市场营销.doc

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一、概述

（一）相宜本草公司简介：

相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。

是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。

品牌理念：

内在力·外在美

（二）产品目标定位

　1．目标市场中高收入人群，年龄为20~35的女性。

2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3．网络价格稍低于于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。

4．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

5．主要定位于年轻的在校大学生。

二、营销概况分析

（一）市场环境分析

目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。

各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。

（二）消费者行为分析

1．消费者市场：

目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。

2．购买行为分析：

要经历四个阶段：

悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。

a．悬念阶段：

在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。

消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。

b．定向阶段：

在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。

此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。

在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。

C．强化阶段：

如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。

在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。

d．冲突阶段：

在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。

其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。

消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。

购买行为具体分析：

①四倍蚕丝系列的目标群体是20~35岁的女性。

“爱美之心,人皆有之”,这句话用在女性身上尤为恰当。

不论是十几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业,护肤品几乎成为所有女性的必备用品。

②20~35岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。

而四倍蚕丝系列产品功能是全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤。

③从经济学模式角度看，购买者追求的是“最大边际效用”。

即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。

④从社会心理模式角度看，20~35岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。

她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。

她们之间会相互讨论相互影响。

（3）影响消费者购买行为的因素

v按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析：

⒈习惯型：

习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望。

⒉冲动型：

看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲试。

⒊理智型：

不相信广告效果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。

⒋疑虑型：

对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买。

⒌经济型：

只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的才下的了手。

⒍模仿型：

看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。

⒎情感型：

只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用。

v从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析：

①网络销售产品的选择

相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进行考量，再选择购买。

也可在网上先进行了解再到超市购买。

②网络销售产品的特点

相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典。

其质量有保障。

③网上购物的便捷性和安全性

目前电子商务的发展到了一定的程度，技术日益成熟。

其便捷性和安全性消费者应深有体会。

④个人收入：

个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤品有着重要的影响。

四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间，符合20~35岁的女性消费水平。

⑤家庭收入：

家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的女性，对护肤品表示关心的比例越高。

四倍蚕丝系列关注与20~35岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽。

其系列有美白、补水等功能。

产品成分健康，无毒。

满足这一阶段的女性的需求。

v按使用频率分析：

1．女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使用频率比较高。

四倍蚕丝系列属于护肤品，使用护肤品的20~35岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天（一周5－7天）都会使用，使用频率相当之高。

2.年龄为20~35的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强烈。

3.中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。

（三）4PS分析

1．产品战略（Product）—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要。

本产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。

与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四倍蚕丝凝白面霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。

2．价格战略（Price）—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比。

相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。

相宜本草四倍蚕丝属于护肤品，20-35岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在她们可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可以留住顾客。

洁面乳价格在20-25，

补水在25-30，

面霜在40-60，

精华霜在70-120（要看是用于什么部位的，因为面部的不用部位价格也会不同）

面膜60-80。

3．配销战略（Place）—怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品。

（1）在网站上以网购的方式，有批发和零售方式，范围是在全国各地，需要较大的销售力度来推广自己的产品，从而出售产品。

如：

相宜本草官网。

（2）他人开的网店如：

淘宝网，亚马逊，时尚广场，99购物网。

（3）在大型的门户网上打上广告促进销售如：

搜狐女人宝典，爱美网。

4.促销战略（Promotion）—怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。

进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及与其他同类产品的区别。

A、在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。

说服她们来购买重要是在于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。

可以把肤质划分为油性、干性和混合性，对于网购的消费者来说在于是对产品的介绍是否贴切，可以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买的概率；如：

相宜本草官网上的相宜互动中的在线问答。

B、网络广告：

网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

以下有9种形式：

（1）网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）：

定位在网页中大多用来表现广告内容

（2）文本链接广告：

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。

这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

有时候，最简单的广告形式效果却最好。

（3）电子邮件广告：

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。

（4）赞助

（5）与内容相结合的广告：

（6）插播式广告（弹出式广告）：

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

（7）RichMedia：

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

（8）其它新型广告：

视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。

（9）EDM直投：

通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

C、每逢一段时间做一些特惠活动，特别是在一些节日上。

（三）swot分析

内部环境：

优势：

相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。

与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。

相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

劣势：

产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。

竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。

外部环境：

威胁：

竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。

“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。

行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。

当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。

产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

机会：

金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。

那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。

而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。

如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。

三．营销推广

（一）搜索引擎推广策略

搜索引擎推广是最经典的推广，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。

1、搜索引擎推广实行步骤：

①、由于搜索引擎的排名因许多网站元素的影响，公司做了以下的调解工作：

Ⅰ、网页标题的调解：

相宜本草

Ⅱ、META标签的调解：

公司介绍属性：

”本公司致力于研发生产本草系列美容护肤品”

关键字：

美容护肤品、本草养肤、标本兼治、经皮吸收”

Ⅲ、网页主体的调解：

在的标签中添加多个上述关键字

Ⅳ、链接数量

②、向搜索引擎提交网页

为了保证注册的正确相宜本草公司采用人工方式同时在雅虎、谷歌、百度中注册多个网站页面。

③、网站注册后跟踪管理

测试排名，在定期重新注册，定期优化网页元素。

（二）资源合作推广方法

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

　　每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。

在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。

交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。

交换链接的作用主要表现在几个方面：

获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。

（三）营销推广

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。

信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值，不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高。

（四）邮件推广

邮件推广也是一种非常重要的网络营销推广方式，尽管目前的垃圾邮件很多，但邮件推广方式也不能忽略。

我们可以在qq、msn等相关即时通讯工具中找到和seo或者网络营销等相关的群组，然后收集邮件地址，进行有针对性的邮件发送，这样的效果比盲目发送邮件效果要好很多。

1、在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在顾客与你联系。

2、建立邮件列表，每月向用户发送新产品邮件

（五）病毒性营销策略

病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。

如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

（六）网络社区策略

在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

四．营销的基础环境建设及费用预算

（一）网络的软硬件基础建设

1.网络营销硬件设施的改善

服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。

数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。

内容的更新、调整等。

制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。

说明：

动态信息的维护通常由企业安排相应人员进行在线的更新管理；静态信息（即没用动态程序数据库支持）可由专业公司进行维护。

2.网络营销人才的跟进

（二）费用预算

五．风险控制

从国内化妆品行业发展的情况来看，依然充满不确定性。

尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，本土化妆品企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些小化妆品公司比较短视，常常采取打价格战、圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销声匿迹。

相宜的最大优势在于认准了草本这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。

六．结束语

网站的建设应该本着一种高要求的精神来不断的充实，还要有一种敢为天下先的气魄。

深厚的技术基础和服务于民的意识，这样网站成功地推广出去是近在咫尺的事情。

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。

由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处。

随着时代进步，生活水平提高。

在万千琳琅满目的化妆品中，大家不妨拭目以待，相宜本草一定可以成功。