AOC显示器品牌规划之企划建议方案DOC 30.docx
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AOC显示器品牌规划之企划建议方案DOC30
AOC显示器品牌规划之企划建议方案（DOC30）
之企划建议方案
上海异度广告策划设计事务所
名目
缘起
第一部分：
市场环境
第二部分：
消费者沟通
第三部分：
品牌审查
第四部分：
品牌生命点描述
第五部分：
品牌生命点执行表现
第六部分：
异度品牌策划作业模式
缘起
一个品牌假如能拥有较多无形的联想和明显的认同，将能为那个品牌带来更宽广的进展空间。
——大卫·爱格
强势品牌的品牌资产籍由以下四个因素组成：
（1）对品质的要求
（2）知名度的推广
（3）顾客忠诚度的建立
（4）一个强势而鲜亮的品牌认同
随着产品供求关系的转变，市场作业方向的改变〔由产品导向转变为营销导向〕以及各行业内产品同质化程度〔而且这种同质化已不仅仅限于产品品质的同质化，而且已扩展到企业背景的同质化、实力的同质化、品位的同质化、推广方式的同质化、广告表现的同质化、产品综合形象的同质化、产品综合形象给受众的心理阻碍的同质化等等〕的加深，企业进展战略因资源的要求也越来越明晰。
在此形势下，品牌的地位便突显出来，成为企业参与市场竞争的一个重要砝码，塑造强势品牌也成为众多企业的努力方向。
但塑造强势品牌是一个长期的过程，企业必须有一个明确认知和其代理公司付出全心努力。
AOC集团自1990年12月在福建省福清市创立了冠捷电子〔福建〕以来，由于具备强烈的营销意识，始终以市场为导向，以研究开发为龙头，积极推行全面品质保证制度，成效杰出。
这使其完成了品牌建设的第一步，成为国内的相对较高的知名品牌，同时也相应建立了一套较为完整的视觉识别系统。
AOC在过去的几年间通过上述的种种不懈努力与经营，取得了骄人的成绩。
在全国市场中，专门是中国中西部市场赢得了较高的销量和较好的知名；更为重要的是，通过多年的品牌积存，AOC在公众心目中树立了〔相对模糊，模糊的〕〝较为现代的、专业的〞品牌形象，此积存在一定程度上为AOC今后的品牌经营与进展奠定了较好的基础，但在企业进展及品牌经营过程中也显现了一些相应的问题——
1、品牌建设没有明确方向，处于空白状态
AOC显示器的品牌建设与其他竞争对手相比较，处于一种空白状态。
产品在缺乏强有力的支撑的情形下表现出产品形象、品牌形象不够丰满的状况，品牌进展在某一时期受挫。
2、品牌资产分散
品牌资产未能得到充分合理的运用，造成资源白费。
如何整合资源，建立一种对内对外充分有效的沟通模式，使之不断制造更多的品牌资源，并合理运用，使品牌资产不断增值也是当务之急。
3、品牌缺乏专门的个性和号召力
AOC本身缺乏有效的宣传与推广，仅仅依靠产品的广告投放所堆积起来的知名度和促销与服务保证去让消费者购买我们的产品，以品牌的号召力和个性吸引消费者购买产品的几率较少。
4、品牌缺乏核心主干
当我们面对消费者时，我们没有一个统一的品牌核心理念向他们灌输，当我们面对自己时，凌乱的信息使我们难以为〝AOC〞下个简单的定义。
单凭一个符号的视觉传播，尚不足以支撑如此庞大的企业机构与纷杂的产品类型。
AOC集团在以后的规划中提出了进行品牌整体规划、进展品牌战略，充分发挥AOC集团整体优势的战略目标。
但要完成从一样品牌向知名品牌乃至强势品牌的提升必须有一个过程，且要有一个战略性的实施打算。
以下为异度依据〝品牌伙伴作业模式〞所研发的AOC集团整体品牌战略规划——
第一部分：
市场环境
1、今年经济形势好转，消费者消费信心增强，对收入和支出的预期比较乐观，关于IT产品的需求将有一定幅度的增长。
2、经历了IT产业的普遍不景气之后，显示器市场的竞争状况更趋猛烈。
继彩电业的价格战之后，显示器的价格战有愈演愈烈之势。
在价格战的波及之下，显示器的品牌价值和技术含量就显得更为的重要。
3、AOC显示器的产品是电脑配件，在经济形势好转的趋势下，消费者消费将有高层次的转变。
将由往常的价格为主导因素向品牌、品质为主导因素转变。
4、消费需求出现多极化趋势：
环保、节能、清晰的显示器产品将进一步受到欢迎；价廉物美的产品，更适合于工薪阶层的产品需求会增大。
5、品牌资产丰厚、品牌个性强的IT企业具有强劲的进展动力〔例如：
三星、飞利浦、LG等〕。
品牌消费将出现旺盛趋势
6、高端产品和低端产品的价格差距拉大，各类型产品价格、品质的差异性逐步增大。
2001年中国大陆CRT大屏幕显示器自有品牌市场销量与份额表〔IDC统计数据〕
品牌
份额〔％〕
PHILIPS
19.9
优派
11.4
NEC
9.0
SONY
6.8
VIEWSONIC
6.7
GreatWall
6.6
SAMSUNG
6.6
ADI
6.3
LG
3.1
其他
23.6
合计
100
在2001年市场上，飞利浦凭借高端技术和强有力的广告宣传，在显示器市场上一支独秀。
然而整体经济形势的不景气，使这种以技术为后盾的品牌将会遇到资金成本等多方面的制约和限制。
近日，国内权威调查机构赛迪顾问公布了中国显示器市场半年度市场研究报告，数据说明2002年上半年，三星以30%的市场占有率稳居国内显示器市场首位，AOC那么以15%的占有率取得第二，LG和Philips那么分别以13%和10%的份额再度下滑，退居3、4位，失去了在第二集团的领头位置。
AOC在短短几个月里就超越LG、Philips成为第二集团的〝老大〞，不能不让人们感受到那个行业竞争的残酷性。
关于LG、Philips的下滑，业内人士认为要紧缘故是产品创新不够，产品线不够丰富。
而AOC的强势增长来源于强大制造能力带来的低廉价格，从而受到行业用户的推崇。
从今年上半年各厂商的市场占有率来看，今天的消费者差不多越来越成熟，他们尽管注重价格，却可不能把价格当成唯独的决策因素。
如何说产品生命力在于它的性能、质量和售后服务，这一切都最终表达在它的品牌价值上；假如忽视品牌建设，一味用低价格抢占市场，以损害消费者的利益为代价，最终受到损害的必定是自己。
因此，AOC依靠低价格打开市场，然而要实现市场份额的稳固和进一步的进展，最终实现建立强势品牌，依靠品牌力量实现对市场的占据，品牌的建设是必不可少的。
第二部分：
消费者沟通
1、目标消费者群体界定：
AOC集团产品最要紧的消费者应为学生、有一定收入且有较高教育水平的中青年。
他们情愿自己去组装电脑，而不想购买品牌机，而且价格、品牌和产品品质将成为综合考虑因素；此外，还应有公司企业的集团购买。
AOC最要紧目标消费者都应有一定的受教育水平，对科技和时尚趋势比较敏锐，对品牌消费有一定需求，且具备一定的自我实现欲求的人士，中青年居多；关于公司企业的集团购买而言，他们追求的是性能价格比的最优化。
2、消费者研究：
（1）总体描述：
消费者大都拥有一个共同的特点，即自我意识浓重，生活态度积极，追求高品质生活、追求高品质产品。
他们是当今社会的消费代表，属于生活的主流。
（2）生活形状：
这类人群生活与其他消费人群相比，由于生活节奏相对较快、竞争压力相对较大，生活空间相对较大，且与社会生活更为接近的缘故，因此，这类消费人群拥有一些相当明显的品质——简单、积极、向上、追求高质量生活。
更可贵的是，他们还拥有一个最显著的心理特质——拥有自己的妄图。
这类消费人群他们力图使自己融入到快节奏的社会生活中去，他们试图把握时代进展的步伐，从各个方面使自己不断地得以提高和进展，以成就自己的事业。
他们对自己充满信心，积极向上，敢于妄图，同时，因为拥有妄图，而更使自己信心百倍，干劲十足；为了妄图，为了实现妄图，脚踏实地，敢于挑战，勇往直前。
（3）心理状态描述：
✷能经营属于自己的一份事业，踏踏实实，为了是能够出人头地。
✷不停的充实自己，长知识，同意再教育。
✷在有限的生活空间放大想象，时刻能积极向上。
✷善于同意新奇事物，对任何东西都以包容的心态去看待。
✷对自己充满信心，为了自己的事业而不懈努力
口头语：
——到别处看看，长长知识，超前一点
——多挣点钱
——过得好一点
——我有，我能够
——自由、无限联想
第三部分：
品牌审查
品牌审查是探究AOC品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一个期望、一个大理念的过程。
品牌审查建立在上述市场分析预见、消费者沟通的基础之上，包括以下三个核心步骤：
品牌现状考察、当前的品牌性格测定、市场渴求的品牌性格。
1、品牌现状考察
品牌现状的考察其全然确实是综合对比竞争品牌并由此深度考察本品牌固有价值的当前性，即把消费者的感情、印象、联系、意见、经历中的闪光点、期望、中意以及批判和败兴，不管正面的依旧反面的，这些无形的因素结合在一起，从而形成详实、客观的关于品牌的消费者认知。
（1）品牌知名度的认知水平。
即考察消费者对品牌的经历度和认知水平，是否处于他的考虑范畴内
✷当需要购买电脑显示器时，出现在脑海中的显示器品牌？
——三星、飞利浦、LG、优派、美格……。
AOC的无提示提及率相当低，但在提示后，多数消费者表示知晓该品牌的显示器
✷当消费者购买显示器时，假如一切因素相同〔包括价格、品质等〕，将优先选择的显示器品牌？
——优派、飞利浦、美格、三星……。
AOC在此问题中，未被提及
（2）具体表象的联想。
即考察当消费者听到AOC那个品牌时，什么东西最先跃入它的脑海，并留下何鲜亮的印象。
✷当听到AOC那个名字，第一想到的是什么形象和感受？
〔单从品牌名称的原始意义来考察〕
——外来品牌、专业的、较高科技含量的、简单的、价格低廉的、适合无收入的学生使用的、有益的、比较低档次的、
✷视觉的或印象？
——过于简单、由三个字母组合而成，缺乏视觉冲击力；色彩运用由三原色和白色主色调配合而成，较为复杂，不易明白得。
与IBM、SAMSUNG相比，显得不大气，缺乏说服力。
✷一些广告的印象？
——大多数消费者对AOC的广告印象不深。
从一个侧面反映出AOC集团产品广告投入不足，缺乏力度。
（3）感受及共鸣。
即考察消费者对品牌的使用情绪。
✷使用那个品牌时，消费者如何看待自己？
——精打细算攒机器的、决策英明的、感受还行的
✷使用那个品牌时，消费者有什么专门的感受？
——心情舒服的、过得去的、凑合用的
✷那个品牌的情绪？
——专业的、略显呆板的、规模大的、价格低廉的
✷使用那个品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？
——更适合小投入大产出的消费者、价格更能被同意的、更迎合价格主导的
（4）品牌〔产品〕联想及附加价值。
那个品牌能给消费者带来什么样的经历和联想。
✷除了它的使用功能，那个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？
——更加物美价廉、性能价格比更高的、实惠的、更关怀消费者的
✷使用那个品牌能够使消费者对使用那个类别的产品产生什么观点？
——精打细算攒电脑的典范、提供了IT生活的差不多保证、专业、呆板
✷那个品牌专门的奉献是什么？
——专业、易接近、是兼容电脑的老朋友、更具可信性
✷描述您自己或您生活中所认识的某个人对那个品牌的专门感受？
——大多数消费者表示出：
专业、能提供较好服务，在价格方面相当诱人、品质相对优秀，但感受档次较低，与时代步伐不专门吻合。
2、当前品牌性格〔个性〕考察
以上述品牌现状考察为基点，并作一总结，把品牌当成人一样对待，用来描述某个人的词汇来描述品牌的个性。
——专业的、价格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、显示器的低端产品
对AOC当前品牌的综合评定：
✩知名度方面——相对较低的品牌知名度，与其他显示器品牌相比处于相当大的弱势水平，只是在价格方面拥有一定的口碑。
✩品牌品质方面——整体上在消费者心目中有在低端产品中〝高品质〞的印象〔但并没有太明确的表现点〕，服务方面有较好的口碑。
✩品牌忠诚度方面——消费者在此点上并没有太明确的表示，品牌倾向性不是太高。
✩品牌联想度方面——相对专业的、具有相当规模的、价格低的、缺乏想象力的。
2、市场期望的品牌性格
籍由市场现状、消费者沟通及品牌现状审查，浓缩成市场期望的品牌性格，也确实是消费者期望的品牌性格〔也是创建品牌的终极目标〕，以文字的描述加以界定。
此点籍由建立专门的品牌认同〔包含品牌的差不多认同和品牌的延伸认同两个方面〕加以表达。
✩品牌差不多认同
——产品类型：
电脑显示器的专业品牌
——产品功能：
满足消费者个人组装电脑的需要，以及公司企业的集团购买需求
——顾客特性：
拥有妄图、追求高品质生活、生活积极、活力、有主张的中青年人
✩品牌延伸认同
——品牌性格：
在以往品质专业，价格领先的基础上加入新的联想元素。
创新的、具有想象力的、富于挑战性的、追求杰出表现、更贴近生活的、有亲和力的
——企业联想：
提供显示器产品的企业集团、创新力强、更具人性化的
第四部分：
品牌生命点描述
籍由品牌审查所形成的消费者期翼的品牌性格〔专业但具诱惑力的、富于挑战性的、追求杰出表现、更具人性化的等〕为基点，产生本品牌生命点。
简而言之便是衍生一个〝大理念〞用以形容消费者和品牌之间独一无二关系的文字描述。
同时我们将〝生命点〞明白得为广告和品牌策略的一种进一步进展，其必须具有鲜亮、专门、相关和强效有利的特性，具备一种包容性和延伸性，它能够关心品牌在特定的时期，以不同的方式和消费群体进行连续和统一的沟通。
→品牌生命点——自由、奔放、与妄图共进
AOC集团在整体企业规划中提出了整体品牌规划，整合集团品牌资源，进行品牌建设的品牌战略，这是AOC所努力的方向，但〝自我性〞比较强，是对企业内部的一种承诺，并不能真正贴近消费者，引发消费者的共鸣，因此不易作为〝品牌生命点〞的真实描述。
（1）从企业角度综合分析评定：
〝自由、奔放、与妄图共进〞这一概念不仅能表达了AOC的企业理念和产品特性，同时也与AOC要紧消费群的心理特质十分吻合，易猎取他们的好感和认同。
尤为值得一提的是，〝自由、奔放、与妄图共进〞这一核心概念还极具拓展性，十分适宜于AOC进行产品线延伸及各种品牌传播活动、品牌附属概念等的再延发。
通过利用〝自由、奔放、与妄图共进〞这一核心理念的推广宣传，树立〝自由、奔放、与妄图共进〞这一核心理念关于AOC的〝领导地位〞。
并在今后的各种形式的宣传推广中以〝自由、奔放、与妄图共进〞为中心。
（2）从消费者角度分析
AOC集团产品的目标消费群体的种种特点与AOC集团的形象及显示器产品的附加价值在公众心目中已形成的情感定位与价值认同十分吻合，如再使用〝自由、奔放、与妄图共进〞作为品牌核心理念进行全面推广，定会进一步拉近AOC与目标消费群体的距离，增进此类目标对象对AOC的好感，并能培植其忠诚度，使AOC品牌猎取更多的价值认同，并由认同转为向往，最终导致购买行为产生，且会形成口碑传播。
第五部分：
品牌生命点的执行表现
正确明白得：
品牌生命点是一种概念，是一个试金石，而不是一个空话。
更专门的，品牌生命点成了简报会议和评判创意工作的一个重要的附加文件以及简洁过程的中心部分。
提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。
同时，品牌生命点提供了任何创意工作展现的理想开始点。
而围绕品牌生命点所研发的任何品牌传播活动也必须回复到创建品牌的那个基点上来，即：
增加品牌资产——品牌知名度、品牌品质、品牌忠诚度、品牌联想度。
1、传统性传播手段
✩以〝自由、奔放、与妄图共进〞为核心，选择一系列真实、美好而又令人向往的都市时尚生活场景作为背景，让AOC产品与其使用者各自的生活场景自然融合，作为主体画面表现内容，用于电视广告、系列平面广告〔报纸、杂志等〕、路牌、POP招贴、灯箱等。
真实可信、极具冲击力、感染力，与品牌生命点核心意义吻合。
✩以〝自由、奔放、与妄图共进〞为核心，拍照〝写实性〞广告片，以〝诉说妄图〞这一直白的形式争取人们内心深处的共鸣，以猎取认同。
2、非传统性传播手段
事件行销、举办活动、参与公布活动、其它引起大中注意的方法。
✩利用新世纪的大好时机，在全国范畴内举办〝自由、奔放、与妄图共进〞的征文活动〔或相关参与性的活动〕。
丰富品牌生命点的内涵，制造事件，引发公众效应。
✩以〝自由、奔放、与妄图共进〞为核心主题，开展〝幸运旅行〞或〝联网游戏〞等广受欢迎、老少皆宜的活动。
✩以培植品牌忠诚度为要紧目标的〝AOC会员俱乐部〞
能够进一步加强品牌〔企业〕和忠诚顾客之间的关系，参加〝AOC会员俱乐部〞的消费者能够定期收到刊物；享受热线咨询服务；产品售后服务；参与定期集体的〝自由、奔放、与妄图共进〞活动等等。
提供消费者一个管道抒发他们对那个品牌的方法和感受，同时还能够和其他与自己相同嗜好的人分享体会等。
〔注：
此方案仅提供整体品牌规划构想，待通过后再详细制定实施方案。
〕
第六部分：
异度品牌顾问的作业模式
〔一〕异度作业理念——品牌策略顾问
什么缘故要聘请品牌策略顾问？
因为对现在的市场状况而言，AOC集团的品牌进展水平尚处于空白，急切需要的是树立、调整、整合，并由此制造出品牌核心概念的联想。
因此，异度策划认为：
在那个品牌急需升级、再进展的时期，提高知名度是首要的，唯有第一提高品牌的知名度，才能连续品牌建设的下一步工作，从而实现建立强势品牌，进而使消费者形成偏爱。
这也就需要企业与广告策划公司在合作中，应建立起真正的策略伙伴关系，籍由〝我们的工作，不是为自己，而是为消费者及相关群体所认同的品牌而努力〞的作业理念，形成良友——异度专业的专业品牌策略体。
何谓专业品牌策略体？
专业品牌策略体是异度策划实施品牌战略的作业模式，是服务企业的态度和方法，它是一个相对长期的过程，是一个完整的规划和服务过程，用以确保所有与品牌相关的活动都能反映到品牌本身独有的核心价值及精神，并由此制造品牌之竞争优势。
建立品牌策略体，不是一朝一夕的事，需要长期的沟通，对消费者和企业公司的互动作长期的观看、调整。
〔二〕异度品牌策略顾问的价值观——制造品牌的竞争优势
我们将〝生命点〞明白得为广告和品牌策略的一种进一步的进展，其必须具有鲜亮、专门、相关和强效有利的特性，具备一种包容性和延伸性，它能够关心品牌在特定的时期以不同的方式进行连续和统一的沟通。
〔三〕异度品牌策略顾问的作业模式
包含三大块内容——品牌审查、品牌优势点描述、品牌策略扩展执行顾问
1．品牌审查
品牌审查是探究品牌的有形和无形资产，并由此归纳出品牌的核心概念
品牌审查是建立在市场分析、消费者沟通的基础上，包括三个核心步骤：
品牌现状考察、当前的品牌性格测定、市场期望的品牌性格。
2．品牌生命点描述
一旦品牌审查得以完成，其结果就用来产生品牌生命点的规划。
用以形容消费者与企业之间独一无二的关系的文字描述。
在此基础上籍由异度策划三大特长：
——合适、准确的视觉表现、成功的品牌运作体会、品牌运作法那么，催生出品牌的生命点。
3．品牌生命点的扩展执行
品牌生命点是一块试金石：
测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌核心概念我们是如何表现的。
它会将我们有限的传播资源得到最大程度的整合。
〔四〕异度品牌策略顾问服务项目
✷品牌审查服务
✷规划品牌生命点
✷围绕将品牌优势点转化为消费者的品牌联想，所做一年总体传播企划案
✷品牌核心概念的视觉表现〔VI〕
✷整体专业品牌策略体的服务
1、品牌推广
✷明确建立AOC的品牌概念
✷对AOC集团的品牌的VI系统进行整合、改善，以利于整体品牌优势的发挥
✷将AOC的品牌内涵落实到促销活动和服务中
✷协助制定媒体打算，增加媒体投放的合理性
✷参与针对AOC的各种产品的不同性能特点进行产品概念设计，实施市场细分策略
✷参与品牌延伸工作
✷参与组织市场调研
2、营销治理顾问
✷编辑启发式促销文案
✷编辑媒介选择技巧说明
✷参与审批各子产品促销打算方案
✷有针对性地巡回指导促销方案实施
✷跟踪各产品促销成效，并提出调整建议
✷协助治理与和谐产品与品牌之间的关系
升级会员 