初级卷烟商品营销职业技能-试卷及答案.doc
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烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定
能力部分试卷
1、考试时间：
90分钟。
2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
第一部分
第二部分
第三部分
总分
总分人
得分
得 分
评分人
一.市场营销（共25分）
第一题：
市场调研（13分）
小张是某市烟草公司的一名客户经理，为了解卷烟消费者的消费行为和习惯，小张设计了一份“卷烟消费者调查问卷”，并在所负责的片区进行消费者问卷调查。
请对以下问卷的相关内容进行判断（正确打“√”，错误打“×”）。
1.（）问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便被调查者了解意图，消除顾虑，积极合作。
2.（）填写说明必须在被说明项之后出现。
3.（）甄别部分的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等。
4.（）甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件，方可进行问卷填写。
5.（）问卷的附录可视需要放入开头部分。
6.（）问卷问题应先熟悉后生疏，先开放式问题后封闭式问题。
7.（）问卷中专业性强的具体细致问题应尽量放前面。
第二题：
市场分析（12分）
某市烟草公司市场经理小李对所辖市场进行月度市场分析。
在分析的过程中，小李分别从“需求满足情况、品牌的销售情况、客户盈利水平”等方面进行分析，最终形成市场分析报告。
1.市场分析的基本步骤有哪些？
（6分）
2.“需求满足情况”、“品牌的销售情况”和“客户盈利水平”分别属于市场分析的什么维度？
（6分）
得 分
评分人
二.品牌营销（共40分）
第一题：
品牌信息管理（10分）
某市烟草公司卷烟营销中心开展了卷烟品牌档案建立和维护工作，按照建立品牌档案的原则与标准,品牌经理小赵建立了A品牌的品牌档案，内容包括品牌发展历史、品牌形象定位和目标消费群描述等资料，营销中心经理认为小赵建立的品牌档案不够完整。
1.请简答建立卷烟品牌档案应遵循哪些原则与标准？
（4分）
2．A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素的哪一类信息？
请在A品牌的品牌档案基础上补充完善其他品牌档案信息要素名称。
（6分）
第二题：
品牌定位与传播（15分）
某工业企业新推出A品牌，需要开展品牌定位与传播工作，在不同层面选择不同途径开展一系列品牌传播活动，请结合品牌定位与传播相关技能要求进行判断（正确打“√”，错误打“×”）。
1．（）品牌定位是一个静态的过程。
2．（）品牌定位包括三个步骤：
市场细分、目标市场选择和明确定位。
3．（）品牌文化传播是指将品牌文化由企业向外辐射传播给消费者和社会大众的过程。
4．（）与其他促销手段相比，营业推广具有短程性、连续性和多样性等特征。
5．（）免费样品可派人逐户赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其他产品上发布。
6．（）赠送样品是有效也是较廉价的介绍新品牌的方式。
7．（）目前烟草行业仍然允许以插卡片形式进行促销活动。
8．（）赠品促销只有酬谢包装和邮寄赠品两种方式。
9．（）邮寄赠品是指通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。
10．（）最能令消费者充满兴奋和中奖期待的促销活动是免费样品。
第三题：
品牌营销终端操作实务（15分）
某市烟草公司开展终端品牌推介，要求客户经理必须把客户的注意力转移吸引到产品上，使客户对所推销的产品产生兴趣。
下面为某客户经理与某客户的谈话：
客户经理：
“引进一个经过认真市场调查、适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？
”
客户：
“是啊。
”
客户经理：
“10元价位的产品你过去的销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吧？
”
客户：
“是的。
”
客户经理：
“公司最近新引进一款A品牌的新规格（软包），零售价格100元/条，外形抢眼，价位适中，加上以前A品牌积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景。
”
客户：
“哦？
”
客户经理：
“味道舒适、口感醇和是消费者对它的一致评价，容易给你带来回头客。
这款新品应及时上柜，您说是不是？
”
客户：
“是啊，这烟批发价是多少？
这次我订2条试试”
1．在此案例中，客户经理使用的是终端品牌推介三个典型工具中的哪个工具？
（3分）
2．请简答使用该典型工具的主要步骤。
（12分）
得 分
评分人
三.服务营销（共35分）
第一题：
客户信息与分类管理（8分）
某市烟草公司卷烟营销中心准备开展客户信息收集工作。
在工作会议上，大家对掌握客户信息的重要性和要收集的客户信息主要内容纷纷发言。
客户经理小赵提议要收集客户基本资料和业务处理相关资料；客户经理小钱提出要收集经营者特点信息、客户需求信息、客户满意度以及终端网络布局整体情况；市场经理小孙认为小钱提议收集的客户信息还不够，还应收集客户其他一些信息。
1、请简答掌握客户信息的重要性有哪些？
（4分）
2、客户经理小赵、小钱提议收集的客户信息分别属于客户信息主要内容中的哪一类信息？
市场经理小孙认为小钱收集的客户信息还不够，请在客户经理小钱信息收集的基础上补充完善应该收集的客户信息。
（4分）
第二题：
服务实施（12分）
自行业推广“135”工作法以来，某市烟草公司要求客户经理合理规划拜访路线，规定在一般情况下，大规模客户每月拜访不得低于4次，中规模客户每月拜访不得低于2次，小规模客户每月最少拜访1次,但不宜超过2次。
以下为客户经理小赵制定的2011年7月第1-4周A、B、C、D、E五位客户的拜访计划表：
拜访行程表
第一周走访行程
第三周走访行程
走访顺序
客户简称
客户规模
走访顺序
客户简称
客户规模
1
A
大规模
1
A
大规模
2
B
中规模
2
B
中规模
3
C
小规模
3
C
小规模
第二周走访行程
第四周走访行程
走访顺序
客户简称
客户规模
走访顺序
客户简称
客户规模
1
D
小规模
1
A
大规模
2
B
中规模
2
E
小规模
3
C
小规模
3
C
小规模
为了更好地落实拜访计划，小赵提前打电话与A客户进行沟通，以下为电话沟通记录：
小赵：
喂，是A客户吗？
A客户：
是我，你是哪位？
小赵：
我是某市烟草公司客户经理小赵，下周一我能来拜访您吗？
A客户：
可以啊。
小赵：
你需要我到了以后做什么工作吗？
A客户：
我想想啊，有消费者最近问我低焦油8毫克和5毫克在品质上有什么区别，你能给我讲讲吗？
小赵：
这个事情你问品牌经理吧，回头我给你他的电话。
A客户：
好的，还有你来了后记得要告诉我7月我的协商总量是多少，另外还要告诉我几个主销品牌的供货标准是什么，还有我有几个标价签坏了，他们是甲、乙、丙……
小赵：
好了好了，到时候我把所有标价签都拿过来，你自己挑，还有什么？
A客户：
算了，等你过来再说吧。
1、小赵制定的拜访行程表有哪些问题，请具体说明？
（6分）
2、引用案例说明小赵在和A客户进行电话沟通的时候违反了电话沟通六个要求的哪几个要求，并简答拜访后二项基础工作的基本内容。
（6分）
第三题：
经营分析与指导（15分）
客户经理小赵准备对甲客户开展经营分析，找到经营机会点，为客户的经营改善和提升打好基础，小赵主要对其商店所处的商圈及周边地区环境、客户的盈利水平和经营的品类开展了分析工作。
以下为甲客户7月销售盈利水平报表：
序号
规格名称
客户销售数量（条）
指导零售价（元/条）
公司批发价（元/条）
1
A
4
60
50
2
B
1
70
55
3
C
22
70
64
4
D
10
400
360
5
E
20
100
85
1、请根据案例举例说明小赵开展的各项分析分别属于卷烟零售客户经营分析中的哪方面主要内容？
（6分）
2、请根据甲客户销售盈利水平报表，计算甲客户7月的卷烟销售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、甲客户卷烟销售毛利率。
（9分）（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案与评分标准
一.市场营销（共25分）
第一题：
市场调研（13分）
答案：
1√；2×；3×；4√；5√；6×；7×
评分标准：
第1-6题每题2分，第7题1分，共13分。
第二题：
市场分析（12分）
1.市场分析的基本步骤有哪些？
（6分）
参考答案：
市场分析的基本步骤有数据复核与初步整理、数据代表性检验、数据分析、呈现分析结果。
评分标准：
每个划线部分1.5分，共6分。
2.“需求满足情况”、“品牌的销售情况”和“客户盈利水平”分别属于市场分析的什么维度？
（6分）
参考答案：
“需求满足情况”属于市场分析的市场维度。
“品牌的销售情况”属于市场分析的品牌维度。
“客户盈利水平”属于市场分析的零售客户维度。
（或：
“需求满足情况”、“品牌的销售情况”、“客户盈利水平”分别属于市场分析的市场维度、品牌维度、零售客户维度。
）
评分标准：
每个划线部分2分，共6分。
对应顺序不正确的，该项不得分。
比如“需求满足情况”属于零售客户维度不得分。
二.品牌营销（共40分）
第一题：
品牌信息管理（10分）
1.请简答建立卷烟品牌档案应遵循哪些原则与标准？
（4分）
参考答案：
建立卷烟品牌档案应遵循真实准确原则，及时有效原则，规范统一原则，共建共享原则。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
2．A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素的哪一类信息？
请在A品牌的品牌档案基础上补充完善其他品牌档案信息要素名称。
（6分）
参考答案：
A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素中的品牌文化信息。
应补充完善品牌基础信息、品牌营销信息、品牌客户信息、品牌消费者信息、工业企业信息。
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
第二题：
品牌定位与传播（15分）
答案：
1×；2√；3√；4×；5√；6×；7×；8×；9√；10×。
评分标准：
每题：
1.5分，共15分。
第三题：
品牌营销终端操作实务（15分）
1．在此案例中，客户经理使用的是终端品牌推介三个典型工具中的哪个工具？
（3分）
参考答案：
客户经理使用的是AIDA模式（或爱达公式）。
（3分）
2．请简答使用该典型工具的主要步骤。
参考答案：
AIDA模式的主要步骤为：
集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。
评分标准：
每个划线部分3分，共12分。
三.服务营销（共35分）
第一题：
客户信息与分类管理（8分）
1、请简答掌握客户信息的重要性有哪些？
（4分）
参考答案：
掌握客户信息的重要性包括客户信息是企业决策的基础，是客户分类的基础，是客户满意的基础、是营销人员开展工作的基础。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
2、客户经理小赵、小钱提议收集的客户信息分别属于客户信息主要内容中的哪一类信息？
市场经理小孙认为小钱收集的客户信息还不够，请在客户经理小钱信息收集的基础上补充完善应该收集的客户信息。
（4分）
参考答案：
（1）客户经理小赵提议收集的客户信息属于客户的基础信息。
（2）客户经理小钱提议收集的客户信息属于客户的经营信息。
（3）还应包括：
零售客户经营状况、零售客户配合情况。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
第二题：
服务实施（12分）
1、小赵制定的拜访行程表有哪些问题，请具体说明？
（6分）
参考答案
（1）A客户属于大规模客户，7月拜访次数只有3次，违反了大规模客户每月拜访不得低于4次的规定。
（2）C客户属于小规模客户，7月拜访次数4次，违反了小规模客户每月拜访不宜超过2次的规定。
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
2、引用案例说明小赵在和A客户进行电话沟通的时候违反了电话沟通六个要求的哪几个要求，并简答拜访后二项基础工作的基本内容。
（6分）
参考答案：
（1）小赵说：
问品牌经理。
违反了为客户解决实际问题的要求。
（2）小赵说：
还有什么？
违反了让对方把话讲完的要求。
（3）拜访后二项基础工作包括客户拜访信息的整理，反馈与沟通。
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
第三题：
经营分析与指导（15分）
1、请根据案例举例说明小赵开展的各项分析分别属于卷烟零售客户经营分析中的哪方面主要内容？
（6分）
参考答案：
（1）甲客户商店所处的商圈及周边环境分析属于客户经营环境分析方面的内容。
（2）甲客户盈利水平分析属于客户经营状态分析方面的内容。
（3）甲客户经营的品类分析属于客户经营能力分析方面的内容。
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
2、请根据甲客户销售盈利水平报表，计算甲客户7月的卷烟销售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、甲客户卷烟销售毛利率。
（9分）（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。
答案：
（1）甲客户的卷烟销售总额=4×60+1×70+22×70+10×400+20×100=7850元
（或240+70+1540+4000+2000=7850元）
（2）甲客户的卷烟销售成本总额=4×50+1×55+22×64+10×360+20×85=6963元
（或200+55+1408+3600+1700=6963元）
（3）甲客户的毛利总额=240-200+70-55+1540-1408+4000-3600+2000-1700=887元
（或40+15+132+400+300=887元或7850-6963=887元）
（4）甲客户卷烟销售毛利率=887/7850×100%=11.30%。
评分标准：
（1）
（2）（3）每个划线部分1分，共6分。
（4）每个划线部分1.5分，共3分。
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