广告策划与创意课程教案文档格式.docx
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讲授法、图文教学法
2、教学手段：
多媒体教学
教学材料及工具：
教学专用U盘、投影设备
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课：
无
二、新课内容：
3.教学方法与手段：
讲授法、图文教学法、多媒体教学
4.主要教学内容：
用优秀广告范例讲解广告的特点
（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
任务①：
本课学习广告的特点和任务。
要求学生了解广告设计的基本任务、学习内容和要求。
（10分钟）
案例：
广告设计的形式表现（5分钟）
（二）教学内容
1、任务解析：
（讲授法）（25分钟）
引入：
广告的特点：
易于传播、针对性强、可存性强
教师讲述：
利用优秀广告案例分析广告是公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。
2、教学知识点：
（教师讲授、学生提问、教师点评）（110分钟）
①平面广告的定义：
“广告”一词是外来语。
源于拉丁文意思是吸引人注意，在中古时代〔约公元1300—1475年）其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。
直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。
此时的“广告”亦指一系列的广告活动。
从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知的意思，“广告”就是“广泛的告知”。
（30分钟）
②对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义：
威廉.阿伦斯论
美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：
“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的信息传播活动”。
《辞海》里对广告的解释是：
广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。
从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。
在这里广告的否定再次被强化。
中国国家工商局将广告定义为：
“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动”。
（40分钟）
③现代广告的功能和主要特征
广告的功能和任务：
广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。
随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。
（20分钟）
广告的功能是：
有偿地传播信息，包括：
商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。
因此，一般广告都担负着以下的任务：
A促进销售B指导消费C参与市场竞争D推动生产发展E传播先进文化
④案例分析：
平面广告欣赏：
本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。
其缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣的平面广告任务。
（三）技能训练
本单元为理论讲授，无技能训练。
三、新课小结：
对本次课主要内容作简明扼要小结；
广告设计是一门基本功要求很高的学科，也涉及到多种学科，运用的范围很广。
本次课关键给学生灌输广告设计的概念、发展与范畴，希望学生对广告设计有更加直观的认识。
四、课后作业：
课本、练习册或教师自拟；
复习本次课程内容
第__2__单元第周4学时
单元二：
广告的发展和形态变化因素
分析中国广告发展史对现代广告的影响。
机房
①掌握广告的起源
②掌握广告的发展
③掌握广告的风格与流派
①能够运用广告的需求因素
②能够运用广告的流通因素
③能够运用广告产品的需求因素
广告的起源、发展、风格与流派
广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素
广告的概念，广告的特点以及平面广告的任务（10分钟）（个别提问、教师总结）
了解中国广告发展史对现代广告的影响。
（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
本课学习广告的发展和形态变化因素。
要求学生了解中国广告发展史对现代广告的影响。
（5分钟）
广告设计的形式表现（10分钟）
（个别提问、教师讲解）（15分钟）
引入：
平面广告的起源
教师讲述：
原始符号演变成为文字，最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期,据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。
在古希腊和古罗马，经商者需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。
中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子.难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。
叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：
“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等……”，指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。
（教师讲授、学生实操、教师点评）（110分钟）
①广告的发展
造纸术的诞生促进了平面广告的发展。
甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）
方法及手段
到北宋时期（公元960年一1127年〉，雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢条”“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。
在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。
世界最早刊登新闻的小册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。
1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。
正式使用广告一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。
1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。
②广告业的兴盛
十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。
1840年，美国派茂广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。
从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。
案例分析：
本单元为理论讲授，无技能训练。
本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们应能学会掌握广告设计形态的不同特征。
制作校园招聘小广告
模块二：
广告的策划与视觉要素
广告的市场定位
为某品牌市场调研报告一份。
①掌握产品的定位概念
①能够熟练运用产品定位的方法
②能够熟练制作产品市场调研报告
产品的定位概念
①产品定位的方法
②产品市场调研报告
一、复习旧课：
中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素（10分钟）（个别提问、教师总结）
二、新课内容：
了解制作某品牌市场调研报告的方法，学习确定产品的市场定位。
要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。
问卷内容包括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录。
2、任务解析：
广告设计的市场定位
广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。
广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？
从目的出发，才能发挥广告创意的威力。
。
（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）
①市场定位：
市场定位是企业主为自己的产品选择定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。
在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据市场的特点准确创意。
②产品定位：
产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。
a、商品功能的定位：
即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；
b、商品档次的定位：
即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；
c、商品价格的定位：
即适应目标消费群的购买水平和价格心理；
d、商品受众的定位：
即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。
案例分析：
平面广告欣赏：
分析地板清洁液等平面广告的产品特色定位、功能定位。
（15分钟）
（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）
1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的材料，进行练习；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行问卷制作，教师进行指导；
4、师生共同点评。
制作某品牌市场调研报告一份。
确定产品的市场定位。
广告的策划与推广策略
根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。
①掌握广告策略
①能够分析的市场实际需求
②能熟练运用广告策略
③能熟练运用制作广告计划
广告策略
①市场分析能力
②广告策略
③制作广告计划
了解广告设计的市场定位：
市场定位、产品定位。
并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场定位（10分钟）（个别提问、教师总结）
了解广告的策划与推广策略，掌握现代广告设计的市场分析能力、策略以及制作计划。
了解广告策划的5大部分：
广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。
并根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。
现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）
1、任务解析：
（讲授法）（15分钟）
广告策划
广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则的宏观运筹计划，是广告成功的关键。
①策划是整体程序，设计是局部环节。
广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。
②策划是宏观战略，设计是微观战术。
平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。
如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。
③策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。
④策划强调系统性，设计突出跳跃性。
⑤策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。
⑥广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。
根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。
要求A4尺寸。
要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行广告制作；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；
广告策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略。
四、课后作业：
第__3__单元第周4学时
单元三：
广告的文字要素
运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。
①掌握文字设计的分类
②掌握文字设计的方法和步骤
①能够运用文字设计的步骤
文字设计的分类
文字设计的方法和步骤
广告策略与设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）
了解广告文字设计的分类，掌握现代广告文字设计的方法和步骤。
（二）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
要求熟悉文字设计的分类和文字设计的要求。
广告文字的分类
文字是人类相互沟通的重要工具。
在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。
它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。
文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。
文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。
据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。
因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。
通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。
（20分钟）另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。
（25分钟）
运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；
了解广告设计的文字构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将文字构成要素应用到广告设计中。
五、课后作业：
运用文字设计的方法和步骤做一则房地产广告。
第__4__单元第周4学时
单元四：
广告的图形要素
运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。
机房
①掌握联想法的运用
②掌握置换法的运用
③掌握组合法的运用
①能够运用构成要素的实际应用方法
①联想法的运用
②置换法的运用
③组合法的运用
构成要素的实际应用方法
广告文字设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）
了解广告设计的图形构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将图形要素应用到广告设计中。
（三）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
要求熟悉广告图形内容和图形设计的要求。
广告图形的分类
图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。
图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。
直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。
间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。
直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。
而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。
直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。
运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。
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