市场营销课后习题.doc

市场营销课后习题.doc

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1.评述企业营销部门在企业中的地位。

市场营销是企业的中心,主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性，其核心概念是交换。

交换的一方是销售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户，前者构成行业，后者形成市场。

各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念，作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。

市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。

企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。

营销部门在企业组织中的机能与位置，根据企业的性质、规模的不同而各有不同。

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。

大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。

1、单纯的销售部门。

20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。

一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。

财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。

在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。

产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。

2、兼有附属职能的销售部门。

20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作

3、独立的市场营销部门。

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。

于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。

但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。

这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。

4、现代市场营销部门。

尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。

销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。

销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。

随着公司组织的发展，现代营销部门的功能已从单一的销售演变成为一个复杂的功能群体。

随着市场营销在现代企业经营中的作用日趋重要和显著，以及随着市场的不断变化，营销组织及其功能也将不断应变和发展。

2.分析我国某行业的营销环境。

市场营销战略的优劣直接关系到企业营销的成败。

在制订营销战略目标之前，应当对影响企业营销的内外环境进行分析、判断，认清企业在市场中的位置。

以下是国内汽车运输行业市场营销环境的分析：

一、人口环境

人口环境对运输市场产生的影响，主要体现在对运输消费需求和消费行为的变化上。

人口越多，市场对汽车运输产品的需求量也越大。

了解人口环境，既要看到目前的人口数量，又要注意人口的增减变化的趋势，以预测市场容量；人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车运输需求量的大小。

由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的运输消费需求和消费行为，形成各具特色的运输消费群体；地理上的人口流动趋势将越来越大，对运输消费的需求也越来越大。

二、自然环境

汽车需要消耗汽油或柴油，汽车运输业越发展，对这些资源的消耗量需求就越大，但这些资源为不可再生资源，其趋势是日益短缺，将加大运输企业的运营成本；汽车运输排放的废气烟尘将对环境造成严重的影响，汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环境产品，以提高对环境治理要求的应变能力；汽车运输企业应时刻关注自然气候的变化，采用相应措施，保证企业的正常运营；地貌将决定汽车运输业在一个地区经济发展中的地位及作用，对汽车运输企业选择目标市场及决定目标市场规模将产生影响。

人们对交通工具选择的变化，引发了对汽车需求的增加，我国城市道路交通的发展面临巨大的压力。

但随着城市道路交通软、硬件条件的改善，城市道路交通对我国汽车市场营销的约束作用将得以缓解。

三、经济环境

国民经济运行速度的高低，决定着汽车交通运输的需求，影响全社会对运输工具的需求规模。

营销者应重视对经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化。

同时，还应注意上述变化过程的速度快慢、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程中的市场营销研究。

目前，经济运行环境对我国汽车市场营销的影响，同国际汽车市场营销有较大的差异，但这种差异正在缩小。

信贷规模的大小、信贷控制的松紧，对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。

随着我国金融体制改革的不断深入及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。

我国不断实施的改革措施和经济手段，将会为所有工商企业创造更有利的金融环境，有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。

四、政策与法律环境

政府目前的有关方针、政策对汽车营销的影响有：

1．汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓，因为一方面非国有经济实力增强，汽车市场主体进一步趋向多元化；另一方面是国民经济发展中的市场微调机制作用增强；2．国家将更多地采用经济手段，汽车市场将按其自身的规律发展变化。

法律和方针政策基本上一致，但法律更加严厉、具体，不可变通。

汽车市场营销者必须具备应有的法律知识，真正懂得各项法律对企业行为的限制，并知晓运用法律保护企业的正当利益。

营销者必须认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点，正确地展开营销活动。

随着全球经济一体化的发展，全球运输市场将逐渐形成，这就要求国有汽车运输行业要树立全球营销战略思想。

面对全球运输市场，研究全球运输需求的发展趋势，研究全球强劲竞争对手的情况，研究如何利用世界资源的先进技术，使自己成为一个全球性的运输企业，努力挖掘自身优势，在全球运输市场上寻找自己的战略地位和发展空间。

3.从消费者角度具体分析自己熟悉某产品的设计。

苹果产品的设计理念主要体现在四点：

圆滑线、易用性和对环境的关注。

一、圆滑线：

最激动人心的Mac苹果电脑最近推出的设计概念之一是一体式机身。

该一体式机身开始作为一个单一的铝生活。

其结果是强大的，轻量化。

该一体式机身是一个简单的概念，而是一个非常困难的想法在实践中实现。

这就是为什么笔记本电脑制造商普遍建立由不同部分的外壳。

这些允许误差的余地。

该一体式机身，但是，必须在各方面准确;若否，内饰件不适合。

这一设计在外观上有很好的美感，可以达到消费者视觉上的冲击，此外它追求消费者时尚和优雅的观念，迎合了消费者的需求。

二、易于使用：

外观设计本身，但是，并没有维持在多媒体技术的最前沿苹果的产品。

隐藏的设计和硬件和软件兼容性在Mac和iPod也有助于实现这一目标。

此兼容性意味着苹果产品的用户有一个愉快的和无故障的经验。

在MacOSX的设计，例如，提供了一个快速和逻辑操作系统一枝独秀，几乎每一个方面的WindowsVista。

易于使用的软件延伸到每一个附带的Mac，如Safari网络浏览器。

每一个产品的设计都是为了迎合消费者的需求，苹果也不例外。

便捷式的点触操作以及机身的轻薄便于携带非常符合消费者的需求，能够达到易于使用的效果。

三、关怀环境：

苹果的设计方法的第三个因素是对环境的关注。

对于LED背光显示屏不含汞，内部电缆没有聚氯乙烯;和组件是（溴化阻燃剂）有毒溴化阻燃剂自由。

苹果还促进了铝和砷的玻璃构成的Mac和iPod外壳许多可回收素质，并减少它使用的包装背面。

这种努力是巨大的，并且是不断发展的。

它关注环境更是考虑到消费者的利益，如上不使用有毒材料是为了保护消费者的健康、许多配件可以回收更是保护环境，走绿色产品之路。

4举例说明产品整体概念的含义。

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。

这是一种狭义的定义。

而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

譬如我们日常生活中吃的喝的穿的都是所谓的物质上的消费,这些都是有具体形态的产品实体。

而我们去旅游看电影等等属于精神上的享受，就是非物质形态的。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。

譬如如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。

它们是顾客真正要买的东西，因而核心产品在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

　有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。

随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，这就是心理作用引起的，因而心理产品也是产品整体概念的重要组成部分。

5.我国汽车企业的销售渠道。

一、品牌专卖制。

主要是目前大行其道的“4s”店。

渠道模式可表述为厂商-专卖店-最终用户。

二、总代理式。

渠道模式可表述为厂商-总代理-区域代理-下级代理商-最终用户，进口汽车主要采取这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。

三、特许经销式。

渠道模式可表述为厂商-特许经销商-最终用户。

这是汽车厂商逐渐发现很难对经销商的行为进行规范而产生的，如富康。

四、汽车大卖场、汽车超市。

如北京亚运村汽车交易市场、成都红牌楼汽车交易市场等，严格来说这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售。

五、区域代理式。

渠道模式可表述为厂商-区域总代理-下级代理商-最终用户。

这种模式与 IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商懂得控制力差的问题，目前这种模式的厂商比较少。

六、其他方式。

互联网时代，通过网上销售已越来越受消费者重视，公司网站已经成为了汽车销售渠道的一个重要渠道。