999感冒灵颗粒广告策划方案讲解.docx

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999感冒灵颗粒广告策划方案讲解

999感冒灵颗粒广告策划方案

学院：

人文学院

班级：

2012级广告1203班

小组成员：

王晶晶郭晨金景桐胡凤琼王艳

小组称号：

娘子军

目录

一、市场分析

1、营销环境分析

2、竞争状况分析

3企业自身分析

4、消费者分析

5、市场分析总结

2、广告策略

1、广告的目标策略

2、目标市场策略

3、广告的定位策略

4、广告的诉求策略

3、广告创意

1、广告表现策略

2、广告创意表现

4、广告媒体分析

1、媒体背景分析

2、竞争对手的媒体分析

3、目标消费者媒体分析

4、媒体策略

5、媒体购买费用的分配

6、媒体效果的预估

前言

999感冒灵颗粒是全国销量最大、最受欢迎的感冒品牌，触动人心，暖暖的关怀带给人们无限的爱。

我们确定“爱是一种冲动”作为我们的广告主题，口号是“敢冲动，因为有你！

”我们抓住年轻人爱冲动，不成熟的特征，吸引更多年轻消费群体尝试本产品，提升他们对品牌的好感度。

“敢冲动，因为有你！

”一语双关，这个你可以是让你冲动的对象，也可以是999感冒灵，因为有它，不怕感冒，大胆冲动。

一、市场分析

（1）营销环境分析

1、政策法律环境分析：

（1）国家实施医疗体制改革，各级政府加大地方医疗服务资金支出，扶持地方药企发展。

（2）新医改使以城市医院为主要市场的格局，将向基本社区卫生机构、农村市场扩散，使得医药市场更加分散，渠道更加多元化，市场容量将更大。

2、经济环境分析：

公司核心产品三九胃泰、999感冒灵、皮炎平、正天丸、参附注射液等在市场上有较高的占有率和知名度，其中999感冒灵系列年销售额超过6亿元，位居感冒药市场第一；皮炎平年销售额超过3亿元；三九胃泰、正天丸、参附注射液单品种年销售额均超过亿元。

“999”品牌无形资产价值评估超过83亿元，位居行业榜首。

3、社会环境分析：

现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。

流感发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。

流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。

老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。

在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。

4、技术环境分析：

集团拥有上市公司“三九医药”以及20多家通过GMP认证的医药生产企业，拥有近1000个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。

并已建成国家级企业技术中心，部分项目列入国家“863”计划，曾多次获国家及省部级技术进步奖项。

5、市场和行业的状况

（1）、国内市场规模

A.中国999感冒灵颗粒市场规模及增速

999感冒灵系列年销售额超过6亿元，位居感冒药市场第一；999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。

B.中国999感冒灵颗粒市场饱和度

C.影响999感冒灵颗粒市场规模的因素主要是受竞争对手的影响。

6、产业现状 

（1）国际制药巨头默克、惠氏等外企的涌入加剧了国内感冒药市场的竞争。

（2）中价位感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62％、销售额的28％（中国知网）.

分析得出：

从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格是吸引大部分消费者作出决策的重要依据。

（3）在激烈的市场竞争中，各大医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度。

（4）店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，搞促销活动成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。

（5）在消费者心目中知名度较高的前10位感冒药依次是：

三九感冒灵、新康泰克、白加黑、快克、康必得、感冒通、感康、严迪、板兰根、维c银翘片。

7、产业发展趋势及发展潜力 

（1）、感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。

这是因为除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。

因此感冒药拥有较大的需求市场。

而且，感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。

感冒药市场这块蛋糕还将越做越大。

（2）、随着感冒药市场“同质化”现象的日趋普遍，各大感冒药企业要想突出重围让消费者认知自我品牌，“差异化定位与营销”将成为各药企广告策略的首选与制胜法宝。

“如何定位，定位成什么”将是摆在每个药企面前的首要问题。

（3）、建全“销售专柜”乃至自建销售渠道（如：

品牌药房）将成为主流。

8、机遇与挑战 

在国家政策以及感冒药自身市场双重利好的情况下，感冒药市场发展将迎来整个产业的“第二春”。

但如何解决“独特的消费主张”，在“同质化”形象严重的感冒药市场中树立“独特的自我品牌与个性”让消费者认知并接受将是每个药企所要面临并必须解决的首要问题。

自建销售渠道或完善零售终端在新制高点上抢占一席也是各个药企所不能忽视的问题，否则必将在下一轮竞争中处于战略被动与营销守势。

（二）竞争对手状况分析

下面制作这个表格是关于这五个药品的分析：

产品

规格

价格

功能

优势

劣势

新康泰克

每板10粒，每盒1板

21元

缓解打喷嚏、流鼻涕、鼻塞等症状

种类多，除感冒药外，还有鼻贴和喉爽糖。

市场上限购，营销环境受到限制，副作用较大，价格较贵。

白加黑

每片含日用片，夜用片。

10.23元

解热镇痛、止咳。

国内第一次采用日夜分开给药的方法。

白加黑的广告定位清晰，市场占有率也较高。

对于部分人群禁用，不宜频繁使用，耐药性短。

快克

十粒一盒

10.78元

退热镇痛感冒用药，用于伤风伤风引起的鼻塞，咽喉痛。

剂型。

空心胶囊，投料人工牛黄，工艺精美，双重防潮防光化内包装。

易受冲击，目标消费人群没有细分，诉求对象不明确，品牌营销方式没有效细分，没有做到精准投放。

感康

每盒10片

10.80元

鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、咽喉痛、头痛、发热

长期积累的品牌优势；有较好的渠道；口碑效应。

药效比较强，睡眠率较高，一般年轻消费者购买较少。

板蓝根

10gx12袋/盒

12.98元

预防感冒

板蓝根是一种中药材，主要特性是对感冒进行预防，历史也比较久，赢得了很多消费者的信赖。

当消费者有感冒的症状时，服用板蓝根治疗效果不明显。

999感冒灵

10gx9袋/盒

11.9元

解热镇痛、治疗头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛

中西结合的配方理念，药性温和。

药效慢

分析总结：

从表格中可以看出快克、白加黑、感康、新康泰克等感冒药与999感冒灵的规格，价钱，功能的差异相差不大，但是他们都是西药，虽然药性大，治疗效果快，但是对身体的副作用也打。

999感冒灵的优势在于它是中西医结合，药性温和，不足之处是药性慢。

从而我们确定广告定位就是：

温和。

（三）消费者分析 

1、消费者自身分析：

（1）消费者写真：

爱冲动、生活不规律、不爱惜自己身体、迷茫、想要被关注。

（2）得出结论：

经常容易感冒，缺乏关怀与温暖（与999品牌定位相符）。

2、消费者行为分析：

据资料统计（XX百科）60%消费者购买“999感冒灵颗粒”的时间通常是在感冒发生时，40%消费者会在平时购买预防。

45%的消费者每次都会选择购买“999感冒灵颗粒”25%的消费者经常购买，10%的消费者偶尔购买，几乎不买的消费者占5%。

70%的消费者购买“999感冒灵颗粒”的地点是药店，20%的人选择超市，3%的人选择医院购买，7%的人在其他地方购买。

3、消费者态度分析：

“999感冒灵”的年轻消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识。

4、消费者对于品牌认知度

【会购买选择27.61%不会选择购买72.39%】

不会购买原因：

学生和白领等年轻群体因为工作紧张，经常会选择药效较快的感冒药，999感冒灵比较温和、疗效慢，所以年轻群体对于它的选择性不会很高。

（4）企业自身SWOT分析

1、优势分析

A.三九医药公司拥有全国知名品牌

三九医药公司拥有“999”这一全国知名品牌，品牌具有较高的产品知名度和认知度。

B.三九医药拥有覆盖全国的销售网络

三九医药在全国各地建立了较为完善的网络，同较大多数经销商保持良好的合作关系。

C.三九医药是多为独家中药品种，具有一定的垄断性。

2、劣势分析

A.主导产品过于集中

三九医药多年以来一直依靠几产品打天下，那以应对竞争对手的细分蚕食，面对不断细分和成长的医药市场显得非常局限、企业产品线比较短，需要培育新的领导产品。

B.销售管理水平低

长期以来三九医药销售一直是粗放式管理，销售人员职责不明确，销售制度不健全，销售人员大多是企业里面的老员工，开拓性不足，责任心不强。

C.零售终端表现不如竞争品牌

零售终端作为影响消费者购买最关键的一环，三九医药在终端展示和活动推广上远远不如竞争对手。

D.在处方药推广方面力量较弱

主要以关系营销为主，同时国家对中药针剂限制较多，医院比较抵触，限制了中药针剂的发展。

（五）市场分析总结

医药市场更加分散，渠道更加多元化，市场容量将更大。

从而提出问题:

感冒药自身具有哪些发展潜力？

感冒药行业的发展将会怎样？

1、感冒药拥有较大的需求市场。

2、如何定位？

定位成什么？

3、健全“销售专柜”成为主流。

二、广告策略

（一）、广告目标策略

1、结合年轻人群的心态或观点，与消费者建立情感联系，增加对品牌的好

感度。

2、借助心灵的共鸣，加强999感冒灵与年轻消费群体的纽带。

3、吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品，提升该年龄段的产品尝试率。

（二）、目标市场策略

18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体。

（三）、广告定位策略

将产品融入生活，瞬间升温的暖意，无声胜有声的关怀，及时表达的关心，都给消费者带来爱跟关怀，让消费者在“冰冷”的感冒中体会深深的温暖，并且很快战胜病毒，脱离感冒苦海。

（广告诉求策略

（1）增加年轻人群对品牌的好感度。

（2）提升该年龄段的产品尝试率。

三、广告创意

（一）、广告表现策略

以海报、宣传单、杂志、报纸等媒介为主的平面广告，线上活动首先以剧本的形式拍成微电影或电视广告，在电视和网络上进行投放，其次我们在网上会有一个分享自己冲动故事的有奖活动，参与者可以把自己曾经做过的冲动的事情写下来或拍下来通过微博、微信、扣扣、易信等方式参与比赛，进行互动，获胜的可以获得999感冒灵的奖品。

线下活动主要是在校园里举行“敢冲动，因为有你”的活动，具体活动形式在广告创意表现中有详细描述。

（二）、广告创意表现

影视剧本脚本

剧本一

镜头一：

男生宿舍楼底下，一个瘦弱的女孩手捧一大束玫瑰花，望着楼上。

镜头二：

一大群人围观，窃窃私语。

镜头三：

女孩舍友拍拍女孩的肩膀，握拳做鼓励的样子“加油！

！

！

”

镜头四：

女孩抿嘴，点头，把花举过头顶，大喊：

“阿杰，我喜欢你！

”

镜头五：

人群开始起哄，“在一起，在一起，在一起......”

镜头六：

配音：

“操，吵什么吵！

”五楼一个男生端了盆水。

镜头七：

女孩被冲，低头不语，头发湿淋淋的披散着，手上的玫瑰花散落一地。

镜头八：

突然女孩打了一个打喷嚏，女孩开始抽泣。

镜头九：

特写：

舍友拿出999感冒灵。

配音：

温暖的钢琴曲响起

镜头十：

女孩微笑，散落头发上的水珠，随舍友默默离开。

画外音：

敢冲动，因为有你！

剧本二

镜头一：

课后，教学楼门口，下着大雨

镜头二：

一个高个儿男孩，看着外面的大雨，手足无措

镜头三：

女孩从教室走出，看到了下雨，同时看到自己喜欢男孩儿的背影

镜头四：

女孩儿停住脚步，停在了男孩儿身后

镜头五：

女孩儿思考，翻了一下自己的包，看到了999感冒颗粒

镜头六：

女孩儿眼神一亮，嘴角露出笑容

镜头七：

女孩跑向前，拉起了男孩儿的手，奔跑进雨中……

画外音：

敢冲动，因为有你！

线上活动：

1、在999感冒灵的官网上上传你生活中没敢做或者做过的冲动事情，可以以照片或者讲述的形式上传。

2、在微博上建一个#你做过的冲动事儿#的话题，吸引消费者进行讨论。

线下活动：

1，主题“为你穿一次婚纱”

去婚纱店租上几套婚纱和西服，在校园里搭建一个模拟的教堂，有一个试衣间，组织校园里的学生参加婚礼，情侣们可以在这里模拟求婚，结婚，给对方一个承诺，单身的朋友们也可以穿上婚纱和西服，感受一下幸福的时刻，呼吁大家勇敢的表达自己心中的爱，切合我们的广告主题“爱是一种冲动”。

广告口号“敢

冲动，因为有你！

”一语双关。

在现场我们可以为参与者进行告白和婚礼的策划，营造一种温暖，浪漫，热闹的氛围，999感冒灵进行赞助。

长期推广方案

2、主题“怦然心动”。

999包装盒里附带有999标志的胸牌，佩戴在胸前，可以检测到消费者的心跳频率，盒上标有二维码，用手机扫描二维码，安装APP,就可以在手机上看到自己心跳的频率，如果超过正常心跳频率，手机就会自动提醒，证明你面对的人会让你心跳加速，如果频率爆表，那你就赶紧行动吧！

~

四、广告媒体策划

（一）媒体背景分析：

1、广播：

优点：

传播速度快捷有效、传播范围广泛、具有灵活性、亲切感人。

2、网络：

优点：

传播博范围广、保留时间长、交互性沟通性强、成本低、效率高、感官性强。

3、手机：

优点：

传播速度快、范围广、可读性、互动性、内容多媒体化。

4、校报：

优点：

直接反馈、区域性、详细介绍，深度接触、灵活性、经济性。

5、招贴海报：

优点：

高注意力、可控性、易于反馈检验、机动灵活性。

（二）竞争对手的媒体分析：

快克、白加黑、感康、新康泰克等，（媒体）电视。

现在大学校园基本没有电视这一媒体，目标消费群体很少接收到竞争对手产品的信息。

我们这次活动主要采用广播、网络、手机、校报、招贴等媒体进行宣传推广，所以竞争对手的所采用的媒体，基本不会对我们在校园所做的推广造成影响。

（三）目标消费者的媒体：

（1）：

广播：

（2）：

网络：

（3）：

手机：

（4）：

校报：

（5）：

招贴海报：

（6）：

DM：

（7）：

售点广告：

（8）：

电视

（四）媒体策略：

进行有效、科学的媒介投放

1、投放目的：

（1）结合年轻人群的心态或观点，与消费者建立情感联系，增加对品牌的好感度。

（2）借助心灵的共鸣，加强999感冒灵与年轻消费群体的纽带。

（3）吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品，提升该年龄段的产品尝试率。

2、目标受众：

18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体。

3、覆盖面：

校园内。

4、投放频次

5、投放区域及媒体

6、投放时间

7、投放预算

（五）媒体购买费用的分析

（1）：

广播：

10万

（2）：

网络：

80万

（3）：

手机：

50万

（4）：

校报：

10万

（5）：

招贴海报：

10万

（六）媒体效果的预估

（1）：

广播：

广播媒体投放的时间为中午、下午放学时段，学生注意力很少集中在听广播上，所以效果可能不会太理想。

（2）：

网络：

由于网络传播范围广、保留时间长、交互性沟通性强、感官性强，所以网络比较适合我们活动的推广。

（3）：

手机：

手机作为现在大学生形影不离的媒体形式，利用手机媒体做推广应该会得到很好的广告效果。

（4）：

校报：

由于校报时效性较差这一缺点，导致我们的活动不能及时的通知到每个学生。

（5）：

招贴海报：

由于招贴海报的高注意力、可控性、易于反馈检验、机动灵活性，比较醒目，应该可以吸引到大家的注意力，但是招贴海报还是会存在区域局限性，所以可能得不到所有人的关注。