如何构建品牌形象.docx
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如何构建品牌形象
品牌形象
企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。
然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。
品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。
品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。
品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。
因此通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。
通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：
公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。
值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。
企业在建立品牌形象活动中的作为
1、确立品牌核心价值和品牌文化
品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总的方针。
一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。
可以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。
这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。
我们可以举出很多品牌的核心价值来，如“海飞丝”的品牌核心价值是“去屑”；“海尔”的品牌核心价值是“真诚”；“海王”的品牌核心价值是“健康与未来”。
然而，仍然有很多优秀品牌的核心价值我们是不能准确说出来的，比如“微软”（Microsoft）、“通用汽车”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。
不能说这些品牌没有一个明确的品牌核心价值，只能说我们没有机会去深入了解其品牌核心价值的内涵，我们只能从其品牌传播的各种信息中去分析和推测。
即使是专门研究品牌的专家，也不可能全面、准确地收集到每个品牌的品牌核心价值信息。
原因很简单，品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者，而是通过相应的品牌传播活动，对其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。
品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方针，属于企业内部的管理工具和管理方法，而不是用来显示企业品牌管理水平和博取同行赞同的噱头。
然而目前有许多企业不知道如何有效的诠释和演绎品牌核心价值，建立品牌形象，恨不得将其品牌核心价值做成广告语，天天见诸于报端，试图用这样的方式，让消费者“学习”其品牌的内涵。
这样的做法是一种急功近利的表现，是不利于建立一个成功、长寿品牌的。
品牌核心价值可以有三种类型。
或者说，我们可以从三个角度中的任一种来定义品牌核心价值。
①产品或服务的功能属性。
在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。
比如“沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”（BMW）的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。
②情感属性。
在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。
这些情感需求包括：
亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。
比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱等等。
③价值观。
价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。
消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。
如“通用电气”（GE）表现为对未来和梦想的追求（imaginationatwork）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是对健康和未来的追求等等。
好的品牌应该是有文化积累的。
品牌的核心价值应植根于品牌文化当中，是对品牌文化的提炼和升华。
围绕这种品牌核心价值的传播，才会在消费者心中留下些许印象，不会给人以“速成品牌”的感觉。
品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。
品牌文化的建立是一个漫长的过程，是品牌成长过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。
品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。
品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。
品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。
现在有一种方法是用“品牌图腾”来概括和表现品牌文化。
其做法是找到能代表品牌核心价值和品牌文化的事、物、人或者某副画面，来向消费者描述品牌的内涵，营造出品牌具有深厚文化底蕴的效果。
这也是广告片中用来诠释广告主题的一种常用手法。
但不同于单个广告片的是，作为品牌图腾而出现的事、物等图腾元素，将是该品牌传播活动的长期构成要素，必须保持长时间的一致和稳定。
品牌图腾可以很形象、生动的向消费者传达出品牌的文化内涵，这种方式是易于消费者接受的，也便于使消费者在受到品牌传播信息刺激时，迅速联想和回忆起品牌形象，形成持久的记忆。
我们常见的品牌图腾有：
“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鹤，“瑞星”（软件）的小狮子，以及“万宝路”（Marlboro）的西部旷野和牛仔形象等。
2、设计和组织品牌形象要素
在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后，企业需要做的就是在品牌核心价值和品牌文化的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。
这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。
品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：
公司形象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。
①公司形象
绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信任程度。
知名企业推出一个新品牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得成功。
这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些企业的形象已经存在于消费者的心里了，在同等条件下，消费者倾向于选择自己熟悉公司的品牌。
所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。
广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。
②使用者形象
使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。
若品牌产品的目标消费群比较狭窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。
若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年龄层，那么其使用者形象相对比较难归纳和塑造。
在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。
由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易的到消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。
对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。
③产品或服务形象
企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。
同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。
比如，品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。
品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息。
并通过服务人员与消费者的面对面交流，了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。
销售或服务人员在上岗前需要经过严格岗前培训和练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值和沟通技巧。
这样，他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付消费者提出的有关品牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形象。
产品和服务形象是与消费者接触的桥头堡，也是有效占领消费者心智资源，建立成功品牌形象的重要手段。
④消费者利益
如前文所述，消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期，也就是消费者在使用品牌商品之前预计该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求。
消费者利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面。
消费者物质需求的实现，主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益的满足，如电冰箱的制冷功能、化妆品的美容功能、饮料的解渴功能等。
而消费者心理需求则是通过品牌商品的情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的。
消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。
不然，就会造成品牌商品的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造成极大伤害，并且二者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。
然而，过分保守的消费者利益不会对消费者需求产生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。
消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点，既符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求
⑤品牌视觉识别
品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观认识的符号和图画。
品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，它通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵。
品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，设计出优美、形象的品牌名称和LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美要求，为消费者所认可和接受。
其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，能与其他品牌形成差异，毕竟，品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区别，便于目标受众记忆。
最后，品牌视觉识别应保持较长时间的相对稳定。
经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的，这样也不利于消费者建立明确的品牌形象。
⑥品牌个性
品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。
提出品牌个性这个概念，是品牌形象人格化的具体表现。
品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的“个性”。
通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体成员的“个性”。
如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。
可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。
品牌个性来源于消费者，容易引起消费者的共鸣。
当品牌和消费者之间存在共同语言时，品牌传播的信息将更加容易被消费者接受。
品牌个性是建立品牌形象的催化剂。
3、品牌沟通和传播
品牌的沟通和传播，是营销传播的重要组成部分。
企业营销传播的直接目的就是创建起一个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。
对品牌的沟通和传播，我们可以利用唐·舒尔茨博士提出的IMC（整合营销传播）方法作为指导。
品牌沟通和传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤。
①确定目标受众
品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消费者，更包括消费决策的影响者，品牌商品的购买者，购买信息的审批者等相关个人或者团体。
品牌传播的目标受众决定了品牌传播的方式、时机、密度、规模等指标，是企业做出品牌传播觉得的重要考虑因素。
②确定传播目标
我们可以将消费者的购买过程分为七个阶段，即完全不知晓——知晓——熟知——喜欢——偏好——形成信念——购买，这七个阶段又可以归纳为三个大的阶段：
认知、影响和行动。
消费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也是不一样的，是一个从理性到感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。
因此，决定了我们应根据消费者所处的不同阶段确定品牌传播目标。
比如推出一个新品牌，在上市初期，传播的主要目标应确定为让更多的目标受众知道和认知这个品牌。
让消费者知道：
这是个什么品牌、与别的品牌有什么不同、这个品牌的特点是什么等等，这时期的品牌传播主要以功能利益宣传为主。
等到消费者对品牌有一定了解后，再逐渐过渡到基于品牌情感的传播。
③设计信息
传播信息的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定，可以包括公司信息、产品与服务信息、消费者特征、消费者利益等元素。
这个环节主要是解决说什么，如何说，用什么形式说和由谁来说的问题。
④选择传播渠道
品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播，也可以绕开媒介直接与目标受众沟通。
可供选择的媒介有广播媒体、电视媒体、电子媒体、印刷媒体、网络媒体等；与目标受众的直接沟通形式有各种公关活动、捐赠赞助活动、促销活动、新闻发布会、专题研讨等。
面对不同形式的传播方式、不同的传播渠道，企业应坚持适用性原则来进行品牌传播沟通。
选择媒体时需考虑的因素：
产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
⑤编制传播预算
沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。
编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。
确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。
编制预算的方法有：
经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法等。
⑥沟通效果评估及经济性
品牌沟通和传播效果的评估应以传播的目标为依据来进行，同时应考虑单词传播活动的绝对、相对成本和时间跨度，力求客观、及时、准确。
任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。
企业在做完上述三个步骤之后，建立品牌形象的一个循环过程便完成了。
正如我们前面说过的，企业建立起成功的品牌形象是一个长期的、复杂的过程，不是一、两年就能显现出明显效果的。
即使在消费者心中初步建立起了一个良好的品牌形象，品牌形象也不是一劳永逸的工作，需要品牌所有者继续花精力、花时间、花资金去进一步维护和提升品牌形象，保持品牌形象的持续生命力。
四、让品牌形象永远鲜活下去
建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设就不应当停止。
即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随着消费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。
这是一个品牌失去生命力的表现。
因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持久的品牌形象，让品牌生命常青，我们需要对品牌形象进行不断创新，在必要时，还要对品牌形象进行再定位。
品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不变的前提下，对各种品牌管理工具的变革和创新。
品牌形象的创新是对品牌形象的微调，让其不断与消费者需求、消费者联想进行很好匹配。
品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和特色，让消费者认识到这还是他们原来熟悉的那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持同步。
常用的对品牌形象传新的方式有如下一些：
①变产品和服务形象，包括包装、外形、服务场所的布置等。
比如技术含量不高的日常消费品，饮料、牙 膏、洗发水等，经常应用改变产品包装的方式来维持消费者对产品的关注，保持和更新品牌形象。
②改变沟通和传播方式。
技术的发展进步，为我们提供了日益丰富的传播媒体和传播手段，这些新兴的营销传播工具是品牌形象创新的有效措施。
网络媒体的出现给企业提供了一个维护品牌形象的新兴渠道，它为广大消费者提供一个交互式的体验平台，在这里信息的传播是双向的，即从企业到消费者和由消费者到企业并存。
这样的传播方式是最经济、最有效的，越来越受到企业的重视和广泛采用。
③对品牌核心价值的多角度演绎。
在同一个品牌核心价值的指引下，品牌传播信息的表达方式可以是多种多样的，可以从目标消费者生活的每一个方面传达出品牌对消费者生活方式的影响。
如“可口可乐”（Coca-Cola）在表达其活力、奔放、热情的品牌核心价值时既运用了亲情、爱情等情感元素，又融合了奥运、足球等体育元素，从多方面演绎了“可口可乐”的品牌内涵。
然而，当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸时，我们有可能要对品牌核心价值进行重新定位，这样，品牌形象也会随之进行相应的改变。
改变品牌形象是一项非常艰巨的工作，比最初建立品牌形象难度要大得多。
这是因为原有品牌形象在消费者心中的印象会干扰新的品牌形象，给消费者的认知造成障碍。
这方面成功的例子也很多，如“湖南卫视”从原来省级综合频道的形象改变成以娱乐节目为主的特色频道形象；“万宝路”从原来女性香烟形象改变为男子汉形象等等。
建立品牌形象是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，需要市场营销学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识。
这决定了品牌形象建设不是一蹴而就的事情，需要品牌所有者持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划，缜密实施。
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