关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见.docx
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关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见
关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见
各省级局（公司）、工业公司，中国烟草实业发展中心：
近年来，随着行业体制机制改革的深入推进，行业卷烟营销工作进入了工商协同营销阶段。
工商协同营销是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是订单供货工作不断深化的新任务，是行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务的重要举措。
为进一步推动工商协同营销工作，现提出以下指导意见。
一、协同营销的目的和原则
（一）目的：
围绕当前和今后一个时期行业发展的主要任务，工商协同营销的目的是明确工商营销分工，加强工商协同互动，提高营销效率，降低营销成本；营造公平竞争市场环境，努力克服非市场因素；形成全国统一大市场，培育行业重点骨干品牌；完善市场导向、面向消费者、面向客户的行业营销机制，建设严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草营销体系。
（二）原则：
1.平等互利。
工商企业是烟草行业价值链上的两个主要环节，开展协同营销必须坚持平等互利，合作共赢。
2.互动互信。
工商双方注重沟通，密切协作，诚信经营，不断加强营销过程的互动互信。
3.资源共享。
工商企业充分发挥各自资源优势，统一资源共享方式，实现品牌、客户、信息和人力等资源的全面共享。
4.效率责任。
工商企业进一步明确营销职责和协同接口，提高营销效率，降低营销成本。
二、协同营销的分工
商业企业作为中国烟草统一的分销机构，要明确和履行以下营销职责：
一是注重营造公平竞争的市场环境。
规则制定要体现机会公平，操作层面要保证过程公平，订单采集要检验结果公平。
二是推动全国统一大市场建设。
要精心组织订单供货，着力把握市场真实需求，努力提高省际间交易量，加快具有全国基础的品牌成长，培育具有国际竞争力的中国烟草品牌。
三是全面提升网建水平。
要按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的网建要求，全面抓好贯彻落实。
要不断提升服务效率和质量，提高工业企业、零售客户和消费者满意度，努力实现渠道致胜。
工业企业作为品牌的经营者要从品牌建设角度开展工商协同营销：
一是注重全国整体市场研究，根据企业技术、品牌等资源优势选择目标市场，持续创新产品，优化布局。
二是进一步做好订单供货向订单生产延伸工作，满足市场真实需求。
三是开展消费者层面的品牌营销，引导消费趋势，提升品牌价值，提高消费者忠诚度，努力实现品牌致胜。
三、协同营销的途径
工商协同营销要从提升行业整体竞争实力的高度出发，充分发挥行业的制度优势和整体资源优势，不断完善严格规范、富有效率、充满活力的中国烟草营销体系，以新的营销模式在三个层面积极开展互动协同。
一是行业战略层面，根据《中国卷烟品牌发展纲要》（国烟运[2006]303号），探索符合行业整体品牌发展战略的协同营销实现机制，加快形成全国性品牌、区域性品牌为系列的中国烟草品牌体系，突出培育“十多个”重点骨干品牌，努力发展特色性品牌，积极培育混合型卷烟和雪茄烟的优势品牌。
二是企业策略层面，工商企业协同制订品牌发展战略、市场发展战略，以协同品牌定位、品牌管理和维护等策略培育优势品牌。
三是营销操作层面，工商双方要制订协同培育品牌的标准和规则，如品牌促销规则、品牌引入退出规则、新品上市流程等，在规则中明确工商双方职责分工，共同执行，将工商协同营销落到实处，取得实效。
四、协同营销的内容
一是品牌营销协同。
培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场。
工商双方共商品牌在目标市场的发展战略、规划及措施；协同确定不同品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。
二是市场营销协同。
市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。
要实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协同；探索供应商管理库存、一体化物流建设等物流协同；丰富和完善信息交互的内容、手段，实现信息流协同。
三是服务营销协同。
优质服务是培育品牌的重要途径，工商双方要动作协调，形成合力。
商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。
工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。
五、协同营销的实现方式
一是组织和人员对接。
围绕协同营销的目标任务，工商双方要积极探索，不断创新，完善富有效率、充满活力的协同营销组织架构，如商业企业设立品牌管理部门、工业企业设立首席品牌代表等。
进一步明确双方组织、人员接口，优化协同岗位，加强技能培训，提高工商之间的对接能力。
二是规则和流程对接。
要建立公平的协同营销规则，以规则实现协同营销在策略和操作层面的对接。
要根据订单供货流程要求和工商协同营销流程框架，实施分工明确、目标统一、步调一致、无缝对接的流程优化，主要包括协同预测、协同产销、协同供货、协同促销、一体化物流和协同信息等环节，形成完整统一的协同营销主流程，以流程连接和固化协同接口。
三是信息对接。
要以国家局工商营销信息共享平台为基础，进一步明确工商双方营销信息需求，完善信息交互内容，对接信息共享方式。
工商业企业要注重挖掘、利用、共享市场基础信息、零售客户经营信息、产销衔接信息和物流信息，以信息化手段形成通畅、高效的信息对接。
六、实施要求
（一）统一思想，提高认识，加强工商协同营销工作的组织领导。
工商企业要从当前行业改革发展和提升行业整体竞争力的高度出发，深刻理解推动工商协同营销工作对于完善严格规范、富有效率、充满活力的行业营销体系的重大意义。
牢固树立大局意识，提高工作开展的自觉性和积极性。
加强组织领导，切实增强执行力。
制定和健全规章制度，建立协同营销长效机制。
（二）积极探索，注重实效，逐步推进工商协同营销工作。
工商协同营销工作涉及行业营销体系完善和营销资源优化配置，是一项有较高难度和挑战性的工作。
工商企业要积极探索，勇于尝试，大胆创新，注重实效，不断把协同营销推向深入，努力实现双方关注点由销量增长向品牌发展转变，由销售结果向营销过程转变，由片面追求结构、毛利向实现科学发展转变。
（三）制订方案，狠抓落实，促进工商协同营销深入开展。
工商企业要按照国家局要求，加强工商协同营销工作的组织领导，统一部署、因地制宜、分步实施。
要按照本指导意见要求，结合企业实际情况制订实施方案,认真抓好贯彻落实。
附件：
1.协同营销的相对分工
2.工商企业协同营销的流程
二○○八年二月二十二日
（此件不上网）
主题词：
卷烟销售意见
分送：
国家局、总公司领导，办公室、运行司。
国家烟草专卖局办公室2008年2月22日印发
附件1：
协同营销的相对分工
协同营销内容
工业企业
商业企业
责任部门
市场营销
外部市场环境研究
●
○
工业营销中心；商业省公司销售处、地市公司营销中心
零售客户研究
●
地市公司营销中心
消费者研究
●
●
工业营销中心；商业地市公司营销中心
需求预测
●
●
工业营销中心；商业地市公司营销中心
目标市场选择
●
○
工业营销中心；商业省公司销售处、商业地市公司营销中心
产品促销
●
○
商业地市公司营销中心；工业营销中心
品牌营销
品牌发展战略
●
○
工业营销中心、技术中心、商业地市公司营销中心
品牌研发
●
○
工业营销中心、技术中心、商业地市公司营销中心
品牌定位与目标市场选择
●
○
工业营销中心；商业省公司销售处、地市公司营销中心
品牌投放
●
●
工业营销中心；商业地市公司营销中心
品牌上市
●
●
工业营销中心；商业地市公司营销中心
广告宣传
●
○
工业营销中心；商业地市公司营销中心
产品上柜与陈列
○
●
商业地市公司营销中心；工业营销中心
品牌维护
○
●
商业地市公司营销中心；工业营销中心
品牌评价
○
●
商业地市公司营销中心；工业营销中心
品牌引入和退出
●
●
商业地市公司营销中心；工业营销中心
产品供应
●
●
工业营销中心、生产制造中心；商业地市公司营销中心
库存管理
●
●
工业营销中心；商业地市公司营销中心、物流中心
服务营销
货源分配
○
●
商业地市公司营销中心；营销中心
零售客户沟通
○
●
商业地市公司营销中心
消费者沟通
●
●
工业品牌经理；商业地市公司营销中心
注：
一、●符号意为主导；○符号意为配合。
二、双方都为主导的内容意为各有侧重，在协同过程的不同阶段、不同事项分别主导。
三、各项分工还需在协同营销规则中进一步细化。
附件2：
工商企业协同营销的流程
一、工商企业协同营销的流程框架
二、协同营销的主流程
1.需求预测
3.货源投放
2.产销衔接
4.营销活动
工业预测
商业预测
协同
预测
协同磋商
订单生产
库存管理
目标市场投放
品牌营销
市场营销
服务营销
订单供货
协同
供货
协同
营销
协同
货源
工商协同制度保障
三、协同营销的信息共享
1.市场信息
3.货源信息
2.产销信息
消费者信息
零售客户信息
品牌研发、整合信息
生产信息
库存信息
供货信息
到货信息
价格信息
促销信息
分销信息
即时销售信息
需求预测信息
4.营销信息
四、协同营销的物流流程
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