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广告媒体策划书
麦当劳广告媒体策划书
一、前言：
（市场调查、诉求对象分析）
二、背景：
（市场定位、店面介绍、策略简析）
三、营销及媒体诉求目标：
四、广告目标及效果：
（前景分析）
五、媒体策略计划：
六、媒体细节及说明：
七 广告媒体策略:
八、广告预算分配
一、前言：
麦当劳经过多年发展，已经拥有一套成熟的经营模式，目前麦当劳在我国的分店数量总数已达1100多家。
现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引青年人为主，主题都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。
但是在这个竞争激烈的连锁快餐行业当中，只是吸引到青年人的话明显是不足的。
所以麦当劳的要吸引到更多不同年龄段的顾客，就必须改变一向的广告主题，使到以后的广告能令到更多不同年龄阶段的消费者能接受并喜欢上麦当劳。
经调查，现在的连锁快餐行业的主要针对的对象到是青年，而其他年龄阶段的消费者都是受到自己的儿女或孙子的影响才到里面消费。
所以如果我们能比其他连锁快餐店快一步的吸引到这部分的消费者的话，我们就能够更好的扩展市场占有份额，提高竞争力。
以往麦当劳的广告的缺点就是太过与注重“相聚一刻，享受欢乐时光”这主题，而忽略了家庭和亲情，使的吸引到的消费者比较单一。
而肯得基则有涉及到一些关于家庭温暖的主题，但是重点也不怎么明显，所以效果不怎样。
这就是给了麦当劳一个机会，现在我们就要要把这个机会给抓住，要达到先入为主，这样对以后的竞争也有优势。
这次麦当劳为了吸引到中老年消费者，只换广告吸引注意是不行的，还要的是要开发一系列的健康配搭的食品，这也是一个重点，因为中老年人的饮食通常都以健康为主，如果还是一味的油炸食品的话，就算被广告吸引到来消费，也可能只是一次性消费，所以在改广告之余，产品改善也是必须的。
二、背景：
1、麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）；
2、麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性）；
3、市场定位：
麦当劳：
以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境；
4、依据消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价 ，以地区人口分布决定开店地点与规模，着重地区分布与物流配销问题；
５、通路策略：
逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）；
６、推广策略：
在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。
除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。
因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。
快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：
电视广告。
麦当劳：
带动狂热、大量投入TV广告、密集强打；促销活动：
麦当劳以合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动；公共报道：
麦当劳利用机会制造新闻事件、各种活动吸引各媒体注意；
７、口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式；
8、麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。
在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。
麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透 纳曾说：
“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。
我们的动机99%是商业性的。
三、媒体目标：
随着快餐行业的发展，人们享用快餐思想的改变，现在快餐已经逐渐深入渗透到人们生活的每个角落，它已经不仅仅是人们想着填饱肚子的食物，而是渐渐的变成一种文化，一种饮食文化，它是欢乐，温馨的象征，鉴于此，！
作为快餐行业的领头者——麦当劳，也应该顺着形势来改变我们的各项目标政策。
较之以前，麦当劳的主要广告媒体受众是针对年轻人，或者是收入中等偏上的城市人，而现在这个时代，更不乏很多年龄较大的群体在麦当劳，一杯咖啡，一杯奶茶，面对不贵的消费，可以享受一群老人在一起聊天，因此。
。
我们的广告媒体目标也要做出调整，即是以中老年人为主，年轻人为辅，我们在稳固我们固有消费群体（年轻人）的基础上，也要积极开拓其它领域的消费者，让各个年龄层段的人都能细细品尝到麦当劳的温馨快乐。
另外一方面，广告媒体受众不仅要覆盖城市，更要让城市周边的农村人们认识麦当劳，了解麦当劳，即“麦当劳也下乡”！
充分展示出麦当劳这个大家庭的独特魅力。
四、广告目标及效果：
1. 广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足，因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。
2.广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、实际消费的决策者三要素决定。
在中国，麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿童，次诉求是那追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。
由于麦当劳中国的目标消费群是以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全家的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈－孩子－家，这三者中维系在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变成为男女之间的爱，能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑，而微笑最能诠释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦当劳时时刻刻给消费者带来欢乐。
3以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对象后，希望通过它来改变麦当劳品牌中陈旧的内涵，使其更加年轻。
现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求自由的心理，使得麦当劳想和他们产生共鸣，就必顺彰显出自己的个性魅力，使自己年轻起来，钟情、个性更成为其诉求重点。
4.值得注意的是，无论是微笑为诉求重点还是现在的钟情、个性为重点，在全球角度来看都是一致的，麦当劳对这些共同心理的捕捉，主要是想借此来打破地区之间的文化障碍，用麦当劳品片的全球吸引力来消除各国文化、风俗、经济状况等造成的消费抵制。
麦当劳的这种国际化带动本土化的诉求策略，主要是想突出老大形象，以维护品牌在中国的形象，提高消费者对品牌的期望值。
5.不管是对于麦当劳以往的微笑，还是对于现在的钟情、个性、张扬等，它们都属于情感和精神层面，因此采用感性诉求策略有利于对受众的情绪和情感带来冲击，以使他们品牌的好感加深，也更有利于他们接受新的形象。
而对于产品的介绍，特别是新产品的出现，为了理清晰的介绍产品的特色，采用理性与感性结合的方式更为恰当，这就使的广告在理性内容和感性形式上可以完美的结合，使产品的亲和力更强，二者的结合能够最大限度的突出广告的趣味性和说服力，从而更加有利于新形象的塑造。
五、媒体策略计划：
为了吸引中老年人消费者，麦当劳在开发在广告创意当中，我们要改掉以往的风格，在广告当中我们要加入一些新的元素，例如家庭温暖，因为大多数的中老年人都已经拼搏多年，到了这个年龄都是想享受天伦之乐的，所以如何能在一个广告里面营造出一个家庭温暖这氛围是很重要的。
还有另一个能影响到这部分消费者的就是他们的孙子，在这个时代，差不多每一个中年人都是很宠爱他们的孙子的，我们也可以从这方面入手，在家庭温暖之余我们也可以加入一些以卡通为主的元素来吸引那些4-15岁的少年儿童，使得这些儿童能够间接的带动他们到麦当劳来消费。
如果能成功的吸引到这部分的消费者，麦当劳的市场竞争力起码会翻了一倍，很有可能会一把就可以把肯德基跟必胜客抛离，成为连锁快餐行业的龙头。
六、媒体细节及说明：
在以往麦当劳广告媒体的投放方面多在于年轻消费者为主线，并广告形式都是以年轻明星或年轻人来表现年轻人的热情及有力表现麦当劳的“我就喜欢”。
在未来社会里，老龄化也来也多，麦当劳现在的消费者也会渐渐变老，同时，现今社会也越来越多独生子女，他们都成为每户家庭的掌上明珠。
因而，我们计划麦当劳以中老年人和小孩为广告主线制作有关家庭温情、经典爱情、独生子女篇和新奇有趣的卡通广告等。
七 广告媒体策略:
1媒体的选择和组合
以电视网络为主，户外广播广告为辅，具体的媒体选择如下：
网络：
开心网（花园菜地下方）
人人网（顶部右侧小通栏）天涯网（置顶文字链C类板块）猫扑网（右侧文字链）优酷网（推荐视频下方）
电视：
湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视广播：
中国之声（早7：
00）
户外：
各地火车站附近路牌以及商业中心
2 媒体的时间分配
网络广告暂定投放期为半年，视宣传的效果决定是否继续投放。
电视广告（时间为30秒）仍是主要宣传方式，投放期也暂定半年，
2010年6月到2010年12月，具体时段如下：
湖南卫视：
《金鹰剧场》一片头插播一次
《金鹰剧场》二片头插播一次
《快乐大本营》插播周六一次
浙江卫视：
黄金剧场剧一插播一次
黄金剧场剧二插播一次
周五《我爱记歌词》中插播一次
周六《娱乐星空》
周日《爱唱才会赢》中各插播一次
东方卫视：
黄金剧场1片尾前播放一次
黄金剧场2 片尾前播放一次杨澜访谈录前播放一次
安徽卫视：
第一剧场1插播一次
第一剧场2插播一次
第一剧场3插播一次
周末大放送（周六、日）每集之间播一次
江苏卫视：
幸福剧场剧中插播（每集插播一次）
非诚勿扰中间插播一次（周六、日）
八、广告预算分配
电视广告：
湖南卫视4000万
东方卫视3000万
浙江卫视3000万
江苏卫视2000万
安徽卫视2000万
网络广告：
开心网360万
人人网360 万
天涯网50万
猫扑网100万
优酷网100万
广播广告：
300万
户外广告预算:
1000万元
调研费：
100万元
策划费：
100万元
广告制作费：
200万元
促销费：
200万元
创意设计费：
300万元
合计：
17170万
美文欣赏
1、走过春的田野，趟过夏的激流，来到秋天就是安静祥和的世界。
秋天，虽没有玫瑰的芳香，却有秋菊的淡雅，没有繁花似锦，却有硕果累累。
秋天，没有夏日的激情，却有浪漫的温情，没有春的奔放，却有收获的喜悦。
清风落叶舞秋韵，枝头硕果醉秋容。
秋天是甘美的酒，秋天是壮丽的诗，秋天是动人的歌。
2、人的一生就是一个储蓄的过程，在奋斗的时候储存了希望；在耕耘的时候储存了一粒种子；在旅行的时候储存了风景；在微笑的时候储存了快乐。
聪明的人善于储蓄，在漫长而短暂的人生旅途中，学会储蓄每一个闪光的瞬间，然后用它们酿成一杯美好的回忆，在四季的变幻与交替之间，散发浓香，珍藏一生！
3、春天来了，我要把心灵放回萦绕柔肠的远方。
让心灵长出北归大雁的翅膀，乘着吹动彩云的熏风，捧着湿润江南的霡霂，唱着荡漾晨舟的渔歌，沾着充盈夜窗的芬芳，回到久别的家乡。
我翻开解冻的泥土，挖出埋藏在这里的梦，让她沐浴灿烂的阳光，期待她慢慢长出枝蔓，结下向往已久的真爱的果实。
4、好好享受生活吧，每个人都是幸福的。
人生山一程，水一程，轻握一份懂得，将牵挂折叠，将幸福尽收，带着明媚，温暖前行，只要心是温润的，再遥远的路也会走的安然，回眸处，愿阳光时时明媚，愿生活处处晴好。
5、漂然月色，时光随风远逝，悄然又到雨季，花，依旧美；心，依旧静。
月的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。
人生没有绝美，曾经习惯漂浮的你我，曾几何时，向往一种平实的安定，风雨共度，淡然在心，凡尘远路，彼此守护着心的旅程。
沧桑不是自然，而是经历；幸福不是状态，而是感受。
6、疏疏篱落，酒意消，惆怅多。
阑珊灯火，映照旧阁。
红粉朱唇，腔板欲与谁歌？
画脸粉色，凝眸着世间因果；未央歌舞，轮回着缘起缘落。
舞袖舒广青衣薄，何似院落寂寞。
风起，谁人轻叩我柴扉小门，执我之手，听我戏说？
7、经年，未染流殇漠漠清殇。
流年为祭。
琴瑟曲中倦红妆，霓裳舞中残娇靥。
冗长红尘中，一曲浅吟轻诵描绘半世薄凉寂寞，清殇如水。
寂寞琉璃，荒城繁心。
流逝的痕迹深深印骨。
如烟流年中，一抹曼妙娇羞舞尽半世清冷傲然，花祭唯美。
邂逅的情劫，淡淡刻心。
那些碎时光，用来祭奠流年，可好？
8、缘分不是擦肩而过，而是彼此拥抱。
你踮起脚尖，彼此的心就会贴得更近。
生活总不完美，总有辛酸的泪，总有失足的悔，总有幽深的怨，总有抱憾的恨。
生活亦很完美，总让我们泪中带笑，悔中顿悟，怨中藏喜，恨中生爱。
9、海浪在沙滩上一层一层地漫涌上来，又一层一层地徐徐退去。
我与你一起在海水中尽情的戏嬉，海浪翻滚，碧海蓝天，一同感受海的胸怀，一同去领略海的温情。
这无边的海，就如同我们俩无尽的爱，重重的将我们包裹。
10、寂寞的严冬里，到处是单调的枯黄色。
四处一片萧瑟，连往日明净的小河也失去了光彩，黯然无神地躲在冰面下恹恹欲睡。
有母女俩，在散发着丝丝暖意的阳光下，母亲在为女儿梳头。
她温和的把头发理顺。
又轻柔的一缕缕编织着麻花辫。
她脸上写满笑意，似乎满心的慈爱永远装不下，溢到嘴边。
流到眼角，纺织进长长的。
麻花辫。
阳光亲吻着长发，像散上了金粉，闪着飘忽的光辉。
女儿乖巧地依偎在母亲怀里，不停地说着什么，不时把母亲逗出会心的微笑，甜美的亲情融化了冬的寒冷，使萧索的冬景旋转出春天的美丽。
11、太阳终于伸出纤纤玉指，将青山的柔纱轻轻褪去。
青山那坚实的肌胸，挺拔的脊梁坦露在人们的面前，沉静而坚毅。
不时有云雾从它的怀中涌起，散开，成为最美丽的语言。
那阳光下显得凝重的松柏，那苍茫中显现出的点点殷红，那散落在群山峰顶神秘的吻痕，却又增添了青山另外的神秘。
12、原野里那郁郁葱葱的植物，叫我们丝毫感受不到秋天的萧索，勃勃生机与活力仍在田间高山涌动。
谷子的叶是墨绿的，长而大的谷穗沉甸甸地压弯了昨日挺拔的脊梁；高粱仍旧那么苗条，满头漂亮的红缨挥洒出秋的风韵；那纵横原野的林带，编织着深绿浅黄的锦绣，抒写出比之春夏更加丰富的生命色彩。
13、终于，心痛，心碎，心成灰。
终于选择，在月光下，被遗忘。
百转千回，早已物是人非；欲说还休，终于咫尺天涯；此去经年，你我终成陌路。
爱你，终是一朵花开至荼糜的悲伤，一只娥飞奔扑火的悲哀。
14、世界这么大，能遇见，不容易。
心若向阳，何惧忧伤。
人只要生活在这个世界上，就有很多烦恼，痛苦或是快乐，取决于你的内心。
人不是战胜痛苦的强者，便是屈服于痛苦的弱者。
再重的担子，笑着也是挑，哭着也是挑。
再不顺的生活，微笑着撑过去了，就是胜利。
15、孤独与喧嚣无关，摩肩接踵的人群，演绎着身外的花开花谢，没谁陪你挥别走远的流年。
孤独与忙碌迥异，滚滚红尘湮没了心境，可少了终点的奔波，人生终究一样的苍白。
当一个人成长以后，在他已经了解了世界不是由鲜花和掌声构成之后，还能坚持自己的梦想，多么可贵。
16、生活除却一份过往和爱情外，还是需要几多的遐思。
人生并不是单单的由过往和爱情符号所组成的，过往是人生对所有走过岁月的见证；因为简单，才深悟生命之轻，轻若飞花，轻似落霞，轻如雨丝；因为简单，才洞悉心灵之静，静若夜空，静似幽谷，静如小溪。
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