如何进行客户管理.docx
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如何进行客户管理
如何进行客户管理
1客户资料卡的运用
客户资料卡是销售经理了解市场的重要工具之一。
通过客户资料卡，销售经理可以连续地了解客户实情，从中看到客户的销售动态，据此销售经理就可以对市场实态作出判断，并采取相应的行动。
一、客户情报的搜集
要巧妙地突破口常的商战，为公司带来辉煌的成绩，必须首先从分析敌我双方的情形开始。
市场是复杂而不易捉摸的人群所组成的，要了解顾客，就必须从顾客的日常行为、特征和心理倾向着手。
在开始作战之前，对于现状究竟如何，应加以切实掌握。
在不了解情况下，乱发命令，提出“提高销售额”、“提高毛利”、“坚守市场阵地”等口号，要人家这样干，那样卖力，想凭此坐收效果，增加销售。
那绝对是徒劳的。
二、客户资料卡的制作
搜集了客户资料后，应该制作客户资料卡。
有些人喜欢以工作太忙为借口，不肯制作客户资料卡，制作客户资料卡表面上看起来很花时间，但它能带来很大的功效。
没有客户资料卡的话，你在订立时间计划，决定访问路线、寄送广告信函的时候要浪费更多的时间，更重要的是，你能在客户资料卡上把客户的热心程度分等级，这样，在你制订销售战略与销售政策时对客户情况一目了然，所节省的不仅仅是时间，而且还可节省大量的人力与财力。
有一位日本商社的职员S先生，到当年西德一家机械工厂去访问时，其总务科长是一位年轻的西德人，这位总务科长不仅热情而郑重地招待S先生，而且对S先生的家庭、兴趣、爱好、出生年月日、所属的社会团体、所信仰的宗教等，都很了解，S先生对他的敬业精神大为感动，尽力促成他的商社继续购买这家公司的机械，从此以后数十年的时间里，双方保持着密切的交易关系。
为什么会有这样的结果呢？
这就是西德这位年轻的总务科长把客户资料做了很好的整理、分类，并加以运用的结果。
在制作客户资料卡时，将其周围钻上小孔，利用这些小孔，可做地区分类、企业规模分类、行业分类、营业规模分类、信用额度分类等。
通过这些各式各样的分类，按不同的用途来排列，可以使销售政策的制订做得更好。
三、客户资料卡的用途
有孔式客户资料卡制成后，就可以在下列很多情况下使用：
①寄发广告信函时。
②订立收付款计划时。
由于各公司的收款、付款日期都不一样，利用资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。
③订立时间计划时。
有了资料卡，可以订立较节省时间、有效率的、具体的访问计划。
④对信用度分类时。
根据客户资料卡，对信用度低的顾客缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额。
这样可以用来决定具体的销售政策。
⑤决定佣金折扣时。
⑥别现有顾客与潜在顾客。
⑦其他。
客户资料卡可在许多情况下使用，这样能使你的销售活动效率更高，成就更大。
2客户管理的内容及原则
一、客户管理的对象及其分类
客户管理的对象无疑就是你的客户。
这里我们要搞清楚客户到底包括哪些、如何分类。
客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：
①按客户的性质。
可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。
②按交易过程。
可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。
③按时间序列来分，可分为老客户、新客户和未来客户。
④按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。
按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等均不同，所以对其管理也要采取不同的办法。
二、客户管理的内容
就象客户本身是复杂多样的一样，客户管理的内容也应尽量地完整，归纳起来，主要有以下几项：
①基础资料：
即客户的最基本的原始资料。
主要包括客户的名称、地址、电话，所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力等，创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。
这些资料是客户管理的起点和基础，它们主要是通过推销员进行的客户访问搜集来的。
②客户特征：
主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。
③业务状况：
主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争者的关系，与本公司的业务关系及合作态度等。
④交易现状：
主要包括客户的销售活动现状；存在的问题、保持的优势、未来的对策，企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。
三、客户管理的原则
在客户管理的过程中，需要注意以下原则：
第一，动态管理。
客户管理建立后，置之不顾，就会失去它的意义。
因为客户的情况是会不断地发生变化的，所以客户的资料也要不断的加以调整，剔除过旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。
第二，突出重点。
有关不同类型的客户资料很多，我们要透过这些资料找出重点客户。
重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。
这样同时为企业选择新客户，开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。
第三，灵活运用。
客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。
所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员及其它有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。
第四，专人负责。
由于许多客户资料是不直流出企业的，只能供内部使用。
所以，客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理，严格客户情报资料的利用和借阅。
3客户管理分析的方法
进行客户管理，不仅只是对客户资料的收集，而且还要对客户。
进行多方面的分析。
一、客户与本公司交易情况分析
客户构成分析
①将自己负责的客户按不同的方式进行划分。
如可以分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等。
②小计各分类客户的销售额。
③合计各分类客户的销售额。
④计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重。
⑤运用ABC分析法将客户分为三类。
A类占累计销售额的75％左右，B类占20％左右，C类占5％左右。
A类是重点客户，C类可视为未来潜力的客户。
2.客户与本公司的交易业绩分析
①掌握各客户的月交易额或年交易额。
具体方法是：
（a）直接询问客户。
（b）通过查询得知。
（c）由本公司销售额推算。
（d）取得对方的决算书。
（e）询问其它机构。
②统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额。
③计算出各客户占本公司总销售额的比重。
④检查该比重是否达到本公司所期望的水平。
不同商品的销售构成分析方法
①将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列。
②合计所有商品的累计销售额。
③计算出各种商品销售额占累计销售额的比重。
④检查是否完成公司所期望的商品销售任务。
⑤分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题，检查销售重点是否正确，将畅销商品努力推销给大有潜力的客户。
并确定以后商品销售的重点。
4.不同商品毛利率的分析方法
①将自己所负责的对客户销售的商品按毛利润额大小排序。
②计算出各种商品的毛利润率。
5.商品周转率的分析方法
①先核定客户经销商品的库存量。
通过对客户的调查，将月初客户拥有的本公司商品库存量和月末客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量。
②再将销售额除以平均库存量，即得商品周转率。
交叉比率的分析方法
交叉比率=毛利率×商品周转率
毛利率和商品周转率越高的商品，就越有必要积极地促销。
7.贡献比率的分析方法
①求出不同商品的贡献比率。
贡献比率=交叉比率×销售额构成
②对不同客户商品销售情况进行比较分析，看是否完成了公司期望的商品销售任务，某客户商品畅销或滞销的原因何在？
应重点推销的商品（贡献比率高的商品）是什么？
二、客户信用调查分析
利用何种机构进行信用调查
①通过金融机构（银行）进行调查。
一般由业务经理提出委托申请，由业务员协助调查。
通过金融机构调查，可信度比较高，所需费用少；但很难掌握其全部资产情况及具体细节，因客户的业务银行不同所花调查时间会较长。
②利用专业资信调查机构进行调查。
这种方式能够在短期内完成调查，经费支出较大，能满足本方的需求。
调查人员的素质和能力对调查结果影响很大，所以应选择声誉高、能力强的资信调查机构。
③通过客户或行业组织进行调查。
这种方式可以进行深入具体的调查。
但会受地域性限制，难以把握整体信息，并且难辨真伪。
④内部调查。
询问同事或委托同事，了解客户的信用状况。
或从本公司派生机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况。
2.调查时应注意的事项
①对客户经营者进行调查时，应注意以下几点：
——其家庭气氛和店铺内气氛是否冷淡、灰暗？
——其夫妇关系是否紧张？
——其所做所为是否有悖于公司的理念？
——是否有赌博、酗酒等不良嗜好？
——是否对工作放任自流？
——是否三心二意？
——是否有明确的经营方针？
——经营者之间是否存在争权夺利的情况？
——是否高高在上，只管发号施令？
——是否额三例四，朝今夕改？
——行踪是否飘忽不定？
——是否整日面容憔悴，疲惫不堪？
——是否经常窃窃私语，神秘兮兮？
——是否不拘小节，放荡不羁？
②对客户企业内状况进行调查时，应注意以下几点：
——职工是否团结一致？
——职工是否能做到令行禁止？
——职工能否按时、按质完成工作任务？
——职工流动率是否居高不下？
——职工纪律是否松懈？
——职工是否向企业外部人员倾诉牢骚？
——办公场地是否杂乱无章？
——职工是否整天与报纸和茶水为伍？
——职工是否有化公为私之举？
——职工是否违反规定，低价出售，中饱私囊？
——库存量是否急剧增减？
——与主要客户的关系是否不稳固？
——领导不在时，职工是否兴高彩烈？
③在调查客户资金筹措状况时，应注意是否有下列行为：
——手持现金不足，提前收回货款。
——持票据贴现。
——延期支付债务。
——出现预收款融资票据和借入性融通票据。
——为筹资而低价抛售。
——提前回收赊销款。
——开始利用高息贷款。
——开始躲债。
——与业务银行关系紧张。
——经营者经常奔走于各类金融机构。
——听说其他债权者无法索回贷款。
——其票据被银行拒付。
——银行帐户被冻结。
④对客户支付情况进行调查时，应注意是否有下列行为：
——不能如约付款。
——推迟现金支付日。
——推迟签发票据。
——要求票据延期。
——托辞本公司的付款通知书未到。
——开始进行小额融资。
——对催付货款搪塞应付。
——小额货款都不能支付。
——票据被银行拒付。
——要求延长全部票据的支付期限。
调查结果的处理
①调查完成后，应编写客户信用调查报告
因为对客户的管理是一个动态的过程，所以要定期写成书面的客户信用调查报告，及时报告给主管领导。
平时还要进行口头的日常报告和紧急报告。
定期报告的时间要求依不同类型的客户而有所区别：
对于A类客户每半年一次即可。
A类客户是指规模大、信誉高、资金雄厚、属超一流公司的客户。
对于B类客户每三个月一次。
B类客户是信用状况一般、信誉较好的客户。
对于C类客户要求每月一次。
这类客户主要包括一般的中小客户、新客户、口碑不清的客户。
调查报告须在指定月份的10日前提交给主管领导，应用公司统一规定的格式和要求编写。
调查报告应力戒主观臆断事实说话，但又不能罗列数字，调查项目应保证明确全面。
②信用状况突变情况下的处理
业务员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应直接向上司报告，按“紧急报告”处理，采取对策，必须有上司的明确指示，不得擅自处理。
对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策：
——要求客户提供担保人和连带担保人。
——增加信用保证金。
——交易合同取得公证。
——减少供货量或实行发货限制。
——接受代位偿债和代物偿债。
有担保人的，向担保人追债；
有抵押物担保的，接受抵押物还债。
三、对信用限度确定的分析
什么是信用限度
信用限度又称信贷限度，其主要内容有：
①对某一客户，唯有在所确定金额限度内的信贷，才是安全的。
②也只有在这一范围内的信贷，才能保证客户业务活动的正常开展。
③确定信用限度额的基准是对客户的赊销款和未结算票据余额之和。
2.确定信用限度的方法
①销售额测定法
即客户的总购入额（预计销售额×成本率）×本公司供货比率×信用期限。
②周转资产分割法
即周转资产（流动资金－流动负债）÷供货商个数。
③流动比率法
即流动资产÷流动负债×100％。
如其流动比率高于一般水平，可确定高于一般水平的信用限度。
④净资产分割法。
即（资产－负债）×供货商个数。
⑤综合判断法根据客户的收益性、安全性、流动性和销售能力、购货情况和员工素质等，综合确定一个大致的信用限度颇，然后再根据支付状况和交易额大小，适当地逐步提高信用限度额。
对不同客户信用限度的确定
①根据实际情况，划分出不同的信用限度。
如前所述的A、B、C三类客户，对于A类，其信用限度可以不受限制；对于B类，可先确定一个信用限度基数，以后再逐渐放宽限制；对于C类，则应仔细审核，适当地给予少量的信用限度。
②对不同客户确定的信用限度不是一成不变的，应随着实际情况的变化而有所改变。
③可确定一个最高限额，然后因客户不同设定不同的信用限度额。
④某业务员所辖客户要超过规定的信用限度时，须向业务经理乃至总经理汇报请示批准。
四、交易开始与中止的分析处理
交易开始
公司应制订详细的业务员客户访问计划，业务员如访问某一客户5次以上，而无实效，则应从访问计划表中删除该客户。
在交易开始时，应先填制客户交易卡。
客户交易卡由公司统一印制，一式两份，有关事项交由客户填写。
客户交易卡的主要项目包括：
客户名称、总部所在地、交易对象所在地、通讯地址及电话、开业时间、资本额、职工人数、管理者人数、设备、经营者年龄、信用限度申请额、基本约定、回收条件。
向业务经理提交交易卡，得到认可后，向总公司提交报批手续，然后才能与新客户进行交易。
无论是新客户，还是老客户，都可依据信用调查结果，设定不同的附加条件。
如交换合同书、提供个人担保、提供连带担保或提供抵押担保。
2.中止交易
在交易过程中，如发现客户存在问题和异常之点，应及时报告上级。
作为应急处理业务可以暂时停止供货。
当客户的票据或支票被拒付或延期支付时，业务员应向上司详细报告。
要尽一切可能收回货款，将损失降至最低点。
业务员根据上司的批示，通知客户中止双方交易。
4客户管理分析的流程
一、整理资料
将某业务员的推销业绩和客户访问资料，整理列在表格中（格式如表6－1）。
二、销售业绩分析
将业务员的推销实绩划出比例图，假定该业务员有20家客户，总的推销额为250万元。
但其中前4家的销售额就占总销售额的80％，第5到第10家的销售额占15％，后10家仅占5％，（参见图6—l）。
从图中就可找出重点客户，以提高销售效率。
-13
三、划分客户等级
依据客户的销售额，可以将客户分为ABC三级。
具体分法是：
（1）将客户连续三个月（或四至六个月）的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额（见表6－2）。
-134.
（3）依据某个日平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级（见图6-1）。
-135.
如以排位第四的客户的月平均销售额作为A级客户标准额，在此标准额以上的客户均为A级客户。
依此类推，确定B级、C级客户。
四、客户名册登记
将全部客户分级后应分列成册。
其中：
（1）可按客户开拓的顺序先后，排出“客户名册”（见表6－4）。
-13
五、对客户进行路序分类
“路序”是指为便于巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。
（1）按组别将所负责的客户划分为若干个区域（参见表6—6）
-137.
六、确定客户访问计划
企业各级销售主管及业务人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划。
访问次数依客户的不同级别而有所不同。
表6－8的内容供参考。
-138.
七、客户资料管理
对新老客户都应建立管理卡，对它们的资料进行妥善保管，既作为公司的综合资料，同时也为销售业务人员外出推销提供参考。
下述管理表格供参考。
-139.
-140.
-14
-142.
-14
-144.
-145.
-14
-147.
5如何处理客户投诉
处理客户投诉是客户管理的重要内容。
出现客户投诉并不可怕，问题是如何正确地看待和处理客户的投诉。
一个企业要面对各式各样的客户，每日进行着庞大复杂的销售业务，做到每一项业务都使每一个客户满意是很难的。
所以，我们要加强与客户的联系，倾听他们的不满，不断纠正企业在销售过程中出现的失误和错误，补救和挽回给客户带来的损害，维护企业声誉，提高产品形象从而不断巩固老客户、吸引新客户。
一、客户投诉的内容
因为销售各个环节均有可能出现问题，所以客户投诉也可能包括产品及服务等各个方面，主要可以归纳为以下几个方面：
（1）商品质量投诉。
主要包括产品在质量上有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品故障等。
（2）购销合同投诉。
主要包括产品数量、等级、规格、交货时间、交货地点、结算方式、交易条件等与原购销合同规定不符。
（3）货物运输投诉。
主要包括货物在运输途中发生损坏、丢失和变质，因包装或装卸不当造成的损失等。
（4）服务投诉。
主要包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。
二、客户投诉处理应注意的问题
第一，建立健全各种规章制度。
要有专门的制度和人来管理客户投诉问题。
另外要做好各种预防工作，使客户投诉防患于未然。
如此需要经常不断地提高全体员工的素质和业务能力，树立全心全意为客户服务的思想，加强企业内外部的消息交流。
第二，一旦出现客户投诉，应及时处理。
对于客户投诉，各部门应通力合作，迅速作出反应，力争在最短的时间里全面解决问题，给客户一个圆满的结果。
否则，拖延或推卸责任，会进一步激怒投诉者，使事情进一步复杂化。
第三，处理问题时应分清责任，确保问题的妥善解决。
不仅分清造成客户投诉的责任部门和责任人，而且需要明确处理投诉的各部门、各类人员的具体责任与权限以及客户投诉得不到及时圆满解决的责任。
第四，对每一起客户投诉及其处理都要作出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果、客户满意程度等。
通过记录，吸取教训，总结经验，为以后更好地处理好客户投诉提供参考。
三、客户投诉处理流程
客户投诉处理流程一般说来，包括以下几个步骤（如图6－2所示）。
（1）记录投诉内容。
利用客户投诉记录表详细地记录客户投诉的全部内容如投诉人、投诉时间、投诉对象、投诉要求等。
（2）判定投诉是否成立？
了解客户投诉的内容后，要制定客户投诉的理由是否充分，投诉要求是否合理。
如果投诉不能成立，即可以婉转的方式答复客户，取得客户的谅解，消除误会。
（3）确定投诉处理责任部门。
根据客户投诉的内容，确定相关的具体受理单位和受理负责人。
如属运输问题，交储运部处理；属质量问题，则交质量管理部处理。
（4）责任部门分析投诉原因。
要查明客户投诉具体原因及具体造成客户投诉的责任人。
（5）提出处理方案。
根据实际情况，参照客户的投诉要求，提出解决投诉的具体方案，如退货、换货、维修、折价、赔偿等。
（6）提交主管领导批示。
对于客户投诉问题，领导应予以高度重视，主管领导应对投诉的处理方案一一过目，及时作出批示。
根据实际情况，采取一切可能的措施，挽回已经出现的损失。
（7）实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户。
并尽快地收集客户的反馈意见。
对直接责任者和部门主管要按照有关规定进行处罚，依照投诉所造成的损失大小，扣罚责任人的一定比例的绩效工资或奖金。
同时对不及时处理问题造成延误的责任人也要进行追究。
（8）总结评价。
对投诉处理过程进行总结与综合评价，吸取经验教训，提出改善对策，不断完善企业的经营管理和业务运作，以提高客户服务质量和服务水平，降低投诉率。
四、客户投诉管理表格
在客户投诉处理过程中，需要设计、填制、整理一系列的投诉管理表格，以帮助问题的有序处理。
下面提供一些有关客户投诉管理的表格设计，供销售经理、销售部门或服务部门参考。
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