广告常识060430.docx

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广告常识060430

广告字典一

radiobroadcastingadvertising无线电广播广告通过无线电广播台广播的广告。

可以传到四面八方，深入每个家庭。

广播广告以语言、音乐和音响为要素，尤以语言为主体，反映商品的具体信息。

这类广告的效果在很大程度上依赖于听众的理解力。

广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容，在商标品名、生产厂商及销售点地址、电话等重要内容的播芭应稍慢，并适当加以重复，以增强听觉效果。

此外，要求语言中肯、自然，切忌装腔作势和不着边际的吹捧。

Rebate赎价券延迟给予消费者的折扣凭券。

消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。

它的效果不及折价券大，但可以提高奖额。

也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券才可兑换现金。

是营业推广的工具之一。

ratecard价目表各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表。

可供广告主或广告代理商参考。

有一些特定的价格，如：

1.组合价格（combinationrate）：

运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价，或者是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣；

2.一次性价格（onetimerate）；

3.最低价格（endrate）：

是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。

Readership读者总数

某一指定期号刊物的全部读者，而不管他们怎样收到刊物，在什么地方阅读或阅读程度如何。

刊物的销数愈大，读者的总数也就愈大。

salespromotionadvertisingagency营业推广广告代理商专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专门为客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。

Sampling抽样抽样的意义是从局部即样品（sample）的情况推算整体情况。

抽样调查是与普查（census）相对而言的。

抽样大体分为随机抽样（probabilitysampling）和目的抽样（purposivesampling）两种。

Schedule广告发布时间表选定媒介后广告主或代理商编排广告发布时间表，以便有次序地发布广告并且发布后可以检查。

seasonaladvertising季节性广告配合季节而刊登的广告，特别用于与季节变化有直接关系的商品，例如夏季服装广告，一般在春末夏初刊登；每逢感恩节、圣诞节的大批配合节日的广告。

由于季节性产品的出现，造就了季节性广告。

Segmentation细分因为直销不同于大众营销（massmarketing），是选定对象有目标地销售，因此细分销售对象是关键。

可运用市场细分的原理，把特定的产品讯息传达给某一特定的未被满足的消费者群。

seller’smarker卖方市场或称卖主市场。

是以卖方为中心的市场。

当市场上买主多，卖方提供的商品满足不了买方的需要，导致商品价格上涨，卖方惜售，而买方求购心切。

在卖方市场上卖方处于支配地位。

Sequence顺序时间或空间上排列的先后。

成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点（focalpoint），然后根据组成广告内容的各个部分流畅（flow）的安排，使被吸引过来的视线顺序经过每一部分，最终读完整幅广告。

serialadvertising系列广告陆续发布的一系列广告。

用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。

系列广告的每一则着重介绍某一特点，以加深消费者对产品全面理解。

系列广告的最大特点是广告的布局（layout）大体相同。

Slogan标语标语在正文之后，起画龙点睛的作用，而且是长期使用的。

标语必须着重消费者可得的实际利益，突出独特的销售陈述（USP）。

soft-selladvertising软销售广告和硬销售广告不同，意在满足消费者间接的诉求（appeal），如以情感、悬念等为中心引起消费者兴趣。

店铺广告storeadvertising在商店中设置的广告。

主要是招牌（storesign）和购物点广告（P.O.P.advertising），近年来又广泛设置灯箱（lightbox）广告。

streetcaradvertising街车广告设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告，如电车、公共汽车、出租汽车上的广告。

subwayadvertising地铁广告设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。

below-the-lineadvertising线下广告除线上广告以外的各种广告形式。

如促销广告（salespromotionadvertising）购物点广告（P.O.Padvertising），直接邮递广告（directmailadvertising），还包括举办展览会（exhibition）和发起某项活动（sponsorship）等。

billboardadvertising路牌广告张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。

一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brandadvertising品牌广告宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brandloyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。

亦称产品广告（productadvertising）。

brandpreference品牌偏好在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。

其原因主要是使用后的满足感。

品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brandinsistence品牌坚持消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。

先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。

品牌坚持是产品广告的最高目标。

brandloyalty品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

brandname产品名称产品的名称即“品牌名称”。

好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。

美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。

有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。

品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。

buyer’smarket买方市场或称买主市场。

是以买方为中心的市场。

当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。

在买方市场上买主处于支配地位。

Banner横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。

除普通GIF格式外，新兴的RichMediaBanner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。

Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。

brandshare品牌占有率某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。

亦称为市场份额（marketshare）。

在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget广告预算广告预算常用三种方法：

1.销售额百分率法（percentageofsalesmethod）公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。

这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。

因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。

2.竞争对抗法（competitiveparitymethod）又称为“竞争对等法”。

是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。

事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。

3.目标和任务法（objectiveandtaskmethod）要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。

预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。

4.DAGMAR理论（DefineAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。

DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。

此方法是概要衡量

广告目标是否已经实现的方法。

busstoppillaradvertising站牌广告在车辆停靠站站牌上的广告。

人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。

busstopshelteradvertising候车停广告设置在公共车辆候车站的广告。

一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。

Button其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。

一般是120*60像素，甚至更小。

由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

Clicks点击次数：

访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。

Clickrate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。

即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%.目前，亚太区的点击率平均为1.5%。

点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。

CPMcostperthousandimpression（千人成本）：

即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。

比如说一个广告Banner的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000人次访问的主页就是$10。

Demands需求有能力并愿意购买某个产品的欲望。

当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。

有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。

因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration演示在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。

对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。

商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diarysurvey日记本调查收集初级数据方法之一。

散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。

在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。

Directmail（DM）直接邮递既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。

美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。

主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（orderform）等。

在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junkmail。

为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

directmail（DM）advertising直接邮递广告根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。

通过邮寄的广告品有小册子（booklet或brochure）、目录（catalog）和广告函（advertisingletter或salesletter）等。

要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。

direct-responseadvertising直接反应广告直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。

可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（directmailadvertising）和报纸等。

直接反应（直效）广告代理商directresponseadvertisingagency典型的直接反应广告代理商的业务有：

为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-pageoffer）等。

并承接各种邮递广告的设计。

制作。

Discount折扣广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。

根据不同情况给予不同的折扣的种类有：

现金折扣（cashdiscount）数量折扣（bulkdiscount）频度折扣（frequencydiscount）

domesticmarket国内市场以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。

duplicatedaudience重复受众或称“重迭受众”（overlappingaudience）。

指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。

常指印刷媒介而言

exchangeadvertising交换广告两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。

广告刊登地位要平等互换。

如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。

exportadvertising出口广告为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。

出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。

这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。

Frequency一个浏览者看到同一个广告的次数。

广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

Frequency频率在一段时间内广告播出的次数。

fullserviceadvertisingagency全面服务广告代理商能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。

它们可能有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。

fixedday指定日期指定的发布广告的日期或时间。

媒介也有截稿日期（closingdate）和截稿时间（closingtime）。

媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。

freeadvertising免费广告不付费的广告。

如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间

free-standinginsertadvertisement夹页广告夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。

夹页广告有单色的，也有多色的。

这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。

giftadvertising赠品广告以赠品为号召促进产品销售的广告。

赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴

globalbrand全球品牌在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。

hard-selladvertising硬销售广告以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。

imageadvertising形象广告专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。

日本称“印象广告”。

impactadvertising有冲击力的广告能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。

但其表现方式必须是健康的。

inadequateadvertising不适当广告违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。

Impression即广告的收视次数。

counter（计数器）上的统计数字即该网页的Impression。

广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.inflightadvertising飞行中广告在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。

insert插页夹在报刊中的广告印刷品。

商品目录也可以作为插页夹入报纸。

这种形式也称为flyer。

insertionorder广告订单广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。

发稿单中要详细载明

广告发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒介。

Jobpress零件印刷承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。

为页数不多的印刷品或

杂志所常用。

Justify整版广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。

Keymediaproblem媒介的主要问题是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。

Keyword中心词集中表现广告文稿的词语。

是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键

，因此必须审慎选择。

lamppostadvertising路灯柱广告设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。

large-scaleadvertising大规模的广告往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。

可以单纯地指表现规模巨大的广告。

Layout构图版式life-cycleanalysis生命周期分析法是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和预测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的年度销售量。

local（regional）advertising地区性广告在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。

如当地的百货商店或其他零售商店，在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。

日本称“地域广告”。

logotype、logo标志表示特征的记号，如报刊、商标名等。

在广告业中也称为标识。

作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。

lightboxadvertising灯箱广告灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。

设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。

新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。

以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。

广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。

magazineadvertising杂志广告刊登在杂志上的广告。

杂志可分为专业性杂志（professionalmagazine）、行业性杂志（trademagazine）、消费者杂志（consumermagazine）等。

由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。

刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。

杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。

杂志广告的缺点是：

影响范围较窄。

因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。

mailorderadvertising邮购广告在邮购目录上刊登的广告。

形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户按目录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。

这类邮购目录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免费的。

mailsurvey邮寄调查将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。

这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法。

问卷必须简洁，问题明了。

邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。

mailinglist寄发表直销需要编制寄发表。

寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和广告中索取说明书的回折。

也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。

国外有些会员录和订户名录可以付费购买。

maintenanceadvertising维持性广告在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规模广告内容的印象。

Margin页边空白印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良好的效果。

如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。

marketresearch市场调查marketsegmentation市场细分化亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。

企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者群以更细小的市场。

市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把经济形态、地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万消费者构成的市场进行细分。

mediabuying媒介购买媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。

mediadepartment媒介部门

mediaevaluation媒介评价负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。

媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒介计划。

广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资料方面做专门服务。

发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的资料，并印成专册（mediakit）免费提供给广告代理商和广告主。

媒介计划员要对这些资料进行评价、核实。

mediamix媒介组合在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。

媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。

mediaobjectives媒介目标是媒介和整个市场营销和广告计划的关系：

要通过媒介达到的目标市场；能支配的预算；必要的到达度（reach）和广告出现的频（frequency）；按年或按月的持续情况；必要的伸缩性；媒介和创意的关系

mediarecommendations媒介介绍详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说明。

mediaresearch媒介调查媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行介选择。

为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方