家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究-----------————以宁波宜家家居为例Word文件下载.doc
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2.2体验式营销的特点
（1）体验的参与性。
体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。
例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。
（2）体验的补偿性。
当消费者参与活动时，如果出现令消费者不满意或者受损失的情况，体验提供者必须对消费者给予赔偿。
例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。
（3）体验的知识性。
体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。
例如在乘坐飞机时，进入飞机后，都有一些趣味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读，然后再送上小点心和饮料，使乘客有一个美好旅途体验的同时，也增加了自己的知识。
（4）体验具有差异性。
体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，必将对同一个事物将产生不同的体验经历。
从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照顾到顾客感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义
2.2.1体验式营销的体验形式
体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。
这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。
这些不同的体验形式包括:
（1）感官。
感官营销的诉求目标是创造知觉（视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）体验的感觉。
感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机。
如在超级市场中购物经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。
（2）情感。
情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。
情感营销的运作需要了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人这种情景中来。
（3）思考。
思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
思考营销使用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通。
（4）行动。
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动，丰富消费者的生活。
消费者生活型态的改变是自发的或由偶像角色激发的。
如耐克运动鞋广告经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·
乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
（5）关联。
关联营销诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。
让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
2.2.2体验式营销的体验媒介
为了达到体验式营销目标，将用来创造体验的工具称之为体验媒介。
体验式营销的体验媒介包括:
（1）沟通。
主要包括广告、公司外部与内部沟通，例如杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等。
其中广告是最常被企业所运用的。
（2）视觉与口头的识别。
一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌名称、商标及标志系统等。
例如麦当劳的M型标志及NIKE的勾型标志。
（3）产品呈现。
一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或吉祥物。
例如昂贵的女性化装品和香水的产品外观设计及包装。
（4）共同建立品牌。
包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。
例如可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业经常赞助奥林匹克运动会。
（5）空间环境。
一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。
例如德国巴伐利亚汽车厂的总部就建成了一个四缸发动机的样子。
（6）电子媒体与网站。
互连网出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。
比如使用网络动画广告展示品牌和产品等。
（7）人员。
主要包括销售人员、公司代表、为消费者提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。
对于价值越为昂贵的产品，越需要销售人员去创造消费者的体验。
2.2.3开展体验式营销要注意的问题
开展体验式营销，对企业来说有非常重要的意义。
但要注意一个适用性问题，由于中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。
一部分地区由于富裕、文明、发达而产生体验经济，但对一些温饱或勉强达到小康的地区的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。
所以，发展体验经济不能一蹦而就，要循序渐进。
对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时仍不能抛弃传统营销。
企业在开展体验式营销的过程中，应注意一下具体问题：
（1）不断优化产品和服务的质量。
体验式营销的兴起时由于企业对产品及服务在质量、功能上已经做得相当出色，致使消费者对产品及服务之间的质量、特色、功能的差异追求已经淡化，而追求更高层次的“体验”。
如果企业的产品和服务的质量、特色、功能很差劲，不仅不会给消费者带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的厌恶。
（2）关注消费者的体验，以体验为导向设计、制作和销售产品。
在体验式营销中，企业应该注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度去审视自己的产品和服务。
（3）综合考虑和检验消费情境石_企业不能孤立地去思考一个产品的质量、包装、功能等问题，而是要通过各种手段和途径，如娱乐、店面、人员等来创造一种综合的效应以增加消费者的消费体验。
另外，企业还要踉随社会消费的趋势，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。
检验消费情境，使企业通过综合考虑各个方面，在较广泛的社会文化背景中提升其内涵，提升消费者购物前、中、后的体验，提高消费者满意度和品牌忠诚度。
（4）抓住消费者的情感刺激点。
消费者既是理性的又是感性的，一般来说消费者在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。
企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，抓住消费者的情感刺激点去刺激其购买自己的产品和服务。
（5）体验要有一个“主题”。
体验式营销带给消费者的体验要先设定一个“主题”，从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园等）。
而且，这些“体验”和“主题”是营销人员精心设计出来的，有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。
（6）不断创新营销方法和工具，快节奏地干预原有消费行为。
社会生产了越来越多的产品和服务，在众多诱惑面前，消费群体越来越难忠实于某一个品牌。
另外，消费者由于其自身经历的不同，他们的体验是五花八门的。
据此，企业要善于寻找和开发与传统营销不同的、并且适合自己的营销方法租工具。
体验式营销，就是要抓住消费者的感性体验厂决节奏地完成对其原有消费行为的千预，并且不断开发新的干预手段。
2.3体验式营销、关系营销、传统营销的差异性
Schmitt
（1999）是率先提出“体验营销”（experiential
marketing）观念的学者；
其认为传统的营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。
Schmitt（1999）认为“传统营销”的原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中的竞争活动，大部分是专注于倡导产品的性能与效益，而市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括，需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。
体验营销与传统营销相反，而体验营销提出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。
其最终目标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。
另外“关系营销”的宣传推广也有别于传统营销，关系营销将重心放在消费者的关系维系上，以各种相关活动，来建立、发展和维持企业和消费者之良好的互动关系。
Berry
（1983）认为在服务传递的过程中，吸引到新消费者只是营销的中间过程，目标在于确保原有的消费顾客，建立其对企业的忠诚，才是服务业营销的重心。
通过提供相关产品和服务，以便和顾客发展一种持续且长久的关系。
简单来说，体验营销是更进一步将关系营销中的“关系”提升到以体验为主轴，而与消费者之关系是建立在其对企业服务之体验上，体验的好坏与累积是建立关系营销的根本。
消费者心中内在的体验反应，是决定消费者与企业“关系”的重点。
换句话说，体验营销可以视为以“体验为主”的关系营销。
体验营销将“顾客满意”管理，提升至“顾客体验”的管理。
表3-1
整理列出传统营销、关系营销及体验营销。
表3-1
传统营销、关系营销与体验营销之差
关键特性性
营销方法
传统营销
关系营销
体验营销
推广
企业或产品
产品与顾客
消费者
宣传焦点
产品功能效益
互动关系
消费者的体验
竞争者认定
依产品类别定
依消费者而定
依消费者情境体验
视消费者为
理性的
理性与感性
市场研究取向
分析的、量化的
弹性的
弹性的、多元的
差异比较
产品差异
关系差异
体验差异
2.4宜家家居的“体验营销”模式
宜家家居1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并一直秉承着“为尽可能多的顾客提供他们能够负担得起、设计精良、功能齐全、价格低廉的家具用品”的经营宗旨。
在宜家，消费不叫消费，叫体验；
家具不叫家具，叫家居。
宜家贩卖生活的方式正在全世界流行着。
宜家的体验式营销几乎颠覆了中国家居行业和行销方式，他们不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节，在每个具体的环节中，更是让消费者无不体会到无微不至的关怀。
（1）注重消费者的心理需求。
当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。
对于第一次走进宜家的人来说，会有一种深刻的体会。
因为它和想象中的家具卖场有着巨大的差异。
在我们看惯了“无心购买，请勿踏坐”的牌子后，在宜家，所有的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。
宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：
“请坐上去！
感觉一下它是多么地舒服！
”
（2）自行运输组装作为宜家特色之一，也是其体验营销的一大卖点。
在家居自行运输组装的过程中，消费者虽然付出一些时间和精力，但看到自己亲手DIY的家具，心里会有很大的成就感。
宜家主张让DIY成为一种生活态度。
并将主张的生活态度融入到产品之中。
（3）目录手册：
DIY理念重要的传播工具。
宜家的目录手册制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你不能不看。
它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念。
这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。
（4）自主购物。
没有一步一岗的销售人员，门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行体验来决定，除非主动咨询。
为了辅助顾客决策，宜家亲自为每件产品度身定制了“导购信息”，有关产品价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
（5）“产品模特”。
宜家规定其为了让整个卖场显得更加生动，也为了使顾客获得更为深刻真实的购买体验，宜家将各种产品进行组合，设计了不同风格的样板间，以充分展现每件产品的现场效果。
为了让这个“模特”更加真实，宜家还联合了一些时尚消费品公司，给“模特”装点上一些漂亮的“首饰”，如电脑、无绳电话等信息产品，这种双赢策略所制造的“丰满”形象自然令顾客回味无穷。
（6）其他方面。
宜家的产品设计与众不同，不同的产品质量使商家有足够的信心提出免费无条件退换。
宜家甚至不隐瞒自己的“缺点”，会告诉你一次性的投入价格会高一些。
卖场里还有用餐和喝饮料及咖啡的休息区，如果你逛到这恰好到吃饭的时间，你会被里面食品的香味完全地吸引进去。
宜家从各个方面将卖场营造成了适合人们娱乐与休闲的购物场所。
宜家不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节，在每个具体的环节中，更是让消费者无不体会到无微不至的关怀。
宜家是世界上体验式营销做得最成功的的企业，随着我国居民生活方式、生活理念及需要的不断改变，“体验营销”模式必将会对中国各个行业产生深远的影响。
3消费者购买行为研究综述
3.1消费者购买行为的基本模式
购买行为的基本模式是需求动机行为模式,简单地说,就是一种刺激~反应模式，如图3-1所示。
图3-1 需求动机行为模式
如果将消费者的购买行为分为三个阶段,
第一阶段：
就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。
显然,需求层次影响购买行为的具体内容,需求强度决定购买行为的实现程度。
第二阶段：
消费者不同的需求产生不同的购买动机。
消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而有不同的购买决策。
由于这一阶段消费者的内心活动起着关键作用,且内心活动不易为人了解,因此,购买决策过程被称为消费者的“黑箱”。
外部及内部各种因素对购买行为的影响,正是在这个“黑箱”中综合反映出来的。
第三阶段：
是消费者最终的反应,包括是否购买,买什么,怎样买等等。
从心理学、行为学的角度看,每一次购买行为都可分为以上三个段。
根据以上分析,结合消费者购买行为中的刺激因素、动机因素和反应结果,可以建立起购买行为的基本模式如图3-1-2:
图3-1-2购买行为的基本模式
购买决策过程包括问题认识、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为五个阶段。
消费者的每一次购买决策都是一种学习和重新认识的过程,同时也产生新的态度与信念。
而影响其下一次购买,形成购买决策过程的循环。
3.2影响消费者购买行为的主要因素
在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响，但归纳起来有社会文化、政治、经济、个人心理等因素的影响。
3.2.1社会文化、政治经济因素
（1）参照群体。
参照群体就是对个人的态度和行为有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。
生活中，消费者的购买行为常会受到诸如亲朋好友，单位同事等参照群体的影响，其表现是：
消费者会以参照群体的标准、目标和规范作为自己行动的指南，以此调整自己的购买投向及所购商品的品质特征等。
有关机构曾对消费者在彩电、洗衣机类商品上的购买投向做市场调查，发现对彩电、洗衣机品牌的选择有80%的消费者受到参照群体的影响。
（2）不同社会阶层的成员之间表现有不同的价值观念、生活态度和消费习惯，而同一社会阶层的成员却会持有相同的价值观和消费习惯。
（3）人口环境因素。
人口环境因素包括人口总数、人口密度、人口年龄、性别等。
一个国家的消费水平与该国的人均国民收入水平密切相关，我国人口众多，如上海：
由于人口过度集中，造成居民的消费受到限制。
如：
浴缸、家具、车辆的购买由于受住房和场地所限在某些家庭就不太现实。
人口的年龄状况直接影响消费者的需求结构和购买方式，随着我国人口老龄化趋势的发展，老年保健品及电话购物、电视购物的服务将有所增长。
（4）政治与经济环境因素。
从客观角度看，一个国家的政治经济制度、政府的政策，同国民经济的发展紧密相联，对市场的供求总量及市场构成都会产生直接的影响。
（5）文化因素。
每一历史时期的特定的文化与其社会密不可分，而这种特定的文化对该社会的每一个成员或者说消费者发生深刻的影响，这是显而易见的。
3.2.2个人因素
消费者在购买决策中受到个人特征的影响，如：
年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我概念等等。
（1）年龄。
消费者从出生到死亡的整个消费过程中，处在不同的年龄阶段，他对商品和服务的需求是不一样的。
幼年时吃婴儿食品，成长和成熟时期吃各类食品，到了老年只能吃一些特殊食品。
同样人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。
（2）职业。
消费者的职业不同对其购买活动也有着直接的影响。
体力劳动者对食品、劳动保护用品及运输服务有普遍的需求；
而脑力劳动者则主要需求书籍、服饰及学习用品。
其次，职业不同的消费者对相同类商品的兴趣、偏好也有所差异，比如对服饰、家具及家庭装饰用品，教师、医生职业的消费者喜欢素、雅、别致的花型，而农民、工人职业或个体业主追求华丽，红红火火类的图案。
（3）经济状况。
经济是消费的物质基础。
消费者的经济状况不同，对他们的购买活动影响是最直接的。
（4）生活方式。
生活方式是指人们花费时间和金钱的态度及其所选择的消费模式。
消费者在购买商品时大都只能接受体现其独特生活方式的产品、服务和活动。
（5）个性及自我概念。
每个人都有其独特的心理活动，在心理学上称之为个性。
个性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概念。
自我概念是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价。
面对消费的新潮时尚，有的消费者随波逐流；
有的则固守己见，不为潮流所动。
而且，消费者在选购商品时，不仅仅以其质量优劣、价格高低等特征作为选择标准，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作为重要的选择依据。
3.2.3心理因素
消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。
动机是一种需要，而需要是消费者最原始动力，消费者需要反映了消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
而知觉取决于物质刺激的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系（形态观念）以及个人所处的状况。
人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度，而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。
4宜家家居顾客体验对消费者购买行为的影响综述
4.1宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析
（1）体验策略的应用对消费者的影响。
传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。
而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。
诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却刺激了消费者的购买需求，这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。
随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，从而拉近了产品与消费者之间的距离。
（2）情境策略的应用对消费者的影响。
宜家所实施的现场体验方式，通过对人们的感官刺激，
改变了人们行为过程的方式。
因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验会影响到人们的购物决策。
因此，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。
据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。
宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。
宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。
（3）事件策略的应用对消费者的影响。
在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同，
因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。
宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。
跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样
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