陈资展去哪儿网电子商务战略分析与设计实验报告.docx
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陈资展去哪儿网电子商务战略分析与设计实验报告
实验报告
课程名称电子商务战略、架构与设计
实验项目名称电子商务战略与系统分析和设计
班级与班级代码11级电子商务2班112511032
实验室名称（或课室）实验楼403
专业电子商务
任课教师方清华
学号：
11251103207
姓名：
陈资展
实验日期：
2014年6月13日
广东财经大学教务处制
姓名陈资展实验报告成绩
评语：
指导教师（签名）
年月日
说明：
指导教师评分后，实验报告交院（系）办公室保存。
实验目录
分工情况表
实验1电子商务战略分析与设计
1.实验目的
2.实验条件
3.实验要求
4.实验内容
5.实验分析与结论
实验2电子商务系统分析与设计
1.实验目的
2.实验条件
3.实验要求
4.实验内容
5.实验分析与结论
分工情况表
姓名
学号
负责的项目
陈资展
11251103207
实验1:
目标战略及其实现，营销战略
实验2：
需求分析
刘伟彬
11251103228
实验1：
战略调整优化
实验2：
系统设计
课堂演讲
罗彬海
11251103230
实验1：
企业战略，营销战略
实验2：
企业需求分析1-3
彭容标
11251103233
实验1：
外部行业分析，SWOT分析
实验2：
企业需求分析4-6
文档整理
张招炎
11251103250
实验1：
公司概况，内部分析
实验2：
界面设计
PPT制作
实验1电子商务战略分析与设计
1.实验目的
1）.理解电子商务系统战略分析与设计的重要性；
2）.掌握电子商务系统战略分析与设计的过程、内容与方法。
要求学生掌握电子商务战略分析与设计的基本过程、主要内容和主要方法，包括SWOT分析和平衡记分卡等基本分析方法。
3）.通过电子商务战略分析与设计实验，深入理解电子商务的内涵和本质，理解团队合作对于电子商务项目的重要性。
2.实验条件
1）.PC。
2）.MicrosoftOffice（Word/PowerPoint/Visio/Excel）软件。
3）.internet
4）.使用数据和系统分析工具（如SPSS和RationalRose）
3.实验要求
Groupproject:
Group/teamprojectsprovidestudentswithanopportunitytoworkcollaborativelyonatopic.Thiscollaborationenablesstudentstodevelopskillsinrecognizingresponsibility,settingdeadlines,establishingexpectationsforperformance,integratingdiverseintellectualandpersonalstylesandopinions,andtactfulanddiplomaticsolutionstoproblems.Inaddition,group/teamprojectscanallowstudentstoexploreatopicingreaterdepththanwhenshoulderingtheresponsibilityforaprojectindividually.Agroupmustconsistnotmorethan5people.
4.实验内容
4.1电子商务战略
去哪儿网电子商务战略
一、公司概况
基本情况介绍：
去哪儿网（Q）是全球最大的中文旅行网站，网站上线于2005年5月，公司总部位于北京。
“去哪儿”是中国的在线旅游媒体之一，“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。
去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。
企业愿景：
“去哪儿”是您通往全球发展最快、潜力无穷的中国旅游市场，以及接触广大在线旅游消费者的通行证。
在未来的几年内，中国人将继续保持令人惊叹的消费力，以及前往世界各地进行商务与休闲旅行的旺盛需求。
作为中国领先的旅游搜索引擎，我们已被广泛地认可为旅游媒体行业中的佼佼者。
我们熟悉不断变化的中国消费者，更重要的是，我们了解消费者的需求，更知道如何有效地将广告主的信息，传递给这些独特和高质量的新一代消费者。
我们的目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。
同时，我们帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游者，提供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式，令企业得以在市场中更精准的定位目标受众，并在竞争中赢取先机
企业发展：
有市场但没有盈利能力的模式肯定不会得到资本市场的认可。
去哪儿网目前有两大选择可提高营收能力，第一就是提高广告价格，增加广告收入，第二是就是转型OTA，增加新的业务收益。
去哪儿网的营收，支撑现在800、900人的运营团队应该还是可以的，但是其帐上的钱应该不是特充裕，去哪儿网接下来应该是面临转型，运营会有压力，综合考虑有必要进行进行新一轮的融资。
据公开资料显示，去哪儿此前已经过多轮融资。
2006年7月，硅谷风险投资商Mayfield和金沙江创投完成对”去哪儿”的投资；2007年11月，去哪儿宣布完成第二轮1000万美元左右的融资，此轮融资由雷曼兄弟公司主导；2009年11月12日，去哪儿网完成第三轮1500万美元的风险投资融资。
该轮融资由纪源资本（GGVCapital）领投，之前所有投资人包括梅菲尔德风险投资公司（MayfieldFund）、金沙江创投（GSRVentures）和特纳亚资本（TenayaCapital）共同参与。
2011年6月，XX与去哪儿签订并购协议，XX耗资3亿美元认购去哪儿网新增的1.81亿份普通股，获得后者62.01%的股权，成为其第一大股东。
去哪儿网因为价格调整、推出TTS（全方面规划整合服务）在线交易系统模式，而与众多OTA（在线旅游代理商）停止合作。
任何一个全新的模式的出现必然会触及到同行业竞争者的利益，但在
目前，去哪儿网已与同程网、腾邦国际、来订吧等OTA恢复合作，这说明双方的关系正在缓和。
不过目前艺龙、芒果、同程、住哪儿网等大型在线旅游代理商与去哪儿网合作还处于停滞状态。
同时，有业内人士分析称，去哪儿一方面把自己定位成媒体，另一方面又慢慢把交易做到自己的平台里，但又不按交易去收佣金。
在酒店业务里，去哪儿同时和OTA合作，又和酒店搞直连。
这样的模式可以轻松绕开OTA厂商，而随着去哪儿的流量越来越大，对其他OTA厂商的威胁也会越来越大。
但OTA厂商并不甘心束手就擒，因此才有了这样的博弈。
同行业的同程与携程进行合作，同程的酒店现付业务将接入携程的资源，携程的门票现付业务将接入同程的资源。
如果把携程、艺龙和去哪儿比做“三国”，最优选择是联合其它两方中的弱者对抗强者；次优选择是不刺激弱者，专主对付较强者。
携程断然主张同程与艺龙终结合作，难道是把艺龙当看做比去哪儿更强的对手？
怕艺龙在同程的支持下，真的把“酒店预订第一的”宝座抢走？
到目前为止，去哪儿网、携程网等已经成为国内预订国际机票的主要平台，到目前为止，去哪儿网、携程网等已经成为国内预订国际机票的主要平台，而近两年来，天巡网等也加速布局中国区域业务。
业内人士表示，国际机票市场在未来将会维持较高幅度的增长，淘宝旅行全新上线的国际机票频道将使得竞争变得更为复杂，“淘宝旅行依靠淘宝网和天猫，背后还有阿里，其对国际机票的重视将使得竞争更加白热化，国际机票业务空间有望进一步扩大。
”
二、优势劣势分析
1、优势
结构清晰，分类合理：
先将搜索分为三大类，即机票、酒店和度假类产品三大类；再分别将机票分为国内机票和国际及港澳台机票，将酒店按商圈、景点、品牌等进行多层次分类。
简单明了，便于操作：
用户可以通过去哪儿搜索引擎直接输入相关信息进行查询，也可以点击搜素框末端的选项卡直接选择所需内容，还可以添加相关的排序来缩小浏览范围，节省挑选时间，提高决策效率。
丰富的搜索数据：
目前“去哪儿”可以搜索超过600家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜素4000条国内、国际航线，60000家酒店，20000条度假线路。
支持手机搜索：
作为专门针对手机平台的手机版Qunar，整合Qunar旗下所有优势产品，向手机用户实时、全面、准确地提供特价机票、酒店、火车等比价搜素，用户可以轻松搜索到自己所需报价和预定信息，最新推出了“我的行程”频道。
让用户通过手机尽享web版同样品质服务，体会不一样的移动感受。
加之手机版Qunar是免费服务，不收取任何信息费，因而很好推广。
海量旅游信息的整合，中立、公正、人性的对比服务、产品价格低，对中低端消费者吸引力较大
2、劣势
运营时间短，搜索用户量小：
“去哪儿”成立于2005年2月，从成立到现在时间尚短，运营经验不够丰富，客户群积累仍有待提高。
产品线单一，欠缺搜素的广度：
“去哪儿”产品线相对单一，主要还是订房、订票业务，度假类产品也是刚推出的，欠成熟。
搜素内容问题：
盈利模式单一：
分为企业点击支付广告费用和品牌广告费用，不利于与供应链上游客户进行更深层次的合作，进而影响了提供给消费者的信息的准确度和广度。
市场认可度不高。
三、外部市场分析：
机遇与威胁
机遇：
1、比价市场敏感：
去哪儿网属于比价搜索网站的类别,其用户大都是对价格敏感的,很容易转化成去哪儿团购用户。
而这类用户对应于自由行、休闲旅游等中低端市场,这一块市场也是中国增长速度最快的市场。
2、垂直搜索的爆发式增长：
今后将有大量有竞争力的中型平台、中型厂商，根据品类的专卖店或者某些特殊贸易壁垒，形成非常独特、有竞争力的产品，他们相互间竞争激烈，而消费者从中领取产品、领取服务。
一般来讲，垂直搜索都是针对某一项特殊的生活需要，提供完整的用户体验，技术上不是最大规模的基础，但是却是最符合消费者生活体验的平台。
因此，垂直搜索在未来，将帮助消费者选择更好的消费商和产品。
3、抓住价值链突变带来的机会：
一般来说，创业公司在具体分析市场中，有一种机会是价值链突变，大公司会在突变中失去重心，进而给创业公司创造很多全新的机会。
针对这种情况，价值链突变有时会带来很多意想不到的机会。
比如，在线旅行社（OTA）也是一个价值链格局突变的产物。
时至今日，精明的、具有互联网意识的消费者其实更需要一个比价系统，即一个把航空、酒店集团的直销信息集聚在一起，帮其列出所有的产品和价格的平台。
因此这有可能成为又一次价值链突变的机会，也就是去哪儿网的机会。
4、数字化平台给航空业带来巨大的机遇：
目前，去哪儿正在成为旅游业信息搜索与交易搜索结合的健康模式——媒体模式的旅游搜索。
媒体模式的旅游搜索网站帮助消费者和航空公司实现多向增值。
作为一种信息平台，媒体模式的旅游搜索网站与交易服务供应商提供完全不同的价值定位。
媒体模式的旅游搜索依靠广告盈利，帮助航空公司实现B2C直销，并且售出单张机票的成本比传统渠道低2至3倍。
目前，有25%的在线机票销售通过旅游搜索引擎达成。
威胁：
1、业务模式变复杂，前景未明：
原来仅作为流量中转站的去哪儿，已经遇到流量难以快速上升的瓶颈了。
去哪儿业务模式变得越来越复杂，未来怎么走或许还不明朗。
2、国际航线已经逐渐趋向实现“零佣金”制度：
佣金的下调意味着旅游代理行业的佣金利润点的下滑甚至没有。
这对去哪儿网的股价下跌造成了最直接的影响。
3、价格战威胁论：
哪儿网推出“越狱酒店低价保障计划”保障越狱酒店价格最优。
越狱酒店以“酒店价格你来定”为口号，倡导消费者出价，酒店方竞单的方式，去哪儿网希望借越狱酒店这种特殊模式打破此前行业对于酒店价格的垄断。
这种方式受到了同行业的关注，甚至被称为价格威胁。
4、受到不正当的竞争：
山寨版“去哪儿网”的去哪网，两家网站相似之处确实比较多。
首先是网站名称，两者只有一字之差，一个是去哪儿，一个是去哪。
其次，两个网站的页面设计真假难辨，无论是网站LOGO，还是页面布局，甚至是搜索的火车票、机票、酒店等内容都极其相似。
可以说，如果不是一个专业人士，你很难发现这之间的细微差别。
5、去哪儿网需要寻求战略合作者：
为其带来更多长期、稳定的流量,弥补其会员基数过少的不足。
另一方面,去哪儿应该强化其旅游媒体特性,加强在用户点评系统中的投入,通过该系统,形成社区环境,增强用户黏性,将有助于会员基数的快速增长。
四、SWOT分析
SWOT分析
O：
1比价市场敏感。
2、垂直搜索的爆发式增长。
3、抓住价值链突变带来的机会。
4、数字化平台给航空业带来巨大的机遇
T：
1、业务模式变复杂，前景未明。
2、国际航线“零佣金”威胁。
3、价格战威胁论
4、受到不正当的竞争。
5、去哪儿网需要寻求战略合作者：
S：
1、结构清晰，分类合理。
2、丰富的搜索数据。
3、支持手机搜索
SO杠杆效应：
1、做好站内搜索引擎优化，通过多维角度为用户提供便利直观的比价。
2、开发大量的无线应用，在未来垂直搜索中更多的注重细节。
3、把航空、酒店集团的直销信息集聚在一起，帮其列出所有的产品和价格的平台。
4、使用媒体模式的旅游搜索网站帮助消费者和航空公司实现多向增值服务。
ST脆弱性：
1、即酒店直销给去哪儿网营收及净利润的带动作用会有多少，决定它的成长性及商业模式的可持续性；
2、高管团队的稳定性，即如果高管套现走人，继任者是否能执行好去哪儿网的既定战略，把公司带到更高的高度。
W：
1、运营时间短，搜索用户量小。
2、搜素内容问题：
盈利模式单一。
WO抑制性：
1、公司发展初期迅速利用营销策略建立品牌知名度；
2、引进管理人才，进行高效管理；
3、多渠道寻求资金融资，寻找天使投资人
4、不断的进行市场调研，把握消费者的需求变化，企业及时做出相应的对策。
5、不断的进行研发创新，推出新产品；
6、培养顾客忠诚
WT问题性：
1、不断地研发新服务，开拓市场。
推出酒店直通车业务，用户可以直接和酒店对话，去哪儿网不向酒店收取佣金。
此外，还向用户提供10种特色优惠服务，包括延迟退房券、房型免费升级券、免费接送机服务券、免费水果饮料券等等。
2、利用标准化的管理制度来进行成本控制。
3、利用法律手段维护自己的权益，发展好品牌，有力地区分对手。
五、企业战略
去哪儿网的战略是保持全球最大的中文在线旅行网站地位，用便捷、人性且先进的搜索技术为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助旅游者做出更好的旅行选择，打造最实惠的旅游类产品团购直销平台。
六、战略目标、使命，分析现有战略
（一）、战略目标：
作为中国领先的旅游搜索引擎，去哪儿网战略目标是为中国旅游消费者提供全面、准确的旅游信息服务，促进中国旅游行业在线化发展、移动化发展
（二）、使命
聪明地安排消费者的旅行，竭力为消费者提供最全面、性价比最高的产品、可靠的服务和便捷的技术工具。
（三）、现有战略分析
战略分析将从去哪儿网的目标用户、产品与服务、盈利战略、市场开拓战略、市场竞争战略、管理战略、营销战略等方面来分析去哪儿网的战略。
一）目标用户
去哪儿网的目标用户主要定位于爱旅行对旅行信息敏感且经济宽裕的网民，为广大热爱旅游的网民提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息。
主要有以下三类人群：
1、经常出差的商务人士，对于这类人群，酒店宾馆、机票或火车票是必不可少的，去哪儿网为其提供了良好的平台。
2、爱旅游的工作人群和大学生，去哪儿网提供了各种省钱游，包括酒店也可以双向对比，确定最优惠的旅游方案。
3、爱好旅游且经济宽裕的人士，去哪儿网提供了团购游，价格优惠，路线多样，对于特别喜欢自助游的人群更有度假路线搜索，可以找到各种各样的玩法，应用尽有，满足各种旅游爱好。
二）产品与服务
去哪儿网对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。
其提供的主要服务如下：
1、机票信息查询
目前去哪儿网能够搜索全球15000条机票航线，和上百家航空公司和机票代理商合作，通过去哪儿网，用户能够很清晰的获得最有价值的航班信息与价格，用户可以在众多多选择中找到最适合自己的航班。
2、酒店信息查询
去哪儿网搜索范围覆盖全球范围内超过150000家酒店，并提供9大类搜索条件（价格、星级、服务设施、品牌、地标、商圈、行政区、酒店特色、酒店名），36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择。
为客户外出提供更便捷更快速的服务。
3、旅游度假
去哪儿网能够快速为旅客提供各类旅行社及在线供应商的旅游度假产品，主要包括主题度假、国内游、出境游、周边游、当地参团等。
为游客提供多种玩法，让游客选择最适合自己的出游方式与线路。
4、火车票
火车票并不是去哪儿的主营业务，主要与机票服务相配合，供一些经济水平一般的游客查询使用。
5、旅行
旅行频道主要为旅客提供旅游线路和攻略，方便旅客安排行程，让旅客有个美好的旅程。
6、团购
去哪儿团购频道是全国首个以旅游营销为主题的团购平台，主要提供高品质服务和产品的优质酒店、度假村、酒店式公寓、经济型酒店、青年旅舍、特色客栈等团购项目。
7、签证
对于出国游客来说，签证是困扰他们的重大问题。
去哪儿网通过与众多服务机构签订协议，提供各种签证连接，保障了消费者的权益，同时为消费者的签证办理过程节约了成本和时间。
8、知道
知道是专为解决客户在日常旅游中遇到的问题而推出的，主要是关于票务交通，酒店住宿，旅游攻略的一些问题，方便旅客出行。
9、博客
去哪儿开发的博客频道满足了游客分享旅游经历和心得的诉求，并增加了客户之间的互通性，有效地提高了点击率，也为其他游客提供了借鉴和参考。
三）盈利战略
1、盈利空间
随着生活水平的提高，越来越多的人周末及假期选择出游，加之互联网的普及，网络在线旅游产品与服务风生水起。
据艾瑞咨询报告显示，中国在线旅游市场规模年增长率保持在30%以上，2014年规模将达245.6亿元。
携程网是在线旅游战略，相当于沃尔玛战略；去哪儿则是垂直搜索引擎战略，二者有很大区别。
目前去哪儿网已在深度旅游搜索领域“一家独大”，未来中国在线旅游市场上，去哪儿网将会占据很大市场份额。
2、收入战略
（1）广告收入，主要是网站页面广告，包括banner广告，文字广告，图片广告。
主要按点击收费、展示次数收费。
（2）搜索引擎竞价收入，去哪儿在搜索结果中提供排名服务，主要是点击付费战略，目前是去哪儿网的主要收入来源。
（3）酒店预订电话费，这是去哪儿的一种创新收费战略，去哪儿网向酒店收取消费者与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。
四）市场开拓战略
1．产品策略
旅游者往往要求得到方便快捷准确的旅游资讯和服务，特别是随着互联网技术的发展，在线咨询和订票发展的特别迅速。
基于庞大的消费群体和技术条件成熟，去哪儿网把目标市场定位为信息敏感的旅游者为主涵盖了经常出差的商务人士、爱旅游的工作人群和大学生、爱旅游的工作人群和大学生。
针对公司的目标用户和目标客户，去哪儿网通过网站及移动客户端的全平台覆盖，随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息，聪明地安排旅行。
去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。
2.价格策略
由于去哪儿网主要是搭建一个目标用户和国内外酒店航班的平台对接，并且为广大目标用户提供全面可靠的深度的信息服务，所以去哪儿网所采用的价格策略主要是面向广大的用户和与其合作的酒店旅行社及航空公司。
面对广大的信息搜索者去哪儿网主要采用免费注册登录方式，用户可以进行深度搜素和用户需求订购服务。
针对合作商为他们提供在线技术移动技术支持解决方案，并为他们进行广告宣传，其采用的价格策略为点击收费和业务成功后收取推广费用。
3.渠道策略
去哪儿目前在上海、广州、成都、西安、香港、杭州建立其分公司，负责该地区与附近地区的业务扩展和客户关系管理。
在几大城市中建立其分公司，对其业务的拓展和客户服务的提高起着很大作用。
4.促销策略
去哪儿网运用了多种促销策略，包括传统的报纸媒介广告，去哪儿网与多家媒体有合作如《北京商报》、《上海商报》、《中国国家地理》、《中国企业报》、《华夏时报》等，通过这些媒体的宣传报道，使得去哪儿网的知名度和影响力逐渐扩大，用户数量不断增加。
自身采取了门户广告促销战略，去哪儿与XX“联姻”优势互补，去哪儿网将和XX在全线产品线和品牌方面保持紧密合作，共同推动在线旅游的蓬勃发展，和XX的战略合作必将为去哪儿网的扩展渠道锦上添花。
提升用户体验。
采取了与首都机场携手推广其知名度，2011开展“寻找最美丽的休闲城市全国记者采风行”活动，利用事件营销方式推广。
另外去哪儿网还与其他的主流网站进行密切的合作，不断地的利用联盟方式进行其广告。
五）市场竞争战略
目前，作为中国全球最大的中文在线旅行网站，去哪儿网月独立用户已达到7460万，用户主要是25-34岁的高收入、高学历的时尚白领。
根据2011年12月艾瑞监测数据显示，旅行网站月度访问次数统计中，去哪儿网以7460万人次高居榜首。
但相对于在美国迅速崛起的旅游搜索类网站Kayak，“去哪儿”所面对的国内旅游业环境迥异，消费者习惯也大有不同——庞大的中国旅游市场远未成熟而且错综复杂，携程们的稳固地位看上去又牢不可破。
如今市值超过40亿美元的携程，在国内在线旅游市场业务量依然雄踞半壁江山。
Expedia目前同时作为亿龙的控股股东，就未来而言，更像是携程、去哪儿、Expedia中国的三足鼎立。
去哪儿网荏苒面临着严峻的形式，针对这种局势应该采取相应的策略：
1、依托庞大的客户量和合作商继续为客户提供全面精准的搜素服务。
7460万的用户和大量机票和酒店供应商已成为去哪儿网的一个独特资源。
“去哪儿”目前已经与大量酒店、航空公司的内部数据实现关联，这些需要大量时间累积起的信任在短期内无法被复制。
2、立足本身优势专注垂直搜索。
垂直搜索是针对某一个行业的专业搜索引擎，是搜索引擎的细分和延伸，是对网页库中的某类专门的信息进行一次整合，定向分字段抽取出需要的数据进行处理后再以某种形式返回给用户。
这也是去哪网在技术上的一大优势，应该专注垂直搜索，为客户提供精准的服务。
3、实行强强联合，加强市场推进。
继XX投资3.06亿美元后，双方在用户共享、垂直搜索等领域展开战略合作，去哪儿网与腾迅Web的合作，与手机新浪网开展深度战略合作，首都航空携手去哪儿网，这些合作都是去哪儿网推广自身商务战略的有效手段。
4、不断创新，推出新产品和服务，针对合作企业，去哪网推出酒店直通车和酒店旗舰店，满足企业需求。
对于搜素信息负的客户，去哪儿推出团购和送出大量优惠券，对于特殊节日还有专门版块介绍，更加人性化和全面化。
六）管理战略
1、优秀而专业的管理团队
去哪儿网的观礼团队中包括专业的网站的运行和管理人员，专业的财务人员，技术研发人员，及企业业务营销、业务、
升级会员 