景龙国际开盘筹备及营销执行报告.docx
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景龙国际开盘筹备及营销执行报告
景龙国际开盘筹备及营销推执行报告
（2010.6―2011.6）
嘉地置业有限公司
二〇一一年七月二十五日
目录：
第一部分市场研究分析……………………………………………………………………………………………
一、市场现状分析
二、住宅及商业市场分析
第二部分产品及定位………………………………………………………………………………………………
一、产品分析
二、客群分析
三、项目定性
四、形象定位
第二部分项目营销策略……………………………………………………………………………………………
一、市场营销导向
二、推广渠道拟定
三、营销推广手段
四、推盘策略
五、价格策略
1、定价原则
2、付款方式建议
六、宣传包装建议
1、形象包装
2、销售中心包装
七、SP策略
第三部分广告推广计划…………………………………………………………………………………………
一、背景导入
二、媒体策略
三、广告、媒体、辅销用品预算表
第四部分总体销售计划…………………………………………………………………………………………
一、销售阶段的划分
二、准备期的销售策划
三、引导期的销售计划
四、公开期的销售计划
五、强销期的销售计划
六、持续期的销售策划
第五部分开盘活动具化执行方案…………………………………………………………………………………………
一、开盘时间及地点
二、开盘前期需确定的事项
三、开盘期媒体宣传计划
四、开盘活动方案
五、费用预算
第一部分市场研究分析
一、市场现状分析
炎陵县城概况
炎陵县隶属于株洲市，东界江西省井冈山市，全县面积2030平方公里,其中：
下辖4个城区街道办事处和15个乡镇。
县域预计2015年总人口19万人，城镇人口8.55万人，城镇化水平达到45%。
中心城区建设用地近期（2015年）用地控制在550公顷，人均用地面积110.0平方米/人。
县城中心城区总体布局结构为“子母状”的双城结构，包括霞阳主城区和九龙副城区。
霞阳主城区结构为“一心两轴”的指状结构，构成“山水相间，城乡交融、共为一体”的山区生态城市。
炎陵交通环境
√炎陵现阶段交通较差，仅G106主要干道。
√炎陵城区至今未开通公交车，主要交通工具为电瓶车。
炎陵经济现状
√经济总量不断扩大，经济结构持续改善，CDP稳步增长
炎陵经济支柱发展
√炎陵县是一个以旅游和农业为主的山区县。
√农业以农林牧渔业为主。
√旅游经济加快发展。
√农业生产稳定发展，基础建设继续加强。
炎陵人文特色
√炎陵文化异彩纷呈，源远流长的炎帝文化、天然古朴的自然生态文化、催人奋进的革命老区文化、多姿多彩的民族民俗文化和生机盎然的群众文化交相辉映。
√目前株洲市唯一具有国家、省、市、县级非物质文化遗产保护名录项目县。
√70%以上居民为客家人，以客家文化、瑶族文化和畲族文化为代表的民族民俗文化源远流长，始终焕发着旺盛的生命力。
炎陵经济发展小结
√炎陵县经济基础薄弱，但旅游特色经济非常明显。
√交通等基础建设进一步加强。
√炎陵县目前经济发展较其他县落后，但经济呈稳步上升态势。
二、住宅及商业市场分析
（一）区域住宅竞争楼盘
1、中天广场
◆投资商：
◆开发商：
炎陵中天房地产开发公司
◆总建筑面积：
◆开盘时间：
2008年
◆入住时间：
◆价格：
1400元/㎡
◆销售率：
95%
◆物业公司：
◆物业管理费：
◆楼盘地址:
解放路步行街斜对面100米
◆楼盘类型:
普通住宅
2、湘山茗园
◆投资商：
◆开发商：
天和房产
◆总建筑面积：
◆开盘时间：
◆入住时间：
◆价格：
1250元/㎡
◆销售率：
售罄
◆物业公司：
◆物业管理费：
◆楼盘地址:
神农大道建材市场对面
◆楼盘类型:
普通住宅
3、滨江御景
◆投资商：
◆开发商：
昌明房地产公司
◆总建筑面积：
◆开盘时间：
2008年12月
◆入住时间：
◆价格：
1250元/㎡
◆销售率：
98%
◆物业公司：
◆物业管理费：
◆楼盘地址:
神农大道人民法院旁
◆楼盘类型:
普通住宅
4、幸福365·正泰新城
◆投资商：
◆开发商：
攸县正泰房地产开发有限公司
◆总建筑面积：
◆开盘时间：
2010年
◆入住时间：
◆价格：
1400-1600元/㎡
◆销售率：
90%
◆物业公司：
◆物业管理费：
◆楼盘地址:
环城路明德实验小学马路斜对面
◆楼盘类型:
多种类型
5、东山明珠
◆投资商：
◆开发商：
株州东山房地产开发有限公司
◆总建筑面积：
◆开盘时间：
2008年
◆入住时间：
◆价格：
1180元/㎡
◆销售率：
一期已售完
◆物业公司：
◆物业管理费：
◆楼盘地址:
环城路明德小学正对面
◆楼盘类型:
普通住宅、别墅
（二）区域住宅市场竞争分析
未来市场供应量分析
√炎陵楼市市场供应量很少
√2010年下半年市场推出房源数量较少
√对于本项目而言，供不应求的市场环境下，应着力抓紧时间以快速进入市场为要
价格分析
√房价上涨快，1年里房价上涨近300元/㎡
√项目规模、品质、周边配套也是决定价格上涨的重要因素
户型分析
√炎陵楼市的主力户型为三房和四房，面积区间为120-170㎡
√40-80㎡中小户型较少
√三房四房为最受市场欢迎户型，一直保持旺销势头，其次是五房、六房的复式楼
销售情况分析
√炎陵县在售楼盘基本已售罄，所剩房源不多
√炎陵房地产市场整体销售周期长
宣传途径分析
√开发商广告宣传意识淡薄，缺乏必要的形象塑造和宣传
炎陵商品住宅市场分析总结
√住宅以多层为主，电梯房为市场空白,开发层次较低。
√炎陵房地产市场开发量较少,在售楼盘基本都已经售磬,且2010年下半年市场投放量也不多,这对本项目于今年入市是十分有利的。
√建筑风格类型单一，除幸福365为欧式风格外，其余皆为徽派，概因政府要求契合旅游主题硬性规定所致。
√开发商广告宣传意识淡薄。
目前市场除正泰新城外，炎陵所有楼盘投入广告极少，宣传力度明显不够。
√住宅以面积区间120-170㎡的三房和四房受到市场欢迎。
√炎陵房地产市场处于起步阶段，楼盘大都缺乏绿化、物业管理等生活配套设施，这也是受到目前炎陵消费水平不高的影响所致。
（3）炎陵商业市场分析
炎陵商业市场概况
√炎陵目前整体商业体量小，商业发展处于较低层次
√商业体主要集中于老城区，新城区商业较少
√炎陵中路商业圈为炎陵县城目前历史最悠久，人气最旺的商业街
经营业态分析
√整个炎陵为自然形态商业，缺乏统一的业态规划和后期经营管理
√商业消费水平比较低端，商业业态以满足生活需求为主，自发形成市场
√商业配套不齐全，缺少中高端商业
销售价格分析
√炎陵中路商圈的商铺最贵，每平方米在8000-9000元/㎡不等，其次是步行街4000-5500元/㎡，最低在环城路为3000-3800元/㎡
√商铺价格上涨比较快，两年中上涨范围在600-1400元/㎡之间
租金价格分析
√整个商业铺面租金相对较均衡。
一般为1000-1400元/间/月，近年内炎陵商业铺面租金上涨幅度较大
商铺经营状态分析
√整个炎陵商铺除了炎陵中路商业经营状况较好外，其它两处商业区域经营状况堪忧。
商铺主力面积分析
√老城区主力商铺面积为20-25平方米区间，新城区主力商铺面积为50~60平米。
此类面积商铺步行街所有类型中占85%。
老城区炎陵中路有少量9平方米和90平方米的铺面
√100平方米以上面积的商铺较少。
类似于KTV、网吧、洗脚城、洗浴城等娱乐场所在炎陵县相当少见，而这些娱乐行业需要的商业面积多在100平方米以上。
从这里我们可以看出炎陵商业水平目前以日常生活用品为主，享受型与品位型商业有待进一步发展
层高进深分析
√从开间与进深比来看，炎陵县城目前商业主体在1：
1与1：
2之间，比较合理；但层高相对较低，从此也可窥探出炎陵的商业低档次水平
炎陵商业市场分析总结
√炎陵县城商业发展比较落后，档次还比较底，业态缺乏政府规划，商业为自发形成，商业环境差。
√商业业态以满足居民基本生活所需的日用品为主，缺乏中高端商业。
√老城区主力商铺面积为20-25平方米区间，新城区主力商铺面积为50~60平米。
√新商业缺乏专业商业运作，商业价值挖掘不够，如正泰新城沿街商业体，并无完善规划，业态以建材、装饰、汽修、小卖部等为主；特别是商业步行街商业部分，良好的地段目前却人气萧条，商业氛围低迷。
√整体来看，不断发展的炎陵城市与人口增长，还需要进一步发展商业空间，特别是具有档次与商业品位的商业空间；从商业形态来看，目前炎陵商业市场缺乏一个业态相对集中、主题鲜明、规划合理而又满足人们生活需求以及为旅游经济服务的一个中高端商业综合体。
第二部分产品及定位
一、产品分析
1、项目概况
炎陵景龙国际商住小区项目位于炎陵县36米宽霞阳路东侧，用地南侧为炎陵县文化体育中心广场，用11米宽规划路分隔。
东侧为炎陵中学，用地之间有8米至11米的高差，用挡土墙分隔。
北侧为炎陵中学的已建路。
项目用地12432.6平方米，拟建项目总面积35544.6平方米，建筑高度23.95米，地上7层，局部5层，机动车位34个。
项目用地随霞阳路标高呈南高北低的地势，整平后坡度2.4%左右，地块交通便利，地理位置优越。
项目位于炎陵县霞阳新区，紧临霞阳主干道，周边有炎陵县文化体育中心广场、高档别墅区、炎陵中学和神龙福地等，所以其商业价值极高，开发目标为尽全力打造成全县一流的商业街及配套。
2、经济技术指标
总用地面积：
12432.6平方米
总建筑面积：
35544.6平方米
计容积率面积：
33568.0平方米
架空层面积：
1476.6平方米
商铺面积：
9534.3平方米
住宅面积：
16387.6平方米
公寓面积：
5230.6平方米
酒店面积：
2414.5平方米
容积率：
2.7
建筑密度：
38%
绿地率：
20%
停车位：
34
建筑层数：
5-7
3、项目特色
炎陵景观国际项目是一个以商业街为中心价值打造的中型商住综合地产项目，其建筑类型分为商铺、公寓、酒店、别墅及住宅五种。
因为其地理位置的优越性，我们计划打造一条炎陵目前最具人气与特色的block街区，并以此为轴，带动炎陵城东新区的发展。
√卖点一：
炎陵最具特色的block商业街区
√卖点二：
紧邻炎陵中学、体育文化公园、高端别墅区，地段优势无可复制
√卖点三：
人居美宅，利用精致的布局为建筑带来生命
√卖点四：
创新销售模式，满足自住型客户和投资型客户的不同需求
4、项目SWOT分析
√优势：
√劣势：
√机会：
√威胁：
2、客群分析
根据上节对于本项目的产品分析可知，本案在炎陵市场主要定位于商业细分市场，打造一条炎陵东城区财富积聚的黄金地段。
另外利用地段优势辅以部分住宅、公寓及别墅，由此嘉地分析客群构成如下：
自住型：
利用自身地段优势，社区型物业管理模式，品质住宅等优质元素吸引想要炎陵想要进行改善型置业的客户；
自住加投资型：
看中住宅品质，更看中繁华地段蕴含的商机，底商+别墅的创新模式适合此类客户；
投资型：
作为炎陵最为高端的商业街项目，投资需求同样不可忽视，底商+公寓的销售类型可以最大满足的投资客的资本增值需求。
3、项目定性
以地段为主要优势，打造炎陵目前最高端的繁华商业街，并为喜爱繁华之所的客户提供多种类型的住宅选择。
用未来为现在增添价值，拥有20年的繁华根基，挥写炎陵商业市场浓墨重彩的一笔。
四、形象定位
拥繁华，更品位
折页文案：
正面：
LOGO
景龙国际
主标题：
拥繁华，更品位
副标题：
尚东繁华，国际BLOCK街区，墅质名宅，大成于心
内文：
景龙国际地处炎陵东区新城黄金轴腹地。
至东，第一名校炎陵中学仅一墙之隔；至北，城东高尚社区东方明珠盘地而驻；至西，炎陵最高端别墅区正泰新城隔空呼应；至南，炎陵体育文化公园与五星级和一酒店翘首期盼。
而这一切，只为等待景龙耀世登场。
当轴承转动，这个城市的繁华再无须质疑。
配项目区位图
开发商：
*******营销顾问：
嘉地置业
营销中心地址：
*********咨询电话：
********
反面：
定位语：
“景龙国际，开启城市繁华流转之门”
内文：
精细乃建筑之道，但艺术的流动同样挥写完美，景龙国际写尽天、地、人合一的东方智慧，座落于炎陵高尚片区，筑于原生山体台地之上，以自然山体为骨骼，融合西方商业街区精髓，以荣耀高度，轻启城市繁华流转之门。
项目指标：
l占地******平方米
l总建筑面积******平米
l户型以****层一梯三户板式单位为主，辅以部分****层高层单位。
l建筑密度仅为***%。
国际BLOCK——思想繁华，坐拥一座城市的尊崇
临街即旺铺，国际风尚BLOCK商业街区在建筑结构上，强调铺铺临街、八方进财的建筑理念，邀请国内著名的规划专家、商业专家，对整个商业街的环境布局、交通流向、购物通道、休闲设施等，进行了精心设计与周全的规划，每个商铺均临主街，确保每一间商铺的均好性。
使得人流可从四面八方涌入，最大程度的集聚人气与鼎盛商气。
视野无界——以建筑诠释荣耀的高度
景龙国际，充分保留了地势上的优越性，地势落差让整个建筑群就着自然地势呈韵律生长，充分演绎出东方建筑高挑的美感与气度。
高扬的地势让自然界的风、光、影最大限度地照顾到各个单位间的景观视角，开放式的结构更是不失空间的完美秩序与自由流动，完全保证了生活居家的无障碍式通风、采光与日照。
私享——与城市的另一种交流
文化，永远不该只拿来景仰。
当炎陵体育文化公园离你如此之近，那么我们只需要轻轻下楼，漫步于文化广场之中，光影流动中，感受与城市的另一种交流。
移步回宅，再回首，您会发现，这段时光，在私享整座城市的传承。
人本规划——就是规划人的生活过程
建筑，应与环境相呼应，才不致唐突彼此的美。
景龙国际，依照坡型地势，通过错落有致、围而不合的巧妙布局，自然流畅的将地区植被、小区功能、商业街、文化意念及自然景观等多种元素贯穿于整个社区规划中。
户型主题：
配图：
某户型图2个
建筑的人文精神，是对生命个体的深度思考与充分回归。
户型、简介、点评略
配项目区位图、项目开发商、顾问公司、营销中心地址、电话。
第二部分项目营销策略
一、市场营销导向
鉴于项目实际进度情况，结合2011年上半年工程进展预期及本地区实际情况，本项目2011年上半年不具备开盘预售条件。
因为每年9月开始进入传统的销售旺季，届时工程进展也能够取得一定的突破，具备良好的开盘预售条件，通过对多方因素的综合考虑，建议项目暂定于2011年10月份正式开盘。
2011年10月之前主要营销工作以项目形象塑造为重点，并开始接受客户咨询与登记，积累有效客户，为2011年开盘做准备。
二、推广渠道拟定
“整合传播”，房地产业之所以更加需要整合传播，这是由房地产品的特殊性决定的。
房地产产品与一般消费品相比具有下述特点：
一是价值较高；二是房地产产品与一般消费品相比更具复杂性；三是房地产产品的交易过程较长。
房地产业整合传播不仅仅表现在对企业及产品信息的整合，增进消费者的记忆，达到较好的营销效果上，更重要的是表现在对开发商、代理商、物业公司、消费者这些市场主客体之间信息传播的处理上，以增进广大消费者对产品的信任，使房地产营销更加规范，更具效果。
以下是二期各阶段广告推广内容，希望得以整合执行：
（一）引导期（市场炒作、聚集人气）
1、海报、横幅、户外看板、报纸稿、DM派发——整体形象要使主题突出、画面新颖；
2、流动展示车巡回宣传——根据炎陵实际情况，力求扩大影响面在层次、区域上扩大客源面；
3、公益性活动运作与宣传——美誉度比知名度更重要，适当宣传，效果会更佳；
4、市政广场电子屏宣传——炎陵市政广场的电子屏在当地是重要的宣传途径，须加以利用。
（二）强销期（有效客源把握与成交）
1、运用CF（电视宣传片）扩展影响力，辐射周边地区——拓宽推广渠道，提高影响力；乡镇、农村也有部分潜在客户，适当加以宣传就能起到很好效果；
2、NP软性新闻文稿的侧面阐述——通过电视、报纸媒体平台，结合硬广告，附带软广告，对项目开工、封顶、开盘、入住等进行新闻报道，更能打动客户心理；
3、主题性大型促销活动——县级城市商业的热点区域过于集中，该级城市广场性促销活动越来越成为主要的推广方式；
4、DM、报纸密集发布——结合相关促销活动，针对性发布、报道，事半功倍；
（三）持续期（潜力挖掘、调整方向）
1、给有意向的客户发信函拜访——对意向、迟迟未定客户加强心理攻势，进一步提高成交率；
2、节日举行活动答谢已购客户——通过客带客无疑是最好的进一步提高成交量的好方法；同时获得好口碑；
3、海报、DM频繁派递，NP稿发布——又一次的广告攻势，最后一搏；
4、口碑效应——21世纪的最好宣传方式。
总之，我们要做到路上走的能看见户外广告、县中心游玩的路人能参与到SP当中，在室内的能看到电视广告和报纸广告的全方位立体营销效果；这种突袭式的推广方式比较新颖，加上信息集中，楼盘的信息一下子就在整个城市传播开来，成为市民相互谈论的话题。
最终达到我们的目的。
三、营销推广手段
如何有效的推广二期项目？
嘉地认为：
恰当的折价+独特新颖的销售策略+有效执行=佳绩。
对于本案二期项目来说，在推盘引导期内，营销推广手段就显得尤为重要。
嘉地认为推广的力度在于对市场空间与销售渠道的深度开发，具体构想如下：
1、中心城区的大型促销活动
广告推广渠道很多，但不同的渠道不一定适合所有项目，嘉地认为选择适合需要的推广渠道才是营销之道。
县级城市在某些方面不同于地级以上城市，但在某些方面有优于地级以上城市。
嘉地认为县级城市广告推广主渠道应是中心城区大型促销活动（SP）和DM派发，其商业集中、人流集中，特别是逢礼拜、节日，小城市有人们大多相互认识的特点，根据人际传播原理，把楼盘的信息传播出去，故SP能起到轰动效应，效果自然事半功倍；事实已经证明了DM派发的效果。
其他渠道则有一定的局限性，如报纸发行量低、电视广告收视率差等，故只能为辅。
总之，“整合传播”理念，是整合所有推广渠道根据不同的项目、不同的区域，对各渠道的重视比例作一定调整，最终实现理念的贯穿运用。
2、配套设施、建材的充分展示
现场展示区的建立，有利于客户了解房屋建材设备，展示出建筑材料，使客户感觉到发展商的设想周到，以及提前为消费者作出装修建议。
展示物品分两类，一类是包含在房价内的附属设施，如塑钢门窗、保安系统、卫生器材、瓷砖、隐蔽工程、涂料、外墙保温材料、涂料、管道设施、电器开关等。
3、高品质物管设计与推广
物业管理从传统型的修修补补，发展到现在的以人为本的人性化服务，说明物业管理已经融入了现代人文文化，已经成为城市管理和社区建设的一个重要组成部分。
高品质的人性化物业管理服务对于物业增值是不言而喻的，基于炎陵整体物业管理现状和本案目前的物业管理尚未启动，嘉地建议一期应在交房前两个月启动物业服务，并提升物业管理服务档次，增加具有特色的专业化、规范化服务，来加强楼盘优势，提高项目附加价值，使项目又增加了一个强势卖点，有利于二期的广告推广和销售执行。
四、推盘策略
1、嘉地认为现场设立销售中心是本案一期销售成功的关键。
嘉地建议：
除现场设置销售中心外，在繁华中心段设置一个临时销售中心。
2、项目成功销售的关键，除取决于项目本身的规划包装之外，选择销售时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者相结合的有利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。
3、成功的市场定位是本案成功的关键，而正确的推售原则则会使本案达到事半功倍的效果。
嘉地建议推售原则为：
先难后易，快速消化，主次分明，扩大客源。
4、为了贯彻好“先难后易”的推盘原则，嘉地建议一期先推出B区房源，其中包括底商加联排别墅和普通住宅2种类型，其中底商加联排别墅按“空”购买的销售模式在炎陵市场还未出现，必须在引导期对客户观念进行引导，可在一期开盘期对按“空”购买的客户给予一定形式的补贴与优惠，促进这种销售模式被炎陵客户所接受，营造火热气氛。
在二期时候再推出A和C区，A和C区较好去化，难度不大，可利用较少的宣传经费达到快速去化的目的。
5、通过VIP卡的办理，来进行蓄客、确定诚意客户及回收资金
“景龙国际VIP卡”办卡流程
景龙国际营销中心在法律允许范围内拥有“景龙国际VIP卡”使用规则的最终解释权。
景龙国际营销中心
2011.7
景龙国际VIP卡办卡须知
发卡时间：
2011年8月27日—9月27日
每日早9：
00～晚20：
00
发卡地点：
景龙国际营销中心
使用说明：
（1）“景龙国际VIP卡”仅为购房意向登记使用，卡上的号码仅作为开盘时参与抽号排序的依据，但不作为选房顺序依据。
（2）意向客户领取“景龙国际VIP卡”须满足以下规定：
a.意向客户本人按照景龙国际营销中心规定的时间、地点、规则、方法和程序如实填写“景龙国际VIP卡”领取登记表并签字确认；
b.须交纳20000元“诚意金”。
请意向客户尽量持银联卡收款（16：
00以后不收现金）。
（3）办卡人购房优惠措施：
办理“景龙国际VIP卡”的客户如在开盘当天认购景龙国际住宅类房产并在7日内完成签约，则其交纳的20000元“诚意金”可折抵30000元房款。
（即“20000=30000”）
办理“景龙国际VIP卡”的客户如在开盘当天认购景龙国际商铺类房产并在7日内完成签约，则其交纳的20000元“诚意金”可折抵40000元房款。
（即“20000=40000”）
每人仅限领取一张“景龙国际VIP卡”。
“景龙国际VIP卡”仅限持卡人本人使用，如“景龙国际VIP卡”持有人在开盘后认购景龙国际房产，其《认购书》的买受人须与“景龙国际VIP卡”持有人姓名（包括夫妻或同一户籍内亲属）一致；同一张卡可认购多套房，每套房均享受购房优惠；一套房只能享受一张卡的购房优惠。
（4）办卡人未购房退款方式：
a.景龙国际营销中心在客户提出退款申请后7个工作日内完成退款手续；
b.为保证持卡人利益，退款时须办卡人本人持“景龙国际VIP卡”、身份证原件、收据（刷卡客户还须带交款时用的银行卡及交款记录单）到营销中心办理退款手续，如委托他人代领，须持双方签字的公证书。
（5）“景龙国际卡”使用有效期截至2011年10月7日。
（6）景龙国际营销中心在法律允许范围内拥有“景龙国际VIP卡”使用规则的最终解释权。
6、一期正式推盘必备条件：
♦取得销售许可证
♦蓄客量达到推售套数的1倍
♦现场销售中心建设、装修、布置完成并投入使用
♦样板间装修完毕
♦销售人员培训完毕
♦销售道具全面投入使用
♦销售文件全面制定
♦税费明细、购房政策明确
♦各项现场销售管理制度建立
♦现场包装制作
升级会员 