伟映城市花园总体营销策划报告.docx
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伟映城市花园总体营销策划报告
开篇语
一、透视房地产筹谋
1．房地产筹谋（营销）精辟归纳综合：
“现代营销治理”在房地产开发中的运用。
2．现代营销治理的焦点理念：
满足主顾需要
3．现代营销治理焦点理念延展：
充实利用公司内外资源，开发满足主顾需要的产物（表象需求与潜在需求等），赐与客户最大“让渡代价”，最终告竣客户对产物、公司的忠诚度，包管公司的永续经营、创造公司至高品牌代价、无形资产。
二、本项目营销难点及应对
1．高价位及市场容量问题
1.1本项目较高价位不但有诸多本性鲜明的奇特卖点（立体花圃社区、智能、本性化户内空间）作支撑；更有一环紧扣一环的营销计谋做配合。
最终营造出的将是物超所值的形象。
1.2处于金字塔顶端的都会居民至少占总居民数的2%-5%，永川以最低2%计，亦有4000千余人，这部分家民远大于本项目供给（并且此数还未记临界条理居民）。
1.3本项目诸多理念在永川尚属首次出现，产物品质远胜永川现有楼盘，加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。
2．地段劣势
本项目地段劣势主要体现在以下几个方面：
2.1生活配套欠齐全
应对：
由于本项目范围较大，自身配套建立较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。
生活配套迎刃而解。
2.2交通较未便利
应对：
项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之市政府各眷属楼已陆续在建，这标记着交通问题将得到解决；本项目将在小区旁申请设立—交通车站。
则交通问题自然解决。
2.3教诲配套较差
应对：
在小区会所设置阅览室，增加书香气息；小区幼儿园，解决了最根本教诲问题；汇龙小学距小区甚近，本项目对其稍加包装（最好是政府出头改进），则足以匹配小区身份；对付上中学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或与永中联姻，身份感更不一样。
三、本项目营销焦点计谋
本项目品质虽高，但同时又代价不菲；由于永川市目前尚缺乏高品质楼盘供给，因此客户对高品质楼无观点，对性价比无观点；同时本项目地段劣势是一难点。
根本这些因素，同时考虑到开发商品牌的创建，本项目将采取四段式营销计谋：
1．点火期：
1.1通过政府出头，化地段劣势为优势。
1.2通过其它多数会精典楼盘居家理念介绍，让客户清晰认识到什么样的住宅才最适合居住。
2．加热期
通过项目各方面卖点全面展示，吸引客户存眷，让客户为本小区而冲动，燃烧起客户消费欲望。
3．沸腾期
通过种种宣传运动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。
4．升华期
以“人性眷注”为主题，以种种业主运动为载体，体现小区居家内涵，铸造小区及公司品牌形象，积聚无形资产。
四、说明
1．本项目为总体营销筹谋陈诉，主要为指导小区整体推广。
各具体执行方案将在相应事情执行半月前另行提供。
2．发起贵司与我司尽快就总体推广思路及主要推广运动、宣传方法确定相应方案，以包管正式推广期的有序性、完整性。
第一章永川市经济形势阐发
一、永川市经济增长状况
指标
1998年
1999年
增长率
GDP
（万元）
455867
514775万元
12.9％
人均海内生产总值（元）
4256
4984
17.1％
第一财产增加值
126709
128688
1.6％
第二财产增加值
150659
179996
19.5％
第三财产增加值
161072
206091
27.9％
社会消费品零售总额
179865
197196
9.6％
永川市1999年海内生产总值比上年增长12.9%；而开国五十年来，海内生产总值年平均增长9.1%，比重庆市的年平均增长6.9％超过了2.2个百分点。
据纬联信息统计，至1999年，永川市海内生产总值中，第二财产所占比重为34.97％，第三财产所占比重为40.4％，已逐步形成了二、三财产为主，一、二、三财产协调生长的经济格式。
由以上可知，永川市经济呈快速增长态势，增长动力主要来自于第二、三财产；特别是第三财产增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三财产的孝敬较大。
同时，随着永川市加鼎力大举度培育旅游经济，第三财产将得到更大生长，从而进一步拉动永川市经济增长，对永川市房地产市场的生长也将会起到一定的推行动用。
二、居民购置力阐发
1．储备
据统计，1999年，永川市城乡居民储备存款余额由1998年的198680万元增至237983万元，增幅达19.8%。
居民的潜在购置力有所增强。
2．人为水平
据统计，1999年永川市在岗职工年平均人为5797元，并且仍在以与经济增长相当的速度稳步递增，都会居民的实际购置力在稳步增强。
3．种种迹象表明，永川市居民的实际购置力与日俱增。
三、投资情况
1999年全市牢固资产投资为208116万元，较1998年的147338万元增长41.13％，是历史上增长速度最快的一年。
四、区域表面
1．幅员：
1576平方公里，市区面积达18平方公里；
2．人口：
永川市人口103.4万人，其中非农业人口19.36万；
3．从业人员数：
48.44万人，其中在岗职工人数44.87万人，单元从业人员数4.93万人；
4．渝西八县地区性中心都会，辐射区域广。
五、永川市经济生长所面临的机会
1．在西部大开发的大好形势下，重庆市将把永川市筹划为渝西八县的中心都会，永川市将会得到更多的政府支持；
2．目前，永川市正鼎力大举生长旅游经济，随之动员一方经济生长；
六、永川市经济生长前景对本项目的影响
1．永川市目前经济增长势头较好，经济生长前景明朗，能在一定水平上增强潜在客户的消费信心，促使现有购置能力较强的客户较为乐观地消费和以后有购置能力的消费者增强超前消费的信心；
2．永川市整体经济的生长促使其都会化进程加速，作为项目所在地的永川市经济技能开发区和未来行政办公区域将会更快速生长，配套设施也将会越发完善；
3．永川市的经济生长将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。
小结：
本章对影响本项目的永川市经济形势作了扼要阐发，而如何借永川市经济生长的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要论述的内容。
第二章永川市房地产市场阐发
一、房地产投资状况
年份
1998年
1999年
增长率
房地产开发投资
（万元）
10326
23862
131％
住宅修建施工面积
（万平方米）
80.97
住宅修建竣工面积
（万平方米）
56.56
商品房销售面积
（万平方米）
30
13.46
-55.1%
1．1999年,永川市房地产开发投资23862万元,占全社会牢固资产投资的11.5%，且比1998年的10326万元增长131％；
2．与房地产开发投资形成鲜明比拟的却是1999年的商品房销售面积较1998年淘汰了55.1％；
由此可知，投资加剧但销售减缓，永川市房地产市场将面临极大的竞争，2000年的房地产销售虽消化了一部分商品房，但剩余的部分将对本年度房地产市场造成打击，对代价提升会造成较大阻碍，本项目将面临较大的竞争压力。
二、居民住房水平
城镇居民住房面积水平见下表：
1998年
1999年
增长率
重庆市人均住房面积
（平方米）
9.21
9.51
3.3％
永川市人均住房面积
（平方米）
12.0
15.60
30％
以上数据表明：
永川市城镇居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是永川市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。
本项目的介入，须从筹划及户型设计上引导购房者选择适合自己的住宅及居家情况。
三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因阐发
1．代价倾向：
购房者普遍反响出对低代价较为亲近。
1.1原因阐发
1.1.1目前永川市市民消费水平有限，部分有能力购置本项目住宅的家庭在考虑孩子上学储备后不敷以支付高价位住宅，这与中国传统的“望子成龙、望女成凤”有很大干系，部分家庭宁愿节衣缩食也要供孩子上学；
1.1.2低品质、低价位的低级开发水平是目前永川市房地产市场的显著特征。
永川市目前尚未出现真正高品质、高价位的住宅，除多层与高层由于本钱差别而造成的代价差别外，由品质差别化所产生的价差尚未出现。
1.1.3永川市民除商业经营者外，客户多选择一次性或分期付款形式，单价高导致总价高，致使付款压力较大，因此客户对代价会很敏感。
1.2应对计谋：
1.2.1全面展现本项目与永川市其他楼盘所差别的高品质以实时尚、现代、卓而不群的品牌形象。
1.2.2利用其它多数会精典楼盘（在居家模式宣传中介绍）的高代价弱化本项目较高价位。
1.2.3制订适合永川市购房者的有效代价计谋（详见第十一部分）；
1.2.4采取多种付款方法，并对消费者贯注投资理财的一些理念；避开单价，以较低首付及月供吸引客户。
2．地段倾向：
购房者往往先考虑市区繁华地段；
2.1原因阐发：
2.1.1首先应是中小都会的居民更注重热闹和便利，在他们看来住市中心可以很方便并且很有身份和职位感，这一点与重庆居民已往的“渝中情结”类似。
2.1.2大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套齐备，上、下班及子女上、下学较方便；
2.1.3市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更利于自身生长。
2.1.4从市场营销角度来看永川市民购房理性水平仍处于最原始的“地段论”阶段。
2.2应对计谋
2.2.1消费者需要地段优势，我们则利用政府等企事业单元的搬家创造地段优势及升值潜力；
2.2.2尽可能完善小区配套设施，如体育、娱乐、购物、教诲等，让消费者能足不出户尽享与中心区一样的配套和中心区没有的公园般的休闲场合；
2.2.3多方面引导消费者怎样认识好楼盘，选择好的居家，如从情况、配套、智能化、物业治理等方面，在一定水平上弱化消费者心目中的“地段唯一”的看法。
3．户型倾向：
购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度、从户型的功效实用性去选择。
3.1原因阐发：
3.1.1房价偏低，总价相对较低，购房者能蒙受的房价相对高一些，因此可选择较大户型；
3.1.2购房者愿买大户型，而开发商又一味迎合消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供给量超出了市场容量，便会造成滞销。
3.1.3目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导；
3.1.4购房者对户型的功效公道性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产物。
3.2应对计谋
3.2.1从户型设计的功效公道性、实用性及经济性教诲并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型；
3.2.2利用样板房及其外部情况的设计对购房者造成感观打击，引导其公道选择户型。
四、永川市房地产市场生长趋势阐发
1．房地产开发水平日渐提高
1.1本地公司成为生力军
目前永川市进行房地产开发的主要是本地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。
但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发步队，调解开发理念，提高作业水平，成为永川开发企业中的生力军。
1.2外来公司支解永川“房市蛋糕”
在永川市一系列吸引投资的政策勉励下,重庆光彩实业在永川率先掀起开发热潮，且档次高、代价不菲；已在永川汇龙转盘扎根开发跃华汽配城的重庆跃华物业已具有较强的市场底子；重庆南方团体以及内江市顺达房地产开发公司等，已圈地准备抢占永川市房地产市场份额。
1.3专业筹谋理念开始导入
永川市本地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产照料指导房地产开发全历程，这将领导永川市房地产全程开发历程中的筹谋、销售、物业治理等环节进入全新的领域。
1.4市场化进程开始加速
永川市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求为导向，开发切合市场需求、满足目标客户需要的房产物。
1.5产物质量与档次将逐步提升
在房地产开发量上，住宅产物、商业营业用房及写字楼的开发比例会通过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技能、绿色生态、文化艺术及智能化设施等理念。
2．永川市政府一系列勉励政策实施将激活永川市房地产市场
2.1永川市政府搬家至经济技能开发区将动员整个经济技能开发区的市政配套设施建立，并且开发区房地产生意业务税费的减免步伐给开发商带来了实惠，吸引了大量资金的注入，进一步激活了地产市场。
2.2永川市政府将增强住房制度革新步伐，实行住宅商品化、钱币化，严格控制单元集资建房总量和变相福利分房，将这部分住房需求引向地产市场的团体购房群域中，扩大了市场容量、范例了市场运行。
2.3已举办两届的“永川市房地产生意业务会”促进了永川市房地产市场的交换与生长，并吸引了外地企业进驻永川。
3．永川市消费者住宅消费水平进入新阶段
3.1永川市众多居民将追求居住情况的舒适化、智能化、尊崇化，纯粹以宽大和价廉为特征的项目将失去竞争优势。
3.2永川市购房者对房地产市场比以往更为存眷，选择住房的尺度将日趋理性化。
五、永川市房地产市场生长对周边县市甚至重庆市的辐射影响
1．作为筹划中的渝西八县地区性中心都会，且紧邻成渝高速公路的永川将会吸引更多外地的开发商（如内江），特别是周边县市的开发企业进驻；
2．永川市房地产市场的生长将会吸引更多人来到永川，房地产市场的生长一定水平上代表着一个都会的生长。
届时，将会有更多的人把永川作为中心都会和都会建立的样板广为流传，也将会收到较好的口碑效应；
3．陪同着永川经济生长，将会有更多企业进驻永川，这将会给永川市房地产市场带来一大批潜在客户。
六、永川市房地产市场对本项目的影响简述
1．房地产市场的生长包罗企业开发水平和产物品质的提升引起的本钱升高，同时将会使永川市整体房价水平得到提升，客户对本项目的代价敏感度将会逐步削弱，对本项目的代价将会起到支撑作用；
2．与房地产企业开发水平和产物品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随房地产市场的生长而越发成熟，本项目在永川最好的软、硬件设施将是吸引购房者的首要条件。
第三章项目竞争态势阐发
一、永川市部分在售住宅物业供给一览表
物业名称
地理位置
总修建面积
（平方米）
销售均价
（元／平方米）
销售率
义明望城北路35号楼
望城北路
5100
460
10％
全发综合楼
南大街办事处旁
460
居家花圃
东外街
40000
460
半连街二期改革房
昌州市场B段
20000
460
后荣商住楼
肖家冲街
500
腾龙装饰城
汇龙大道
23000
520
近40%
阳光大厦
萱花路与环北路交汇处
近10000
550
一期：
售完
二期：
15套
蜀华大厦
木货街
18540
600
70％
阳光花圃
西大街
128000
平层：
630
错层：
660
70％
名豪商住广场
萱华大转盘
多层：
700
电梯房：
950
70％
兴茂大厦
泸州街
50000
多层：
550
电梯房：
850
多层：
70套
电梯房：
37套
旺城山庄
望城东路
100000
高级公寓：
800
联排别墅：
1200-1400
独立别墅：
1700
10％
光彩世纪广场
西大街
110000
1100
27％
二、永川市部分在售住宅物业现状阐发
1．物业供给阐发
1.1各档次价位物业供给阐发：
价位
（元／平方米）
401-600
601-800
801-1100
1101以上
楼盘个数（个）
9
3
3
2
比例（％）
52.9
17.6
17.6
11.8
1.2据上述统计显示，永川市占52.9%在售物业代价定位在600元/平方米以下。
另有信息统计，个体楼盘甚至以380元/平方米的本钱价招揽团体客户。
占据永川半数楼盘均以低价入市，导致永川市民对低代价的认同度较高，对高价位的敏感水平很大。
1.3永川市价位在601-800元／平方米的住宅物业多以地段提升附加代价，同类档次物业因所处地段差别代价提升在150-250元／平方米不等，由此又可推断出目前永川市民购房的最要害因素在于代价及地段。
1.4房地产开发企业方面因小企业过多，开发范围过少，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致永川市住宅物业低价销售局面，导致本钱限制，最终导致品质得不到提升（排除永川市经济生长的因素影响）。
2．影响住宅物业销售状况因素阐发
2.1永川市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销,咎其原因代价仅是一方面。
另外，永川市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与代价匹配的品质优势。
2.2从永川市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅的升值潜力认知度较低。
2.3影响住宅物业销售状况的因素另有项目工程进度，大多数楼盘均在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不敷，这一方面将在“品牌形象计谋”中作详细论述。
2.4除代价、工程进度影响项目销售外，另有地段、交通、教诲设施、娱乐及商业设施等配套，因此本项目可以考虑以升值潜力、配套设施等吸引消费者并弱化高价位。
3．永川市住宅物业需求状况阐发
3.1永川市房地产是近两年才放肆开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高且缺乏本性，除地段及价分外，选择面较窄，因此，永川市民大部分对住房的需求尚未有理性的认识，仍处于被动担当阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。
3.2少部分永川市民因见过成都、重庆的一些中高等小区楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识亦会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况产生较大变革，对项目销售也会起到较好的宣传作用。
三、永川市种种档次住宅物业综合质素阐发
1．代价在400-600元／平方米的住宅物业综合质素阐发
该类住宅在永川市占据了半数以上的供给量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此，除商业外，些类住宅根本无自身配套，唯有依赖周边配套。
若地段较好各项配套设施较齐备，则代价处于区间上限，反之处于下限。
由此现象可知，在界定了代价的客户心目中仍然处于原始的“地段论”（同时也应证了前面阐发的结果）。
2．代价在601-800元/平方米的住宅物业综合质素阐发
该类住宅物业一般处于永川市闹市区，市政生活及商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些工夫，仅部分楼盘自身有少量配套，综合质素较差。
3．代价在801-1100元/平方米的住宅物业综合质素阐发
该类住宅物业除个体楼盘为高等多层公寓外，其余均为电梯住宅，导致高价位的原因主要是本钱，较之低价位多层楼盘综合质素并未提升。
4．代价在1101元／平方米以上的住宅物业综合质素阐发
目前，该住宅物业在永川市仅有一个（旺城山庄），但其无论是范围、情况照旧配套上均未成气候，且营销水平较低，整体质素不敷以与其翻了2-3倍的代价相匹配。
四、竞争物业综合阐发
1．潜在竞争物业阐发
1.1南方团体永川项目
同样是花圃小区，但南方团体是重庆颇具实力的开发商，开发项目多，已树立了一定品牌形象，进军永川市场将会占据一定优势，据了解,其代价有可能低于本项目。
该项目入市将对本项目造成直接打击，但南方团体的营销水平向来较低，这是其一大弱项。
因此，[伟映•帝琴花圃]项目应抓紧时间，尽早占有市场。
（据悉，该项目将在3月24日的重庆房地产春季展示会上首次亮相。
）
1.2昌州都会花圃
该项目为内江顺达房地产开发公司进入永川市场的旧城改革项目，该项目迫于竞争压力已草草展开宣传事情，但各项准备事情尚不完善；另外，该项目旧城改革任务困难，过早登场导致客户等候时间过长，进而失去购置信心；该项目的明显优势却是目前永川市场认同度较高的“地段”。
因此针对该项目，[伟映•帝琴花圃]项目除掌握时机外，还应把地段优势转化到本项目地块。
（详见“阶段性营销推广计谋”部分）
2．现有竞争物业阐发
永川市现有楼盘与本项目市场定位差别，对本项目不易造成竞争威胁。
但总体房价的偏低可能会影响本项目代价的提升甚至分流一部分客户群。
这方面将在“代价计谋”部分制定有效的代价策略。
五、同类市场（800元／平方米以上）物业个案详析
1．渝西光彩世纪广场
占据永川市天时、地利、人和的光彩世纪广场商场部分的销售可谓出尽风头，在永川市的知名度颇高。
但高层电梯住宅除银行团体购置外，另一栋仅售出不到20套。
据资料显示，在这不到20位购房者中，商业经营者占据多数，来咨询的人群大多为商业经营者、公事员、银行职员和农转非等客户群，后者闻及代价一般都不再作考虑，前者为该项目目标客户群。
另据市调资料显示，部分家民认为该地段是投资经商理想之地。
（重百进驻更陪衬了其商业气氛）。
但居家显得过干嘈杂，且电梯房代价过高。
因此，一部分永川人已意识到居家情况的重要性，这对本项目将是一个时机应强势引导。
2．旺城山庄
该楼盘是广东一开发商来永川投资项目，占地60亩，总修建面积10万平方米，自去年展示至今，工程进度迟钝且销售准备事情较差，尚未树立形象，若不实时调解推广思路，对本项目不敷成竞争威胁。
3．名豪商住广场
该楼盘代价的提升主要在于电梯房本钱，名豪实业在永川本地险些与光彩实业齐名，楼盘销售情况较同等价位其他楼盘好。
客户认同度较高，该楼盘范围不大，情况欠好，且已是现房销售，对[伟映•帝琴花圃]项目不会产生直接竞争压力。
小结：
通过对本项目竞争态势进行阐发，我们可清楚地判断出本项目定位在永川市尚属首例，现还未有与项目产生直接竞争的楼盘，但市场幻化莫测，潜在竞争敌手将会不停涌现，在项目的运行历程中应时刻掌握市场风吹草动，实时调解应对计谋，使本项目在市场竞争中拔得头筹。
第四章项目SWOT阐发
一、优势（S）
1．本项目为永川市首个大型花圃居住社区，填补了永川市房地产市场空白点；
2．永川市伟映实业有限公司已在永川市树立了一定的企业形象和较高的知名度；
3．区位优势——单就升值潜力，该地块位于开发区要地，且是未来的政府构造所在地、交通枢纽，在销售推广中针对永川市购房者对地段的看重这一因素应着重强化这一优势；
4．范围大——本项目占地110亩，总修建面积逾13万平方米，堪称永川市花圃小区之最；
5．立体花圃社区——社区绿地率40%以上，且户户有花圃，让业主“置身小区，如在公园”。
推广中可引入“立体花圃社区”或“公园”观点，强化居住情况在消费需求中的引领作用。
6．首个智能化小区——全面实现小区智能化，真正光纤宽带网络，与成都并驾引领西部“信息高速公路”潮水；
7．配套设施齐备——社区配套中拥有完善、先进的配套设施。
针对永川市民热衷于在闹市区居住这一特点，推广中强调把市中区配套（生活、娱乐、交通等）甚至把永川市体育馆设施引入小区，让客户能有最优越、最舒适的生活情况。
8．优秀的修建筹划设计——修建筹划设计中提出能满足每一位购房者需求且50年不落后的口号，特别是在户型设计上引领永川市甚至重庆市潮水。
并在此优势上制造一些“专家认可”、“政府认可”的能让永川市民信服的称呼或卖点。
9．至善至美的物业治理——物业治理的前期介入，给永川市民展现奇特的办事形象，后期物
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