企业竞争情报体系的建立.ppt

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企业竞争情报体系的建立,朱战备,国内著名竞争情报专家，北京大学情报学博士,国际竞争情报协会会员,中国竞争情报学会常务理事，上海贝尔阿尔卡特公司项目总监、情报中心主任，此前就职于中欧国际工商学院先后主持和参与完成“竞争情报对企业竞争决策的支持机制研究”和“促进企业核心竞争力机制形成的知识管理系统研究”等多项国家自然科学基金资助项目，负责公司的协同产品商务等大型信息系统的实施。

在北大、清华、上海交大和众多高级研讨会进行竞争情报培训。

研究领域：

竞争情报、知识管理和产品开发。

Page3,目录,竞争情报的基本概念,竞争情报在企业实施的价值,竞争情报体系的建立,灰色情报在企业的应用,典型案例分析,Page4,营销理念的变革，以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生,传统营销模式,ProductPricePlacePromotion,ConsumerCostConvenienceCommunication,4P,4C,整合营销（IMC）模式,关注消费者企业市场意识的崛起,Page5,市场竞争的加剧使企业全面关注消费者信息表现：

市场研究公司和企业沟通变的非常容易市场研究业的发展使企业可以非常方便的得到消费者信息表现：

市场研究公司数量迅速增加行业日趋规范，数据成本下降手段日益先进和完善：

买数据象在超市里买商品一样容易企业已经可以熟练的获得消费者信息，比较熟练的使用消费者信息表现：

市场研究人员向企业流动市场研究公司对企业理念的灌输,*竞争导致我们改变,Page6,竞争情报产生的背景,二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。

Page7,市场竞争，从关注消费者到关注竞争者,Page8,竞争情报简称CI，即CompetitiveIntelligence，也有人称之为BI，即BusinessIntelligence。

竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。

过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。

竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。

（BySCIP）,竞争情报的定义,Page9,竞争情报是什么，不是什么？

是.一种工具，用来提醒管理层早期的威胁与机会的警告亲自观察外界需要长期的积累在行业里广泛采用的一套技巧,不是谍报信息系统市场调查基准分析商业数据分析,Page10,竞争情报是科学还是艺术？

竞争情报有些像印象派画家的画，贴得很近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规则，没有整体感。

但如果你站远一点看，你会看到整个图画、形状、阴影和光线。

（美）L.M.富德,Page11,竞争情报的基本问题,我们的竞争对手是谁?

竞争对手当前的地位如何?

竞争对手最有可能采取什么行动?

我们所在的行业有哪些特性?

我们应当采取什么行动来取得竞争优势?

Page12,案例1：

MOTOROLA与CIA,铁人高尔文杰出的商界领袖，子承父业，1959-1990，31年CEO，经历8届总统、4次经济衰退Motorola经历了一系列挫折1970年，对CB（CitizensBand）盲目乐观，使美梦破裂；1979年，Motorola业绩令人沮丧，错失3亿美圆的电子游戏市场，主要原因是低估了电子游戏商对微处理器的需求；几年后，把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本。

高尔文的思考重视用于商业竞争的情报高尔文要从CIA挖人哈佛毕业的MBA、经验丰富的商业人士、精于数字报表的人士；CIA中央情报局简赫林/高薪相许；流芳百世,Page13,1994年1月，中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会，又称“中国竞争情报学会”。

开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用。

竞争情报在我国的发展,从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃K、上汽、宝钢等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。

80年代初，竞争情报概念被引入中国,汽车工业是我国竞争情报实践的先驱1993年，“上海轿车行业竞争环境监视系统”/上海科技情报所,提供竞争情报服务的公司应运而生，数据中华、ISI、康斯、央视资讯等公司高举竞争情报的旗帜，同时百度、万方等公司推出中国特色的竞争情报解决方案，竞争情报培训成为培训市场的宠儿。

Page14,目录,竞争情报的基本概念,竞争情报在企业实施的价值,竞争情报体系的建立,灰色情报在企业的应用,典型案例分析,Page15,竞争情报的六大价值,对可能出现的机遇和危险提供早期预警。

提供战略决策支持。

提供战术决策支持。

对竞争对手的动向进行监控和评估。

对企业的战略规划提供支持。

提供知已知彼的情报。

实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而是集中在企业的1-2个工作领域,对企业决策的支持是优先考虑的领域。

Page16,情报与决策关系的三个问题,第一，在多大程度上我们能够理解为什么和如何与影响我们竞争地位的竞争对手和非市场因素进行战略互动？

第二，竞争情报是否在企业内部流动？

第三，如果竞争情报已经在企业内部流动，并送到决策者手中，决策者是否真正使用了这些情报？

Page17,对决策需要的支持,例子:

针对各经理层所关心的战略,Page18,对决策需要的支持,战略管理活动由竞争情报提供信息支持,战略活动,具有代表性的战略挑战,竞争情报的贡献,近期展览问题的解决方案,竞争对手出其不意的行为将威胁到现在的竞争优势或仅存的机会,穧,深入竞争对手?

战略,市场目标,穧,有深度的技术和细分产品的情报,穧,市场和供应方的研究,年度战略规划,新对手非传统的商业模式重新定义了这个行业，客户和供应商之间的关系，且威胁到了现行战略向可持续性发展,穧,战争游戏练习,穧,市场预测,穧,有深度的价值链情报,穧,开拓新的渠道,组织和新入行的企业,战略演习,已成型的或潜在的基础技术的更换，行业形势或是客户偏好的更换会颠覆建立在长期战略基础上的竞争动力。

穧,前景预测,穧,战略选择性发展,穧,着眼于未来的技术情报,穧,技术规划,穧,向前沿的科学家和研究人员咨询，等等。

Source:

CorporateExecutiveBoard,Page19,良好的竞争情报体系是企业生存的第四大理由,1）预测和监控市场变化，及时调整市场策略，删减各类无必要投入，提高市场产品份额，提高产品利润，最终提高销售利润。

2）监测竞争者动作，预计竞争者决策，及市场行为，避免竞争者对公司造成伤害，同时制订针对竞争者策略，预先抢占市场，同时维护自己的市场份额，减少低价竞争的使用频度。

3）及时发现对公司产品造成强有力竞争的替代品，保护公司现有产品的市场，使公司损失降至最低，并及时调整市场策略，对产品进行调整，重新夺回失去的市场份额，获得新的市场份额。

4）发现新技术，及时采纳新技术，提高自身竞争力或改变市场策略，保护自己产品不受新技术的冲击。

5）对各类有利于或不利于公司的新政策，法规，新闻，舆论等非市场因素做出及时反应，发现新机遇或保护公司的现有利益。

6）提高员工整体素质，使员工树立正确的市场观念和竞争情报意识，最终达到公司综合竞争力的提高。

总之，公司在建立了一个有效的竞争情报体系之后，公司在花费不大的情况下，所有决策都将有客观的情报所支持，避免决策失误，有效的提高产品市场占有率，扩大销售额，使企业利润在相当长的时间内稳步增长。

Page20,目录,竞争情报的基本概念,竞争情报在企业实施的价值,竞争情报体系的建立,灰色情报在企业的应用,典型案例分析,Page21,企业竞争情报体系三要素,情报组织,软件系统,情报流程,Page22,竞争情报的组织,企业的赢利主要来自何处？

企业挣钱的关键领域就是企业情报部门应该设置的地方。

企业的新产品来自何处？

在制药业，新产品主要来自企业的研究与开发部门和科学家。

很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时产生的新思想。

因此，情报部门应该分别设在研究与开发部门或销售部门企业所面临的最大威胁来自何处？

公司生存的关键是保证企业以低成本生产产品，如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。

因此，情报部门设置在制造部门。

CEO一旦决策失误、对整个企业将是毁灭性的，因此，情报部门设在企业行政主管部门。

对美国和加拿大大型企业的调查显示：

40%的情报部门设在营销部门，30%设在计划部门，9-10%是独立设置，8%设在研究与开发部门。

Page23,竞争情报的组织模式设计,分散式、集中式、重点式独立式,Page24,情报审计,本企业到目前已从事了哪些情报活动？

已经掌握和尚未掌握的情报是哪些？

为了弥补已知与未来情报的差距，企业应该做些什么？

怎样完善企业情报系统？

情报人员是否能与企业的决策者坐在一起讨论企业的发展战略？

一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用？

如何将战术情报提供给销售人员，将战略情报提供给决策人员，将技术情报提供给研究与开发人员？

情报人员在情报工作中能发挥什么作用？

是收集情报还是分析情报？

如何与企业内外的人际网络保持联系？

发现用户最主要的情报需求。

企业在战略决策、早期预警、市场监控等方面是有不同的情报需求的发现情报工作的重点。

企业在做出战略决策时，需要建立一个优先的情报收集和分析项目。

明确从事情报工作所需的技能和人力资源。

Page25,竞争情报人员的工作,访问行业网站和竞争对手的站点阅读并概括专题剪报进行数据库检索公开或内部期刊的扫描通过电话与内部人员交流以获取信息通过电话与外部人员交流以获取信息与企业内部人员的协同作战分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁?

准备定期的情报报告将新的发现和分析结论提交决策者响应特别情报需求,Page26,确定企业内部的CI需求,建立CI小组和确定目标通过最大程度的沟通与内部的客户建立起伙伴关系作出一个短线的出成果的项目，要取得一次成功，把一连串的成功联系起来通过内部的CI活动使你所做的支持工作能够为人所知他们已经支持竞争情报了！

在真正出成果之前切不可将人们的期望值提得太高通过内部的市场活动保证公司各部门的协作和参与,Page27,情报分析员做什么工作？

注意：

如果没有首先进行低附加值服务，也就不能令人信服地进行.高附加值的活动。

SSI情报分析员的日常工作每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求。

许多这些问题可以根据知识库中已经有的工作来积极做出解答。

每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻，工每周的监控新闻简报使用。

每周结束时候，总结所有故事并且发送给核心听众中的用户。

每天大约用45个小时来支持知识库、SSI情报KM体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。

工作小组不断地以展示的形式与用户工作以便我们能将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内容，以及监控CI小组的活动的有效性。

未经计划安排的、偶然的请求,市场监测警报,知识库-KM体系,模拟/交易支持,增加的价值,增强的影响力,Page28,情报流转图,情报人员,决策人员,技术人员,市场人员,外部人员,分支机构,市场情报,技术情报,战略情报,汇报,汇报,信息流,反馈流,决策流,Page29,竞争情报的推广,为你的竞争情报功能作一个推广计划对所有员工进行竞争情报的培训建立与你的策略相匹配的人际情报网络分析情报在组织内如何流动。

Page30,情报部门的地位,在企业内部，情报人员一定要有强有力的支持者。

情报部门需要确立自己良好的形象，宣传情报产品的价值。

情报部门的声誉非常重要，一旦答应了用户的请求，就应该如期完成项目。

其中，建立情报工作标准，对标准进行评估，加强管理都很重要。

参与多功能的研究项目。

如市场评估，情报部门应该派人参加这个企业各部门联合组成的研究部队。

Page31,竞争情报的操作流程,AdaptedfromWilliamY.Wilson,NextStepandTimothyW.Powell,InfoStrat.,Page32,竞争情报的公开性,Page33,情报来源,经常使用商业报刊联机数据库内部员工行业专家行业组织WWW,适当使用销售代表客户内部文档资料电话采访外部咨询服务上市信息,偶尔使用广告商直接观察剪报服务复制、印刷者供应商展览会,很少使用购买样品邮寄调查问卷信用调查新闻记者,BasedontheSocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals1997SalarySurvey,Page34,竞争情报可以和新闻一样吗？

美联社老社长讲他年轻时候初当记者第一次采访的故事：

主编看他是新手，给他一个最简单的采访，报道当地一对年轻人的婚礼。

不一会，年轻记者从举行婚礼的教堂回来了。

“没新闻可写，”年轻记者对主编说。

“为什么会没新闻？

”主编问。

“新娘子跟别人跑了。

”回想这段往事，老社长说，“我当时因此差点丢了饭碗。

”这听起来是段笑话，但是这也是美国新闻学讲授新闻价值的经典案例，告诉年轻记者：

反常是新闻、丑闻是新闻、娱乐是新闻。

市场来了是情报，产品价格变动是情报，竞争对手有动作要报告，情报无处不在，在关键看价值大小。

情报犹如六祖的“禅”,Page35,美国情报机构制定的信息快速评级表,信息源的可靠性A-完全可靠B-通常可靠C-比较可靠D-通常不可靠E-不可靠F-无法评价可靠性,信息的准确度1-经其他渠道证实2-很可能是真实的3-可能是真实的4-真实性值得怀疑5-很不可能6-无法评价真实性,Page36,公开的信息来源,1报刊杂志2行业协会和贸易组织出版物3产业/市场调查报告4政府机构档案，贸易部数据5政府出版物6联机数据库7国际互联网8公司产品介绍、样本、手册/财务公报9展览会10企业招聘广告,Page37,非公开的信息来源,11企业内部职员12经销商13行业的提供商和制造商14行业协会15行业主管部门16信用调查报告17客户群18竞争对手19反求工程20专业调查咨询机构,Page38,分析工具,BCG成长的矩阵竞争格局的矩阵竞争者分析竞争者的基准分析核心能力分析国家风险分析分销战略分析经验值曲线差距分析GE公司业务网格领导理论营销技术矩阵McKinsey7S框架组织和人格评估专利分析市场战略的利润冲击PIMS股值分析Porter-调研分析的5F模型Porter价值链,Porter归类战略股票管理和重组战略产品的生命周期利率分析研发、产品及生产分析立法和司法分析前景分析Shell指导政策矩阵技术转让与共享战略战略假设及战略同盟分析战略要点可持续增长率分析SWOT分析技术预测趋势分析“突然出现的”战略概念战争模拟得失分析,Page39,竞争者概况,成功的战略家很辛苦细致地调研竞争者明了他们的战略监视他们的行动评估他们对驱动力和竞争性压力的脆弱性估算他们的资源强弱项，还有他们的能力试着去预测竞争对手的下一步行动预测竞争对手动向包括:

分析他们现在的竞争的位置分析关于在行业中如何成功的信息顺藤摸瓜去拮取有关最近活动和潜在变化的信息研究过去的行动和领导者确定谁是很灵活地做出主要战略变化，谁一成不变地寻求相同的基本战略,Page40,SWOT分析-该找什么,copyrightDr.CraigS.Fleisher,1999,Page41,SWOT分析在制定更好的战略方面的作用,发展明确了解公司的资源优势资源劣势最佳机遇外部威胁根据公司的内部与外部状况，得出最佳部署资源的结论战略上思考如何为将来强化公司的资源基础,Page42,IBM的SWOT分析,Page43,竞争情报系统的总体框架,Page44,流程与所有权CI编辑者输入,Page45,流程与所有权CI编辑者-输出,CI编辑者,基准分析针对:

市场规模与增长;竞争者;内部目标;需求与解决方案价值;员工贡献;顶级客户贡献;顶级合作伙伴贡献;客户满意度;信息传递;,市场审计:

市场规模与趋势;市场细分;客户行为与态度;竞争者概况与SWOT分析;合作者能力与意向;确认哪个市场提供最佳市场机会;市场知名度；市场威胁与影响；,差距分析:

市场地位;竞争力;SWOT;产品战略；定价战略促销战略地理战略行业/细分战略,Page46,流程与所有权CI数据库与数据库所有者,Page47,科克.泰森国际公司的竞争警报系统模式图,Page48,基础数据,定期新闻简报,公司简介,战略作用工具表,形势分析,月度情报汇报会,特别情报汇报会,情报汇报等级

（一）,Page49,情报汇报等级

（二）,Page50,情报产品和服务的类型,Page51,KIT,检索Email推送CI简报关键情报课题CI预警,多种情报发布手段,Page52,建立竞争情报系统总体计划,初步有个想法并开始收集信息进一步明确企业的情报需求并着手建立一个人际网络明确情报用户对情报报告的要求明确资料需求并“聚焦”信息源继续收集资料并开始准备情报产品的模板确定所需情报人员确定开发一个计算机辅助竞争情报系统的步骤选择并定制化一个商业竞争情报系统,Page53,竞争情报系统的特点,包昌火研究员（中国竞争情报研究会名誉理事长）它是个管理系统，为企业的经营战略和竞争决策服务的它是个信息系统，它的发展与信息技术的进步密切相关它是个人机系统，人的智能永远是该系统的核心它是个开放系统，与外界环境始终保持密切联系它是个战略系统，是通过企业内外信息资源的开发与利用来赢得和发展企业的竞争优势的战略应用系统,Page54,目录,竞争情报的基本概念,竞争情报在企业实施的价值,竞争情报体系的建立,灰色情报在企业的应用,典型案例分析,Page55,灰色情报与商业秘密的界限,商业秘密企业采取保密措施,并能为企业带来经济利益的信息我国“反不正当竞争法”的定义:

四个要素:

经济性、实用性、不未公众所知和被权利人保护灰色情报既未公开发表,又在企业内外传播的非“商业秘密”介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间未经持有主体采取保密措施的“商业秘密”也归入此类灰色情报产生于企业经营的各个环节,经员工传播后可信度可能会下降,并缺乏系统性,Page56,灰色情报的收集方式与途径,从第三方获取。

第三方主要指与一个企业发生联系的组织机构或社会团体。

录用竞争对手离职人员通过企业内部员工建立人际网络来收集信息反求工程,Page57,商业秘密泄漏的10种主要途径,未经许可或不经意的公开发表。

商业秘密载体因各种原因被竞争对手获取。

竞争者的反求工程。

在业务谈判中无意泄漏。

本企业人员故意出卖。

电子文件、数据库或通信系统被非法进入。

被参观者看到了不该看到的内容。

被关系单位或关系人（销售或供应单位、上级机关、开户银行、律师等）所泄漏。

被竞争者从广告、公开出版物以及公开谈话中分析出来。

本企业职工被竞争对手雇佣,Page58,商业间谍的四个伎俩,伎俩一：

卧底伎俩二：

考察伎俩三：

招聘伎俩四：

收买,请擦去黑板上的字,并将你所有的秘密文件处理掉,工业间谍在你之后预定了这一房间.-苹果公司,Page59,华药厂曝出商业间谍案,企业技术开发部副经理到企业卧底，从而使企业的生产工艺迅速赶上了企业，以至于企业的任何一项技术改进和品种改良，企业都能很快跟进，企业因此蒙受了巨大损失。

而事情的败露缘于企业技术开发部正副经理之间的反目，正职向企业告发了副职的卧底行为并索取奖金，开价也从5万元一路飙升至20万元。

Page60,XX集团有限公司保密规则11条,1电子邮件要标密发出内容涉及秘密信息的电子邮件时，应在“邮递选项件选择”中同时选择“加密”、“禁止拷贝”、和“机密”邮戳，并在邮件结尾加注法务部统一提供的保密提示。

2设置开机/屏保/共享文件夹口令工作经常涉及商业秘密的员工应在自己的办公用机上设置开机口令和屏幕保护密码。

共享文件夹必须加设口令，用户级共享文件夹必须设定权限。

3打印/传真密件要守侯打印密件时应跟踪打印过程。

打印错误的废弃密件，应用碎纸机销毁。

传真密件时应首先通知收件人，并在收件人在场时发传真。

对方向我公司传真密件时，我方收件人应在传真机旁等待接收。

Page61,XX集团有限公司保密规则11条,4废弃密件要销毁少量的废弃纸质密件要用碎纸机销毁，不得随意丢弃在废纸篓中，大量的废弃密件请交由行政后勤部销毁。

为杜绝泄密可能，其它非密件在丢弃时也应撕毁。

5密件单独保管密件应与普通文件分开保管，电子密件及其存放目录应采用技术手段加密。

公司重点保密部门应逐步设立专门的保密柜存放密件。

6离开办公位应收好密件离开办公位时，应将纸质密件收入加锁抽屉或文件柜，在办公用机上打开的电子密件应予关闭。

禁止将内容涉及商业秘密的纸张或便条张贴于办公位。

Page62,XX集团有限公司保密规则11条,7离岗应交还密件员工离职时，其上级负责人应负责清点并收回该员工管理、存档和使用过的密件，在没有交清有关涉及商业秘密的资料前，不得办理离岗手续。

对于内部调动的员工，应清点并收回与其新岗位无关的密件。

8不接触、不打听、不传播与己无关的秘密只接触与自己工作有关的商业秘密，对与自己工作无关的商业秘密不打听，不收集，不在公共场所（如食堂、班车上）谈论公司商业秘密。

9接待应在办公区外公司员工应该在接待区接待来访人员。

未经本部门处级经理以上干部书面许可，公司员工不得将联想集团外人员领入办公区。

Page63,XX集团有限公司保密规则11条,10涉密信息谨慎答复不得在电话中高声谈论涉密内容，禁止向未证实身份者透露公司情况。

11.涉密会议参会人员要控制对于涉及公司商业秘密的会议，应当按照保密范围确定参会人员，并于会议开始前核对到会人员。

Page64,商业竞争情报的灰色性,A不是公司雇员从远离竞争对手所在地的外部地段观察竞争对手的特点。

例如竞争对手每班工作人员的进出人数及进仓库的车辆数A公司从某贸易协会处，利用电话登记凭证来收集公共领域的信息。

A公司雇佣第三方对竞争对手的废弃物及垃圾箱进行翻捡，搜寻可能含有竞争信息的备忘录、笔记或报告。

垃圾废物箱是公用的。

A公司向某回收公司付费得到该公司从B公司处回收到的B公司废弃纸张。

A公司创建竞争对手管理层的个性文档，手段采用收集、分析管理层人员在公共文件上的书写样本。

A公司通过A公司与B公司共同的供货商，获取有关B公司产品底价的信息，制订出对付B公司产品的产品价格。

收集竞争对手的出版材料和公共文件，如法庭记录。

A公司某员工以假名成为B公司的股东以获取B公司的战略计划。

A公司想得到B公司的竞争情报。

A公司雇佣第三方去获取和证实收集到的信息，而后A公司利用这些信息开拓自己的市场。

A公司对第三方如何获取这些信息不感兴趣。

Page65,商业竞争情报的灰色性,A制药公司从医学会议和其他渠道获取了竞争对手某项医疗试验的信息。

在此基础上，A公司省去了早期试验，节省了大量资源，因而推动了自己的产品研发工作。

A公司获知某一商业咨询公司为B公司提供咨询服务并为B公司提出建议。

因此A公司就向该咨询公司提出为A公司提供服务，从而获得B公司关于产品布局的信息。

为此A公司向该咨询公司支付了高额费用并将A公司大量的股票也作为支付手段之一。

请评价A公司这种作法。

用合法的招工面试机会，面试曾为竞争对手工作过的人员。

在技术会议上，用伪装的问询，引诱竞争对手的雇员。

A公司发起散布B公司产品误导信息的攻势。

A公司同本国政府某一部门结成伙伴关系，制订出对付另一国家竞争对手的经营计划。

A公司对B公司现任员工支付费用以获取B公司未来营销策略的秘密信息。

请评价A公司。

对B公司不满意的B公司员工将B公司数据库口令寄给A公司，A公司用得到的数据库口令获取秘密信息。

请评价A公司的这种行为。

A公司在自己的会议室同竞争对