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研究医药电商发展模式研究
【关键字】研究
医药电商发展模式研究
摘要随着电子商务的高速发展，被誉为“永远的朝阳企业”的医药行业被焕发出新的活力，两者的结合正是医药电商产业。
针对我国医药电商的现状，本文首先从其定义、原理、政策影响因素着手分析，进而揭露在我国现阶段较为常见的四种医药电商发展模式，抛砖引玉指出医药电商行业的发展模式探索中遇到的障碍，并就其提出笔者的观点，最后以采用“B2C+O2O”模式的叮当快药为例，具体分析其遇到的问题后，笔者提出医药电商运营应该拓宽销售渠道，发展移动健康医疗，建立医保药店和培养专业队伍等解决方案，为其他医药电子商务企业的发展提供借鉴。
关键词医药电商叮当快药B2CO2O
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
当下全球经济增长速度逐渐变慢，进入增长型衰退阶段，然而电子商务的迅猛发展，渗透着各个行业，电子商务的发展已经势不可挡，抢占着各行各业的市场，现在人们生活、出行、消费已经离不开电子商务这个大环境，只要是能够与电子商务行业的结合会带来新的活力。
[1]随着中国医疗体制改革的深入，医药行业无疑将遇到困难，尤其是在药品流通领域。
结合电子商务与医药提供了新的医药产业发展战略。
2015年经济统计，中国的电子商务交易额达18万亿元，居世界第一位，其中天猫双十一交易额破912亿，京东下单量超过3200万单。
然而，在2015年中,医药电商销售主体是B2B占了90%，B2C及O2O等分割了余下的10%。
[2]从整体电商销售大环境中，医药电商的在线销售比例不足5%，规模较小。
在以电子商务为标志而崛起的新型经济浪潮之中，被誉为“永远的朝阳企业”的医药行业似乎仍然没有取得预料之中的骄绩。
中国医药电子商务始于2000年，现在已经拿到《互联网药品交易服务资格证书》的总共372家，相比于西方国家，无论是在规模上，发展和创新速度有一个较大的差距。
政策、监管、处方、物流、医疗服务这些“瓶颈”问题，导致了我国医药电商发展缓慢，医药电商可谓是在摸爬滚打中不断的探索。
1.1.2研究意义
电子商务对中国市场经济的发展，我国信息化建设中起着非常重要的作用，以带动工业化，实现跨越式发展战略的实施，可以提高整个产业链的整体发展，提高整体比赛力在国际舞台上。
美国《财富》杂志有这样的评论，“医药电子商务是医学和制药业、信息产业的结合，它的未来是光明的，具有很大的发展优势。
”
医药电子商务将极大地促进整个医药行业的发展。
特别是开展电子商务，将有助于目前所面临的医疗类的长期问题，并扩大医药商业，将有助于推动中国医疗体制改革，帮助满足广大居民基本医疗保险的要求。
对于在药品流通领域，医药电商可以帮助净化药品市场，确保药品安全性和有效性;有助于减少流通环节，降低药品价格;有利于规范市场环境，遏制买入和卖出的不当行为，加快药物和创新流通的改革。
1.2论文的研究方法
文献研究法——通过阅读国内外有关医药电商相关文献，获得第一手资料，对我国医药电商发展模式的影响因素进行研究。
结合历史与现实，国内与国外的研究成果，揭示了中国医药电子商务的综合发展模式。
SWOT分析法——SWOT分析法又称为优劣势分析法，是20世纪80年代初美国旧金山大学的韦里克教授首先提出的，是企业根据自身内外部各方面条件进行综合与概况，进而分析企业的优劣势和面临的机会威胁的方法，S（strengths）代表优势、W（weaknesses）代表劣势、O（opportunities）代表机会、T（threats）代表威胁。
[3]医药企业能够区分自己的长处和短处，找出自己的优势和机会，掌握市场环境能够更好地处理环境所提供的机会和威胁，资源和行动。
在下文的叙述以及实例分析中，笔者将运用这两种研究方法对我国医药电商的发展模式进一步探索。
第2章
电子商务理论基础及医药电子商务发展模式概述
2.1医药电子商务相关理论概述
医药电子商务是药品原料供应方，药品生产者，药品批发商，药品信息服务方，药品层级的分销商，医药公司，医疗机构，消费者和银行，保险公司等主体，通过互联网为医药贸易提供更为方便快捷的交易场所，并为用户提供安全，可靠，开放和易于维护的医药电子商务平台。
它不仅包括医疗信息共享和电子计费，合法的制药公司，流通企业和医院的在线交易，更是包括零售药店网上销售给消费者。
一般来讲，在医药电子商务的整个过程中具有电子化的特性，整个特性使得它具有区别于传统的药品贸易。
目前，中国医药企业电子商务网站所经营的的产品可以分为药物类别（中国中药，西药），医疗用消耗材料，制药机械，分析仪器，医疗器械等项目。
2.2B2B，B2C，O2O，C2B相关概念
B2B（Business-to-Business）是指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。
它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。
B2C（Business-to-Custome）是直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为。
O2O（OnlineToOffline）是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。
这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
该模式最重要的特点是：
推广效果可查，每笔交易可跟踪。
C2B（ConsumertoBusiness）即消费者到企业，对企业来说，是新的商业模式的互联网经济时代。
这一模式改变了原有生产者（企业和机构）和消费者的关系，先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。
通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。
[4]
第3章
我国医药电商发展模式现状及存在问题
3.1我国医药电商发展模式的相关政策
我国医药电商发展模式与有关的政策法规颁布息息相关。
1998年，中国第一家网上药店在上海开幕，因为没有相关的法律法规，并被迫停止。
1999年，《处方药与非处方药流通管理暂行规定》，明确规定了试点处方药和非处方药的销售。
2000年，《药品电子商务十点监督管理办法》，在全国各省启动在线非处方药销售的试点。
2001年，《互联网药品信息服务管理暂行规定》，经营互联网药品信息服务，禁止网上药品交易。
2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》，运行在线药品交易，但只能销售非处方药。
2013年，《关于加强互联网药品销售管理的通知》，零售单体药店不得开展网上售药业务，零售连锁店企业只在网上销售非处方药，并要求使用经过认证的药品GSP系统。
2014年，《互联网药品食品企业监督管理办法（征求意见稿）》，取得相应资格证书的互联网平台，不仅可以销售部分处方药，而且还可以通过第三方物流配送平台交付药物或医疗设备，以及第三方的交易资格审批权限下放到省级药品监督管理部门。
[5]
在“十三五”期间，中国经济增长放缓，但原来预估的医药电商行业将高速增长的判断不变，到日前的增长速度呈现中高速的增长可期;“十三五”的头两年在医药行业的增长会比较吃紧，然而三年后则有望恢复。
笔者相信，医药行业的朝阳产业特征任何时候都不会改变，毕竟公共医疗服务的需求是刚性的，其增长趋势将会越来越强烈。
总体而言，中国应坚持促进医药经济结构的战略性调整，优化产业结构，最终通过创新推动产业升级。
中国医药电商模式发展是与与政策紧密相关的，它的发展受制于的政策指令。
电子商务的发展对电商的医药产生深远的影响，这才有了此后的多种经营模式——从B2B开始到B2C，O2O，多种经营模式共存。
最后，医药电商的发展模式因人们网上购药的行为而存在，具有极大的便利性。
[6]
由上文可知，医药电商早在十多年前就已经在中国问世。
由于它的发展与政策具有一致性，而相对的政策开放较为缓慢，使得医药电商的发展一直不温不火。
3.2，我国医药电商发展模式的现状
由于在我国医药电商行业存在着不同的参与者，特此将中国医药电子商务交易平台分为四种模式：
B2B、 B2C、 G2B、O2O。
3.2.1企业与企业间的电子商务（BusinesstoBusiness,B2B）
B2B模式被定义为，药品生产企业、药品批发企业通过自身网站或第三方医药电子商务交易平台与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易。
虽然医药行业B2B中我国加进了电子商务和互联网因素，但是它的运作仍然是围绕医药行业的最重要的内容开展，因此可以将其大致分为四个环节：
第一阶段既上游顶尖的制药研发阶段，这是医药电商B2B的首要环节，一般是指医药产品科研院所，制药企业和高等研发部门的医药研究机构。
第二阶段是医药产品的制造环节，这是一个比较复杂的程序，包括中药的种植，栽培，收获，炮制和西药的生产、制造生产医疗器械、以及试剂，生物医药。
第三阶段的医药产品的交易环节，其中包含两个模块，其中之一是该产品的品牌商、分销商，另一种是不同类型的销售终端，例如医院，诊所，连锁药房，私人医院，卫生院多见。
第四阶段则是产品的服务与消费阶段，至此医药产品得以实现其最终的价值，这是里面的B包括社区和诊所，处于消费终端的便是个人的消费者了。
toConsumer,B2C）
从2009年中国医药电商B2C市场规模的爆发式增长到2012年增长放缓，并呈现出稳步增长的趋势，2015年中国医药电商B2C市场有望达到160.6亿，同比增长58.9％。
医药B2C是最常见的电商经营模式，也是医药电商与个人消费者之间存在的最为基础的商品对接环节。
在这个模式之下，医药电商首先对医药商品进行研发生产或者向企业收购、储存医药商品，再利用网上平台直接将商品出售给个人消费者。
toOffline,020）
在2012年，随着天猫医药馆的开放，包括京东商城，1号店等传统电商纷纷进入医药行业，引来来了很多参与者，给药品零售企业面对实体店销售下滑而不得不进军电子商务提供了更为方便的选择。
然而，许多制药企业更愿意零散的自建平台，整合线上和线下资源，发展医药电商O2O模式。
[7]
目前而言，医药O2O发展仍处于探索的一个非常早期的阶段，可分为三种形式：
第一种是为客户提供在线搜索和互动网站;二是为客户提供专业服务，客户服务体系，这部分不仅指电话或在线客户服务团队，而且还需要更专业化的服务，该行负责的还包括实体门店;三是引导顾客到店里采购职能。
O2O模式理想的医药电商应该是实现同步展开合作的在线和线下信息传播的行踪，利用现有的在商店和资源，门店作为一个体验店，形成服务中心，配送点和提货店，充分的利用实体店;在同一时间使用互联网的一个庞大的消费群体，医药商城作为营销平台，推广，宣传，吸引顾客。
更具体而言，对病人做一些干预，提供更详细的咨询药物，提供更多的购买通道，更有利的药品价格和更具交互性的，特别是与药剂师，患者等交互，所以依靠互联网上的技术是不完全解决。
3.2.4政府企业间的电子商务（GovermmenttoBusiness,G2B）
在G2B的模式下，目前政府面向企业的医药电子政务主要是指医药行政部门向企业、事业单位发布的各种方针、政策、法规、行政规章及用于公共卫生的医药采购，其实质是政府向企业、事业单位提供的各种公共服务，如：
医药采购、在线健康咨询、医药企业电子申报、电子审批、电子支付、电子数据库在线查询等。
政府面向企业的活动还包括政府要求填报的各种医药统计信息和企业报表，参加药品的招标采购，以及就政府如何创造良好的医药产业发展环境、如何引导医药企业较快、较好的发展等提出的意见和建议等。
[8]
相对于其他国家的医药电商模式，我国存在的B2B、 B2C、 G2B和O2O的模式水平仍然是有较大的提升空间。
美国网上药店销售额占整个医药市场规模的30%，处方药销售占整个网上药店市场规模的50%以上，网上药店均接受医保支付和电子处方。
在中国网上药店的销售额占整个医药市场规模的2％，2015年中国开始开放部分处方药网上销售，电子处方直到2016年3月开始在乌镇的试点。
今天，中国仍然不能使用网上药店医疗保险。
3.3我国医药电商发展模式面临的存在的问题
一、监管部门监管手段、水平跟不上互联网技术和市场需求。
没有医药电商信用体系，出现了大量的制假、售假的电商医药企业，法制宣传少，抱有侥幸心理，违规经营普遍，消费者信任度不足。
关系到消费者安全的医药产品，消费群体对医药电商持有谨慎和犹豫的态度。
网上购物具有较高的保密性，调查困难的特点，给假冒销售提供了温床。
随着监管力度的不断加大，非法销售药品网上意味着不断地发生变化。
其次，由于行业的快速发展，滞后相关法律、法规，无法跟进打击力度。
虽然互联网安全用药环境日益改善，但总体形势依然严峻，调查监管手段仍需完善。
由于网上购物具有快捷性，人们在网上购买医药的需求日益增长，市场潜力巨大，监管部门应该给予其更大的关注，对消费者的购物行为进行引导。
二、然而以市场为导向的医药电子商务市场化程度并不高。
[9]中国的医药电商政策性壁垒较高。
截至2016年3月1日，国家食品药品监督管理局批准的《互联网药品交易服务资格证书》A认证的药品生产企业，药品经营企业和医疗机构有20家；收到B证的药品生产企业，药品批发全国共有82张；由地方局审批，获得了C证企业全国共有270家。
无法使用电子处方和医保支付，限制了医药电商所占领的市场份额，使其售卖的药品、保健品、医疗器械等过于单一，市场规模无法进一步扩大。
三、全国区域内物流网络分散。
医药电商做大做强必须解决物流配送问题，医药电商物流配送欠火候，最后一公里仍是短板。
药品作为特殊的产品，对物流条件要求相对较高，整个仓储、运输、配送等物流领域都必须在符合国家《药品经营质量管理规范》（GSP）的标准下进行，但值得注意的是，目前国内绝大部分物流企业并不具备配送药品资质。
对于目前的医药电商来说，无论是时效，还是特殊药品的温度、湿度要求，比如“胰岛素”、“疫苗”，现在还没有任何一家电商医药企业能够通过自建物流还是委托第三方物流满足高要求的配送标准，然而医药电商物流不是简单的药品配送，而是在符合相关规定的前提下依托专业的物流设备、技术和物流管理信息系统，有效整合营销渠道上下游资源，因此，加快现有物流体系的建设，提高物流企业配送效率和水平，是医药电商的当务之急。
3.4我国医药电商发展模式对策分析
一，完善监督管理制度，规范医药电商日常运作。
政府要在医药电商发展过程中起到很好的指导和监督的双重作用。
[10]首先，政府不仅要鼓励制药企业使用电子商务销售模式，同时又要减少医药公司的网络营销的批准程序，降低准入门槛;其次，对于网络销售的药品，要改变目前“重批准，不重日常监测”的监管模式，实行医药电商正常化的常态化的监管，加大非法互联网销售药品，加大打击力度。
二，成立医药电商商业信用体系，加大药品市场营销活动。
为了消除消费者的安全顾虑电商的医药产品，主要要从药企信用管理和药品营销两个方面出发。
在一方面，要建立信用体系，对制假，售假制药企业给予严厉的惩罚，对不良记录的销售药企给定终身禁售的处罚。
在另一方面，增加医药电商的合法性宣传，让普通消费者对医药电商有一个正确，全面的认识，减少对医药电商消费不理性的怀疑。
三，加强医药企业的电子运营商的管理能力，提高运营商的综合医疗服务水平。
其中加强医药企业的电子运营商的管理能力是解决医药电商面临的销售困境的核心问题。
首先，医药企业的管理层必须要深入了解医药电商发展战略的必然性和发展趋势;其次，医药企业应该着力于打造一支医药电商人才，使得参与医药电商人员的业务水平，业务素质，执行能力都更上一层台阶;最后，医药企业不仅要注重医药产品的质量保证，更重要的是提高药品销售过程中营销人员的服务水平，使得消费者得以获得更好的购物体验和售后服务。
第4章叮当快药案例分析
4.1叮当快药简介
2015年随着移动互联网的迅猛发展，开放部分处方药在网上销售，不像传统互联网企业的参与，传统医药企业自发地转化为一大亮点，仁和药业集团推出的叮当快药在线上和线下（O2O）电子商务的销售模式。
由于传统医药企业的一个新的布局，仁和集团通过叮当快药、和力物联网、叮当医药、智能健康四大互联网产品，开始探索健康管理作为前端、以“叮当快药”为服务平台的“B2C+O2O”叮当大健康生态圈的互联网医药商业模式。
仁和集团旗下的叮当快药得到包括三个医学研究机构，13个药品、保健品生产企业，医药产业联盟的260企业，5家医药商业物流企业，32万家的药店和医疗机构的直供。
有了这些资源，叮当快药最初就建立“FSC医药联盟健康服务工程”，从而形成一个联盟直供制药公司，以确保他们的专业和实惠。
在“叮当大生态系统健康”中，在公众健康服务中实现了便捷、健康、智能化，管理连接了上下游产业链，从一个较低的原材料价格的上游到下游的消费者。
可见，叮当快药迅速打通源头生产及商业流通与终端，产业集聚效应的形成，降低了成本，而且终端为用户提供购药实惠。
用户购买的药品，从支付到发货，都可以享受优惠的价格，这是不依赖于烧钱补差价，以换取补贴，是一个产业的资源整合，这也预示着用户体验的是可持续的。
这样的模式也为叮当快药快速崛起提供了不可或缺的因素，在2015年2月6日的上线以来，在一年多的时间，叮当快药开发用户数突破1500万，每天订单超过40,000;线上与美团、饿了么、XX外卖等平台合作，拓宽了用户的渠道;线下布局北京，上海，广州，深圳等26个城市，600多个合作药店覆盖率位居行业首位。
此外，叮当快药在2015年“双十一”，“双十二”，两个购物狂欢盛宴，单日订单和订单均取得了总量的87000单，1167万元和73000单8.26亿元的成功佳绩。
从B2C+O2O发展模式来看叮当快药，无疑是有利于促进医药行业的转型升级，有利于提高医药产业的生产水平，并实现了全面实施供应方面的改革。
[11]
4.2叮当快药SWOT分析
根据叮当快药的企业背景，使用SWOT分析法综合分析企业的宏观环境和竞争环境，客观公平的评估现有资源和企业能力及其竞争环境，并结合国内医药电商大环境，明确优势和劣势，找准机会和威胁。
一，优势（strength）：
叮当快药优势是指企业在其他竞争对手，包括企业及其产品的能力都优于其他竞争对手。
快速药物是仁和集团出品，有三个医学研究机构，13个药品，保健品生产企业，260企业医药产业联盟，五种医药商业物流企业，32万家的药店和医疗机构的支持直供，公司支持拥有品牌，供应商资源，渠道，人才等优势。
在医药电商的数量有如雨后春笋般日益增长的当下，叮当快药占有的供应商资源、物流资源和人才资源优势使其与其它竞争对手相比占有相当不俗的优势。
二，劣势（weakness）:
这里的劣势指企业与竞争对手相比较的不足之处。
叮当快药的劣势在于：
1、与企业规模并不匹配的信息传递水平。
其在与总部对接的ERP系统仍在建设过程中，特别是其中的零售终端、仓储中心和配送中心的信息化水平的完善还未不甚理想。
2、叮当快药的服务能力是有地域限制的，部分农村和乡镇并没有被纳入服务半径。
3、缺乏价格优势，扩张速度有待提高。
4、人才储备仍需提高，不能因为自身具有相当数量的医药人才优势而止步，其中执业药师队伍尤为稀缺，专业医疗服务还未成型。
5、营销创新不够，没有形成营销方案的完整体系。
三，机会（opportunity）:
从全国范围来看，中国医药电商的市场需求持续增长，行业发展速度十分迅猛；计算机网络技术的不断进步、移动互联网技术的超越及物流的飞速发展给享用快捷的人们提供了电商医药服务的便利性，同样给企业提供的市场机会；面对如此机遇，医药电商的崛起不难预测。
四，威胁（threat）:
随着国家对电商售卖医药的不断放宽，医药电商市场的庞大，不仅电商企业想从中分一杯羹，而且传统制药企业向电商方向转型的实例已经屡见不鲜，医药电商的市场被进一步压缩。
医药物流的效率和安全问题尤为突出，而进一步构建覆盖城乡一体的物流配送网络，以解决“最后一公里”这一难题更是难上加难。
制假仿冒医药产品之风盛行，使得消费者对于医药产品的安全性以及来源日益关注，只有解决这一问题才能进一步打开市场。
表4.1叮当快药SWOT分析表
内部能力
外部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
●传统医药企业转型，拥有庞大的资源支持
●拥有品牌、供应商资源、渠道、人才优势
●没有完整的营销系统
●ERP系统不完善
●执业药师不足
●服务覆盖半径小
机会（Opportunities）
SO
WO
●中国医药电商市场需求持续增长
●相关技术的成熟满足业务的增长
●以庞大的资源为依托，使用企业内部资源，借以市场需求及强大的科学能力发展业务
●完善电商运营需求的系统
●培养相关人才
威胁（Threats）
ST
WT
●政策的逐渐放宽，参与者越来越多
●消费者对医药电商抱有担忧情绪
●迅速抢占市场
●联合其他电商医药部门、企业，宣传消除消费者对医药电商的偏见
以SWOT法结合叮当快药的实例分析，叮当快药需要加快整合营销渠道，提升渠道的多样性;在大数据环境下，加强信息技术;改善医疗服务和药品服务水平，大力发展移动健康医疗;结合国家的相关政策，建立更多的医保药店，促进处方药销售额增长;增加区域覆盖范围，加强专卖店和体验店的管理;引进专业人才，提高对员工的管理和培训的投入，提高管理水平。
结论
如今，中国的医药电商行业正处于快速上升的阶段，但它也面临着制约电商突破医药人才的问题，物流，运营，资本，诚信等方面，业界需要一个平台用以集中各方智慧，以专业高效的方式提高医药电商网上售药安全监管问题，参与建议制定与时俱进的法律法规，和物流企业完善满足GSP标准的物流系统，甚至可以与高校一起定向培养医药电商人才。
医药行业被称为永不衰落的朝阳产业，如果说之前受制于政策条件不完善、消费环境不成熟等因素，医药电子商务还只是远在天外的空中楼阁，那么随着我国医药卫生事业与互联网融合程度的日渐加深，发展电子商务业已成为提升全社会福利事业和社会公益事业的必经之路。
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