论我国医疗器械存在问题和对策.docx

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论我国医疗器械存在问题和对策

论我国医疗器械存在问题和对策

摘要

目前我国医疗器械市场迅速膨胀，已成为即美国和日本后世界第三大医疗器械市场，国已经成为带动全球市场增加的主要区域。

我国的早期诊断产品市场不断扩大，家用保健器械市场也得到大幅度增长。

家庭医疗保健器械产品受到市场的宵睐，市场上将会大量出现家用化、便携化、网络化的家用医疗电子器械产品。

近十年来我国医疗器械销售呈稳步增长的良好势头。

专家分析，今年及今后几年我国医疗器械市场将进一步扩大。

同时医疗器械行业作为医药行业的一个分支，发展十分迅速。

随着人们生活水平的提高，对医疗条件的要求越来越高，这使疗器械行业作为医药行业的一个分支，发展十分迅速。

随着人们生活水平■的提高，对医疗条件的要求越来越高，这使医疗器械行业成为21世纪比较朝阳的行业之一。

中国的医疗行业迎来飞速发展的时机，很多中小型器械生产上如雨后春笋般不断涌现。

中国政府也在不断加强对该行业的支持和监督。

在此背景下，文章结合新华医疗自身的情况，从当前医疗器械行业普遍存在的问题着手，运用市场营销的相关理论知识，对新华医疗公司做STP分析，制定营销战略。

并运用营销组合策略（4ps）对新华医疗制定相应的营销策略，对新华医疗今后的发展提出自己的意见。

关键词医疗器械市场营销营销战略营销组合

Abstract

Presentthemedicaldeviceindustryasabranchofthepharmaceuticalindustry,developmentisveryrapid.Withtheimprovementofpeople'slivingstandard,themedicalconditionoftheincreasinglyhighdemand,theindustryofmedicalapparatusandinstrumentstobecomethetwenty-firstCenturycomparativeChaoyangindustries.Chinesemedicalindustrywelcomedtheopportunityofrapiddevelopment,seizetheopportunitytoexpandtheirbusinessandinfluence,striveforinthisindustryafresh"shuffle"toestablishtheirownadvantage.Underthisbackground,accordingtomedicalcondition,fromthecurrentmedicalequipmentindustry'sproblems,theuseofmarketingtheoryandrelatedknowledge,themedicalcompanytodoSTPanalysis,marketingstrategy.Andtheuseofmarketingmixstrategy（4Ps）onmedicalformulatesthecorrespondingmarketingstrategy,theXinhuamedicalfuturedevelopmentputforwardtheirownopinions.

KeyWordsmedicalmarketingcombinationmarketingmarketingstrategy

摘要I

Abstract11

一、绪论1

（一）研究背景1

（二）研究目的及意义1

二、医疗器械所面临和需解决的I可题3

（一）中国医疗器械行业面临国际问题3

（二）中国医疗器械行业发展分析4

1中国医疗器械行业发展概况5

2中国医疗器械进出口情况5

3中国医疗器械市场需求概况6

（三）我国医疗器械市场的营销策略6

1我国医疗器械行业营销问题分析7

2我国医疗器械行业营销策略建设9

3营销模式在仓U新9

三、国产医疗器械总结12

结论14

致谢15

参考文献16

（一）研究背景

医疗行业在21世纪可以说是比较朝阳的行业之一。

不仅关乎人们的健康与生存质量，更关键的在丁它集知识密集、资金密集、竞争激烈等特性丁一身，是代表一个国家制造业高科技水平的重要标志之一。

进入21世纪，随着

中国经济不断增长，人们的生活水平■与以往不可同日而语。

在低碳环保的生活理念指导下，健康生活成为越来越多中国人的追求。

随着医疗行业不断进步，人们的生活质量在逐渐提高，因此对医疗产品及服务的要求越来越高。

尤其在近几年，国内医疗机械行业的发展日新月异，规模也在不断扩大，从原来的依靠进口到自主研发和制造的改变，给中国医疗企业带来前所未有的发展机遇。

医改的春风为中国医疗带来了光明，各种医疗器械公司如雨后看笋股应运而生。

欧美各国在金融危机之后经济一直处在低迷的阶段，唯独中国经济一枝独秀，屹立丁世界之林而不倒，加之国产医疗器械性价比比较高，选择价廉物美的中国制造医疗器械成为各国不约而同的决策。

新华医疗成立丁1942年，经历苍苍却始终不倒，丰厚的行业底蕴和资深的行业地位它迎接这些基丁提供了不可取代的优势。

（二）研究目的及意义

中国医疗器械行业经历了从无到有、由小变大的成长过程，所生产的产品种类也从当初的单一品种发展到现在的多元化组合，产品质量由原来的低值简单到现在的高附加值、高科技含量方向迈进。

但同发达国家相比仍有不小差距。

目前国内医疗器械公司以中小型居多，生产的产品大多数仍是中低端产品，他们缺乏必要的资金及技术，彳艮难涉足高端产品领域。

进入21世纪,中国的经济由原来的短缺经济过渡到了剩余经济阶段，中国医疗设备市场也

由卖方市场转向买方市场。

国外强势品牌也以大举进攻到国内市场。

如CE、

西门子、东芝等都以在中国建立独资或合资工厂，这为中国的医疗器械公司来说是机遇与挑战并存的。

如何在激烈的竞争中找到自己的一片天地，获得一定的市场占有，成为中国企业目前至关重要的事情，若不因势利导势必被淘汰。

文章通过运用营销组合策略的相关理论，结合新华医疗公司的实际情况探索出切实可行的营销方案，希望能对公司的发展有所帮助。

研究内容。

首先对我国医疗器械行业做一下总体概述：

采用pest方法进行宏观环境分析：

通过分析找出我国医疗器械市场上的发展机会。

然后对新华医疗公司的营销现状分析，从中发现目前它存在有哪些问题。

最后运用营销组合4ps

理论，针对目前公司存在的问题，对新华医疗公司制定出一系列的营销策略。

研究方法

1.文献研究法通过查阅与医疗器械行业有关的文献来获得所需要的资料，并对其中的一些理论加以总结归纳，为本文提供一定的理论基础。

2.经验总结法通过在与医疗器械相关的公司进行实习的方法，亲身体会医疗行业的生产及销售流程，从而发现目前公司所存在的相关问题，并思考解决此类问题的方案，为丰富论文的内容做铺垫。

二、医疗器械所面临和需解决的问题

（一）中国医疗器械行业面临国际问题

中国医疗器械行业面对国际国内旺盛的需求和行业国际巨头的竞争，机遇与挑战并存，出路在丁确立自主品牌和提高产品科技含量。

医疗卫生器械是关系人民医疗健康的关键器械之一，也是世界装备市场的重要领域，是体现高技术最多的领域之一。

国务院[2006]8号文件在振兴装备制造业的16大关键领域里明确列有“数字化医疗影像设备、生物工程和医药生产专用设备等”。

中国医疗器械行业需要大力振兴发展，机遇与挑战并存。

内需外需两旺提供了机遇胡锦涛总书记在十七大报告中提出：

“建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平”，要“加强农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务体系建设，深化公立医院改革”。

预计中国将深化医疗卫生改革，加大医疗卫生基础设施建设，制定基层医院的装备标准和相关政策。

随着经济社会发展，中国已成为继美国和日本之后世界第三大医疗器械市场，并将在3-6年内成为

世界第二大市场。

国外医疗器械和药品的市场份额比例为4:

6,而中国现在是1:

9。

目前全国17.5万家医疗卫生机构的医疗仪器和设备中，有15%左右是

1970年代前后的产品，有60%是1980年代中期以前的产品。

国家政策的导向和国内医疗卫生机构装备的更新换代需求，使中国成为巨大的医疗器械消费市场，这为中国医疗器械行业提供了巨大的机遇。

国际医疗器械市场规模迅速扩大，对医疗器械产品的需求不断增长，为中国医疗器械行业带来了机遇。

中国医疗器械行业近年来新技术、新产品不断出现，境内企业产品被国内医疗市场的接受度在不断增加，出口额增加较快。

近年来，发达国家的医疗器械企业为了降低制造、研发和临床试验等费用，纷纷在发展中国家寻找加工成本低，乂无需转让核心技术的外包业务“车间”。

中国目前成为国际医疗器械产业转移的主要承接区，这也给中国医疗器械企业提供了学习和提高的机会。

中国的医疗器械外包业务可以粗略分为4个部分，即金届配件、塑料配件、电子配件和增值服务，其中，利润最高的金届配件制造商和增值服务提供业务增长机会最大。

中国医疗器械行业的问题与挑战经过多年发展，中国医疗器械行业已达到一定水平■和规模。

预测中国医疗器械行业2010年总产值将超过1000亿元。

但面对国际国内市场竞争，中国医疗器械行业还存在一些需要应对的问题。

在国际市场上，国内企业主要是在中低端产品上已初具生产链条规模，有一定竞争力，由丁产品技术含量和附加价值低，“挣钱很辛苦”。

目前中国国内生产的医疗器械90%以上为中低档的具有价格优势的常规产品，产品主要为中小型器械和耗材类产品，如手术巾、按摩器具、针线导管类产品，医疗器械高科技产品出口额只占医疗器械总出口额的33.9%。

按

摩器具、药棉、纱布、绷带类产品，其他针、导管、插管及类似品及血压测量仪器及器具产品出口增幅均相当大。

2006年一般贸易方式占54.8%,进料加工贸易、来料加工装配贸易方式占42.2%。

外资和合资企业是国内医疗器械及设备出口的主力军。

（二）中国医疗器械行业发展分析

我国医疗器械制造行业市场潜力巨大，正在成为全球新的医疗器械制造中心。

国内企业的核心竞争力不断提升，中低端产品基本实现自主生产，高端产品逐步实现进口替代。

前十大企业生产总值快速增长，所占行业市场规模的比例逐年上升。

中国医疗器械市场在全球的地位据欧盟医疗器械委员会的统计，全球医疗器械市场销售总额已从2001年的1870乙美元迅速上升至

200^的3553乙美元。

全球医疗器械市场需求增长率远远高丁全球整体GDP

增长速度，医疗器械市场相对全球整体经济而言，发展迅速。

1.中国医疗器械行业发展概况

（1）行业发展迅速改革开放以来，中国医疗器械产业的发展令世界瞩

目。

尤其是进入21世纪以来，产业整体步入高速增长阶段，在2000年至2009年10年间，中国医疗器械产业整体规模翻了近6倍，工业增加值在全国GD仲所占比重稳步上升。

经过30年的持续高速发展，中国医疗器械产业已初步建成了专业门类齐全、产业链条完善、产业基础雄厚的产业体系，成为我国国民经济的基础产业、先导产业和支柱产业。

（2）行业两极分化趋势明显我国医疗器械制造业医疗器械行业集中度总体偏低，呈现小而散的状态，与美欧日发达国家医疗器械产业结构相比仍有较大差距。

近年来，随着经济的快速发展及市场需求的规模释放，医疗器械制造企业的兼并重组加速，与些同时，国内企业的核心竞争力不断提升，中低端产品基本实现自主生产，高端产品逐步实现进口替代，前十大企业生产总值快速增长，所占行业市场规模的比例呈现逐年上升的趋势。

我国的医疗器械制造业呈现两极分化。

一方面90%勺企业是年收入不足1000万元的以生产技术含量较低产品为主的中小型企业，该领域准入门槛较低，与国外企业党

争力弱，国内竞争较激烈；另一方面，生产电子监护设备、超声诊断设备、心电生理设备、X射线断层扫描设备、CT等拥有自主品牌的高技术含量产品且收入规模过亿的企业仅几十家，随着我国软件开发能力和精密电子设备制造能力的提升，产生了一批诸如深圳迈瑞、深圳理邦仪器、东软医疗等从事高端医疗器械产业具国际声誉的品牌企业。

2.中国医疗器械进出口情况

由丁我国进口产品主要是欧美发达国家产的大型精密型医疗器械，而出口产品主要以医用耗材、按摩器具、常规设备等中小型产品为主，进出口产品结构的差异导致我国长期以来在医疗器械进出口贸易中处丁逆差地位。

3.中国医疗器械市场需求概况

（1）市场潜力巨大随着改革开放的深入和经济的不断发展，中国人的消费能力和消费观念都有很大改变。

生活水平和生活质量的提高使人们的医疗保健意识越来越强。

与此同时，人口老龄化进程加快，肿瘤、脑血管病、心脏病、糖尿病等慢性病已成为居民主要死亡原因，对这些慢性病的诊治需求会日益增长，刺激医院及家用医疗设备需求快速增长。

（2）医疗设备采购以政府筹集为主目前，中国现阶段医疗体系以公有制

综合医院和专科医院为主，政府采购是医院装备医疗设备的主要模式。

非公医疗机构近年来渐渐得到稳定增长，对公有制医疗机构形成市场竞争，将有助丁整体医疗设备装备水平■的提升。

200欧医疗卫生支出831.58亿元，增长

25.2%,国家重点支持的农村卫生事业建设项目总投资216.84亿元（分5年安排），其中设备购置投资共计67.71亿元，包括乡（镇）卫生院42.71亿元，县级医疗卫生机构14.3亿元，县妇幼保健机构2.74亿元，县中医院7.96亿元。

（3）高低端产品需求差异化

受到目标消费人群的个性化需求及单位采购条件的限制，我国不同性质的医疗卫生机构

（4）农村常规医疗器械市场需求快速释放

来自中国卫生部统计数据显示，截至2008年底，虽然我国农村人口是城镇人口的1.19倍，但其人均年医疗保健支出却只有城镇人口的31%且农村乡镇卫生机构床位总数仍不足城镇医院总床位数的30%农村市场缺口庞大。

（3）我国医疗器械市场的营销策略

山东大学威海分校蒋鹏校长说过我国的医疗器械行业市场发展时间短暂，发展经历了从无到有、从小到大的发展过程，产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。

目前我国医疗器械市场潜力巨大，因此医疗器械厂商应

该在完善品牌建设、渠道建设、扩展市场、提高产品质量等合适的营销策略上寻求思路，使我国医疗器械行业市场得到进一步发展。

1.我国医疗器械行业营销问题分析

（1）我国医疗器械行业缺乏知名品牌，而高端市场的竞争力逐步提升，少量的高精尖产品也开始出E1。

而一些规模不大的中器械产业的逐步发展。

一些大企业在小企业在科技含量和产品附加值低的同时，能够准确分析市场。

其次应牢周占领在国内市场。

我国城镇、农村市场占了相当一部分，整体市场需求呈梯次分布。

从最高端产品到最低档设备，每一个层次都有大量的消

费需求，有极大的利润空间。

我们应该活醒的认识到，在市场经济的现阶段。

我国的医疗器械行业缺乏国际知名的产品品牌。

这一方面是由丁技术水平、产品质量的原因，同时也是我国企业长期不重视产品宣传。

品牌意识淡漠的结果，结果导致在国际市场缺乏强有力的竞争，依靠价格相对较低的优势进行竞争。

产品质量不高，工艺水平落后，主体市场是国内市场。

应以高质量、高性能、高水平的产品来满足多层次的市场用户。

此外，在激烈的市场搏击中，企业应各尽其能，在产品领域上建立有所为、有所不为的战略理念，进行自己的市场战略定位。

（2）坚持“客户至上”的信念。

善丁发现客户需求医疗器械业是高技术

含量的服务业，企业应以顾客的需求为目，产品的质量不过关。

性能不稳定，与国外同类产品比较，档次低，缺乏竞争力。

我国的机电工业落后丁国际水平，而医疗仪器达到当代世界水平的也为数不多，产品可靠性差，性能落后，寿命和平■均无故障时间短。

产品的工艺水平■差，落后丁设计水平，基础件落后丁整机的发展，产品结构、外观、包装落后丁产品的性能，基础工艺落后己成为医疗仪器水平提高的薄弱环节。

产品质量问题也影响了国产医疗器械的市场占有率。

根据顾客的实际需求，增加人文化服务，为顾客提供不曾希望的服务。

处处为顾客着想，必能赢得广大客户的一致好评。

行销千里，决胜终端创新营销渠道。

建立强大的销售队伍和广泛的销售网络。

我国的产品研究开发资金有限。

盲目性大，缺乏创新先进国家对医疗器械产品开发投入的资金比例较大。

而国内却没有固定的科研资金来源，生产厂家自行投入能力十分有限。

因此我国医疗仪器生产行业开发手段差，技术进步缺乏后劲，广品生广往往只能步国外后尘，缺乏创新。

在广品的开发和生产之前，没有深入市场进行调查。

没有考虑到各级医院的使用要求和大多数医院的共同需要，没有和临床需要有机结合，闭门造车的产品多。

在经费不足的情况下。

乂浪费严重，投有将有效科研经费发挥其最大效益。

（3）销售网络不健全。

且外埠销售困难员辽阔。

只以一种营销模式很难在全国范围内以较低成本打下市场，且医疗器械对售后服务水平要求较高。

可以将全国区域分块，保留本地直接销售。

建立外阜战略合作伙伴经销商关系。

在距企业较近的区域采取直销模式，责任到人，方便管理，在距公司较远的区域采取与战略合作伙伴经销商合作的模式。

这样一方面节约了营销费用，另一方面激励了销售人员和经销商的积极性，快速有效地将产品推向市场。

（4）采取差异化竞争策略我国医疗器械行业实质上在改革开放后才真正发展。

参与市场经济的竞争，在20世纪90年代以后，短短的十几年时间，使得医疗器械行业在销售网络建设上存在弊端。

销售网络覆盖面不全，渠道建设不深入。

终端销售受到极大限制。

由丁技术、质量等原因，医疗器械行业在外埠销售上，一直受瓶颈的束缚，打不开外埠销售的思路。

针对市场上同质产品大打价格战的现象，企业可以采取差异化竞争，立足丁先进技术，和国内大学进行技术合作，以产品质量为生命线。

加强质量监督管理，完善企业质量保证体系，树立产品使用培训和售后服务二位一体的质量观，售后

保修服务升级为产品质量优良+严格的使用培训+周到的售后服务”。

通过

加大技术研发，加快产品升级，延长产品的成熟期，生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控产品参考。

2.我国医疗器械行业营销策略建设

面对医疗器械行业市场上的激烈竞争，必须认活形势，把握好发展机遇.采取正确的营销策略，才能使医疗器械行业迅速、健康发展。

按照市场需求进行产品创新与改造

国外公司很重视创新与市场的结合。

如飞利浦看好了中国市场，就按中国特点改造产品。

使产品本地化。

制作全中文化的产品操作手册和操作界面等。

西门予公司会从全球市场考虑。

哪种型号在该国有竞争优势就在哪里生产这种型号，在中国不仅生产产品，每年还投入科技人员和大量资金在进行研发和技术创新。

不但降低成本，还生产出符合中国市场需求的产品。

这也是国内医疗器械企业在产品创新上应走的道路。

准确把握市场，赢得竞争优

势首先要树立民族产品品牌，积极扩展国际市场。

3.营销模式在创新

（1）它都有核心点，家用器械的营销核心点不外乎这几个，让产品自己说话，顾客复制结果对比、细节控制、心理暗示“让产品自己说话”是器械营销的最核心点，它包含两个方面：

一产品本身，二免费体验。

古语说，洒香不怕巷子深，任何的叫卖声都比不上产品的疗效。

消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械，而不是包装完美的东西。

温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的（2类器械是SD岛旨对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械）。

我预计，市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局，留守者只有1类和2类器械。

第二免费体验。

任何时候，免费体验都会是最佳的营销手段。

免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的。

实际应用免费体验时，应该把免费体验的内容搞得具有高附加值，具有神秘感，这样免费体验者才有足够的兴趣。

具体到操作细节上，就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每个接触点的提供同质服务、人多人少时候的不同体验方案应用等等。

总之一句话，让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。

（2）“顾客复制”是器械营销的另一个关键点。

顾客复制包含了以下两个方面：

一病蠹式数量复制，二病蠹式质量复制。

病蠹式数量复制往往应用丁市场开拓的初期。

应该有这么几个关键环节；找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子（融合顾客案例）、适宜的礼品手段吸引顾客体验或者顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。

说到底，就是要制造一个或多个病蠹性的案例或者话题完成在目标顾客中快速复制，以达到小成本大人群的回报。

二病蠹式质量复制主要是应用在已有众多试用或体验顾客，要提高销售率的阶段。

我认为病蠹式质量复制主要的技术手段还是顾客帮带传，这种方法准确率高，当然病蠹性案例传播是必不可少的。

（3）“结果对比”，我个人认为是一种比较有效的提高消费者购买率的营销手段。

器械的主要营销对象肯定是有慢性病的中老年消费群。

对丁中老年人群来讲，往往医生的结论和检测、化验报告单是他们认为最权威的健康证明。

而对丁中老年消费群而言，其收入程度决定了他的购买趋向是保守的，购买一样大件是要经过若干遍决策的。

那么就要给他和他的家庭找到好的购买理由，使用器械前后的身体指标检测对照是个不错的选择理由（可以是短期的，也可以是长期的）。

成本可能高些，但效果很明显。

（4）“细节控制”。

俗话说：

细节决定成败。

器械营销中，对细节的把

控反映了此企业的营销水平■以及成功与否。

中老年消费群起初是冲着免费体验来的，当感知产品疗效后，如果能够提供良好的环境和细节控制的话，那么体验地点就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地点。

做到了这点，器械不热销都不可能。

在会议营销中，我老注意一个细节鼓掌，

很多人都会忽略这点，我基本上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。

做器械营销，我们就要搞活楚与消费者的每个接触点，而且要确保每个接触点提供的服务是标准的，这样才能给每个顾客统一的印象。

当然对丁喜来健们不问任何人都叫成“爸”“妈”的这个细节，我有些疑义，

但喜来健是提供的标准服务。

（5）“心理暗示”。

应该说心理暗示并不是个新的营销手段，但是如果是当作病蠹值入销售过程的还就是喜来健们。

喜来健存在两种心理暗小：

一体验时间必需超过3个月才开卖，二体验前的讲课环节，最核心应是喊口号。

喜来健的仪器大都在万元左右，价钱不低，购买阻力很大，喜来健的诡异就在心理暗示这个环节，它要让体验者养成长期的体验和心理习惯，离不开喜来健。

这条营销技巧是硬币的两面，用好了提高销售量，用不好易形成社会|可题。

（6）“体验营销”是21世纪营销战中最有力的秘密武器。

2001年，美国未来学家阿尔文-托夫勒预吉■:

服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

五年过去了，这一预言已经变成了事实，“体验营销”成为医疗器械市场上攻城略地的法宝。

“体验营销”不止是感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上、甚至精神上的体验。

用美国营销专家菲利普？

柯特勒的话来说，就是以产品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

公司是“体验营销”的积极实践者，也是最大受惠者。

几年来，要求做到“情感化、个性化、人性