广告策划提案范本.docx
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广告策划提案范本
目录
前言2
第一部分市场调研2
一、市场状况2
二、消费者分析6
三、产品分析6
第二部分广告策略7
一、广告的目标7
二、目标市场策略8
三、广告诉求策略8
四、广告媒介9
第三部分广告计划与营销策略10
一、广告时间10
二、广告表现10
三、广告活动预算11
四、广告效果预测11
五、营销策略11
六、促销活动计划12
前言
近来，全世界的“美丽产业”规模空前的发展，其增长速度未受经济低迷的影响。
整容、美容、健身已经与媒体广告、演出策划相辅相成，形成了一个规模巨大的“美丽产业”链；据业内人士预测，就目前的发展趋势，人们想变年轻和变美的欲望越来越强，今后其发展的空间还将会很大。
“美丽产业”中具有代表性的行业首推整形美容；而美容护理则是“美丽产业”的主力军；而美容化妆品又是美容护理的主要力量。
化妆品作为广大女性同胞的生活必需品现在已经进入品牌竞争时代，化妆品市场的竞争也是日益激烈，它已从原来的大企业大品牌走向了现在的自然养生阶段。
由此可见，现在的市场是机遇与风险并存。
总的来说化妆品在我国是一个发展前景极为广阔的行业，拥有庞大的化妆品消费者群体，各种品牌的化妆品层出不穷，具有各自的优势，要怎么才能使THEFACESHOP在众多品牌中脱颖而出，是本次策划的关键与目标。
第一部分市场调研
一、TheFaceShop化妆品市场的规模状况
THEFACESHOP由亚洲人气超强的韩国明星权相宇代言，是韩国现今最Hit的护肤化妆品牌，2004年12月荣获韩国全年最佳品牌（BestBrandofTheYear）、2005年5月被韩国的品牌评价机构BRANDSTOCK选为最佳品牌。
在2003年12月在韩国正式开设自己的专门店，全球现分店数目已多达540间，遍布加拿大、澳洲、亚洲及欧洲等海外市场，9月亦已成功登陆美国纽约，使版图进一步扩大。
THEFACESHOP被美国<商业周刊>BusinessWeek11月号评为7大亚洲最具成长力企业，THEFACESHOP成为了最近两年最火热的化妆品牌，短短两年间在韩国分店已有360间，海外亦有61间，预料今年利润增长两倍多，达到二亿三千万元。
而THEFACESHOP亦是是次唯一一间入选的护肤及化妆品公司。
THEFACESHOP将计划在一年半时间内进入中国市场。
是从开拓现在营运中的中国正式卖场逐步攻占出真正的市场这样的战略。
THEFACESHOP在广告里起用了作为有代表性的韩流明星的权相佑，抓住中国“女人心”的计划。
THEFACESHOP首次进入了海外市场是在2004年 11月，当时同时进驻了香港,台湾,新加坡,印度尼西亚等 4个国家和地区。
现在在美国、日本等打开市场，目前在海外15个国家保有着 150多个卖场。
今年将以现在150多个海外卖场为基础，增加到200多个，继续进驻海外市场。
二、市场的构成
THEFACESHOP是纯植物和水果成分，其细腻的品质和适中的价格（分为大众，中档和高档三个层次），刚上市便成为韩国时下最热销的品牌。
该品牌的核心理念是NaturalStory，意为“自然的故事”。
秉承韩国人一贯的养生理念，萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净，清爽且芳香。
走进其以白色为主色调的店面，便仿佛嗅到丛林，山泉和果园的清新味道。
跟兰芝，婵真等品牌不同，THEFACESHOP是以连锁店形式经营的，遍布汉城的主要商业区和地铁站，却并未正式进入中国大陆市场（香港有其专卖店），这一点做法很像THEBODYSHOP美体小铺。
THEFACESHOP的主打产品（指经韩国市场验证非常成功的）包括各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品（植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由基的莲花系列等）、眼霜、精华素；调理面霜及身体护理产品等。
它的产品划分非常详细，品种齐全，照顾到不同肌肤的需求，从清洁到调理各类产品一应俱全，品质更是值得信赖。
其系列：
1）大米系列，适合学生MM的护肤品
2）浪漫莲花系列DHC会员俱乐部%q8i_M_k%y5]1k_a+@）i_R&a，美白补水抗辐射
3）!
F.}U%e_z_e_f_`Guest3\333333333333333333金盏花高水份补水系列，也叫菊花系列，e_G,M_uGuest超强补水控油
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4）阿尔卑斯系列DHC会员俱乐部_t_f/J9S5m，控油补水
5）洋柑橘系列DHC会员俱乐部_i_Xit
s，舒敏镇静强效补水
6）冰花系列DHC会员俱乐部|_M!
q_B*z4|，清凉补水抗辐射
7）白树美白系列，e&Az_~4f4Y_e_}t:
G_VGuest美白淡斑
8）海藻抗衰老系列，;S_Y5YV_m2J.P）[Guest补水保湿抗皱
三、营销环境分析
除了爱漂亮的美眉外，时下大众也越来越喜欢逛美、药妆店，近年来不分台、日、韩各系品牌的美、药妆店越开越多，纷纷以不同行销手法抢占市场。
根据波仕特线对线上会员所做的一项趣味调查显示：
THEFACESHOP是最吸引人上门的美、药妆店。
THEFACESHOP独占鳌头，居一般大众心中最想上门购物的美、药妆店品牌冠军，有60%网友表示THEFACESHOP是他们喜欢的药妆店；而同时，另一知名连锁药妆店康是美也有19%的网友表示最想上门消费。
其它新进台湾市场的品牌像SASA莎莎等等，也各占部份占有率。
其次，分析中显示逛THEFACESHOP以及康是美的男女交叉分析来看，不论THEFACESHOP或康是美，上门的消费者不止女性而已，男性消费者也不少，比例上莫约持平，女性较多一点，显示这类美、药妆店抢占的不只女性荷包而已，男性荷包也增加许多！
爱美、爱健康不再是女人的专利。
在竞争激烈的通路战中，THEFACESHOP提供多项产品给大众选购，销售手段上常打价格战，以低价吸引消费者上门，显示THEFACESHOP希望以平价策略切入市场的企图心。
韩国人气小天后宝儿代言的美思品牌，目前已成为韩国3大最受欢迎的化妆及护肤品牌之一，也是在韩国是使用人数最多的品牌之一，是世界排名前20的化妆品。
其品牌理念“HappyPrice，HappyLife”，“QualityBase”已为国际市场熟知。
美思沒有追随典型的“化妝品一定贵且易出現负作用”的思路。
取而代之，该化妆品可每天使用且价格不贵。
这点和THEFACESHOP采取了相同的策略。
另外，美思更是结合了法国PARFEX化妆品公司的配方及技术，创立皮肤与护肤科学完美协调的产品。
其成分均从天然植物精华中提取，主要成分包括：
何首乌、特丹皮、马齿、银杏精华及迷迭香等天然材料，制成700多种不同的美容护理及化妆产品。
THEFACESHOP的产品也是采用了各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品（植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由基的莲花系列等）、眼霜、精华素；调理面霜及身体护理产品等。
如此相似的两种化妆品在市场上的竞争是不言而喻的。
THEFACESHOP的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同的需求，所以不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品。
以此获取了更多消费者的青睐。
其细腻的品质和适中的价格（分为大众、中档和高档三个层次），也成为时下最热销的品牌。
市场上与之相等品牌比较：
1、LANEIGE兰芝——纯净保湿，满足肌肤的基本需求
兰芝（LANEIGE）在法语中是“雪”的意思，兰芝来自韩国最大的化妆品集团，是当今韩国年轻时尚女性“着迷”的化妆品品牌，带着清新与快乐的气息。
无论年龄大小，感觉都是25岁。
体现“二五共感一代”的情感与生活形态，为有年轻意识的女性准备的。
通过与LANEIGE（兰芝）的第一次接触（sense），感受（feel）、思考与判断（think），享受（act）它。
这样，就可通过LANEIGE（兰芝）带给您的真实体验，感受肌肤幸福，分享它（relate）的快乐，并享受充满生机的快乐生活。
兰芝的产品向来以“保湿、水嫩”为主要概念，强调无论年龄大小，都保持在25岁的青春年华，无论它的哪款护肤品都能让你时刻感受到肌肤的年轻与活力。
2、MISSHA美思——性价比超高，品质、价格均能让人满意
由元斌和韩国人气小天后宝儿代言的美思品牌于2000年在韩国创立，目前已成为韩国3大最受欢迎的化妆及护肤品牌之一，也是在韩国是使用人数最多的品牌之一，是世界排名前20的化妆品。
其品牌理念“HappyPrice，HappyLife”，“QualityBase”已为国际市场熟知。
美思沒有追随典型的“化妝品一定贵且易出現负作用”的思路。
取而代之，该化妝品可每天使用且价格不贵。
另外，美思更是结合了法国PARFEX化妆品公司的配方及技术，创立皮肤与护肤科学完美协调的产品。
其成分均从天然植物精华中提取，主要成分包括：
何首乌、特丹皮、马齿、银杏精华及迷迭香等天然材料，制成700多种不同的美容护理及化妆产品。
3、多娜娴——东方药草的力量
韩国所望公司是一家成立于1992年的知名大公司。
旗下的产品以种类齐全，价格适中，而在韩国受到消费者的一致好评。
除了大家熟知的“花之使者”这个大众品牌，所望公司又推出了一款韩方药材系列——多娜娴系列。
目前多娜娴系列已经推出了基础护理、彩妆、男士系列以及护发系列。
所有产品都已韩国古方中珍贵药材为中心，针对不同年龄，加入不同的药材来调理不同皮肤的需要。
多娜娴红宝系列包括：
红宝水液、红宝乳液、滋养精华素、玉娟精华素、红宝珍营养霜、红宝珍眼霜等产品，适合年纪较大的女性使用；英系列包括：
英瑛水液、英瑛乳液、英瑛精华素、英瑛滋养精华素、英瑛滋养霜、英瑛眼霜等产品，适合二、三十岁左右的女性使用；除此以外多娜娴还有美白系列、男士系列、彩妆系列、护发系列等。
多娜娴产品的最大的优势是韩方和普通的护肤品相结合，展现亮丽、高雅的韩国传统美女之气质的传统韩方化妆品，基于阴阳五行学说，以增加皮肤本身能量的“气”；调节阴阳，维持皮肤正常功能的“血”等三种因素的均衡作用，给失去均衡的肌肤以全面的呵护。
4、秀丽韩——针对东方肌肤的汉方保养
秀丽韩，是LG旗下的保养品牌，品牌理念是运用汉方技术，从中药植物提取的天然滋养药用成分，类美白补水调理毛孔及皮肤生理代谢。
它以阴阳调和原理，改善干燥、暗沉、缺乏弹性的肌肤，成分皆以药材或人参为基底，很受好评！
5、雪花秀——顶级汉方养生保养
很多MM对中药绝不会陌生，深知银菊露、廿四味甚至龟苓膏，有收清热去湿的功效，对美容有很大的好处，不管中药有多苦、味道有多奇怪，也都不抗拒哦。
其实美容界一向对中药趋之若骛，不少日本品牌率先自中药材撷取精华，研制一系列护肤产品。
雪花秀，可是在南韩年年销售第一的传统汉方品牌，是根据珍贵药方提供的护肤品，它依据汉方的医学理念，认为万物都有阴阳之分，而阴阳平衡才是大自然和谐之道。
女性天生属阴因为生理或环境的影响便出现“阴虚”的状况，令肌肤干燥和老化，雪花秀以“滋阴”为原则，改善女性肌肤的各种燥热现象，能把肌肤调理到最佳状态。
雪花秀的成分以韩方中药为主，提倡固本培元和滋阴养生的护肤理念，结合珍贵药材，包括玉竹、莲花、杏仁、人参或当归等，以为追求鲜明生活美学的女性而设计的曼丽妃丝柔系列就是它目前推出的最新产品。
这一系列产品的宗旨在于维护美白无暇的肌肤。
通过上面的分析，我们可以断定，化妆品行业品牌将会最终形成类似足球队的格局：
上有国家队，下有地方队，各得其所，谁也不能完全替代谁。
这也是中国化妆品市场的特有属性所决定的。
第二部分消费者分析
1、消费者的总体分析
创办人Mr.Jung了解到都市人的生活环境空间陕窄，亦面对多种压力，只有大自然可以使都市人的心灵重返原始的真我个性。
THEFACESHOP以白色为主题的铺面装修，是希望让顾客感受到一种高贵、清新、干净、健康的气息、顾客走入THEFACESHOP便能够摆脱烦嚣，进入另外一个忘忧的世界。
THEFACESHOP的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同的需求，所以不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品，其创新的路线和大众化的价格迷倒很多不同年龄层的顾客，由学生、少女，以至家庭主妇也是其主要顾客群。
2、现有消费者分析
从THEFACESHOP的定位出发，结合中高档化妆品的销售特点，界定THEFACESHOP的目标消费群：
1）目标消费者：
学生、少女，以及家庭主妇。
2）年龄：
18-35岁女士，青春活泼、品位生活、懂得享受生活。
3、潜在消费者
男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。
男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。
现将其作为潜在消费者进行分析：
1）18-30岁未婚男士：
青春焕发活力四射，事业心较强的白领。
2）30岁以上：
独具享受，事业心强的白领。
3）已婚男士：
事业成功。
THEFACESHOP旨在为顾客提供满意的服务，使顾客每次购物也有宾至如归的感觉。
第三部分 产品分析
1.产品概述
THEFACESHOP品牌特性
THEFACESHOP清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料，遵循专业护肤的原理，适用的肤质类型广，而且效果显著。
THEFACESHOP材质、生产工艺与质量
THEFACESHOP在韩国有“自然主义化妆品”之称，产品常有植物和水果成分，颇受年轻人欢迎。
THEFACESHOP以其优良的产品质量、良好的售后服务及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度，每年都以惊人的速度在发展。
THEFACESHOP包装
THEFACESHOP的质量与档次相对都比较高。
它不重于外在的宣传与形象包装，而是将重心放在自身产品的品质上，不断被吸引的大批回头客就是它最好的宣传媒体。
其包装给人一种大方古朴、雅致、新颖。
THEFACESHOP价格
THEFACESHOP是纯植物和水果成分，其细腻的品质和适中的价格（分为大众，中档和高档三个层次），刚上市便成为韩国时下最热销的品牌。
它的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同需求，所以不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品，创新的线路和大众化的价格在韩国迷倒了很多不同年龄层的顾客，以学生、少女为主，但家庭主妇也是它的主要顾客群。
THEFACESHOP产品前景分析
THEFACESHOP在韩国有“自然主义化妆品”之称，产品常有植物和水果成分，颇受年轻人欢迎。
反向操作以韩国男星，在《天国的阶梯》中扮演成俊哥哥的权相宇担任代言人，清新形象受到好评。
THEFACESHOP以白色为主题的铺面装修，希望顾客感受到一种高贵、清新、干净、健康的气息，顾客走入店铺便能够摆脱烦嚣，进入另外一个忘忧的世界。
它的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同需求，所以不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品，创新的线路和大众化的价格在韩国迷倒了很多不同年龄层的顾客，以学生、少女为主，但家庭主妇也是它的主要顾客群。
THEFACESHOP以其优良的产品质量、良好的售后服务及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度，每年都以惊人的速度在发展。
THEFACESHOP在韩国家喻户晓，在国内化妆品市场，THEFACESHOP的质量与档次相对都比较高。
它不重于外在的宣传与形象包装，而是将重心放在自身产品的品质上，不断被吸引的大批回头客就是它最好的宣传媒体。
THEFACESHOP产品最大的特色在于它采用纯天然的原料，遵循专业护肤的原理，适用的肤质类型广，而且效果显著。
第二部分广告策略
、广告的目标
1.企业提出的目标
利用本次广告宣传活动对“THEFACESHOP”品牌销量达到立竿见影的效果。
扩大消费群体，让更多消费者选择“THEFACESHOP”。
加强“THEFACESHOP”品牌形象的宣传。
2.根据市场情况可以达到的目标
加大THEFACESHOP的销量，并让消费者对“THEFACESHOP”品牌有更深一步的文化了解和视觉感受，加强消费者对“THEFACESHOP”的品牌意识。
目前“THEFACESHOP”在市场上已经俱有了比较高的认知度，但整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度的化装品牌不次于欧莱雅、资生堂等国际大品牌。
作为“THEFACESHOP”系列新产品的推出以及市场的现实情况，“THEFACESHOP”完全可以凭借新系列产品在中低档化妆品市场占据5-10%的市场份额。
3.对广告目标的表述
运用电视、平面、户外、网络等方式营造“THEFACESHOP”系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升“THEFACESHOP”品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。
同时，开始有计划地进行“THEFACESHOP”附加值功能宣传，即针对各地域特点进行多种形式的促销宣传和大型公关活动，以建立特质化竞争优势。
广告活动于5.1和10.1长假期间展开，以唤起消费者对“THEFACESHOP”品牌的记忆。
配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如报纸、海报等，加深广告信息的传播效果。
二、目标市场策略
1.THEFACESHOP自身品牌诠释
THEFACESHOP是纯植物和水果成分，其细腻的品质和适中的价格（分为大众，中档和高档三个层次），刚上市便成为韩国时下最热销的品牌。
该品牌的核心理念是NaturalStory，意为“自然的故事”。
秉承韩国人一贯的养生理念，萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净，清爽且芳香。
2.企业原有市场分析
THEFACESHOP由亚洲人气超强的韩国明星权相宇代言，是韩国现今最Hit的护肤化妆品牌，2004年12月荣获韩国全年最佳品牌（BestBrandofTheYear）、2005年5月被韩国的品牌评价机构BRANDSTOCK选为最佳品牌。
在2003年12月在韩国正式开设自己的专门店，全球现分店数目已多达540间，遍布加拿大、澳洲、亚洲及欧洲等海外市场，9月亦已成功登陆美国纽约，使版图进一步扩大。
THEFACESHOP被美国<商业周刊>BusinessWeek11月号评为7大亚洲最具成长力企业，THEFACESHOP成为了最近两年最火热的化妆品牌，短短两年间在韩国分店已有360间，海外亦有61间，预料今年利润增长两倍多，达到二亿三千万元。
而THEFACESHOP亦是是次唯一一间入选的护肤及化妆品公司。
以白色为主色调的店面，便仿佛嗅到丛林，山泉和果园的清新味道。
跟兰芝，婵真等品牌不同，THEFACESHOP是以连锁店形式经营的，遍布汉城的主要商业区和地铁站，却并未正式进入中国大陆市场（香港有其专卖店），这一点做法很像THEBODYSHOP美体小铺。
THEFACESHOP的主打产品（指经韩国市场验证非常成功的）包括各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品（植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由基的莲花系列等）、眼霜、精华素；调理面霜及身体护理产品等。
它的产品划分非常详细，品种齐全，照顾到不同肌肤的需求，从清洁到调理各类产品一应俱全，品质更是值得信赖。
3.企业的目标市场策略
THEFACESHOP将计划在一年半时间内进入中国市场。
是从开拓现在营运中的中国正式卖场逐步攻占出真正的市场这样的战略。
THEFACESHOP在广告里起用了作为有代表性的韩流明星的权相佑，抓住中国“女人心”的计划。
THEFACESHOP首次进入了海外市场是在2004年 11月，当时同时进驻了香港,台湾,新加坡,印度尼西亚等 4个国家和地区。
现在在美国、日本等打开市场，目前在海外15个国家保有着 150多个卖场。
今年将以现在150多个海外卖场为基础，增加到200多个，继续进驻海外市场。
同时在的推广活动中，必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度，注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略，并及时进行广告效果的评估。
三、广告诉求策略
1.广告诉求策略
广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。
针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，也就是追求时尚的十几岁青年，到注重生活品质、文化内涵的二十几岁到四五十岁不等的人群。
“THEFACESHOP”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。
2.THEFACESHOP广告策略
广告诉求对象
“THEFACESHOP”广告的诉求对象主要针对白酒消费人群，即主要集中于18-35岁青春活泼、品位生活、懂得享受生活的女士，以职业分析主要集中于学生、少女，以及家庭主妇。
广告的主要内容（诉求策略）
广告内容和创意必须紧紧围绕“THEFACESHOP”品牌的独特个性，品牌主张和品牌价值内涵及外延进行全方位展示和演绎，并在推广期始终如一地对此进行全方位的广告宣传。
而其它的价值诉求则主要放在对产品本身品质和促销功能上，从而使两方面相得益彰，共同打造一个品牌价值立体而丰满的强势品牌。
广告时机选择
a.终端的广告应提前15天左右启动，具体广告投放量和强度应根据市场情况费用预算等有所区别。
可选择电视、广播、报纸、户外网络等多种媒体和广告形式进行适量的形象性、告知性广告宣传，对市场进行预热，以期建立品牌的初步概念和形象。
b.全面推广期（3个月）。
在产品完成终端铺市后，立即着手全方位立体式的广告攻势，强度密度均进行扩大，针对所有目标市场，同期进行常年形象展示，选择100—150家终端常年进行导购员促销。
c.稳定期。
保持适当广告投放量，借势于消费者和通路代理实惠刺激，培养忠诚度。
d.节庆期间。
根据节庆与活动（不定期）规模，持续时间，目标人群，预期销量等在节庆或活动前中期安排一定广告投放，主要告知活动或节庆的内容。
四、广告媒介
1．对媒介策略的总体表述
继续走THEFACESHOP的特有宣传模式，即在总公司的整体广告规划下通过网络，使全国连锁店同时获得店面招贴、海报及整体装饰信息，再在不同媒介上加大宣传力度，特别是在户外、报刊、杂志、海报招贴上。
自身的网站设计已经比较具有自身特点，在网络宣传模式上要注意对产品动向的即时更新，及在网上对产品加大一定的推荐力度。
总体来说，产品的广告推广过程实质就是一个品牌的传播过程，所有围绕产品而进行的活动和广告信息都构成品牌传播不可或缺的内容。
使之成为能个性化的区别于其它产品（品牌）。
而在这其中，通过整合多种大众媒介资源而进行的产品广告宣传是最主要的品牌传播途径。
同时，围绕产品的推广而举办的各种公关、赞助及促销活动也是传播的重要途径和形式。
2．具体媒体的应用
利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
·媒体的选择：
·电视：
传播力高且迅速。
因为“THEFACESHOP”本身走的就是全国连锁专卖形式，总公司已统一了所有的品牌形象，并同时在网络上发布到全国各地的连锁商家。
因此，此类广告可以在全国各地同时展开。
如：
中央电视台、湖南卫视、北京电视台等各省市主流媒体的套播节目。
·报纸：
文案作理性诉求，辅助TV。
如：
楚天晚报、楚天都市报。
其他形式为宣传折页、易拉宝、招贴画等。
·杂志：
生活类。
如：
第一生活、瑞丽等
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