5-10分钟便可到达。
7-11在找点时也很重视周围的环境,因为“好邻居”可以相互造势,而书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。
(2)店面的布局:
店面布局是最直观、最能展现7-11形象的一面。
7-11的店内地方虽小,却不显拥挤、杂乱,在里面购物感觉非常轻松和舒适。
这一切,归功于对有限空间的精雕细琢:
①行人对店内一目了然:
便利店出入口的设计一般在店铺门面的左侧,根据行人一般靠右走的潜意识的习惯,入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。
②纯白色让空间显得更大:
装潢使用最多的是反光性、衬托性强的纯白色,纯白色给人的感觉就是整洁、干净,会给人造成较大空间的视觉偏差。
③顾客有足够空间排队:
收银台和最近的货架之间的距离至少应该有4米以上,以保证有足够的空间让等候的顾客排队。
④通道设置洞悉人心:
店内通道直而长,并利用商品的陈列,使顾客不易产生疲劳厌烦感,延长在店内的逗留时间。
⑤商品的陈列上下了很多工夫,方便消费者快速找到自己想要的。
三.结论
从7-11的案例分析中,我们可以得出这样的结论:
不同国家,不同产业的企业都可以采取差异化的战略,从而在竞争中取胜。
尤其是在我国许多行业都面临着同质化的情形下,差异化战略显得尤其重要。
国内也有不少的连锁便利店,可他们的产品质量,服务理念,购物环境尚有许多令人不满意之处。
相比之下,7-11在以上几个方面所体现的差异化策略值得我们思考和借鉴。
参考文献:
[1](美)迈克尔·波特(Porter,M.E.)陈小悦译:
竞争战略[M].北京:
华夏出版社,1997
[2]吴维库:
企业竞争力提升战略[M].北京:
清华大学出版社,2002
该文章转自《小柯论文网》网址:
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