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医药代表销售技巧

医药销售代表用

专业销售技巧

〔肾康注射液／栓〕

董国平

西安嘉惠药业有限公司

2007年2月

课程内容与要求

欢迎大家参加如何更好地销售肾康的专业销售技巧研讨培训会！

肾康产品上市两年来，已经在全国数百家医院使用，其优良的疗效和安全的品质不仅得到了广大患者的认同，而且产品的基础研究更是在当前中成药中处于领先的地位。

该产品预计未来三年的销售额将突破4亿元。

然而，肾康产品的销售过程中也面临着极大的挑战。

此挑战来源于以下三个方面：

1.产品所涉及科室的广泛〔诸如肾内科、内分泌科、泌尿外科、高干科等〕导致医学知识面要求的深厚；

2.慢性肾功能衰竭治疗上的困难和复杂程度很高导致产品疗效评价观念的不同，增加了销售人员说服医生和病人使用产品的难度；

3.中成药如何让掌握西方医学的医生接受。

而本课程的学习，就是有意识地培养你如何将学习到的产品运用到实际的销售过程中并创造骄人的业绩。

根据我们的测算，如果能够充分掌握好产品知识和销售技巧，懂得如何挖掘销售潜力，一家省会的三甲医院最终的年销售额将突破300万元。

所以，面对成功的机会，作为销售代表的你将如何把握呢？

！

在准备学习本课程之前，你应该按照公司的要求，先认真学习完肾康注射液／栓的相关知识和疾病的背景资料。

本课程中的许多案例和对话举例是根据肾康实际销售过程中可能会发生的情况而编写的。

如果你不对产品知识有较全面的掌握，本课程的学习效果也不会达到理想的状态。

在新的技巧成为“自然的”习惯以前，你必须自觉地和刻意地去改变一些固有的做法。

虽然在开始时可能会感到不习惯，但要从本课程中得到最大益处的最好方法，就是把这次培训看成一个尝试新的做事方法的机会。

如果你这样做，很快就会得到出人意料的效果。

为从课程中获益最大，请认真阅读和思考每一部分的内容，并完成随后的练习。

在课堂上需要你的积极参与、开放的心态，同所有的学员一道完成我们根据大家的进度而特别设计的活动。

预祝大家学习进步！

慢性肾脏病知识核心要点

1.慢性肾脏病（CKD）是指各种原因导致肾脏慢性进行性损害，肾单位数目减少及GFR下降，肾单位功能进行性减退或丧失，导致以代谢产物和毒素潴留，水、电解质和酸碱平衡紊乱以及某些内分泌功能异常为特征的一组综合征。

CKD是其严重阶段，当CKD进入晚期，需要进行透析或肾移植时，称为ESRD（终末期肾病）。

2.引起CKD的病因有原发与继发性。

在我国，原发性肾脏疾病是CKD主要病因，慢性肾小球肾炎（占64%）和间质性肾炎（慢性肾盂肾炎，占19%）占前二位；继发性肾脏疾病中，主要是糖尿病肾病和高血压肾病。

3.美国肾脏基金会（NKF）及慢性肾脏病疾病进展的监测与防治指南（K/DOQI）对CKD定义：

只要肾脏损伤超过3个月，例如血尿、蛋白尿、肾脏病理异常、肾脏影像学异常等，均为CKD；如果GFR<60ml/min/1.76m2,无论是否存在肾损伤的其他指标，均是CKD。

4.及时诊断：

以下措施有助于发现早期CKD病人：

①健康普查可以发现蛋白尿、血尿、肾脏影像学异常、血液化验异常等肾脏损伤证据（但国内目前入学、入伍等健康检查项目并不包括尿常规和血肌酐检查）；②对高危人群的检查，如高血压、糖尿病患者的监测，对各种感染后病人进行尿液检查。

5.肾功能的分期

中国对慢性肾功能不全的分期

K/DOQI对慢性肾脏病的分期

GFRml/min/1.76m2

分期描述

GFRml/min/1.76m2

分期描述

≥90

正常

50-80

代偿期

60-89

肾功能轻度下降

25-50

失代偿期

30-59

肾功能中度下降

10-25

肾衰竭期

15-29

肾功能重度下降

<10

尿毒症期

<15

肾衰竭

6.GFR的估计值是所有评价肾功能方法中最好的，其预测公式考虑了血肌酐、年龄、性别、体重等因素。

因此，临床实验室应当利用血肌酐结果估算GFR,其意义对于成人和儿童，都能提供CKD的分期，并发现肾脏疾病的进展。

简化的MDRD方程：

GFR=186X（Scr）-1.154X（年龄）-0.203X（0.742女性）X（1.210非洲美籍人）

7.对CKD病人的治疗目标是延缓肾功能损害的发生与发展。

但是不同病人，不同疾病的GFR下降速度也不一样，必须个体化考虑，定期随诊病人的GFR，以评价其下降速度，才能及时发现存在的恶化因素或正确评价干预治疗的疗效。

CKD的平均下降速度是4单位／年。

8.延缓肾功能下降速度的措施之一是治疗原发病，如急进性肾炎、多种原发继发性肾小球疾病、肾小管间质疾病、肾盂肾炎、高血压、糖尿病、肾结石、前列腺肥大等。

9.CKD患者的肾功能可有急性下降。

北京某院统计到293例急性肾衰竭的病人中，属于慢加急的是104例，占全部急性肾衰竭的35%。

引起GFR急性下降的原因：

①肾脏灌注急性下降；②药物，包括肾毒性中成药的应用；③尿路梗阻；④感染；⑤在原高血压控制不满意的基础上发生恶性高血压

10.在CKD病程中，肾功能中度受损后，各种并发症如高血压、贫血、营养不良、骨病、神经病变等逐渐发生。

其中许多的CKD病人在发生ESRD之前就已经死于CVD。

控制血压很重要，在GFR60-90范围内，高血压的发生率达65％-75％。

另外，贫血、骨病、钙磷代谢紊乱的治疗也非常重要。

11.厌食是肾衰竭（尿毒症）阶段最重要的临床特征，表现为蛋白质摄入及能量摄入的减少后使蛋白质能量营养不良（PEM）发生率增加。

50%－70%的透析患者存在PEM，因为尿毒症毒素引起厌食、恶心和呕吐。

糖尿病、血管疾病、炎症也参与PEM的发生。

肾康产品知识核心要点

1.中药治疗CKD，据症需要选用活血化瘀药（丹参、红花：

增加冠脉血流，改善微循环）、补益药（黄芪：

消肿，减少尿蛋白）和通腑泄浊（大黄：

降低血肌酐，增加肾小球滤过率，纠正脂质代谢紊乱）。

2.CKD共同的病理改变是肾小球硬化和肾间质纤维化。

肾小球硬化的病理基础是系膜细胞（MC）增殖和细胞外基质（ECM）不可逆性积聚；而ECM积聚是造就间质纤维化的主要病理基础。

其共同的分子学基础是纤维连接蛋白（FN），层粘连蛋白（LN），IV型胶原（colIV），ß转化生长因子（TGF-ß）等过度表达。

肾康能够非常有效地抑制这些蛋白和生长因子的过度表达。

〔证据：

叶传蕙带领的8位博士所发表的22篇论文。

〕

3.已有证据可以应用肾康治疗的CKD病人是肾功能不全各期（轻度－重度）无论是由于什么原因引起的包括慢性马兜铃酸肾病（CAAN），慢性移植肾肾病（CAN），糖尿病肾病（DN）。

〔证据：

谌贻璞的文章；辽宁省人民医院的临床文章；北京309医院的文章等。

〕

4.肾康治疗的目标：

对于CKD或慢加急住院病人，使用肾康注射液降低Scr10%以上并改善中医证候，此时间大约需要2-4周。

病人病情稳定出院后继续使用肾康栓〔每使用30天停用15天〕以维持或继续降低Scr，并持续改善中医证候。

5.肾康对诸如“纳呆，恶心呕吐,口中粘滞,腹胀,面色晦暗,身体倦重,肢体麻木,腰痛”等

6.中医证候有非常好的效果，有效率达92.3%

7.可以尝试推广肾康的领域有：

①肾康对CKD病人的“厌食、恶心、呕吐”症状有很好的改善作用，提示在病人透析阶段使用肾康可以降低PEM的发生率。

②肾康栓剂应用于体外超声波碎石病人的肾脏保护。

8.使用肾康的主要科室：

①肾内科；②透析中心；③肾移植中心；④泌尿外科；⑤内分泌科；⑥心血管科；⑦高干科；⑧碎石中心等。

9.肾康特点：

①快速：

临床上显著提升患者的GFR；②安全：

仅提取精制过程要经过40道工序,检测29项质量标准；

10.③双效：

注射液与栓剂的联合治疗，既满足院内与院外治疗所需，同时降低费用；④首选：

CKD二级预防的首选用药。

肾康核心信息：

①基础研究最充分的产品⑴肾康发明者叶传蕙带领8位博士经过15年的研究，将肾康对CKD“为什么有效”的问题从细胞分子学水平上给予了解答。

对于复方中成药来说，该成果是当今最深入与全面的。

⑵现在，谌贻璞等权威又在继续进行诸如CAAN等方面的分子学基础研究。

⑶因为基础研究的深入与全面，给肾康治疗临床上多种疾病提供了坚实的依据。

②中成药复方注射液中安全性较高的产品⑴肾康原药材定点标准化种植，收购过程指纹图谱化检测质量，提取精制过程要经过40道工序,最终成品要检测29项质量标准。

整个生产时间长达40日。

⑵肾康上市两年多以来，还没有出现过产品质量方面的问题。

⑶肾康可以与治疗CKD的其他药物联合用药。

③CKD治疗过程中最佳的肾脏保护药物⑴肾脏保护剂的概念：

直接针对CKD的病因，延缓肾小球硬化和肾间质纤维化，使得患者降低进入终末期肾病的速率。

⑵最佳的含义不仅是指肾康是唯一的注射液／栓满足CKD病人治疗的长期性和持续性需求，而且对病人厌食、恶心、呕吐的改善有利于肾衰竭期和ESRD病人营养的保证；⑶肾康可保护肾移植病人的肾脏，防止出现CAN。

④为CKD患者提供最大化利益的产品⑴对于肾功能不全期的病人，肾康的使用延缓了其进入透析的时间，最终不仅节省整体费用，而且防止生活质量的恶化；⑵肾康不仅可用于透析前的肾功能不全期使用，在透析期间也能够间接改善病人的营养状况，肾移植后的病人也能够得到有效保护，防止CAN的产生；⑶肾康有两种剂型，安全性高，可以长期使用，既解决了CKD病人治疗中联合用药的疑虑，也保证了治疗的持续性和长期性。

肾康对经销商的利益

销售与市场潜力带给经销商的利益

1.市场潜力大：

按照“中华医学会国际肾病日”

1.统计，中国40岁以上人群慢性肾脏病的患病率约为8％～9％

1.。

进入透析的病人每年15万左右，肾移植的病人每年约6000人。

肾康的使用对于多数病人每年需要数千元至1.7万元左右，因此总体的销售收入将很可观。

2.竞争优势强：

肾康是唯一的注射液／栓组合产品，唯一针对CKD的中药复方制剂，其产品的用药范围与具体使用方法不仅与西药不同，也与其他的中成药不同。

也就是说，肾康没有直接的竞争品种。

3.客户集中：

肾康销售重点在三甲医院，医疗水平高，病人集中，容易邀请医生举办学术会议和各种公关活动，也容易组织病人开展教育。

4.销售费用低：

肾康注射液／栓联合使用，不仅保证患者长期用药的连续性，而且产生的销售额将不断增长。

医生和病人教育完成后，其促销费用将会大幅降低。

5.医保招标容易操作：

由于肾康是独家品种，容易进入当地医保（现已在全国进入了12个省份的医保）；招标不太受降价的威胁。

对经销商内部人员的利益

1.提升竞争力：

肾康的销售依赖于专业推广，销售人员需要学习市场营销的概念和方法，一旦通过销售肾康掌握了该方法，其业务能力将有大幅提升，为专业化销售其他产品积累坚实的基础。

2.管理科学化：

肾康销售必须从专家做起，需要进行客户分析，包括环境、信念、期望和行为的描述等，并按照市场细分的方法进行推广，将给业务人员绩效考核建立科学的基础。

3.人员收入高：

由于肾康可以在多科室使用，每家三甲医院的销售产出相对巨大，以及竞争品种的缺乏，因此，平均每个业务员年均销售额超过200万元，其个人提成也会相应较高。

4.业务员与客户平等交流：

由于肾康的销售依赖于向客户正确传递产品知识和正确指导用药方法，所有操作过程都是在公开化的环境中进行，有利于业务员建立自尊与积极的工作心态。

嘉惠公司的支持

1.进行专业的产品策划：

嘉惠组织了在处方药营销策划培训方面具相当经验的专家全面负责肾康的营销策划，公司将在2007年起让肾康以更加精确的市场定位和更大的销售潜力使得产品的增长速度更快，预计2008年即可达到销售额3亿元。

2.提供产品经理学术支持：

嘉惠将在每2－3个省份派驻一位产品经理（医药学毕业、有销售经验），全面负责肾康在当地销售过程中：

①举办学术会议〔目标是培养当地学术带头人，提升经销商的品牌形象〕；

②培训业务人员〔目标不仅是学习肾康产品知识，更要让经销商业务人员学习到的销售技巧原则上适合任何产品，此技巧将成为业务员职业生涯制胜秘诀。

〕；

③拜访医院专家〔目标是回答临床上的各种疑难问题，帮助经销商和医生建立相互合作的关系〕；

④教育病人〔目标是让病人对CKD的治疗有全面的认识，稳定病人关系〕；

⑤协调各种相关事务。

3.提供发表专业论文和赞助学术会议的机会：

凡是与肾康治疗相关的学术论文，嘉惠鼎力支持并支助其发表。

并且还赞助重要客户参加全国性的学术会议。

4.提供更加专业的宣传资料：

包括针对不同适应症的宣传资料和论文，不同科室举办讨论会所采用的幻灯片，使得肾康的推广更加轻松。

肾康对经销商的挑战：

a）建立专业化的销售队伍（最好有独立销售肾康的业务员）；

b）全面认识CKD疾病，全面了解肾康产品（要有学习的热情）；

c）准备长期的分阶段的医生和病人教育计划（接受学术推广的方式）；

d）投入前期的销售费用相对大，需要实力（每家三甲医院销售额至少200万）。

课程目录

1.拜访前计划

2.开场白

3.探询

4.满足客户需求

5.达成协议

6.处理客户挑战

7.处理客户的怀疑和误解

8.处理局限性问题

9.处理客户的漠不关心

10.拜访后分析

附录：

销售情景剧本

一．拜访前计划

拜访前计划能够帮助销售人员：

●提高自身对市场的分析能力

●回顾客户的背景资料与记录，加深对客户情况的记忆

●确定接下去拜访的目标和探寻的问题

●准备适合拜访每一位客户时所需要的的促销材料

销售的关键问题

在你还没有拜访医生之前，有必要弄清下列的一系列问题。

这些问题是你作为销售人员必须掌握的。

如果对它们没有深刻的认识，那么，你要想“成功地”销售肾康几乎是不可能的。

首先，作为一个销售人员，我们必须知道的问题是：

什么是销售？

请给出你的定义：

第二个问题是：

我们现在学的是销售技巧的课程。

那么，什么是技巧呢？

请给“技巧”〔skill〕这两个字下个定义。

注意：

“技巧”与“经验”的区别。

肾康销售成功的三大因素

1.选定适当的客户：

处方药是需要医生处方的，所以销售人员必须寻找到最合适处方你的品种的医生。

由于医生在处方肾康之前已经在别的方法治疗相关疾病了，因此你所选择的医生中，你必须要能够说服他相信，运用肾康治疗某种疾病，要比他原来所运用的方法更好。

合适处方肾康的医生是肾内科、内分泌科、泌尿外科、心血管科和高干科等科室，但在实际销售过程中，不仅限于这些科室，因为某个肾功能已处于失代偿期的病人也会在别的科室住院。

2.为每个客户制定针对性的推广方案：

这是本《专业销售技巧》课程的重点。

由于每位医生所处的教育背景、医疗时间、经验、环境等不同，他／她对某疾病如何来治疗也会有相应不同的看法和观念。

因此，销售人员必须根据不同医生的状况制定不同的推广方法，就像医生针对不同病人制定不同的治疗方案一样。

3.提高销售人员每次拜访的生产力：

随着市场竞争的日益剧烈，收入提高的要求，每位销售人员一定要提高生产力才能维持或提高收益，做好大型医院各科室的临床推广。

根据测算，一家省会三甲医院肾康注射液的销售每月可以达到3000支，栓剂可以达到3000盒。

因此销售人员必须找到如何在尽可能短的时间里让医生接受肾康的方法。

为了更好地、更专注地掌握销售技巧的核心内容和实践的机会，本课程将只关注业务员拜访医生的一对一拜访技巧。

了解医生的环境

当你确定了明天要拜访的第一个医生是人民医院肾内科主治医生秦荣之后，接下来要做的事是翻看你的《销售人员工作记录手册》，详细察看你过去与她打交道的细节，回忆你们之间所交谈过的任何话题，重点回忆和确定是否清楚了下面的内容：

●秦医生的出诊时间以及作息时间；

●秦医生经常受到哪些公司销售代表的拜访？

她对这些公司的销售代表中的哪些人热情，哪些人冷淡？

为什么？

●秦医生治疗CKD引起的Scr异常升高的方法来自于哪些人和哪些原则的影响？

是她现在科室的主任、同事还是该城市专业协会主席？

亦或是过去的教科书？

●秦医生平时喜欢阅读专业书籍吗？

她热心参加各公司及专业学会举办的学术研讨会吗？

了解秦医生的环境对你非常重要，它帮助你正确评估在引导秦医生做出选择你的品种肾康降低CKD引起的Scr异常升高过程中所面临的挑战。

因为秦医生如果选择肾康的话，她一定会事先关注她的“老师”对肾康的评价。

因此，你如果还不了解这些信息的话，本次拜访的目标就要围绕着这方面的内容来设定。

了解医生的信念

拜访前计划中的第二项要考虑的内容是有关在医生内心里对CKD治疗的看法，对各种治疗手段之间差异性的比较。

你需要了解秦医生：

●她是否接受CKD三级预防方案中有关延缓慢性肾功能衰竭过程中要关注肾脏保护的意义和价值？

●她是否持这种观点：

CKD的治疗仅仅只要关注病因的治疗〔如降低血压和血糖〕和对症治疗〔如除钠保钾纠酸〕即可，认为肾功能衰竭是不可逆的，最终病人终是要进入透析的？

●“肾脏保护”这个词汇对于她来说意味着什么？

她清楚地了解临床上需要“肾脏保护”的药物吗？

当前有什么药物是属于这类型的？

●她如何评价ACEI类药物、ARB类药物或某些中成药如尿毒清在CKD治疗中的地位和价值？

比如疗效〔特别对Scr的降低〕、病人的依从性、药物的安全性等；

只有清楚地了解了秦医生本人对这些问题的信念后，我们才能判断如何来与之沟通。

如果秦医生不清楚肾脏保护的概念和意义，我们就要将拜访的目标确定为“说服她接受临床上治疗CKD过程中需要肾脏保护的药物”；如果她认为ACEI类药物就是良好的肾脏保护药物了，我们就要将“区分ACEI类药物与肾康在肾脏保护和降低Scr的差异”作为拜访的目标。

了解医生目前的处方行为

作为一位销售代表，这可能也是你最关心的问题。

对于秦医生，我们一定要清楚地知道她目前：

●是否处方作为“肾脏保护剂”的药物？

如果处方这些药物，其产品的品种是什么？

每月的处方量会达到多少？

●她所管理的病人中Scr达到多少时，同时还有哪些情况下，她会建议病人进入透析？

通过了解这方面的内容，你将清楚地知道了目前的竞争状况和所面临的挑战与机会。

通过专业的分析和研究，你或许会找到肾康的销售点并以此为突破口进行销售推广工作。

如果秦医生接受了‘肾脏保护剂’这个概念，并且给早期CKD患者处方ACEI类药物，你就可以清楚地将肾康与ACEI类药物进行区分，让秦医生在原有的治疗方案中加入肾康即可。

了解医生的希望

这是我们设计销售技巧和宣传资料的基础。

作为一名专业的销售代表，你在与医生沟通时，要经常请教对方这样的问题：

●在您的心目中，怎样的治疗CKD和保护肾脏的药物符合你的理想要求？