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新奇房地产策划案
[推荐]南京河西市场调研报告
第一部分 市场调研
目 录
第一章 项目所在城市商品住宅市场的综合分析
一、 总供给量分析
二、 总需求量分析
三、 价格趋势
四、 消化状况分析
五、 购房面积与户型分析
六、 购房习性特点分析
七、 房地产市场综合评述
第二章 项目所在区域重点竞争楼盘分析
一、 在售物业
二、 待售物业
三、 待建物业
四、 物业可比性
五、 结论
第三章 目标客户市场需求分析
第一章 项目所在城市商品住宅市场的综合分析
一、总供给量分析
1、供给量分析
1995—2004年上半年商品住宅开发投资、面积等指标一览表
年份 房地产开发投资（亿元） 住宅开发投资（亿元） 住宅施工面积（万㎡） 住宅竣工面积（万㎡） 住宅交易面积（万㎡）
1995 59.45 29.2 602.36 230.78 /
1996 69.7 33.94 543.78 275.67 178
1997 72.89 36.17 535.75 207.87 215
1998 101.06 58.79 611.82 270.46 253
1999 97.91 62.21 686.93 314.33 222.2
2000 99.34 66.42 658.59 297.55 254.2
2001 111 75.28 743.95 308.96 305.23
2002 137.63 96.57 909.6 374.43 341.92
2003 183.8 129.3 1255.0 336.24 400.16
2004上半年 80.32 55.38 1558.61 121.32 168.91
由上图可以看出1995年到2004年南京房地产市场投资开发力度加大，仅2004年上半年住宅开发投资量就接近1998年全年的投资量。
施工面积近年来增幅明显，2004上半年的施工量已经大大超过了2003年全年的施工量，这体现出住宅开发量的飞速增长。
竣工面积增长缓慢，在2003年甚至出现负增长的现象，这在一定程度上影响了供需平衡，需求量高速增长而供给量跟不上就会造成供不应求。
商品住宅销售面积的平稳增加表现了南京房地产市场整体的供略大于求态势，呈现供需两旺的局面。
2、2004下半年南京房地产供给量预测
供应将稳步增加，总体供求矛盾将继续缓解，结构性矛盾仍将存在。
2003年全市共招拍挂出让614公顷土地，比2002年增加3.3倍，2004年国土部门还将供应土地1000公顷。
2003年的开工面积、施工面积都大幅增长，因此2004年的供应量将有大的增长，总体供需矛盾会得到进一步缓解。
2004年上半年全市商品住宅上市量为390.56万㎡，预计下半年的上市量肯定会超过上半年的上市量。
主要原因在于2004年上半年的房地产投资增幅达到34.07％，2003年出让的614公顷土地一部分将在2004年下半年进入市场，2003年新开工面积达到了739.28㎡，经过半年左右的建设基本可以上市销售，因此保守估计2004年下半年上市量将会达到400～500万㎡。
二、总需求量分析
1、总需求量论述
目前，推动南京房地产开发投资不断增加的动力主要是强烈的市场需求，而构成南京房地产市场需求的主体主要包括了拆迁、投资购房、结婚、改善居住环境以及城市化进程所带来的购房意向。
而消费者的消费渐渐趋于理性化，对物业品质需求越来越高，很少会再出现跟风性质的盲目消费现象。
2、总需求量结构分析
由图表可以看出：
（1）、2004年上半年的拆迁购房需求比例较2003年底有所下降，原因是拆迁进程缓慢。
造成拆迁进度缓慢的原因，主要在于以往拆迁中存在各方面问题还没有得到很好的解决。
同时旧城改造力度有所减缓，导致需求量开始减少。
（2）、投资购房减少，受到政府宏观调控的影响，特别是受从2004年4月1日起开始实施的“禁炒令”和银行“紧缩银根”政策的影响，以短期投资为目的的投资购房需求下降。
（3）、结婚购房需求稳定。
随着城市化程度提高，南京市的人口基数不断增加，结婚的人数也随之而增加，结婚购房需求2004年来一直稳中有升，这部分人群是南京商品住宅需求中最稳定的组成部分。
（4）、改善居住环境购房需求增长迅速。
这些年来随着南京经济的飞速发展居民收入也显著提高，城市居民提高生活质量的需求越来越强烈，因此改善居住环境的购房需求也随之大幅上升。
上升比例达到8个百分点，幅度较大。
（5）、城市化进程购房需求增长较快。
作为大城市的南京，城市化进程的加快和城市区域的扩大将迅速扩大城市人口数量，形成对城市商品住宅需求的持续增长动力。
按照南京城市发展规划，今后每年城市化进程将会保持在2％左右，每年约有11万人成为南京市城市人口。
以上人群中投资购房和改善居住环境购房的购买者将成为本项目主要目标客户群。
3、2004年下半年总需求量预测
需求仍将保持旺盛势头，2004年下半年房地产市场需求在2003年基础上，仍会继续上升。
（1）、从主动需求方面看，随着我市经济的快速稳定发展，2004年南京市人均可支配收入也会持续增长，2004年1－6月南京市居民可支配收入增长13.7％，随着经济收入的增长居民改善居住的需求量相应不断增加。
（2）、从被动需求看，由于2004年上半年拆迁工作的减缓，下半年伴随城市建设的加速南京市将加速拆迁的进度，与上半年相比，被动需求将有较快的增长。
（3）、南京市城市化水平在稳步提高，城市规模稳定的扩张，由此带来的自动型需求会稳定小幅增长。
（4）、2004年下半年央行关于利率调整的可能性较小，因此投资性购房需求仍会保持相当的程度，消费信心将会恢复。
综上所述，维持南京市需求增长的因素有利于需求的增长，2004年下半年南京市的商品住宅需求增幅将高于上半年。
三、价格趋势
1、南京近年房地产价格走势分析
1999至2003年南京市房价年度涨幅比较图
由以上两个表格数据可以看出：
由2000年开始至2004年上半年，南京房价处于一个相对较快的增长态势。
从区域上看河西房价的涨幅最高，原因在于政府大力开发河西的政策导向。
并且随着十运会的召开，河西的基础设施和配套日趋完善。
由2004年上半年河西的均价达到5700元/平方米，可以预计2004年度河西的涨势仍然会保持较高幅度。
2、2004年下半年房地产价格趋势
2004年下半年房地产的价格将比较平稳并有小幅上升，不会出现太大的波动。
（1）、今年我市供求形势继续好转，市场总体供略大于求，将抑制价格的大幅上升。
并且今年宏观调控措施成效明显，原材料价格大幅上涨的局面得到控制，现在主要的建筑材料价格稳定。
（2）、供求没有失衡，仍然在合理的正常区间。
各方利好因素仍在支持开发企业的信心，不会出现抛盘现象。
下半年拆迁量的进一步增加对于稳定大的市场有一定的作用。
（3）、开发商拿地成本以及商品房品质的提升将会维持房地产价格的稳定。
因此总体上半年房地产的价格将会保持一定程度的稳定，少数板块如江宁、江北的供需比例较大，存在一定程度的供过于求，这些板块的价格将很难维持上半年一路上涨的情形，可能出现一定程度的盘整。
四、消化状况分析
1、商品住宅销售状况分析
数据显示：
2003年以来，南京市商品住宅销售市场一直较为平稳，除去2003年二季度由于契税调整的原因外，各季度销售量基本平稳并有所增加，涨幅达到5%—10%。
市场较稳定，并没有受到临时性因素的影响，由此可以看出南京的房地产市场是朝着健康稳定的形势发展的。
2、供需比例状况分析
由上图可以看出价格不同，供给和需求的比例有很大不同，供需比例状况如下：
（1）、需求每平方米3500元以下价位段的占46.2%，严重供不应求。
（2）、需求3500-5000元/平米价位段的占40%，供求基本平衡。
（3）、需求5000元-7000元/平米价位段的占总量的6%，而实际供给比例达34.2%，属于严重供大于求。
（4）、需求7000元/平方米价位段的占1.1%，实际供给比例为7.1%，供大于求，虽然这部分客户基数较小，但购买力很强，在销售时要注意策略。
五、购房面积与户型分析
1、购房面积需求分析
通过与2003年对比发现，购房者对于 81－100㎡、121－140㎡、141－160㎡、161－200 ㎡、201㎡以上五种面积住房的需求均有一定程度的上升，尤其是81－100㎡面积段上升了5.2％，101－120㎡面积段降低2.8％，可以看出在收入水平增幅有限，房价持续走高的情况下，购房者对住房面积的需求逐渐向两极分化，经济能力强的购房者以追求更高生活居住品质为主，需求面积逐渐增大；经济能力一般的购房者则在满足基本居住需要的前提下，着重考虑控制总面积以便达到很好控制总价的目的。
因此开发企业开发产品时，在单体设计、套型设计方面应充分考虑潜在购房者面积需求上的新变化，对三房套型的设计，应在面积配比上提高100㎡左右及以内的比例，适当减少110－120㎡三房的比例，以便能够更好地适应市场的需要。
需要注意的是大面积的物业需求比例占很小，一旦市场供应大将造成空置率增加，销售周期加长。
2、需求户型分析
同2003年相比，对于户型，潜在购房者仍然主要需求二室一厅一卫 ～ 三室二厅二卫这五种户型，并且彼此之间的需求差距不大。
其中，需求比例最高的是二室一厅一卫，占21.6%，其次是三室二厅二卫，为20.5%。
潜在购买比例较高的五种主要户型中，两室两厅一卫的需求最小，为16.6%。
通过对比发现，2004年三房两厅一卫、三房两厅两卫和两室一厅一卫的需求比例均超过2003年，尤其是三房类型的户型，合计需求比例上升了 3.2个百分点。
所以本项目应多开发三房两厅的户型，对于小的户型也可以考虑适当开发。
六、购房习性特点分析
根据南京市场目前住宅类型及其特征，将商品住宅分为以下几类：
（一） 城中区高档住宅 城中区指（古城墙以内）
（二） 近城区高档住宅 近城区指（城东南地区、河西地区、下关地区等）
（三） 近城区中档住宅
（四） 近郊高档住宅 近郊指（江宁、江北地区）
（五） 近郊中档住宅
住宅类型 基本生活条件 物业品质 购买承受能力 购买偏好 购买意向 购买方式
城中区高档住宅（古城墙以内） 不愿远离城区，配套要求非常齐全，交通要求便利，对小区居住环境有比较高的要求，对学区比较看重，对景观要求较高，对地域有偏好 注重好的物业品牌和品质 总价在200万以内 高层或小高层 面积60—180M2 按揭或一次性付款
近城区高档住宅（河西地区、下关地区） 能够接受离城区市中心5—8公里的范围，对配套要求比较齐全，要求非常便利的交通，对小区居住环境有比较高的要求，景观要求很高，对地域有偏好 物业要求高注重好的品牌和品质 总价在100-200万 多层或小高层 面积100-200M2 一次性付款居多
近城区中档住宅（河西地区、下关地区） 能够接受离城区市中心5—8公里甚至更远的范围，对配套要求基本具备，要求有比较便利的交通，景观要求一般，对楼盘的价格考虑比较多 对物业品牌没有过多要求，但对物业品质比较看重 总价在50-150万 高层或小高层 面积80-150M2 按揭居多
近郊高档住宅 因与本项目距离较远，差别较大，故在此不做研究。
近郊中档住宅 因与本项目距离较远，差别较大，故在此不做研究。
七、房地产市场综合评述
综上所述，南京房地产市场近年来呈现“量增价平，涨幅趋缓”的平稳态势，南京房地产市场呈现的主要特点如下：
1、供给量增大，结构性矛盾仍然存在
近年的供应量有大的增长，总体供需矛盾得到进一步缓解。
供需比仍将有一定程度的增大，商品住宅销售也有正常的销售期，这是房地产市场成熟的标志。
区域结构、价格结构矛盾仍然存在。
城中板块一直供不应求，但由于土地资源稀缺，上市量增长不会太快。
而江宁、江北板块上市速度很快，上市量比较大，但销售增长却比较平稳，因此这两个板块的供需形势比较复杂。
河西地区由于开发量增大，政府政策的扶持造成该板块供应量增长迅速，需求量的增加使该板块价格处于迅速攀升态势，造成价格的不稳定。
2、需求保持旺盛势头
房地产市场需求稳定上升。
随着南京市经济的快速稳定发展，经济收入的增长居民改善居住的需求量相应不断增加。
而且拆迁量增加，伴随城市建设的加速南京市将加速拆迁的进度，需求将有较快的增长。
城市化水平在稳步提高，城市规模稳定的扩张，由此带来需求会稳定小幅增长。
投资性购房需求也一直保持着相当的程度。
综上所述，维持需求的因素均有利于需求的增长。
3、价格保持稳定
商品住宅的价格一直比较平稳并有小幅上升，没有出现太大的波动。
市场总体供略大于求，政府宏观调控措施成效明显都抑制了价格的大幅上升。
供求没有失衡，仍然在合理的正常区间，此外开发商拿地成本以及商品住宅品质的提升维持了商品住宅价格的稳定。
因此，总体商品住宅的价格仍保持着一定程度的稳定，仅有少数板块供需比例较大，存在一定程度的供过于求。
第二章 项目所在区域重点竞争楼盘分析
一、在售物业
东宝 盛世嘉园
物业名称 东宝 盛世嘉园 开发商名称 东宝实业
物业发布 2004年7月14日 物业 3栋16层，两梯4户
建设规模 约2万平方米 上市速度 已开盘
交付时间 2005年底 户型结构 两房有：
91.02 m 2、98.86 m2、89.65 m 2三房有：
135.58m2
户型比例 两房70%、三房30% 得房率 80%
产品品质、特色 获奖房型，高得房率 外立面 玻璃外墙，高档面砖
环境状况 西侧，可观江景，东眺紫金山，鼓楼龙江室内精品街，滨江大道 配套设施 东芝电梯、地铁线附近
智能化应用 宽带，IDD电话接口，闭路监视电视，防盗报警，电子巡更 物业管理 1.5元/M2
车位状况 不详 客户分析 老客户的推荐
销售价位 所有销售房源均为5898元/ m 2 销售状况 40%
广告媒体 《现代快报》、《金陵晚报》
企业品牌 有多年开发经验，也是较早进入河西地区的开发商，并成功的开发了东宝花园，同时积累了大量的老客户。
服务特色 热情待客细致周到，注重售后服务
营销策略 实用白领公寓
曲水文华
物业名称 曲水文华 开发商名称 江苏金盛房地产开发有限公司
物业发布 2004年5月 物业 5栋18层
建设规模 4.6万平方米 上市速度 已开盘
交付时间 2005年9月 户型比例 三房55%、四房40%、跃层5%
户型结构 三房有：
117 m 2、125 m 2、127 m 2、149 m 2四房有：
156m2、174 m2 、179m2 、187m2 跃层有200 m2以上
产品品质、特色 户式中央空调、墙体防水隔热处理、双层中空玻璃
得房率 82% 外立面 优质外墙面砖、局部石材
环境状况 周边较杂乱 配套设施 2000平方米的会所5000平方米的中心花园
智能化应用 优质品牌的户式中央空调，装备性能卓越的现代智能化系统，宽带入户 物业管理 招商物业1元/ m 2
车位状况 192个车位，比例为3：
2 客户分析 靠近清凉门周边河西居民
销售价位 均价为6100元/ m 2层差价30元 销售状况 已售40%其中4幢已售空
广告媒体 《现代快报》、《金陵晚报》、《南京日报》等
企业品牌 在建材、装饰享有很高荣誉
服务特色 服务细致，到位
营销策略 打造“高质量、高品味”经典楼盘
龙凤花园3期
物业名称 龙凤花园3期 开发商名称 南北建设实业有限公司
物业发布 2004年8月8日 物业 2幢32层高层
建设规模 约18万平方米 上市速度 5月份预定
交付时间 2005年6月30日 户型结构 三房有：
130 m 2150 m 2四房有：
180m2有跃层
户型比例 三房65%四房32%跃层3% 得房率 80.5%
产品品质、特色 32层景观房，远眺琴淮河、鬼脸城 外立面 1-4层大理石贴面5-32层优质面砖
环境状况 小区周边整体环境幽雅 配套设施 2000M2会所、1万M2中心花园、网球场、地下车库
车位状况 400位，只租不售150—200元/位 物业管理 养元物业 1元/ M2
智能化应用 可视对讲系统、宽带、24小时监控系统、“海湾”消防报警系统、自动喷淋系统等 客户分析 周边高校（南师大、南大）、政府机关（农林厅、电力局、电信）、金融人士、海归派为主，文化层次较高
销售价位 均价为6300元/ m 25650—6850元/ m2 销售状况 40多套
广告媒体 《扬子晚报》、《金陵晚报》
企业品牌 民营企业500强33位，“诚信江苏信用单位”
服务特色 两个销售处，一个现场，两个在中广置业龙江分行
营销策略 地铺式销售，低开高走，价格已上调100元/ M2，参加5月份房展会
新和园
物业名称 新和园 开发商名称 南京农垦房地产开发有限公司
物业发布 2004年1月1日 物业 1幢二十层高层1—2层商铺
建设规模 2.3万平方米 上市速度 已开盘
交付时间 2005年4月 户型结构 两房有：
107.69 m 2、122.22 m2三房有：
145.48m2
户型比例 两房65%、三房35% 得房率 80%
产品品质、特色 空中立体花园、健康步道、赏心观景亭台、时尚空中泛会所、立体儿童乐园 外立面 优质外墙面砖、局部石材
环境状况 临街，高层可看到长江 配套设施 6700 m 2两层底商，门前近3000m 2广场
智能化应用 宽带入户等 物业管理 不详
车位状况 50位比例为2：
1 客户分析 商务人士、河西项目周边居民、投资者
销售价位 均价为5200元/ m2范围4800—5700元/ m 2 销售状况 只剩20套
广告媒体 《南京日报》、《金陵晚报》
企业品牌 江苏农垦的控股公司，成立于1992年，是具有雄厚经济实力和开发潜力的开发公司
服务特色 带客户现场看房，服务热情周到
营销策略 江东北路BBL商住公寓
二、待售物业
苏宁 千秋情缘
物业名称 苏宁千秋情缘 开发商名称 苏宁房地产开发有限公司
物业发布 尚未开盘 物业 24层高层2幢
建设规模 2.3万平方米 上市速度 2004年12月
交付时间 一期2004年12月二期2005年6月 户型结构 三房有：
140 m2四房有：
166.47 m2—171.68m2
户型比例 两房65%、三房35% 得房率 80%
产品品质、特色 低密度景观生活社区、中空隔热玻璃、隐性纱窗 外立面 一、二层高级仿石彩色面砖、标准层优质彩色面砖
环境状况 三个主题景区（童趣区、情侣园、春晖园）、十大主题景点 配套设施 豪华健身会所（游泳、市内活动健身中心）、社区商业街、琅琊路小学分校、网球场、书吧等
智能化应用 数字周界监控系统、家居报警系统、紧急广播与背景音乐系统等 物业管理 1.5元/月苏宁物业
车位状况 500个车位 客户分析 河西、主城区的政府机关人士、私营业主、河西本地居民
销售价位 范围6000/ m2—7030元/ m2均价6700元/ m2 销售状况 未开盘
广告媒体 《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》
企业品牌 民营企业五百强（前十名），江苏省房地产企业50强
服务特色 大型销售中心
营销策略 分两期推出，主要推出“健康生态”和“情感家园”的水景和园林景观主题
辰龙广场
物业名称 辰龙广场 物业发布 尚未发布
开发商名称 张家港保税区辰龙房地产开发有限公司南京分公司 物业 4栋30层公寓（其中有两栋小户型公寓），沿江东路有商业共有两层一期为两栋（01.02）
建设规模 9万平方米 上市速度 预计2004年9月开盘
交付时间 2006年5月 户型结构 两房有：
94.5 m 284.3 m 2三房有：
121.9 m 2112.3 m 2108m 2112.5 m2112.3 m 2110.2 m 2
户型比例 两房的30%、三房的70% 得房率 75%
产品品质、特色 项目的高度和景观是本项目的卖点，同时小区内部的水景也是此项目的一大卖点。
配套设施 毗邻金润发、好又多、苏果大型超市、好美家，五洲和金盛装饰城近大咫尺，龙江体育馆、阿咪果KTV、上海华纳影城等分布四周。
外立面 住宅采用整体面砖贴面，商场用磨光花岗岩墙面 环境状况 紧邻江东北路和清凉门大街
智能化应用 CATV系统，火警报警与消防联动控制系统，闭路监视电视，防盗报警，巡更等各项智能系统
物业管理 未定 车位状况 530个车位，每个约为12万元
客户分析 周遍居民和市内拆迁居民 销售价位 暂定5500元的均价
销售状况 200张卡 广告媒体 金色彼岸
企业品牌 辰龙公司是国家建设部江苏省建设厅核准的二级开发资质企业
服务特色 全案销售代理公司是南京市房屋销售置换实业有限公司
营销策略 360°度置业新体验，宁愿期待完美，决不将就潮流~
三、待建物业
（一）、物业名称：
中海 塞纳丽舍
开发商名称：
中海地产
建设规模：
总建筑面积170000平方米
户型结构：
125平方米左右三房为主
（二）、物业名称：
万科 光明城市
开发商名称：
南京万科置业有限公司
建设规模：
270000平方米
物业位置：
位于河西奥体中心，文体路与纬八路交汇处
配套设施：
小区内有20000平方米超大型纯生态私家湖
建筑设计：
兴业建筑师（国际）、贝尔高林（香港）
（三）、物业名称：
万达华府
开发商名称：
大连万达房地产发展有限公司
物业：
共22幢小高层
建设规模：
101800平方米，其中商业面积2500平方米车位面积22000平方米
户型结构：
以102平米的三房为主要户型，还包括82平米的两房一卫，118-124平米的三房两卫，140平米左右的四房分为A、B、C、D四种户型
得房率：
85%
产品特色：
有15幢可以直接进车库，并从车库进入家中。
一梯两户，楼梯宽敞、舒适。
小区人车分流，行人、机动车、非机动车三车分流，人性化设计。
空间划分合理实用，设有休闲、生活阳台，满足了日常衣物晾晒和观景小憩。
（四）、物业名称：
拉德方斯
开发商名称：
金大地房地产开发有限公司
物业：
拉德方斯.香榭有9栋高层组成；拉德芳斯.丽舍有11栋小高层何10栋“3＋1”洋房组成
建设规模：
100000平方米
物业位置：
建邺青石埂路以南，经四东路以东
物业特
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