白酒的营销专项策划文档格式.docx
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“小时候，乡愁是一枚小小邮票，我在这头，妈妈在那头；
长大后，乡愁是一张窄窄船票，我在这头，新娘在那头……”，当前有多少人在世间穿梭，有多少人在怀念故乡。
可以这样说，自有人类以来，思乡文化就随着着人类。
每个人心中均有自己故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能启动多大市场呢？
我想打开市场钥匙，已经找到。
下面就是如何打开市场问题了。
1、宏观分析：
（1）人口状况：
成都市既有人口1019.9万。
男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。
（2）经济状况：
，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。
居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。
城乡居民可支配收入为8972元。
（3）行政区划：
现成都共辖9区4市6县。
9区为：
金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。
4市为：
都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。
6县为：
大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。
（4）行业状况：
全国规模以上白酒生产公司，合计完毕工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。
完毕销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。
白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。
其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；
山东72.60亿元，占全国比重11.84%；
安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；
贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；
江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。
白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。
实现利税前5个省区利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。
其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；
贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；
山东12.85亿元，占全国比重8.09%；
安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；
江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。
白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势公司集中，特别是白酒百强公司拥有占全行业76%资产；
完毕了全行业61%产量；
占有全行业77%销售额和创造了全行业86%利税。
但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和公司承担过重，白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其他嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成白酒工业高税暴利概念，白酒行业税收贡献和赚钱能力，已处在较低水平。
全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价局限性10元；
平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元；
每吨白酒税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。
2、微观分析：
（1）竞品状况：
成都市既有酒类诸多，其重要品牌，详细状况如下：
成都白酒价格行情（单位：
元，时间：
7月20日）
品牌
规格
本月超市价
上月超市价
涨跌
涨幅
52º
水井坊
500ml
398
428
-30
-7%
五粮液
348
38º
茅台
241
剑南春
151
54º
酒鬼
540ml
/
小糊涂仙
97.5
泸特
68
69
-1
-1.45%
53º
郎酒
55º
古井贡
45º
西凤酒
汾酒
35º
中华人民共和国劲酒
23.5
金六福（一星）
13.5
17.5
-4
-22.86%
尖庄
475ml
4.9
红星二锅头
100ml
2.9
从上表可以看出，滴香醉月重要竞争对手是泸特和郎酒，由于价格相近，而泸特和郎酒口碑也不错。
因而，滴香醉月要想打开市场必要加大营销力度，同步避免对手袭击。
（2）竞争分析：
四川名酒众多，六朵金花对于家门口市场固然不会放弃，同步也呈现出了自己特点。
成都名酒当前最大特点是稳定。
名酒公司历史比较悠久，已经形成了自己特有消费群体，这个群体特点是忠诚度高。
名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己市场内都比较稳定。
与名酒相相应是，整个市场亮点更多被二名酒所占据。
在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大。
江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场两个亮点，丰谷去年开始攻打成都，当前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。
有经销商简介说，近来有个福临门品牌加大了对市场投入力度，引起了某些经销商关注。
在成都以外其他市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒抱负市场，也没有什么亮点。
从全省看，白酒消费市场重要集中在川东地区，在川东地区重要还是小角楼这些品牌天下。
在接近重庆地区，诗仙太白等品牌占有一定优势。
此外外地酒很少有形成气候。
滴香醉月要想打开市场，必要找到独特销售卖点，才干与这些品牌抗争。
如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才干迅速打开市场。
（3）本品SWOT分析：
优势：
产品品质口感好，有独特销售主张，为迅速启动消费心理作好了铺垫。
劣势：
成都为滴香醉月空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。
威胁：
一旦上市宣传推广成功，其他品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。
一旦产品上市，由于价格及消费特性，前期目的消费群规模也许较小。
给竞争对手留下反击时间和空间。
机会：
思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市后来，其他品牌来来不及作出反映此前，滴香醉月系统上市推广也许会引爆市场带来新市场生机。
成都市滴香醉月酒目的消费群重要定为20—60岁男性为主，收入在1000元以上。
对思乡文化接受能力较强，有一定文化品位。
消费特性为，价格敏感度不高，重在享有、休闲，一次购物金额均在百元以上。
购物影响因素为品牌，易受宣传和媒介影响。
容易被情绪感染购物。
上市时间定为：
10月。
上市地点定为：
成都市各重要超市及某些酒店、饭店，加少数商场。
（一）营销理念
1．品牌理念：
“思乡时刻，滴香醉月”。
“滴香醉月伴你度过每个望月思乡夜晚。
”
2．品牌基本：
不但满足消费者内心基本心理，同步提供其他品牌无法提供消愁价值。
3．概念支持：
以消费者内在心理需求，转化为外在消费动机，创造滴香醉月酒“连升三级”概念。
第一级：
每个人均有自己故乡。
哪怕是生长在一种都市人，依然有自己儿时故乡，依然怀念儿时故乡。
“滴香醉月为每个人找回儿时故乡。
”（购买动机）
第二级：
怀念儿时故乡，是由于要怀念儿时欢乐。
滴香醉月就是为消费者找回欢乐酒。
（消费动机）
第三级：
每个人怀念故乡是由于那里有自己亲人和朋友，滴香醉月是为亲人和朋友送去祝愿酒。
（礼物概念）
4．营销理念：
以当代最新整合营销理论为基本，老式与创新相结合，调动一切可以调动手段，如：
广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS等，协调一致地为产品打开市场。
（二）营销组合
A、产品
1．产品宣传：
当前产品宣传册重要产品出身入手，个性不鲜明。
为此，我觉得应当重新设计一本针对消费者宣传册。
最佳是小某些POP册，便于携带。
设计思想：
当前滴香醉月依然使用是五粮液Loge，不利于区别其他五粮液子品牌。
因此，我以为一方面要设计一种品位很高Logo，作为VI系统核心，其他元素与之和谐搭配，彰显产品。
重新组合产品阐明，明示产品述求点。
初期印制POP册5000册，在各卖场发放。
海报500张，用于卖场张贴。
2．规格组合：
产品个性化、差别化，是获得竞争优势重要手段。
因而，必要在宣传品中突出其品牌特性，以类别于其他品牌。
除制作卖场展示牌20个（用于酒店）、POP张贴画200张（用于超市）和易拉宝40个（用于餐厅和活动现场）外，还应制作相应小礼物（酒杯、打火机、烟缸等），为促销打下基本。
B、价格政策
当前，滴香醉月酒终端售价为78元，高于泸特（69元）和郎酒（68元）。
虽然在价格上居于劣势，但是可觉得后来打折留下余地。
由于是新品牌，价格不适当过多变动，特别是提价，因此，我觉得还是暂时采用当前价格体系。
由于泸特和郎酒均有品牌力度，随时可以提价，而滴香醉月酒短时期内无法提高价格，因此采用打折和买赠形式来应对。
滴香醉月酒进卖场价格为68元，对卖场吸引力不大。
由于卖场普通规定酒水毛利在40%左右，建议依照销量，用返利形式，暗自调低价格。
滴香醉月酒给经销商价格为48元，有足够利润空间吸引她们。
相信在宣传方案启动后来，应当有经销商乐意代理。
C、渠道方略：
1、主推方向：
当前，成都市各大餐饮、酒店都规定价格不低进场费、促销费等，而店庆、活动等也规定酒水商赞助。
进店费用过于巨大。
在品牌没有竖立起来此前，滴香醉月酒与各大餐饮、酒店进店谈判，将处在劣势地位。
因而，我觉得一方面应当启动商超和团购市场。
商超市场是促销活动为主（在商场门口表演、抽奖活动等）。
团购市场以公关活动为主（产品定货会、消费者答谢会等）。
2、渠道战术：
可采用销量返点法：
对销量大卖场进行返点，以刺激卖场积极性；
累积分制：
累积分奖励经销商，为其确立几种界限，每达到一种就予以相应奖励；
建立免费服务员培训制：
凡是滴香醉月酒进入酒店、餐饮店服务员都可参加。
一方面可以协助卖场提高服务员素质和职业技能；
另一方面，可以增进服务员感情，把滴香醉月当成自己家人，协助其推广。
而返礼物、瓶盖等卖场不容许活动，也可在此进行，把每一位服务员都变成自己促销员。
D、公关与形象活动
1．公关及形象活动目：
培养客户品牌偏好。
2．公关及形象活动原则：
容易不做，做则做到圆满。
疏通关系，联系感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场。
重要针对团购和经销商。
由于当前已经是9月，因此建议暂不参加今年糖酒会，把公关重点放在来年春季糖酒会。
E、促销方略：
（1）大卖场：
由于成都大卖场多在人群集中地区，因而拟定在大卖场对消费者进行促销活动，作为产品促销活动重中之重。
重要促销活动定为买赠和免费品尝。
同步，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳促销效果，同步做好卖场生动化陈列。
（2）BC连锁：
由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零，为让消费者结识滴香醉月品牌，决定在BC连锁实行联合促销，以迅速提高滴香醉月酒知名度。
（3）门点：
为了激发消费者消费热情，决定在门点实行集卡兑换促销活动。
针对批发商、零售商（除大卖场、B类连锁）重要做好陈列有奖及买赠活动。
1、广告方略
咱们广告体现方略为：
联想体现方略
广告创意方略原则：
以感性诉求为主，理性述求为辅。
广告诉求目的：
成都市民。
广告体现方略：
运用思乡情感，推出产品。
开拓市场最先需要就是产品知名度，白酒这种大众产品特别如此。
因此，借助情感联想，推出产品，正好可以引起人们关注目光。
2、广告创意
电视广告创意
广告诉求对象：
成都市民
广告诉求点：
消解哀愁
诉求支持点：
故乡在哪里，故乡在每个人心中，因此每个人均有思乡情节。
广告标语：
思乡时刻，滴香醉月
广告创意内容：
月圆时刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯。
画外音：
滴香醉月，来自故乡酒。
3、广告发布原则：
以电视广告为主，平面广告为辅。
电视广告着重于品牌竖立，平面广告侧重于活动发布。
此外，在《新食品》上发布广告和软文，以吸引经销商。
4、广告发布安排：
10月开始在电视上投放广告，以本地媒体为主。
前期为每天播放，依照实际状况，逐渐减少播出频次。
在来年3至4月（春季糖酒会先后）为投放高峰阶段，配合铺货，以吸引经销商热情。
多选几家电视台，一起投放。
此后投放原则，依照主题活动进行投放。
六、上市推广
1、上市前期阶段：
拟定突破口，建立据点。
①首批进店选取市中心，影响面较大王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好好又多量贩，人人乐连锁等店，进店时间为9月至10月。
同步，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购），对产品进行推荐和简介。
每店安排导购2至4人。
②进店下一阶段为餐饮集中蜀汉路、玉双路、人民北路、玉林社区、春熙路等，东西南北中餐饮酒店，5至10家，每家安排促销1至2人。
③铺市工作与KA大卖场进店同步进行，时间为（9至10月），铺市选取区域为三个经济状况稍强三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。
在铺市过程中，采用10赠1促销活动，同步设定送POP牌一种，用于产品展示，详细铺市人员安排为：
每区1至3人。
④在好又多连锁进店后，在好又多DM快讯上投放封面广告。
由于好又多当前有7个店，网点履盖面广，采用会员制。
客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相称高销售份额。
同步，好又多DM印制发放稳定，消费者关注度较高，保存时间较长，对滴香醉月酒在上市前期传播将起到较好宣传效果。
2、上市中期：
宣传跟随进，引爆市场。
第一轮进店及活动开展过程中，为了能有效提高滴香醉月品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在阴历9月9日重阳节期间，在成都举办一次“9.9重阳忆亲人送祝愿”活动，以此将滴香醉月酒上市宣传推广推向高潮。
详细方案如下：
（1）活动名称：
“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝愿”活动。
（2）背景分析：
思乡文化自古就有，而9月9日登高忆亲人习俗，也早已养成。
成都消费者应会对此活动观注度较高。
同步，活动不但具备新颖性，还具备新闻报道价值。
给媒体提供了新闻热点，以达到在没有新闻状况下制造新闻，发挥宣传推广最大效果。
依照滴香醉月酒“思乡时刻，滴香醉月”广告语，挖掘广告语潜在含义，与中华人民共和国老式文化情节相结合，因此，决定举办本次活动。
（3）活动主题：
登高送祝愿
（4）活动目：
通过活动开展激活市场，提高滴香醉月酒知名度，短时间内引爆市场，引导消费者购买。
（5）活动时间：
9月9日（阴历）。
（6）活动地点：
成都市各卖场
（7）活动形式：
在活动期间，凡购买滴香醉月酒顾客，现场抽奖，中奖者可免费参加9.9登高活动，活动完毕赠送滴香醉月酒一瓶，给亲人送去祝愿。
（8）物资准备：
A、活动主题展示板各卖场一块，3×
2M。
B、印制奖卷一万张。
C、制作抽奖箱10至20个。
D、制做POP号码牌50个。
E、预备宣传接送车2辆。
F、滴香醉月酒200瓶，矿泉水15件。
G：
滴香醉月酒雨伞200把。
H：
滴香醉月酒文化衫100件。
I：
宣传页1000份，POP100张。
（9）活动宣传：
（时间皆为阴历）
A、分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告，内容为参加方式和活动回报。
B、在9月3日投放广告之日起，在各卖场启动抽奖。
C、在奖票上印上活动时间和地点。
（11）活动流程安排：
A、9月9日上午10：
00开始，中午12：
00—14：
00休息，下午14：
00—17：
00。
B、主持人宣布揭幕。
C：
滴香醉月酒领导发言。
D：
主持人宣布本次活动正式开始。
E：
人们开始登高活动。
F：
颁奖：
由滴香醉月酒领导赠送每位参加者滴香醉月酒一瓶。
G：
滴香醉月酒领导总结发言。
H：
主持人宣布活动圆满结束。
3、上市后期：
积极跟进，延长宣传影响周期。
（1）投放软文活动：
在“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝愿”活动结束后，即在9月10日和9月11日在《成都商报》投放软文2篇（若媒体积极报道，则取消软文投放）主题为《登高再现，亲情永在》。
（2）带着故乡酒上路活动：
通过前阶段宣传推广，滴香醉月酒知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在春节先后春运期间，推出“带着故乡酒上路”活动。
①活动宣传：
选取市中心，覆盖面广大卖场，在超市收银处，滴香醉月酒堆头或端头处张贴活动内容海报。
②活动内容：
凡活动期间，购买滴香醉月酒消费者，现场抽奖。
中奖者可以报销火车票一张，并赠送滴香醉月酒一瓶。
③每店安排一名市场部人员，同步做好报销记录。
④在春运前期，即展开宣传攻势，以《华西都市报》为主。
投放硬广告5次，软文炒做15篇。
4、上市结束后，将工作重心放在参加春季糖酒会经销商身上，以迅速打开其她市场
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