家具消费者购买行为分析及对策研究王春花毕业论文.docx
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家具消费者购买行为分析及对策研究王春花毕业论文
家具消费者购买行为分析及对策研究
【摘要】近几年以来，中国家具产业发展速度迅猛，家具市场总体呈上升趋势,特别是家具出口行情走势上扬。
目前中国家具产业和家具市场在家具商品供给与需求之间出现了结构上的一定程度的偏差和脱节的现状,但未来的家具市场仍将呈现好的发展态势，为进一步推动家具产业的健康发展和促进市场的繁荣,要制定中国家具产业与市场发展方面的对策,把我国建成世界家具生产、消费大国和强国。
【关键词】家具市场；绿色家具；消费者行为；营销对策
、家具消费者购买行为分析
（一）家具消费者类型1
（二）消费者购买动机2
（三）消费者的购买决策过程3
、影响家具消费者购买行为的因素5
（一）文化因素5
（二）社会因素6
（三）个人因素6
（四）其他影响因素8
三、家具市场现状及存在问题
（一）家具市场现状10
（二）家具市场存在的问题12
四、营销对策14
（一）针对性地设计开发产品14
（二）着力打造优质品牌形象14
如今家具市场竞争日趋激烈，但很多的家具企业却缺乏对消费者消费行为的把握，只是依据经验来揣摩消费者的心理，从而导致产品定位不准，企业难以真正的打开市场,而消费者也很难买到称心的家具。
因此，家具企业在设计，生产自己的产品时，必须了解消费者的购买心理，认识到影响消费者做出购买决策从而形成购买行为的因素，对症下药，才能占有一定的市场份额，消费者才能买到称心的家具。
一、家具消费者购买行为分析
消费者行为具有多样性、复杂性的特点，不同的消费者有不同的购买行为，但消费者行为并非完全不可捉摸。
消费者的行为是受其需要所支配的，而消费者的需要是可以从生理、心理、社会等方面找到终极源头的。
需要的共性决定了行为的共性，使得消费者购买行为的研究成为可能。
（一）家具消费者类型
消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。
尽管对必需品的需求是稳定的，但如果消费者认为现在不是花钱的好时机，那么这个花销可以推迟或取消。
对于消费者需求的研究，较为熟知的是马斯洛的需求层次理论，即人们5个层次的需求。
第一层次是生理需要，如衣食住行；第二个层次是安全需求，包括生理安全和心理；第三个层次是社会需要；第四个层次是尊重的需要；第五个层次是自我实现的需要。
理解了马斯洛的需求层次理论的概念，就便于进行消费者分析。
购买能力直接受到经济能力的影响。
所有社会大致都有“富人”和“穷人”之分，本文大致从低阶层、中高阶层和高阶层三个方面进行分析。
1.低阶层家具消费者。
平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群。
这一部分的家具目前还是消费的主流。
工薪阶层现有的住房条件在很长一段时间内不会改变，由于他们经济收入及现有住房条件的限制，他们没有很丰腴的能力购买上档次的家具，但又希望自己的家具可以显示出自己的生活态度和品位，所以他们对家具的要求是：
简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低档，心理上感到物有所值。
2.中产阶层家具消费者。
中高档次的消费群包括企业、事业单位管理人员、城市白领、精英，他们事业有成，思想独立，个性化追求比较明显。
对家具的性价比，设计风格、用材、品牌定位等比较看重。
他们的生活节奏比较快，工作压力比较大，回到家有一种心境豁达、心情宁静的感觉，这才是真正怡然的家居享受，因此和谐自然、清新浪漫、设计风格淳朴、自然、沉稳，并带有一丝回归传统情调、富有的，有较高文化修养、注重环保、健康的家具是中产阶级所崇尚的选择。
3.高阶层家具消费者。
都市新贵或富豪阶层，这部分的人居于消费金字塔顶端，他们购买家具并不是很在乎价格的高低，他们所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时可以显现他们生活品位的家具，因此他们对家具的要求是能彰显出他们的身份、社会地位，显示出自己的个人品位。
基本上他们所购买的家具都是高档次的，因为除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素。
（二）消费者购买动机
动机是引导人们做出行为的过程。
当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或除去这种需要，这种需要达到的最终状态就是消费者的目标。
消费者购买家具的原因主要有三类：
1.新房购买。
消费者购买新房后，连锁产生的家具购买行为。
这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。
有调查数据显示，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要购置新家具。
未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的观念将改变市场的发展趋势，向设计新奇，体现个性，或典雅，或俏丽的趋势改变。
2.装修购买。
消费者重新装修住房后产生的购买行为。
这种购买行为较第一种行为在数量上有所下降，但仍然比较集中。
随着人民生活水平的提高，生活方式的改变，家具消费观念由功能型的追求转向时尚、个性化的追求。
现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是实际体现在家具的选择上。
3.以旧换新或添置家具。
这种购买所产生的数量较小且具有随意性。
随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更多的注重家具的艺术性与审美性，更多的注重家具消费的品质与服务保证。
消费者现有的家具已经不能满足其需求，而自己的资金又有限，于是出现了家具的以旧换新。
要拥有一个舒适的居家并不是一次性购买全部的家具。
因为随着家庭成员、经济状况的不断改变，家具随时都有可能调整，所以先买必备的家具，以后再根据生活的需要慢慢添购齐全。
随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重环保问题。
人们从开始装修新房时就层层把关，到家具的选购。
家具是人们每天都必须亲密接触的伙伴，它们的质量、性能对人类健康的影响重大。
环保家具是不但在使用过程中对人体和环境无害，在生产过程及回收再利用方面也要达到环保的要求。
绿色环保家具是社会的提倡，人们的追求，环保家具将做为家具新主流涌进市场，消费者从自身利益出发，会注重环保家具的选购，以后的家具绝不是被价格、款式、质量所决定，注重环保将会是消费者更多的考虑因素，家具企业将面临着更为严峻的挑战。
（三）消费者的购买决策过程
家具的选择与喜好因人而异。
家具作为非经常性购买的耐用消费品，消费者介入的程度比较大，考虑的比较慎重，所涉及的参与者比较多，基本上是家庭所有的成员都会参与。
在购买家具时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。
消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买选择。
在家具的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。
1.引起需求
家具消费观念的更新，家具追求发生变化，家具的更新周期缩短。
家具的购买主要是由新房购买和装修购买组成。
未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的消费观念将改变市场的发展趋势。
而且伴随着住房条件的提高，越来越多的独生子女都拥有自己的房间，儿童家具市场的发展潜力也非常的大。
2.搜集信息
消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。
这种尚未满足的需求会造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。
消费者的信息来源主要有以下四种：
第一，个人来源，来自家庭、朋友、邻居、同事等。
第二，商业来源，来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。
第三，公共来源，来自大众传播媒介、消费者团体组织等。
第四，经验来源，来自购买、使用、维护产品的经验等。
3.比较评价
消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。
消费者进行比较评价的一般步骤：
一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。
消费者并不是在真空状态下处理产品信息的，相反，人们会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品，“货比三家”是一般消费者的写照。
4.购买决策
一旦收集并评估了对一些产品的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。
产品或似产品的经验、购买时出现的信息以及由广告引发的品牌信念等综合性信息，都会影响到家具消费者的选择。
消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。
5.购后感受
消费者满意/不满意是由消费者在购买家具后对家具的整体感觉或态度决定的。
随着所买家具日益成为日常生活的一部分，消费者也开始了对这些家具持续不断的评价过程。
消费者购后感受一般会有三种：
第一，满意的感受。
消费者对所购家具感到满意。
这种感受会强化消费者对所购品牌的信念，增加其重复购买的可能性，还会促使其向他人进行宣传。
第二，不满意的感受。
消费者对所购家具，通过使用而感到失望。
这种感受可能导致消费者要求退货，以后不再购买这一品牌的商品。
第三，不安的感受。
这种感受是介于满意与不满意之间，往往是在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑自己的选择是否明智，如果改买其他品牌的家具会不会使自己更满意，于是产生一种不安的感受。
这种不安的感受，可能会引起消费者对该品牌作反宣传。
这种反宣传对其他消费者的影响相当大。
消费者把家具产品买回来以后，通过对家具的使用，将体验购买决定的效果，实用性能是否良好。
在室内布置是否合理，与环境是否协调，使用效果是否与预期的相一致等等，这些都是对购买行动是否明智的最后决策和判断。
掌握消费者家具消费行为规律特点，将能够有效提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力；将能够有效促进企业经营管理水平与服务水平的提高；将能够有效提高企业在产品开发过程中的针对性；同时，也将能够正确引导消费者的合理消费。
二、影响家具消费者购买行为的因素
根据消费心理学的原理，消费者家具购买行为主要决定于消费者对家具产品的需要与欲求，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会和个人等三大类。
分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
（一）文化因素
文化是理解消费者行为的一个关键因素。
人们可以把文化看成是社会的个性。
不能离开文化背景去简单理解消费者的选择，消费选择来自文化：
文化是一面“透镜”，人们通过它而审视产品
文化因素包括文化和亚文化，文化属于一种宏观环境因素，它影响和决定一个社会的消费习俗、价值观念和思维方式等。
亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的文化标准，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群和地理亚文化群。
不同的文化，特别是不同民族、地区的社会群体中的亚文化影响着人们对各种家具产品的喜好。
区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。
（二）社会因素
影响消费者购买行为的社会因素大体上有四类：
社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。
社会阶层既是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态。
阶层是关于一个人如何处置财产和如何界定自己在社会中的角色的问题。
或许有人不喜欢社会中的某些成员比其他成员更优越或“不一样”的说法，但大多数消费者承认阶层差异的存在以及它对消费者的影响。
不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。
中国人群体感强，在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的相关群体对消费者的家具购买行为有较大的影响。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。
现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。
一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。
家具作为价值昂贵的、不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。
这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。
由于经常在一起工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。
（三）个人因素
个人因素主要包括个人的年龄、经济收入状况和生活方式等个人情况。
由于每个人的实际情况不同影响着家具的购买行为。
从年龄来看，少年儿童对有着千变万化的图案和形形色色的鲜艳色彩的家具是非常喜爱的，而家长也希望能为孩子创造一个令人愉快的小空间，同时也非常注意家具的安全性。
而青年消费者内心丰富，热情奔放，思想活跃，思维敏捷，在消费心理和行为方面表现的追求美的感受，追求个性化的居家概念，追求新颖与时尚，崇尚品牌与名牌，亮出个性与自我，注重情感与直觉，那些具有流行色彩，时代感比较强，造型新颖的家具往往会被青年消费者所钟情。
中年人的消费行为则看重消费需求的实惠性、消费行为的合理性、选择商品的精确性。
他们大多比较喜欢体现沉稳气质的家具，对色彩方面一般为较为传统的原木色，而且一般喜欢购买成套家具，对功能方面没有什么特别的要求，实用是他们购买家具的首要目标。
老年人在消费方面则注重方便实用，将质量放在首位，更偏爱成熟稳重型的家具，喜爱古典家具的很多，古典家具的古风古蕴使老年人更容易对逝去时代和以往的文化有一种怀念留恋之情。
从经济收入状况来看，低收入人群购买家具主要注意物美价廉，也就是在购买中表现为求廉、求实倾向。
中等收入的工薪阶层购买家具上升一个档次，他们要求廉求实的同时，也注意家具的美观、使用便利。
高收入的人群在购买当中则注重求名、求新等特点。
我们知道，家具是生活方式的体现，生活方式不同即会反应在对于家具的消费使用上的不同。
SOHCH族与朝九晚五的上班族在选购家具上就会有着明显的不同。
与其他人群不同，SOHC族的居室集居住、休闲、娱乐于一室，他们推崇“自由而丰富的生活方式”，因此在家具的选择上，倾向于简单舒适、一物多用的产品，电脑桌，只要围屏插上实木架，就可用来摆放电话、文件等杂物。
既节省空间又彰显独特个性的家具，非常适合SOHO族的品位和要求。
在家具的颜色以及材质方面，自然色成了他们的最爱。
那些热烈、鲜艳夺目的颜色只能短暂吸引眼球的注意，只有自然的才是真正永恒的，令人用不厌烦的。
“自然就是美”，天然木材。
再配以少量五金结构组合成了这种家具的主体，摒弃了以往大量使用的塑料、橡胶材料。
营造一个舒适而又开阔的居家氛围，非常适合思考和带来创作灵感。
（四）其他影响因素
家具的选购是一门综合性的学问，在选购家具时除了考虑人们的文化修养、性情、经济条件等对购买行为的影响，又涉及到人们居住环境对家具选购的影响。
不同的居住环境、不同的使用者对家具的要求是不一样的。
1.居室背景
购买家具时，首先要考虑家具的色彩与整体居室的环境是否协调，要把居室背景的主要色调、灯光和采光作为主要的考虑因素。
如果居室背景的色调较浓重，就不适宜选择色调深沉的家具，因为这样整个空间会显得更沉重，形成沉郁昏暗的室内气氛，给人造成压抑和紧迫感。
另外，色彩过于强烈的家具，往往不耐看，而且容易产生视觉疲劳。
所以，一般情况下，选择中性色调的家具更适宜，也容易搭配。
当然，这并不是唯一的标准，有人更喜欢通过家具的色调，实现强烈的色彩对比与视觉冲击，以增添生活的乐趣和体现其独特的品位。
2.空间大小
较大的居室空间会给家具购买带来更多的选择，不必受到太多的限制，如果空间有限，就不要选择规格尺寸较大的家具，而且家具的种类不要太多，否则有可能使居室显得拥塞。
然而，空间无论大小，处理好家具和空间的比例关系都是非常重要的。
家具的平、立面尺度要和房间面积、高度相吻合，以免所购买的家具放不进去，或破坏了已构思好的平面布局。
在购买家具时，居室空间的布置、格局都要仔细考虑。
不要被一些传统的观念限制，如卧房一定要大衣柜再加上两个床头柜等。
如果整个空间都被塞满了，只剩下走道，一些家具又永远不能移动，那就显得非常沉闷了。
整天生活在一成不变的空间中，不仅人的思想容易僵化，也不符合当今国际流行的简约潮流，因此在选购家具时要注意空间留白。
空间留白还能不断的添置新的家具，为居室生活带了新的面孔和注入新的活力。
3.地面材料
用磁砖、水磨石或大理石铺成的地面，本身就给人清凉和爽滑的感受,所以最好避免选择同样给人冷冰冰感觉的金属家具，以避免有“雪上加霜”的感觉。
家里最好还是要装扮得温暖一点，建议选用木质家具来调和，也可以在局部加铺地毯，缓和地面材料冷硬的质感。
现在很多家庭喜欢铺木地板，它不仅给人干净和舒服的感觉，而且也比较容易和各式家具搭配。
4.室内软性装饰
家具的选购不仅要和居室整体色调相一致，也要与室内的布艺、小挂饰、案头摆设等软性装饰相互协调。
当然，家具在整个居室的地位比这些小饰物来得重要，所以室内的软性装饰可以在购买家具后再配置，从而营造一个连贯呼应、相得益彰的整体居室效果。
5.购买地点的影响
随着家具消费者购买行为的日趋成熟和理性，连锁经营、统一品牌管理的家具大卖场已经成为消费者购买家具的首选。
随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更加注重家具消费的高品质及服务享受。
而家具大卖场一般都有着良好的形象，群体称赞的好口碑，有着过硬的产品，优质的售后服务，诚信经营，顾客慕名而来。
在选购家具时，还要充分考虑到家具要适应人的生理需要。
家具的主要功能是盛放各种物品，或为人们休息所用，其次才是美观，所以选择家具要以人为本，以适应人的生理需要为原则。
此外，选购家具时还应考虑不同款式、颜色对居住者心理上的影响。
有研究表明，温暖、淡雅的居住环境，能令人心平气和，精神乐观，对某些疾病还有辅助治疗的作用。
造型古朴、典雅的家具，使人产生沉静、安详的感觉；造型现代、前卫风格的家具，则会令人积极、不断上进。
家具的这些延展作用，会长时间地对人产生潜移默化的作用，从而会影响人们的身心健康。
购买家具还要关注是否有完善的售后服务，因为家具不是一次性消费商品，它将在相当长的一段时间内伴随你。
周到的售后服务工作，能使企业声誉提高、产品的知名度增加、提高顾客对企业的信任度，将顾客长期吸引在企业周围，使企业迅速地收集和反馈信息，完善和更新产品，提高经营管理素质。
三、家具市场现状及存在问题
中国家具融会了丰富的文化底蕴，有着独特的魅力，非常受到国际市场的青睐。
家具作为耐用消费品，是人们生活中不可或缺的产品。
由于生活方式的改变，家具产品专业化生产，家具产品的多样化是发展趋势，并且家具的消费观念由功能型追求转向时尚、个性化的追求。
（一）家具市场现状
家具行业是历史非常悠久的行业，它伴随着人们的衣食住行的基本需要，并随着人们生活水平的提高而不断发展。
在经济全球化日益加剧及中国经济地位日益增强的大背景下，中国的家具业也取得了很大的发展。
家具市场的发展带动了家具消费心理的变化。
现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是体现在家具的选择上。
家具是生活方式的体现。
家具消费者的消费观念已经从最初的盲目消费转到对功能性的追求，再发展到现在的追求时尚、享受人生、欣赏世界的内涵。
我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。
国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。
当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市场。
1.家具消费需求总量大
随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。
城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。
尤其是对环保家具的需求更是逐年增长。
据家具业内人士介绍，如果剔除特别功能，单就绿色环保家具而言，价钱其实比普通产品不过约贵10%，由于考虑到环保的需要，不会大量砍伐木材，有的环保家具是用木屑制成，材质方面成本其实是降低了。
有调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。
此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过600亿元。
2.家具销售呈现明显区域特征
目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：
一是以上海为中心的华东销售市场：
二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。
3.国内家具市场国际化导致家具市场竞争激烈
由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。
如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。
同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。
目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。
市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。
这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争越趋激烈。
4.国内家具企业竞争力普遍较低
企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。
一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。
据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及
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