营销调研复习内容.docx
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营销调研复习内容
第一章市场营销调研概述
学习要求
了解市场调查地位与作用，熟悉市场调查概念和内容，认识到学习市场调查的重要性和必要性。
学习重点
市场调查的概念；市场调查内容；市场调查地位与作用
第一节什么是市场营销调研
“狗不理包子”杭州遭冷遇
市场营销调研的本质就是把可控的市场因素与不可控环境因素、及消费者联系起来，为营销管理者提供相关有价值的信息，以减少决策的风险。
1.1什么是市场调研？
调研：
是为获取某些信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
营销调研：
P5
设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。
市场调研P5
系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据的的过程。
市场调研与营销调研关系
1.2市场调研的功能
市场调查的主要功能，在于提供管理当局制定决策时所必须具备的情报资讯。
P7-8
识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望）
产生和改进营销活动（决定哪种计划或营销战略能旯好地满足市场机会）
市场营销活动绩效监控
增进对营销过程的理解
市场营销调研作用
营销调研营销决策机会市场细分目标市场计划执行及控制
可控的市场因素产品价格渠道促销
不可控环境因素经济技术竞争法律社会文化政治
为市场营销决策提供尽可能充分、可靠的信息，以减少决策的不确定性。
1.3市场调研在企业经营决策中的地位
界定营销调研的问题
列举可控制及不可控制因素收集相关信息确定最佳方案实施营销方案
评估决策过程及其结果
调研与决策
市场细分决策
消费差异性怎样？
差异性是否有效？
哪个细分市场适合公司？
营销通路决策
当前通路问题？
通路障碍是什么？
采用怎样的通路政策？
产品决策
消费者对产品的认知度？
产品能否满足需求？
包装、品牌如何？
广告与促销决策
竞争对手的促乐手段？
产品的卖点？
促销预算多少合适？
在哪些情况下可以不进行调研P19
缺乏调研资金没有充足的时间（错过市场时机）已做出决策
管理者还未对制定决策所需要信息达成一致已拥有所需要信息调研成本超过收益
市场调查特点和原则
科学性系统性客观性针对性辅助性和局限性
营销信息系统与营销调研系统区别
信息用途不同时间特征不同
第二节市场营销调研内容
2.1基本调查和专业研究
2.2营销环境类调查
2．3市场研究
这里的市场研究范围主要是针对市场供应与需求某些特征的。
2.4．消费者行为调查
这方面信息简单归纳为6W+2H。
即购买者是谁（Who），购买了什么（What），为什么购买（Why），何时购买（When），何地购买（Where），信息从何而来（Where），购买多少（Howmuch），如何做出购买决策（Howdo）。
2．5顾客满意度调查
顾客满意度调查实质是态度测量范畴，属于对需求的深入了解调研。
其主要内容：
决定顾客满意度的因素是些什么?
各因素满意度水平如何?
顾客意见和建议是什么内容，集中于哪些方面?
顾客的期望是什么?
与竞争者产品、替代产品比较，顾客态度有何不同?
2.6．竞争者调查
研究对象包括国内外当前竞争者、潜在竞争者，当前替代竞争、潜在替代竞争等。
调查内容大致有：
竞争或替代行为、动向、趋势，竞争意图分析，竞争强度、作用方向、后果及影响、竞争效果等。
2．7产品研究
现有产品调查、新产品研发调查
2.8品牌研究
目的是为了弄清品牌经营、品牌建设、品牌竞争的差距和努力方向。
2.9．价格研究
研究内容包括相关产品比价、差价；地区、民族、国别、产品品质与质量、季节、气候、批零与数量、购销、交易方式和支付方式等；价格敏感性；价格变动导致需求、生产动态，汇率变动对价格影响，失业率、宏观经济、全球经济相关因素对价格影响等；新产品定价：
同类产品、替代竞争力、消费认知价值、企业利润要求、成本约束、未来变价空间预留、品牌形象支持、竞争者新产品价格表现等。
2．10广告研究
常见的调研内容：
广告预算及成本项目调查；广告主题、文案测试——支持广告创意、创作；广告媒体调查（收视率、点击率、受众群体特征等）——支持正确选择媒体等。
第三节市场调研的机构
3.2市场调查机构类型完全服务公司有限服务公司
3.3市场调查机构的部门
客户服务部研究开发部调查部统计部
3.4对市场调研人员的要求
要想从事市场营销调研工作，必须：
系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；熟悉统计学和定量方法方面的知识；
掌握因特网和计算机技术熟悉心理学和消费者行为学方面的知识；
掌握良好的书面和口头沟通技能；有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。
通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？
如何定义市场营销调研？
市场调查作用和局限性是什么？
市场调查的内容是什么？
市场调查行业层次如何？
第二章市场营销调研类型
学习要求
了解市场调查类型,掌握描述性市场调查,解释性市场调查,定性市场调查,定量市场调查。
学习重点
探索性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查、；辨别问题调查和解决问题调查
引导案例
绝对牌伏特加进入美国
2.1.1问题认别调研（problemidentificationresearch）：
为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题可能表面上不明显，但确实存在或即将发生。
市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析预测研究
商业趋势研究（Businesstrendsresearch）
2.1.2问题对策研究（Problemsolvingresearch）
找到解决问题对策的研究。
其结果用于解决具体营销问题的营销决策。
1市场细分（Segmentationresearch）
确定市场细分的标准
估算不同细分市场的潜力及其反应
选择目标市场并描述其生活方式（人口分布、媒体、及产品形象特征）
2产品调研（Productresearch）
概念测试确定最佳产品设计包装测试产品改进品牌定位及再定位市场测试
控制商店试销
3价格调研（Priceresearch）
价格对品牌选择的重要性
价格政策产品线定价需求的价格弹性价格变动及对价格变动的反应
4渠道调研（Placeresearch）
确定分销方式渠道成员的态度批发、零售的覆盖密度渠道价差批发、零售点选址
5促销调研（Promotionresearch）：
促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策
广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估
第二节定性调查与定量调查
2.2.1定性调查凡是不便量化的调研内容，大规模定量研究前的预备调研，解决方向性需要或确定问题性质的需要，都可以采用定性调研。
例如消费者的态度、感觉、情感、偏好、动机、想法、期望或期待等。
2.2.1定性调查
1、在对研究的问题一无所知的情况下，用以获取背景信息；
2、用于概念识别和测试
3、识别或本质的行为模式、信仰、意见、态度、动机等；
4、界定问题的范围；
5、在事后调研中，对调研中出现的观点进一步阐述；
6、为结构式访问惧有用的信息；
7、进行问卷测试；
8、用直接询问潜在的问题。
2.2.2定量调查凡需要数量信息、统计信息、核算信息、数据资料的场合，均可以采用定量调研。
从中可获得定量数据、指标数值、统计数字特征、模糊数学中的隶属度等数字。
第三节探索性调查、描述性调查和因果性调查
2.3.1探索性调查（exploratoryresearch）
定义指为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。
它经常被用来定义问题，是相当直觉化。
实例2-1：
探测产品销售量下降
某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后，销售量出现了下降的趋势，此时，公司需要调查分析为什么销售量会下降？
可能原因有：
产品价格偏高公司促销策略不到位产品质量下降
分销网络混乱市场上出现竞争对手的替代产品
如果通过对以上进行初步研究，竞争对手替代产品的上市，吸引了部分消费者，而导致了公司销售量的下降，这是公司就应进一步研究消费者购买力转移的原因，在采取相应对策扭转不利局面。
2）探测性调研的主要目的：
确定问题：
当公司对存在的问题无法确定时，通过探测性调研，可以初步发现问题，为后面的调研提供依据。
在进行探测性调研时通常是调研人员依据主观经验，进行问题假设，为调研工作进行投石问路。
3）探测性调研常用的方法：
文献寻找经验调查个案分析焦点座谈射技术
2.3.2描述性调查
目的是描述总体基本状况和特征。
前提是调研目标已明确，具体的研究假设已建立，系统周密的研究方案已形成。
方法多采用大样本调查，数据定量研究，辨别问题的实质。
1）定义
指对需要研究的各种客观事实进行收集，记录，分析的研究。
2）描述性调研应用的目的：
描述某一组别的特征。
（收入、性别、年龄、教育水平等）
估计某一消费群体中具有特定行为者所占比例。
（如一城市区域内消费者乐意在连锁店购物人数占总人数的比例，可作为新开设连锁店决策的参考依据。
）
确定消费者对产品或服务特征的理解和反应。
（如消费对产品质量、价格、款式、品牌等的理解及这些因素对其购买决定的影响。
）
3）描述性研究的构成要素---“6W/5W1H”
实例2-2：
连锁店开业前描述性调研
1、谁是光顾者（who）
进入连锁店的人都算光顾者？
进入连锁店并发生购买者算光顾者？
“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？
2、想获得什么信息？
（what）
光顾者的什么特征？
如何知道开业信息？
光临后感觉怎样？
购买商品种类？
频率？
想要获得的服务？
……
2、什么时间向光顾者调查（when）
购货中还是购货后？
刚开业还是开业几周后？
４、在什么地点调查（where）
在连锁店内还是上门调查？
是邀请顾客到公司还是上门调查？
５、为什么要调查这些项目（why）
是为了制定促销策略？
是为了测试地点选择？
是为了测试顾客购买动机？
６、如何测量顾客特征（how）
是否采用发放问卷的方式？
直接观察顾客的购买行为？
电话访问？
邮寄访问？
3）研究范围
消费者的态度、目的、行为，竞争者的数量及其策略等。
如：
市场研究、市场份额研究、销售分析研究、形象研究、产品研究、分销研究、定价研究、广告研究等。
4）主要使用的方法：
二手数据法、访问法定性研究观察法
描述性调查
描述性研究的“6W”
谁（who）：
访问的对象是谁什么（what）：
想从他们那里得到什么信息
何时（when）：
什么时候去收集这些信息何地（where）：
到什么地方去收集这些信息
为什么（why）：
为什么需要得到这些信息如何（way）：
以什么方式去收集信息
2.3.3因果性调查
目的是解决各因素、各变量之间互相影响关系、影响力度和控制能力。
也有为了考证已表现结果的原因、成因的。
采用方法为：
统计，逻辑推理与证明，相关分析，控制理论与方法，实验包括仿真模拟、市场测量、实验检测等。
第四节其他类型调查
1.按调查对象划分：
消费者调查，相关群体调查，竞争调研，合作调研，员工调查，社会公众调查，事件调查，过程调查，原因调查等。
2.按调查范围分：
普查、抽样调查、重点调查、典型调查等
通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？
如何定义辨别问题调查和解决问题调查？
描述性市场调查6W是什么？
定性调查和定量调查有何区别？
第三章市场营销调研流程
第一节市场营销调研一般程序
确定研究目标制定研究计划实地收集资料系统分析资料提交调查报告
一.确定研究目标
1、确定研究的必要性
营销调研的目的是帮助企业制定营销决策。
但不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。
在下面列举的情况下，不必要进行营销调研：
–可用信息已经存在没有足够的时间没有足够的资源成本高于信息的价值
2、界定研究的问题
研究目标通常表达成若干个具体目标。
营销调研目标一定要具体明确，范围不能太宽也不能太窄。
通常先要确定“管理决策问题”（营销问题），然后再确定“营销调研问题”（调研内容）。
管理决策问题（营销问题）
是决策者需要做什么的问题。
它是行为导向的，它关心的是决策可以采取什么样的行动。
如：
如何才能收回失掉的市场份额？
市场是否可以细分为不同的部分？
是否应该设放一种新产品？
是否应该增加促销预算？
营销调研问题（调研内容）
是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。
它是信息导向的。
它负责为解决管理决定问题提供有用的信息。
一.确定研究目标
3、确定研究目标
1）为什么要进行调研？
（本次调研要解决什么问题？
）
2）为了解决上述问题，都要了解哪些情况/信息？
二、制定研究计划
1）确定收集资料的种类和来源
原始资料：
根据研究目的而直接收集资料。
二手资料：
现存的企业内部和外部的资料。
2）确定资料收集的方法
访问法实验室法观察法定性研究法
3）准备资料收集的工具
4）确定抽样方案
5）时间与研究经费
三、实地收集资料
执行现场调查的人员要经过培训,严格按照统一的方式工作.
四、系统分析资料
包括资料的编辑,编码,列表分析和其他统计分析.目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议.
五、提交调查报告
分为书面报告和口头报告两种方式.
第二节研究方案设计
研究方案是执行营销调研项目的整体框架。
研究方案详细描述了获取信息处理能力分析必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成营销调研课题的前提和保证。
研究方案主要解决如下问题：
市场调研类型？
需要的哪些信息？
度量变量的标准是什么？
如何设计问卷和测试问卷？
如何抽样？
样本规模如何？
怎样分析数据？
一、研究目的
如：
——以特定商场为例
描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域特征。
估计在特定群体中有某一行为的人的比例。
判断对产品特征的感知。
确定与营销变量相关的程度。
进行特定的预测。
二、研究对象
Who：
谁是调查对象？
消费者？
经销商？
用户？
四、调查方法
五、抽样设计
样本容量、样本选择办法，抽样方法等
六、时间进度安排
要考虑经费，投入人手，研究问题的难度等，并指出各主要事项必要的时限。
七、调查地点
八、经费预算
九、工作安排
第四章抽样设计
学习要求熟悉抽样调查程序；了解和掌握抽样技术和方法的应用。
学习重点随机抽样方法和非随机抽样方法的掌握和应用。
第一节抽样调查的基本原理
引导案例尝菜
1.1什么是抽样调查？
抽样调查
根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中一部分样本的进行调查，以对样本调查结果推导总体结果的过程。
抽样调查特点降低成本、节省时间、减少误差
抽样调查适用条件
•当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时
•当调查不适宜或不必进行普查时
•当调查用于采集时效性较强、灵敏度较高或时间要求紧迫的信息资料时
•当调查用于核对和补充普查准确性时
1.2抽样调查相关概念
总体——根据调研计划的目的所规定的研究整体
样本——能代表总体的子集。
抽样误差———因调查中使用样本产生的误差。
选择的特定样本不能完全代表相应的总体。
非抽样误差——不是由抽样导致的误差。
包括：
替代信息误差、测量误差、总体定义误差、抽样框架误差、数据分析误差、调查对象选择误差、提问误差、记录误差、欺骗误差、无能力回答误差、不愿意回答误差等。
抽样调查步骤
定义总体确定调查总体选择收集资料方式选择抽样框评估样本正误
选择抽样方法确定样本量制定抽样计划
第二节抽样调查方法
随机抽样（probabilitysampling）：
简单随机抽样系统随机抽样分层抽样整群抽样多段抽样
非随机抽样（nonprobabilitysampling）
任意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样
2.1随机抽样方法
1.简单随机抽样
按照等概率原则直接从含N个元素的总体中随机抽取n个元素组成样本（N>n）。
类似于抽签.
•简单随机抽样方便易学。
但当总体元素很多时，写码工作量很大，搅拌均匀也不容易，因而往往在元素较少时使用。
•总体元素较多时，往往采用随机数表来抽样。
2.系统抽样
系统抽样，又称等距抽样，是把总体中的单位进行编号排序后，在计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取个体的号码组成样本的方法。
•系统抽样的具体步骤：
•
（1）给总体中的每一个个体编号（抽样框）。
•
（2）计算出抽样间距。
计算方法：
•K（抽样间距）=N（总体规模）/n（样本规模）
•（3）选定随机起点。
在最前面的K个个体中，用简单随机抽样抽取一个个体，记下编号（A），称做随机起点。
•（4）在抽样框中，自A开始，每隔K个个体抽取一个个体。
编号分别为：
A，A+K，A+2K…A+（n-1）K。
•（5）将n个个体合起来，就构成了该总体的一个样本。
注意以下两种情况：
1）总体中个体的排列具有某种次序、等级上的高低的情况。
•例：
家庭的消费状况调查。
家庭的名单按收入的高低排序。
间距为40。
一研究者随机起点是3，另一研究者为38。
则前项研究所得出的平均收入比后者要高。
而二者都不能反映总体的均值。
措施：
打乱原来的顺序，重新编制总体的名单，或改用其他的抽样方法。
2）总体中个体的排列有与抽样间隔相对应的周期性分布的情况。
•例：
3000学生，抽出100名，间距为30，总体名单按班排列，每班正好30名学生左右，且每班按学习成绩高低或班干部、一般学生、差生的顺序排列。
当随机起点靠前或靠后时，样本就由班干部、好学生或差生组成。
显然，两种情况都不能代表总体。
3分层抽样
把总体各单位分成两个以上的相互独立的完全的组；
从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。
分组的标志与总体特征有相关性。
如消费观念与性别，商场大小与销售等。
分层抽样有显著的统计效果。
其误差会更小一些
整群抽样
同质总体被分为相互独立的完全的较小子集；随机抽选子集构成样本。
5多段抽样
当总体规模较大或总体分布的范围很广时，一般采用多段抽样。
具体做法：
先从总体中随机抽取若干大群，然后从大群中抽取若干小群，这样一层层抽下来，直到最基本的抽样元素为止。
多段抽样适合总体范围大、对象的层次多的社会研究。
而且，因为不需要总体名单，各阶段的抽样单位数较少，抽样比较容易进行。
但是，每级抽样时都会产生误差，因而这种方法的误差较大。
减少多段抽样误差的方法：
相对增加开头阶段的样本数而适当减少最后阶段的样本数。
2.2非随机抽样方法
1.判断抽样
这是在有目的地选择总体元素。
由调查人员根据经验判断而选定样本。
如典型调查做法：
先判断有助于调查目的的个体，再选样本。
探测性调研常用。
•适用于总体中子体构成不同、样本数目不多的调查
•由于样本的代表性完全取决于调查者本身对市场总体情况的熟悉程度，以及工作经验和判断能力，有时也易发生主观判断偏差而导致抽样结果的偏差。
2配额抽样
是指市场调查总体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次总体样本按一定的特征规定样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。
基本理论假设：
特征相同的调查对象，如同一年龄段、同一收入水平的居民，市场需求和反映大致相似，差异不明显，因而不心要再按随机原则抽取样本。
主要有两种配额方法：
独立控制配额抽样相互控制配额抽样
随机抽样的优点：
调查者可获得被抽取的不同年龄、不同层次的人们的信息；
能估算出抽样误差
调查结果可以用来推断总体。
随机抽样的不足：
在大多数案例中，同样规模的随机抽样的费用要比非随机抽样高。
随机抽样比非随机抽样需要更多时间策划和实施。
非随机抽样的优缺点与随机抽样刚好相反
2.3PPS抽样
将总体按一种标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行抽样。
2.4随机抽样误差和非随机抽样误差
1随机抽样误差（randomsamplingerror）
•随机抽样误差：
是总体的真正的平均值与原始样本的真正平均值之间的变差。
•是由于抽样的偶然性而造成的，是不可避免的。
但基于同样的原因，随机抽样误差是可以事先计算并加以控制的。
2非抽样误差（non-samplingerror）
非抽样误差是基于抽样以外的其他原因，主要是调查或观察的方法不当而人为造成的。
主要来源：
问题的定义、处理问题的途径、量表、意味着设计、调查方法和数据处理分析等环节。
主要分为不回答误差和回答误差两类。
不回答误差是指调查对象不回答或不在调查现场而产生的（影响了最后的样本大小、样本构成而造成）
回答误差是由于被调查者给出了不正确的回答，或者是由于他们的回答被错误录入或分析错了而引起的。
主要由调研者、调查员或被调查者三方面的差错组成。
造成非抽样误差常见原因
资料的说明与调查目的不一致或不相称；地区单位界线不清或查记不明，让资料遗漏或重复；
访问技术及度量方法不当，列表、定义、说明等不清晰；缺乏熟练的访问员；
回报误差和其他形态的回答误差（包括不回答误差）；缺乏熟练的督导人员；
基本资料的审查不当；编码、印刷、确认及制表等误差；排版、印刷及绘图等误差。
第三节样本容量确定
一、确定样本量大小时应考虑的定性因素
决策的重要性调研的性质变量的个数数据分析的性质同类研究中所用的样本量
发生率（或出现率）完成率资源限制
二、统计学意义上的样本规模确定
样本标准误差：
样本置信度：
95％（±1.96）
通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？
如何设计抽样方案？
如何选择确定抽样框？
第五章问卷设计与态度测量
习要求掌握问卷设计技巧,能够设计市场调查问卷；掌握态度测量表设计。
学习重点问卷结构；问卷设计程序；问卷设计技巧；态度测量表
第一节问卷设计
问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。
问卷作用
问卷为调研提供了标准化和统一化的数据收集程序。
它使问题的用语和提问的程序标准化。
问卷在整个调研过程中，起着一个核心作用。
不恰当的问卷将导致不完全的信息，不准确的数据而且导致成本的提高。
问卷是调研质量控制的基本工具。
5.1.1问卷类型
结构式问卷、开放式问卷和半结构式问卷发送问卷和邮寄问卷
甄别问卷、调查问卷和回访问卷
5.1.2问卷结构
标题
目的：
反映调查对象及调查内容。
要求：
主题要鲜明，不能仅用“调查问卷”。
说明辞：
致被调查者的短信和填表说明。
目的：
使被调查者了解调查目的、消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。
要求：
①说明调查目的、组织该调查的单位，以及对回答的结果保密等；②对填写问卷的方式进行说明和解释，语言必须简明易懂，应假设回答者从未填写过问卷，对于较复杂的问题如何回答，可在填表说明中予以示范。
主体内容：
调查者想要了解的内容。
必须包括被调查者的个人基本情况
编码号。
调查实施情况记录
主要内容有：
①调查中可供参考的重要情况和问题；②调查效果评价；③需要复查、校正的项目。
问卷结构的变通
1.小组讨论问卷结构：
主要由调查人员作为
升级会员 