大学生网络课程市场营销策略研究以考虫为例.docx

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大学生网络课程市场营销策略研究以考虫为例

大学生网络课程市场营销策略研究-以考虫为例

【摘要】随着社会经济和科学技术的发展，网络授课的教育方式逐渐被学生、家长所接受，教育培训机构纷纷寻求转型，因此，网络课程培训机构之间的竞争愈发激烈。

各大教育机构若想在这风起云涌的网络时代中免于被淘汰，不仅需要通过各种手段增强自身竞争力，不断学习反思提升自身业务能力，与此同时，制定符合社会发展需要、适应市场发展规律的市场营销策略也至关重要。

在这样的时代潮流下，考虫应如何制定符合当前市场发展的营销策略，从而赢得核心竞争力，稳定自身优势并维持可持续发展。

本文通过调查问卷调查结合PEST，4P等理论，对考虫目前在行业发展中面临的些许问题进行分析，发现考虫目前市场过于狭小，产品种类不足；学生学习自主性难以把控，影响用户对品牌的评价；线下推广的力度不足，片面的推广导致平台部分潜在客户流失；学生使用后反馈信息难以收集、整理，老师教学方式改进不够及时等问题。

因此，从考虫平台产品、定价、宣传、特色、反馈等几方面提出建议，以此来探索更具实践意义、更适合公司的市场营销策略，试图为考虫接下来的市场营销策略的优化提供一定的帮助，为各个教育机构的网络平台课程发展提供一定参考。

【关键词】网络培训；市场营销；4P理论

Astudyonthemarketingstrategyofcollegestudents'onlinecourses-acasestudyofcollegestudents

[Abstract]Nowadays,withtherapiddevelopmentofsocialeconomyandthecontinuousimprovementofnetworktechnology,theeducationmethodofonlinecoursesisgraduallyacceptedbythepublic,andeducationandtraininginstitutionsarealsoseekingtransformation,andthecompetitionbetweennetworktraininginstitutionsisbecomingmoreandmorefierce.Ifyouwanttoavoidbeingeliminatedinthisturbulentera,notonlydoyouneedtoenhanceyourcompetitivenessthroughvariousmeans,andconstantlylearntoreflectandimproveyourbusinesscapabilities,atthesametime,formulatemarketingthatmeetstheneedsofsocialdevelopmentandadaptstomarketdevelopmentlawsStrategyisalsocrucial.Undersuchcircumstances,howtotestinsectsshouldformulatemarketingstrategiesinlinewithcurrentmarketdevelopment,inordertoestablishcorecompetitiveness,stabilizethemselvesandmaintainsustainabledevelopment.ThispaperanalyzessomeoftheproblemsfacedbythetestinsectsintheindustrydevelopmentthroughthequestionnairecombinedwithPEST,4Pandothertheories.Itisfoundthatthetestinsectscurrentlyhavetoosmallamarketandinsufficientproducttypes;students'learningautonomyisdifficulttocontrol,affectingusersBrandevaluation;offlinepromotionisnotstrong,one-sidedcommunicationleadstothelossofsomepotentialcustomersontheplatform;theuseoffeedbackinformationbystudentsisdifficulttocollect,andteachers’teachingmethodsarenotimprovedinatimelymanner.Andfromtheproduct,pricing,publicity,features,feedbackandothersuggestionsputforwardinordertoexploremorepracticalsignificance,moresuitableforthecompany'smarketingstrategy,tryingtoprovideacertaindegreeofoptimizationforthenextmarketingstrategyThehelpprovidedacertainreferenceforthedevelopmentofonlineplatformcoursesforvariouseducationalinstitutions.

[Keywords]networktraining;Marketing;4ptheory

1绪论

1.1问题的提出

1.1.1研究背景

（1）互联网信息多样化，知识付费渐渐为人们所接受

在互联网时代，我们可以接触到大量的信息，但也面临着信息复杂和混乱的困境，人的精力和时间是有限的，而想要学习到知识又不过于浪费时间，就成了许多人所追求的。

支付一定的费用，从而得到他人整理好的信息，或者是精品的知识，催生出了许多的互联网教育平台。

（2）移动支付技术成熟，新生代消费者崛起

网络交易移动支付受到大众的普遍接受，由于微信和支付宝等平台为网络交易提供了便利和保障，由现金实体交易到网络交易数字化的变动，加剧了人们的冲动消费。

新生代的青年消费者对网络消费有较强的认同感，他们习惯于用网络来帮助他们提高生活质量，是网络消费的主力军。

（3）人们积极寻求自身能力提高，互联网教育机构日益发展

在这个不断寻求发展与进步的社会，只要你停下脚步，就会被其他人所超越，因此大家都努力学习更多的知识与技能。

互联网线上教学渐渐成为一种趋势，不管是学校内的网课，还是各类证书的考取，线上教学都已经被大学生所接受。

除了幕课、学习通等用于日常的大学课程教学以外，市场上还多了中公、华图、有道精品课、考虫等机构，专门从事各类考试和技能证书的培训，包括考公、考研、大学英语四六级、雅思托福、教资考试等。

现阶段，随着行业的参与者不断增多，各类特色课程也在不断推出，行业竞争日益激烈。

1.1.2选题目的及意义

相比于线下的培训机构，线上课程操作起来比较方便，大部分网课具有回放、下载功能，不受时间空间限制，教学成本也相对较低，价格亲民，但同时网络课程比较依赖学生能够自觉学习，各机构应该更加重视培养学生的良好的学习习惯发展。

随着互联网发展以及监督达到一定水平，互联网教育也将引发一系列的关注，随之而来的就是行业的规范，因为我国互联网教育行业发展的时间稍短，目前尚存在一些消费者对网络课程不够了解，对其质量不够信任；另一方面，网络课程正在不断发展，各类功能不断完善，再加上近年来国家对各类技能证书的要求不断提高，在线课程教育将成为一种新趋势。

在线课程将在不久的将来真正触发整个社会的学习方式的变化，并在促进人类终身学习中发挥至关重要的作用[1]。

本论文的目的：

（1）探讨现有市场环境下网络教育平台的经营现状及发展趋势；

（2）发掘考虫经营模式中存在的优缺点进行分析。

（3）为考虫的进一步经营与发展提出相关的合理建议。

本论文的意义：

（1）为各个教育机构的网络平台课程发展提供一定参考；

（2）有利于考虫明确自身优势和不足，有利于其进一步开发市场。

1.1.3网络课程国内外现状和网络平台课程发展趋势

网络课程的优势和弊端目前都较为明显，目前的网络课程对高校教育的主要作用还是补充，为高校学生提供更多的学习资源，学生能够在闲暇时间进行自主学习，多以选修的方式呈现。

由于无法很好的进行监督，学生应付了事的现象时有发生，这也就是目前无法用网络课程代替传统课程的主要原因之一。

虽然在线课程可能有一定的优势，但在现有条件下的成功还没有得到很好的理解[2]，随着网络技术的发展，在线课程必然会对传统课程产生根本性的影响，推动传统课程的革命性变革，在线课程将在不久的将来带动整个社会的真正变革。

只有在线课程具有良好的规范和优化，才能使之成为传统课程的有效补充。

在教育机构行业里，网络课程已经对传统教育机构带来不小的冲击，由于在外报班学习的学生大多目的性较强、自主学习的欲望较强，在这样的情况下，网络教育的优势就体现得很明显了。

性价比高、学习时间自由安排、有课程回放方便复习，而且像考虫等机构还会设置一些打卡奖励，用来激励同学们的学习。

近几年，许多传统机构也纷纷寻求转型突破，像中公、华图、新东方等[3]，市场竞争日益激烈。

目前国外的相关研究主要是针对大规模开放在线课程的特点以及它对传统高等教育发展所带来的挑战，并通过一些具体的实验，来对比在线课程和面对面课程的不同之处，从实践和理论两个不同的方面进行研究，找到网络课程教学的必要条件，并结合学校教学实践提出了一些促进网络课程教学应用的措施。

无论是国内还是国外，高校教育还是教育机构行业，目前都已经注意到了网络教育的重要性，完善机制和服务，提高课程的质量和吸引力，保证学生的有效学习，才能维护好课程和机构的口碑，利于进一步推广和社会学习方式的改变。

1.2研究思路及方法

1.2.1研究思路与方法

为了研究网络课程平台经营现状，本文运用文献研究法和问卷调查法，以考虫为研究对象，对考虫的经营状况、销售状况、经营模式、经营范围等进行分析，通过文献研究法收集相关资料，对资料进行整理归纳总结，为本文提供研究的理论基础，剖析网络课程的发展现状对教育行业的影响，进而分析网络课程教育市场未来的发展前景和发展方向；然后通过设计问卷，从知名度、认可程度、用户体验满意度等多个角度进行电子问卷设计，通过互联网收集大学生对各大网络课程培训机构的了解和接受程度，然后结合相关文献对数据进行分析，最后从行业和考虫自身两个方面提出一些发展建议。

1.2.2重点解决的问题

（1）网络课程教育市场面临的困境：

一方面是知识产权容易遭到威胁，淘宝上售卖的各种价格低廉的网盘资源严重冲击着正版，这会大大影响教学机构的生源；二是学习效果落实相对较差，网络教学的成果受学生自觉性影响较大，老师无法面对面督促学生学习，这会一定程度上导致，消费者对机构信任度较低。

（2）网络课程发展将呈现怎样的趋势：

随着互联网科技的不断发展，现在我们正处于“互联网+”时代，网络在线教育在2014年之后出现了突飞猛进的发展，成为了“互联网+”的焦点，目前几家较大的网络课程机构主要是由传统的线下培训机构转型而来，现如今，他们多以线上线下相结合的方式运营。

（3）考虫的经营方式有哪些优势与不足：

考虫以打造精品四六级英语课程为切入点，拥有了大批的粉丝，为考虫的发展打下了坚实的基础，同时主要针对大学生群体，增设研究生和公务员等其他全国性统一考试课程，通过举办一些见面会活动，发放考虫抱枕、眼罩等，牢牢抓住大学生群体，借助他们进行口碑宣传。

不足之处在于目前知名度和影响力没有老牌机构，中公、华图那么大，教学课程也还不全面。

1.3研究内容

本文试图通过对部分高校大学生进行问卷调查，浅析目前大学生对网络教育的看法，并以考虫为例分析其外部环境、公司市场营销策略现状及问题，尝试提出优化策略，最后总结研究结论，提出研究展望。

全文总共有七个章节。

第一章绪论部分。

阐述了有关论题的研究价值及发展现状，然后通过对国内外文献的综述结合自身理解，概述本文要研究的内容和要解决的问题，指出研究方法和创新之处。

第二章网课行业的外部环境分析。

通过查找有关资料与营销理论（例如4P）结合起来进行分析。

第三章网课使用效果评估。

通过问卷调查得到的数据，分析大学生对网课的学习意愿及效果。

第四章考虫公司市场营销策略现状。

通过进行问卷调查，结合调查数据和4Ps等营销理论进行分析。

第五章考虫营销过程中存在的问题。

通过对网课行业和考虫目前的营销策略进行分析，找到考虫营销过程中存在的一些问题。

第六章考虫公司营销策略的优化建议。

基于网课行业的发展背景，通过问卷得到得相关数据，结合潜在用户的看法和用户的反馈，提出考虫公司的优化策略。

第七章总结。

研究结论与展望。

1.4创新之处

随着网络教育的发展，一些学者开始开展网络课程对高校教育影响的研究，他们大多研究的是网络课程对高校教育的推动作用，或者产生什么冲击，而少有对网络付费教育平台的研究。

本次选题主要是围绕目前的朝阳行业—网络课程市场来展开，网络课程在中国不到十年，现在正是其发展的黄金时期，时代的发展、人们学习方式的改变也对学校，甚至是整个教育行业提出了新的挑战，所以本次研究将从大学生的视角去分析网络课程对他们学习的影响，以及对各大培训机构的了解和接受程度，从而给出一些具体的措施与建议，有针对性地对考虫的发展提出改进建议。

2考虫公司外部竞争和行业环境分析

2015年取得北极光创投百万美元A轮投资中国大学生直播课程明星品牌——考虫,在2018年3月5日完成由腾讯公司领投的2000万美元C轮投资。

紧接着在半年之后,于9月5日完成由高瓴资本领投,腾讯和经纬中国跟投的5500万美元D轮融资。

考虫APP的四六级用户从2017年的25万,到截至2018年6月,新加入人数突破40万,这一现象，更是刷新了四六级培训史的新纪录。

2.1考虫公司行业宏观环境分析

由于新的科学技术和网络技术不断应用在各行各业，网络教育也受到了国家政策的大力支持，网课在高校中逐渐的推广与普及，各类线下职业技能培训机构纷纷转型线上，作为新兴行业的一份子，考虫拥有这广阔的发展前景，也面临着一定的风险。

2.1.1政策因素

随着互联网新时代的到来，互联网已经深层次的融入到经济发展、社会文化等多个领域，成为国家发展不可缺少的一部分。

在2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理初次提出“互联网+”行动方案，这不仅为互联网推动国家发展指明方向，也为远程在线教育开启了一个新的篇章。

不久，国务院副总理刘延东在第二届全国教有信息化视频会议中提出，要把握教育也要顺应当前社会发展，赶上“互联网+”潮流，通过网络互联互通优势，共享教育教学和科技资源，为教育行业的改革发展提供服务。

在2015年通过的《关于修改<中华人民共和国教育法>的决定》，首次将教育信息化纳入教育法，从国家层而开始正式出台相关政策法规，以此支持学校等教育机构推行并应用现代化教学模式。

2018年，出台《教育信息化2.0行动计划为，进步提出构建以网络化、数学化、智能化、个性化、终身化为基础的教育体系，建设全面的全员学习、终生学习的现代学习体系。

“互联网+”给教育企业带来的机遇和挑战，这些机遇也正是当下网络课程平台所具有的优势，而挑战既是企业所面临的问题和需要改进的重点[4]。

现代化教学的兴起，首先接触和接受的就是高校的学生们，他们有着较强的适应能力，也是目前使用线上教学最大的人群之一，这为考虫获取客户提供了有利的条件，高校在校学生逐渐适应和认同网络教学，对于以高校大学生为主要客户的考虫来说，是一个巨大的优势。

2.1.2经济

国家经济的发展和国民可支配收入的提高促进了人们的网络消费能力，也提高了人们对知识付费的认同，中国高校学生人数不断增加，毕业生失业率不断增大，庞大的网络技能培训市场促使培训机构不断的创新，提高自身业务能力以更好的适应经济发展潮流。

2.1.3社会

社会的发展，一方面对大学生和职场人员素质的要求进一步提高，大众都不得不寻求不停地提高自身素质，这就为网络教育机构提供了更多的潜在客户，另一方面，由于经济的发展，人们生活水平不断地提高，付费教育得到普遍的接受，人们愿意支付一定的费用，来节约时间成本，以寻求更高效的学习。

2.1.4技术

网络科技的不断进步，使得网上交易变得安全可靠，这也是在线教育的基础，视频技术和网络传输技术为直播课提供了条件，网络大数据技术的出现，大大提高了在线教育的教学质量，也促进了教育模式的改变。

2.2同行业之间的竞争

考虫的主要课程包括英语四六级、公考、考研等，目前主要的英语竞争对手有新东方，有道，公务员考试的竞争对手有中公，华图等，研究生考试竞争对手有考研帮、文都教育等。

相比其他的培训机构，考虫主要针对几个考试课程，没有做过多的扩展，课程的设置主要根据大学生的需求，在价格上也更容易让大学生接受。

3网课效果评估分析

3.1大学生对网课的学习意愿及效果调查

3.1.1问卷的设计与实施

高校网课目前正处于尝试使用阶段，不少学校都设置了一定量的网课，网络教育是现代教育的重要组成部分，但网络教育质量亟待提升[5]，网课的使用效果评估较为复杂。

对此，本研究拟采用问卷调查法对学生使用网课效果评估分析。

问卷调查法其问卷设计的质量对研究工作的成效至关重要，鉴于此，本研究在组织问卷设计工作时，所采取的具体步骤为：

第一，文献回顾及分析，通过对以往文献中已经充分验证，且从信度和效度来看，均具有一定可靠性和稳定性的问卷进行研究选取适用性问题。

第二，通过试运行结合实际情况，吸取各方意见对论文进行修改。

第三，整合修订，发放问卷。

3.1.2问卷的描述性分析

本次问卷的调查对象是高校在校的大学生，该问卷采用线上发放的形式，最终收集到50份有效数据，经过对这次调查的结果进行简要的分析，来评估目前网课受高校大学生的接受程度以及存在的一些不足。

问卷的内容包含学生的基础信息，学生对网课的选择和使用效果的基础反馈等。

1，基础信息包含学生的年级和性别。

在本次调查中，接受调查的女生占比较大，在年级方面大一学生使用网课情况较少，仅为6%，大二大三占比接近，都约为25%，大四学生使用网课情况较多，超过45%。

导致这一结果的原因应该是大一新生接触网课的机会少，学校为设置网课要求，仅有少部分同学出于兴趣或其他原因主动学习，大四学生的网课使用情况较多，是由于大四学生面临毕业，许多学生由于考研或为了考取相关职业技能证书主动进行学习。

2，学生对网课APP的选择上，使用过超星学习通的学生最多，接近75%，大部分学生选择网课的原因是老师要求，部分课程需要在网课上学习，占70%，少部分同学是自愿选择，想多学习一些东西，从中可以看出目前网课的学习尚未到达学生自主自愿的情况，在教学形式上的选择中，52%的学生喜欢直播教学，主要原因是可以方便与老师同学进行互动，48%的喜欢录播教学，因为上课时间灵活，可以自主安排。

选择网课时，学生更加注重课程本身的质量，这部分人数高达70%，同时他们还关注主讲教师的背景及能力。

3，教学效果的反馈。

对于学校布置的网课，接近一半的同学是在简单了解内容的基础上，以正常速度刷完，但还是有接近35%的同学是以完成任务为目的，开着倍速刷完获取学分，而只有不到15%的同学有认真的进行学习，反复进行观看。

学生们认为网课的主要优势包括可以享受更优质的教学资源，对于时间、空间的限制更少，可以多次反复观看视频教学，而不足方面主要是知识碎片化、不系统、结构混乱，单向传输、师生交流的弱化，课程良莠不齐。

在进行网课教学的过程中，有65%左右的人会选择边听课边干别的事只有接近25%的同学能够全神贯注的学习。

4，对未来网课发展的看法。

50%的同学认为网课教学未来势必进入大学教育，还有30%的同学认为应该采取线下教育为主，网课为辅的教学方式。

超过50%的同学看好未来网课教学的发展，不看好网课未来发展的同学仅占10%。

对问卷结果进行分析可以得出，目前网课存在的好处受到了同学们的认可，网课不仅能为学习提供时间与空间上的便利，方便学生重复观看进行复习，还有利于学生已更低的代价获取更多的教学资源，这也是线下教育所不具备的。

各大网络教育机构应该充分利用高性价比，操作简便等优势以获取大学生用户。

但是大学生虽然使用网课较为普遍，其主动性并不强，大部分学习的原因还是由于学校的要求[6，7]，而且在使用效果上也不是特别的理想，不少同学使用时并不专心，还有些同学以倍速的方式进行刷课，以达到完成任务的目的，这些都会严重影响教学效果。

正如学生们所反馈的一样，无法监管学生上课情况是现阶段制约学校大规模开展网上教学的瓶颈，这也许也会影响到各大培训机构的教学效果，网络教育机构应当在努力引导学生自主学习的同时，设置一些打卡或奖惩机制，以督促学生进行学习，从而才能让教学效果有所保障。

还有许多同学认为网课的交流不及时会影响教学的质量，如何解决这个问题，也是各机构应该重点考虑的。

3.2大学生关于网络教育平台“考虫”的了解和使用情况调查

3.2.1问卷调查的设计及实施

考虫目前在高校市场中已经有一定的知名度，然而高校中也还有许多其他的网络培训机构，高校学生对他们的选择是基于什么，学生们对考虫有何评价和建议，这些都会影响考虫市场营销战略的制订。

对此，本研究拟采用问卷调查法对学生关于考虫使用效果进行评估分析。

结合实际情况，设计并发放问卷。

3.2.2问卷的调查结果分析

本次问卷的调查对象是高校在校的大学生，该问卷采用线上发放的形式，最终收集到130份有效数据，通过对这次调查的结果进行研究，结合4Ps等理论来研究目前考虫的市场营销策略。

问卷的主要内容包括学生对于网络培训机构的基本使用情况，学生对考虫的了解程度和对考虫使用效果的基础反馈等。

学生对于网络培训机构的基本使用情况。

本次问卷调查中接受调查的女生占比较大，达到60%，在年级分布方面，主要为大三大四学生，各占35%左右，在接受调查的人群中，有90%的人听说过考虫、中公、华图、新东方、有道、粉笔、文都等教育机构，使用人数占50%左右。

由此可见，虽然大部分大学生已经有听过各大教育机构，但实际使用的人数比例并不算大，这意味着在高校中还有市场可以进行开发。

学生对考虫的了解程度。

有70%以上的同学听过或使用过考虫，仅有30左右的同学表示完全不了解。

在使用过考虫的同学中，接近50%的同学表示是近一年才开始使用，使用时间为一到两的人数占35%，使用时间超过两年的不到15%。

有85%以上的同学表示使用考虫是用于英语四六级考试，还有30%左右的同学进行研究生和公务员考试的学习。

这些数据表明，考虫目前在高校中已经拥有一定的知名度，但学生使用的时间不是很长，大部分也只是用于英语四六级的学习。

这与考虫一开始进入市场的营销选择有关。

考虫使用效果的基础反馈。

关于考虫的使用效果，有接近一半的人认为其性价比较高，40%的人认为其操作方便快捷，对于考虫需要改进的地方，60%的人认为有必要对课程进行进一步的细分，使其更具有