德国阿尔迪超市.docx

德国阿尔迪超市.docx

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德国阿尔迪超市

德国阿尔迪超市

一、经营管理

阿尔迪的经营理念是服务大众，不在繁华地段开店，选址均位于居民区附近、大学校区临近或城区边缘，这些地段房租便宜，却客流充足。

店铺面积仅有300—1100平方米，比传统的超市都要小。

店门看起来简朴得近乎简陋，装修也是朴素无奇。

没有货架，商品就装在纸箱里码放在光秃秃的货架板上，且堆积的拥挤程度无以复加。

卖场里也没有现代化超市设备，商品上没有标码，而是直接将价目表悬在头顶。

以前阿尔迪一直没有使用绝大多数超市普及的条形码扫描仪和读卡机等现代化设备，坚持使用最简单的收款机，而且只收现金（不接受银行卡），为阿尔迪节省了大量的办公设备投资及管理、维修费用。

当然这几年，阿尔迪也不得不跟上时代潮流，配置了扫描仪和刷卡设备。

解读：

布局合理，目标客户群定位准确，工薪阶层、学生，退休人士和其它低收入者的人均购买力虽有限，但数量庞大，总量就很可观。

阿尔迪尽一切可能将管理成本控制到最低，广告、宣传、现代化、数字化等等都只是锦上添花，不把最本质的东西——产品做好，往往会舍本逐末

二、产品

1、优质低价

阿尔迪连锁店最大的特色是便宜，其价格不仅对德国人来说显得便宜，就是按中国人的收入水平来讲，价格也相当低。

以下是该店销售的几种日常消费品价格（折成人民币）：

一公斤面粉1．8元，一升盒装纯苹果汁3．5元，一公升盒装牛奶3元，两卷套装36张的柯达彩卷18元。

在以上所举的商品例子中，中国超市同类产品的价格都要高于这些数字，而德国人均国民生产总值超过2万美元，每月人均收入为中国城市居民人均月收入的5—10倍，可以想见真的是超低价。

阿尔迪的产品是便宜，但便宜货不等于劣质。

在低价和优质之间阿尔迪找到了平衡点，用他们的广告标语来说就是“质量走高，价格走低”。

比如说阿迪尔采取了不需任何理由退货的做法，让顾客对产品质量放心。

另外，商品的价格也较为稳定，一般常年不变。

这样做也算是对顾客无言的承诺，让人买得省心、放心。

解读：

阿尔迪的经营方式有万变不离其宗的感觉，消费者再变，选择再多，优质低价是永恒的主题。

阿氏兄弟的母亲曾说：

“人们的日子越难，我们的日子越好。

”这句话听起来似乎不太人道，但确是事实。

收入普通甚至贫困的老百姓永远都占据大多数。

当然这也和德国人务实，物质生活不慕虚荣有关。

德国人本来吃得简单，过得简单，节约型社会的生活方式在德国占据主流。

有文章评论阿尔迪成功的关键就在于“完美无缺地把握了本民族的消费心理，最大限度地发挥了本土优势。

”这也才使得德国的零售企业在与跨国巨头的较量中占据上风。

2、简化选择

多样化不是阿尔迪的风格，他们只专注在700种最常被购买的商品上，有人称简直少到贫乏，因为一般超市有2万种商品，而零售业巨头沃尔玛有15万种。

货物种类虽少，但门类齐全，基本能满足生活必需品的供应。

每周或每两星期，阿尔迪会向顾客提供非食品类的商品，如厨房用品、文具、针织品、收音机和电脑。

这些产品的销售收入要占到整个收入的20％之多，尤其是阿尔迪联合厂家销售电脑异常火爆。

阿尔迪的产品随时更新，某些甚至限期限量供应，德国人也普遍爱买特价品，当然愿意欲购从速。

保证低价，还体现在拒绝价高的名牌产品，像雀巢咖啡，碧浪洗衣粉等高价产品在阿尔迪根本找不到。

阿尔迪同时注重打自有低价品牌，出售一系列自有品牌产品，省去巨额广告花费，也节约运输和仓储费用。

解读：

由于保证绝对最低价，少了纷繁复杂的品牌选择，消费者也省心对比，能干脆利索地选择产品而不是品牌，因此单项商品的销量很高。

市场分析家认为这样做简化了程序，能获得比沃尔玛高出30倍的购买力。

货物品种类少的另一个好处就是运输和仓储等方便、高效。

3、“贴心服务”

阿尔迪虽然廉价销售，但注重以人为本，关注所有消费者的切身利益。

与其他商店不同，阿尔迪从不热衷于“搭售”或“批售”等促销活动，诸如买一赠一，多买多赠；袜子论打，啤酒成箱地促销。

因为这种看似实惠的促销可能恰恰忽视了某些消费群体需求，如众多的老龄人口及单身家庭。

阿尔迪总是提供最受欢迎的包装大小，如洗衣粉，市场上大多每盒3—5公斤，而阿尔迪却提供1—1．5公斤包装的，这主要考虑到单身家庭一时用不完，会使洗衣粉变潮结块。

罐头食品、香肠也是如此，多为100—150克包装的，以便顾客一餐食用。

三、销售和采购

阿尔迪集团的总公司没有新闻部，也不设公关部门，不做市场调研，广告投入极少（仅占年营业额的3％）。

不在大众媒体上打广告，店堂内外也没有巨幅广告牌。

宣传方式是制作最新产品宣传单，只在超市任顾客自取。

消费者称阿尔迪是“从不提供不必要的服务”，如顾客需自带购物袋或另付钱购买塑料袋，使用购物车要付押金等等。

当然超市零售业本身并不需要很多特殊服务，在低价吸引下，顾客也就不计较简陋的店面风格和“自助式”的服务了。

解读：

当其他的零售商在挖空心思思考如何向顾客提供更特别、更个性化的服务时，阿尔迪却反其道而行之，只抓住零售商最本质的任务，全心专注在向顾客提供质优价廉的产品上，对于经营的其他方面则是精打细算。

由于生意兴隆，阿尔迪的进货量巨大，进价很低，采购合同一签就是十年，可以说对他们的供货商们相当公平合理。

而且阿尔迪的七百种主打商品，大多数仅供应这一个人零售商，一方面保证商品品质，如某品牌果汁百分之九十几的销量都是来自阿尔迪的；另一方面形成了长期稳定的合作关系，像沃尔玛要进入本土市场，就找不到愿意合作的本地供应商。

四、人力资源

折扣商店的平均人力资源成本只占销售收入的6．8％，比一般超市13．8％的员工成本要低一半。

（EHI，2003：

242），而阿尔迪的人力资源费用比这个数字还要低。

原因是阿尔迪总是雇佣尽可能少的店员，但它的工资水平比同行高，还尽量避免员工参加劳工组织。

它的员工都是一人身兼数职，理货、收银、清洁样样通。

充分挖掘员工潜能，没有条码输入设备之前，收银员对数百种商品的价格倒背如流，还练就了媲美扫描仪的惊人输入速度。

阿尔迪的宗旨是降低人工流失比例，并减少培训费用。

事实证明这是非常经济有效的做法。

五、经营启示

阿尔迪秉承“低风险扩张”原则，从不举债经营，在打好的牢固基础上才会展开业务。

北阿尔迪短期内只会把业务局限在欧洲，南阿尔迪则向美国和澳大利亚发展海外业务，近年都不会向亚洲及中国扩展。

不知这对于国内的零售商算不算一个不错的消息，因为回头看中国的零售业，太多人都想学习国外复杂的零售经营模式，大百货、大卖场在大城市过度饱和，而像阿尔迪这样一种简单而有效的经营方式却似乎还没有什么企业效仿。

也许在商业上我们也可以尝试返璞归真，选择一条更简单，更能控制的道路往下走!

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ALDI现在已经成了世界闻名的商业集团，而这个集团的老板阿尔布莱希特兄弟连续在福布斯排名榜上名列前5之内，在德国他们更是绝对的老大。

而他们的道路也早已成了楷模。

最简单的却往往是最难的，但对这两位矿工的儿子而言，难又算得什么。

走出矿工家庭

兄弟俩是德国战后发家的一代，德国经济奇迹的孩子。

2003年，老二台奥.阿尔布莱希特（TheoAlbrecht）拥有财产150亿欧元，老大卡尔.阿尔布莱希特（KarlAlbrecht）拥有财产130亿欧元。

合计为280亿，比2002年的268亿又进了一步。

他们出生在北威州鲁尔区大城市艾森一个穷人家庭。

卡尔生于1920年，台奥生于1922年。

他们的父亲（也叫卡尔）是一个煤矿工人。

由于地下采矿的尘土得了职业病－肺病，后来转到一个面包厂打短工。

收入太低，无法维持家里的生计，他们的母亲在艾森的工人区索纳贝克开出了一家小食品店。

老二台奥中学毕业后就在母亲的店里当学徒。

这家店铺的面积为35平方米。

卡尔则在一家小有名气的甜食店当学徒。

战争是不讲奇迹的。

兄弟俩都被送上了前线。

卡尔在俄罗斯战场上受了伤。

台奥在非洲一支后勤部队服役，后来成了美军的战俘。

战后，在货币改革的1948年，兄弟俩接管了母亲的小店。

兄弟们的一个再简单不过的想法产生了。

前后左右所有的店铺都搞积分制，即，顾客每购一次物积累几分，到年底拿到折扣。

而阿尔布莱希特们的想法却是，为什么不把折扣马上就给顾客呢？

也就是：

廉价出售。

兄弟俩不久开出了一家大一些的食品店。

正确的思路使他们一路顺畅。

到1950年，他们的商店已经成了一个小小的连锁，拥有13家分店，到1960年，这个连锁有了300家分店，年营业额达9000万马克。

而这些似乎只能说是阿尔迪事业的铺垫。

真正的起步发生在1962年。

他们建立（或者说改造）了一种新的零售模式：

Discount（廉价销售）。

他们把这种连锁店就称为ALDI，AL取自他们的姓起首两个字母，DI是Discount的起首二字母。

“Discount”的解释是：

把别人给的折扣直接化成低廉的价格给予顾客。

这种模式并非只是廉价二字可以包容的。

说明这种模式是怎么回事，也就是说明阿尔迪的成功经验所在。

原阿尔迪集团负责人布兰德斯最近出了一本书，叫“阿尔迪成就的11个秘密”。

他自己总结道，其实所有的秘密加在一起，就是一个词：

“简单”。

但他又说，其实简单是很不容易的，也许可以说是最不容易的。

或许这有点象中国武打小说里常说的“返朴归真”？

在德国，走进阿尔迪商店，你会发现，这里的商品不多，甚至连货架也很少，许多东西就是那样简单地堆在地上。

去过一两次，你一进店门就知道你要的东西该到哪里去找。

走遍德国都差不多。

布兰德斯说，阿尔迪的经验还可以用另一句话来解释：

把不需要的东西都删除掉。

商品的选择就是这样。

阿尔迪的商品种类在同类的店里是最少的，在阿尔迪南部集团的店里，局限于600种商品，北部集团的店里局限于750种。

而利德连锁店的商品数量就有几千种，象REAL之类的就更不用说了，那都有几万。

商品少的好处是，变质变坏的产品减少，组织费用降低，顾客心里有数。

阿尔迪的商品选择有一条标准：

销售量。

某种商品走得不好，就会从货单里撤掉。

只有销售量超过一定标准的商品才能在那里站住脚。

商品选择的另一条标准是：

质量。

别看阿尔迪的商品便宜，那些商品背后藏着的经常是名牌，只不过不用名牌的牌子而已。

如果德国质检机构WARENTEST的评分不在“满意”以上，有关商品就进不了或者将被立即清除出阿尔迪去。

逐渐的，阿尔迪也建立了自己的商标，把委托厂商生产的食品直接命名为阿尔迪。

逐渐的，阿尔迪开始出售一些非食品类商品。

同样是廉价高质。

阿尔迪出售的电脑，专家们的打分几乎始终是最高的，然而价格却几乎始终是最低的。

难怪，阿尔迪推出一些新非食品时，店门口往往一大早就排上了长队。

结果是：

在阿尔迪经营的许多电子商品、非食品商品领域，阿尔迪的销售量在德国都名列前茅，超出那些专业销售商。

惊人的数字：

60％的德国人在阿尔迪购买他们所需的电脑。

阿尔迪还有一个独特的地方：

它不搞市场调研，不搞公关，不搞年度规划。

它一年支付的广告费只占营业额的0.3%，这在欧洲零售界几乎是无法让人理解的。

它的广告费基本上只用来刊印每周一期的下周独特商品介绍。

阿尔迪不跟它的供货商讨价还价。

供货商给它的价格绝对是最低的。

如果一个供货商对阿尔迪说，我只给你一家这个价格，不会再给第二家。

阿尔迪根本不用怀疑这个供货商会以同样的价格供给利德之流。

阿尔迪的员工普遍令人称道。

他们的工资收入不低，但对他们的要求更高。

几年前，阿尔迪仍拒绝电子扫描条形码。

收银员飞快地把每个商品输入收银机，那速度足以让所有德国商店员工羞愧。

所有员工都必须样样会。

他们必须知道所有的价格，认识所有的商品，会上架，会撤架，关门后要擦洗商店。

生病了，事后可能会遭到部门领导人详细的询问，有的问题会令人难堪。

工会根本打不进阿尔迪。

举报偷窃案的员工和顾客可以马上得到20马克的奖励。