花之林营销策划方案Word格式文档下载.docx
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1.竞争激烈。
据统计，目前茶馆业经营状况呈现枣核型态：
获得超额利润的是少数，占茶馆总数的5%左右;
在倒闭边缘徘徊的茶馆总数的3%左右;
多数茶馆的利润在30%至45%左右。
专家估计这些情况在今后一段时间内，可能不会有明显变化。
日益膨胀的资本和市场的饱和度在一定程度上形成了矛盾
2.人员流失。
服务业的通病也对许多茶馆业形成了一定冲击:
人员流失度较高。
当部分茶馆正在致力于如何创新和更高效的营销时，忽略了组织中最基本的人的作用。
人员流失集中在基层主要涉及薪酬等问题，但由于餐饮服务业自身的限制，行业门槛相对较低主要重视其技能专业，从而引申出管理层人员的管理能力的相对不足和可发展性。
三．市场环境分析与总结
（一）、市场调研分析
近年来，随着中国经济的不断迅猛增长，一方面中国企业不断发展，据全国工商联发布的数据，全国私营企业从业人员2007年已达6395.5万人，投资者人数为1224.9万人，占☝DP比重在2007年首次超过50%，中国企业的不断扩张和发展也伴随着人才需求的不断增长。
但是在另一方面来说，随着大学毕业生人数的逐年增加，根据教育部发布的数据，2010年，中国的大学毕业生人数达到了630万人，大学生面临的就业形势也日趋严峻。
我们团队在2011年1月1517号之间，对花之林长沙方面的店面进行了考察。
在考察的过程中，我们得知花之林人文茶馆近几年在不断地扩张门店和加盟店的数量，仅仅去年花之林在全国就增加了100多家门店和加盟店。
在花之林扩张的过程中，据我们了解，招聘的问题每每都成为花之林发展的瓶颈之一，成为制约其发展的一个重要因素。
对于一方面企业招聘不到合适的人才，而另一方面大学生又面临着❽就业难❾的现状，人才的培养与人才的需求显然已经渐渐脱节。
对于这一点，我们团队对大学生职业培训方面的问题展开了问卷调查。
我们团队采取了在网上调查问卷平台问卷星（）发放问卷的方法。
调查时间是1月16日--1月26日，共10天的时间。
面向大学生群体发放，共收集到了有效问卷120份。
1.问题现状分析
（1）.大学生的行业选择倾向
在大学生对于将要从事的行业倾向方面来看，选择人数最多的三个行业分别为经济营销类，社会服务业类以及金融保险类，其比例分别为42.5%，28.3%，19.2%。
从行业的选择来看，与企业相关的经济管理，营销，金融仍是大学生就业的首选行业，这些行业在近些年也随着中国经济的迅猛发展而发展，任是吸收就业的主力，对人才的需求也是日益地增长。
（2）.大学生职业能力的培养方式及现状
职业能力，是指是人们从事其职业的多种能力的综合。
目前所定义的主流的职业能力有领导管理能力、专业技能、沟通能力、职场经验等等。
对于职业能力的培养是大学生提高就业力，顺利实现就业的要求之一。
职业能力是一种综合的能力，那么目前的现状是怎么样的呢。
对于各项能力的重要性来说，大部分大学生认为沟通能力是最为重要的职业能力，其次是专业技能，而后是领导管理能力和职场经验。
在对这些职业能力培养方面，大学生主要通过在校就读期间的专业学习来培养的，有74.2%的受访者认为通过了此方法来提高职业能力；
其次是业余自学和做社团及学生干部工作，分别有50%及43.3%的受访者认为通过了此渠道。
我们可以看到，专业的知识的学习仍是大学生培养职业能力的主要渠道，其次大学生还会通过业余自学以及社团和干部工作来提高自己的职业能力。
（3）.大学生对于职业能力培训的看法
职业培训，是指通过一定方式的教育，来培养人的职业能力的方法。
目前的企业在新职员入岗钱大都都会提供职业培训，以及企业知识及文化的学习。
例如，针对岗位的职责与要求对员工进行岗位细化方面的教育；
有经验的老员工像新员工传授岗位的经验和知识；
向新员工宣传企业文化，让员工更好地融入企业，以及进一步地理解公司的各种政策。
然而，在目前的大学教育中，涉及职业培训方面的教学相对来说较少，学生的职业实践也是比较少的，那么在当前的体制与现状下，大学生们的看法又是什么呢。
大学生对于不同的职业培训的认知程度是不同的。
在我们的调查中，有大约70.8%的学生认为，专业知识的学习是最有效的职业培训方式，其次依次是，参加社团及学生干部工作，做兼职工作。
可以看到的是，目前大学生普遍来说还是比较专业知识的学习，但同时也比较注重通过各种活动与做兼职工作来提高自己的职业能力。
（4）.大学生最愿意参加的职业培训形式
在当前，对于大学生来说，前期的就业准备对于能否成功就业有着重要的作用，而参加一定的职业培训是重要的就业准备。
在目前来看，大学生们最想参加的职业培训是企业提供的免费岗前培训，这一比例达到了63.3%，其次依次是校企联合，专门培训机构的培训，高校开展的培训课等。
（5）.在职业培训中学校应该起的作用
大学作为大学生学习最主要的地方，提供各种教育与教学资源。
而在职业培训的这一方面，我们认为，学校也应该起一个非常重要的作用。
从目前来看，大学提供了一些职业培训，例如，推荐去企业实习，开设各种就业指导课程等等。
但是，根据我们的调查，大学生们认为大学应该担负起更多的提供职业培训的责任，大学在这一方面应该起到一个更为积极地作用。
那么具体来说大学生们希望学校在职业培训这一方面提供哪一方面的支持呢，有58.3%的同学选择了提供去企业实的机会，20.8%的同学选择提供企业能力培训。
提供去企业实习的机会已经成为了目前大学生最期待学校能够去做的，而目前的现状也表明大部分大学在这一方面做得并不够好。
（6）.大学生对校企联合这种形式的认可程度
校企联合是指利用学校和企业两种不同的教育环境和教育资源，采取课堂教学与学生参加实践工作有机结合的教育方式。
大学生对校企联合这种形式是比较认可的。
表示非常认可的有15.8%，表示比较认可的有74.2%，而表示不认可和不了解的分别有3.3%和6.7%。
而在被问及是否愿意参与这种形式的培训时，有40%的同学表示会参加，35.8%的同学表示有时间会参加，而表示看情况而定和不愿意的分别有23.3%和0.8%。
校企联合作为实现大学生就业的一种有效形式，在大学生当中的认知程度还是相当高的，这种形式有利于大学生自身的发展也有利于高等教育形成一种新的良性就业渠道。
（二）关于花之林服务质量的调查报告
为了更好的了解花之林当前最主要的需求和顾客的需求，我们特针对花之林的服务质量制作了一张服务质量的暗访问卷，通过实地走访和随机人员访问来调查目前花之林各店面的服务质量。
我们都知道，目前关于产业的分法一般都分为第一产业、第二产业、第三产业。
如果说自然因素是第一产业的决定性因素，科技因素是第二产业的决定性因素，那么服务，就是第三产业，也就是我们常说的服务业的决定性因素。
对于第三产业服务业来说，服务质量的好坏直接影响着行业的生存与发展。
餐饮业属于服务业。
餐饮业除了食品的质量外，服务质量也是评价其的一个相当重要的因素。
餐饮业的服务质量不仅仅包含我们一般意义上员工的微笑，和蔼，着装得体，更多的还有卫生、言语方面的要求。
另外，餐饮业的服务质量还通过店面的装修，环境的营造等方面来体现。
就此，我们团队制作了一张服务质量的暗访问卷，通过实地走访花之林店面的方式，来调查目前花之林各店面的服务质量。
我们团队分别走访了花之林在长沙的三家店面，分别是位于松桂园附近的长沙花之林总店，花之林六沟垅店，花之林白鸽咀店。
据我们的调查，花之林总店是直营店，而其他的花之林六沟垅店和花之林白鸽咀店都是加盟店。
1.微笑
微笑，一直都是服务行业服务的一个非常重要的指标。
我们都知道沃尔玛对于员工的要求是服务时要展现露出八颗牙的微笑。
服务行业员工的微笑，有时候会成为企业的标志，是企业塑造企业形象最佳的方式之一。
在我们的走访过程中，在进入的时候都有人引领我们进入座位，脸上都保持了一定的微笑。
一开始都给人一种亲切愉快的感觉。
在上座之后的服务过程中，除了总店的员工一如保持着微笑之外，六沟垅和白鸽咀店并没有持续开始时的微笑，服务过程略显平淡。
在之后结束就餐时送宾的过程中，以上的三家店面都很热情的微笑送客。
三家店面的服务过程都可以让顾客感受得到良好的服务和亲切的交流，使顾客身心愉悦。
2.仪容
对于服务行业来说，服务人员的外在表现是非常重要的一个方面。
服务人员的衣着和仪容仪表是给顾客的最直观和最容易感受到的一个方面。
花之林人文茶馆普遍的氛围就是古朴，典雅，中国风浓厚。
那服务人员的衣着的仪表也应该是和这样的气氛想融合的。
我们在走访的过程中，发现各个店面的服务员均没有明显的佩戴首饰的现象，女员工扎起过肩的头发，男员工头发都无过耳现象，给人以干净、清新的感觉。
在着装方面，总店员工穿着符合其装修色调的统一服装，给人感觉与餐厅的整体氛围十分协调。
而六沟垅和白鸽咀店，在服装方面并无十分的规范，虽然整体上还是体现出了统一一体的感觉，但是显得与花之林古朴的气氛有丝毫的不和谐。
3.产品解说
对于产品的解说是服务行业进行服务的最直接的一个方面。
产品解说的好坏，直接影响着服务的质量和产品的销售。
作为餐饮业来说，产品的解说更着重于对各种菜品本身的解说，以及对各种菜品的味道、营养、功效、用料、做法、菜品的源来、自身店面菜品的特点方面来进行的。
而在产品解说的过程中，服务人员的口齿清晰程度与态度也是影响解说效果的很重要的因素。
在我们的走访过程中，发现各家花之林店面的产品都各具特色，各不相同。
因而各自的解说风格和解说形式差别也比较大。
总店的解说辅以良好的态度和专业的素养，给人以一种专业的感觉，又使人感到亲切；
六沟垅方面因为来客数量较多，解说倾向于提供明确的产品解说和服务；
而白鸽咀方面因为规模较小，能够提供较为清晰的服务，但是服务素养有待提高。
4.态度
对于服务行业来说，有时候真的印证着那句话：
❽态度决定一切❾。
态度对于消费者来说是直接影响其消费态度的重要因素。
而态度在餐饮业中显得尤为重要。
因为饮食是一种和内心联系密切的行为，服务态度的良好与否直接影响着就餐的心情，因而也就影响着对于店面的评价。
就态度方面来说，我们所调查的三家店面态度很好，保持了和蔼的语气，适当的微笑，积极的服务态度，专业的服务原则。
保持着与花之林气氛相适宜的态度，从整体上看，可以让顾客保持愉悦的轻松的就餐心情。
5.环境
关于餐饮业来说，就餐环境的优越与否也影响着消费者的消费欲望。
良好舒适的环境的营造对于促进消费者的消费欲望有直接的促进作用。
正如联想到典雅的法国餐厅，我们可以感到一种舒适，一种淡然一样，花之林的环境气氛让人联想到的是清净、安逸的茶馆风格，是古典的中国风式浪漫的气氛。
这样的气氛是一个绝佳的就餐环境。
这也已经成为的花之林的品牌形象。
对于这种气氛的营造，在我们的实地走访过程中，我们认为，总店是在一方面做得最好的；
而六沟垅因为其客流量大，更多的采取了集中摆放桌位的方法，环境方面的因素被淡化；
而白鸽咀因为其规模较小，这种气氛营造得不完全。
6.送宾和迎宾
送宾和迎宾也是服务业长久以来的一个固定的规则。
进店时的一句迎宾语，会让人感到身心愉悦；
离店时的的送宾语，会让人感到想要下次光临的感觉。
而在我们的走访中，各个店面在这一方面做得都很好。
综述，从微笑、仪容、产品解说、环境、送宾和迎宾等方面综合评价得出，花之林在服务质量的综合素质上在有一定的基础，但也存在许多不足。
这些不足从另一方面也折射出花之林企业具备的潜力。
要将劣势转换为优势，彻底发掘潜力，归根结底，就要提高服务业具有决定性因素的服务质量，就要从源头抓起，以提高员工的素质为出发点，从而提高企业整体素质，促进企业的良性可持续发展。
（三）．花之林现有问题分析
☎1✆、公司内部晋升制度过于局限
据了解，花之林的晋升制度主要是内部提升制，从基层开始通过各项绩效考核，全面掌握各种专业性技能才能逐渐向上晋升。
然而作为管理人员需要的不仅仅是专业技能，更需要专业的管理知识和领导能力。
因而这种晋升制度在一定程度上可能会走入❽彼得定律❾的怪圈，即员工在当前岗位上表现出色却无法胜任更高层譬如管理层的工作。
这样导致的结果是管理人才逐渐流失，因而如何吸引优秀员工的到来变得愈发重要。
☎2）、选拔和培训机制仍需完善
据了解，花之林在人才的选拔上不要求学历更多的要求技艺能力，在基层人员的选拔上这种方式是合理且有效的。
但这一视同仁的政策也混淆了服务人员和管理人员所需要的不同能力。
统一的培训模式，没有充分发掘个人专长，无法激发员工的兴趣和对公司的使命感。
尤其是缺少对储备干部的培养，没有使有管理能力的人感受到自己得到充分的重视。
☎3✆、人员流失度大，招聘需求大，员工使命感较弱
服务业作为人员流失较大的行业，一方面由于公司激励不足，薪酬问题没有得到较好的解决，员工认为自身能力没有得到发挥和进步，进而选择另辟岗位。
另一方面由于服务业门槛相对较低，流动性大，因而在整体素质上没有实质性的突破。
在实地调查时，我们发现目前花之林大多数的直营店或加盟店都有招工的需求，且需要弥补的员工漏洞多以招临时工来暂时缓解人员供求问题。
究其原因，大多数员工认为薪酬普遍偏低，因而动力不足。
更关键的是员工普遍没有一种归属感和主人翁的责任感意识，因而没有实际的思考和行动去促进企业的发展。
（4）吸纳优秀员工难，管理人才少
据企业调查显示，花之林企业最重要的人力资源问题，由于企业不断扩大加盟力度，现阶段管理人员和服务人员均是较为稀少的。
由于目前服务业大多呈现❽招工难❾局面，因而对员工没有足够严格的要求，导致企业人员的素质不高，影响服务质量。
据有关网络调查显示，茶馆类企业存在的最多问题是服务类人员素质较低，且服务人员和管理人才较少。
（5）宣传力度不够，企业品牌认知度不高
在宣传方式上，花之林人文茶馆主要以单一的口碑操作来树立企业形象。
这种做法节约成本有利于培养忠实顾客，但实际上也缩小了企业的市场范围，将潜力市场和目标对象局限在❽来过的人群❾上。
然而扩大❽来过的人群❾数量，仅靠单一的促销手段作用是微乎其微的。
据调查，在学生群体当中知晓该品牌的不足10%。
在当今市场下，❽千里马❾的营销策略也需要广告宣传、公共关系、促销活动等伯乐来扩大影响力。
单一的宣传模式导致了花之林品牌的影响力受地区限制，认知度不高，在很大程度上减缓了花之林走向世界的步伐。
☎6）、加盟店和直营店的差异大，标准规范不够细致
花之林人文茶馆企业截至2006年底已拥有花之林直营店8家,加盟体系分店80家。
据了解，花之林的市场定位不受限制，没有统一的标准，而是依据店面周围的地理环境和人物身份因地制宜，因而广泛面向社会各阶层。
据花之林内部介绍，加盟店拥有高度的自由发展空间。
但同时也由于没有统一规定的经营模式，严格的细节要求和定位等，在一定程度上会因为个别店面的不好表现影响整体品牌的形象。
（四）花之林企业的SWO❆分析
优势
劣势
1.店内装横精致，古色古香。
依据顾客不同的需求提供不同环境的场所。
如棋牌室、电脑桌、隔音室。
2.中档消费，适宜大众，潜在的消费群体较大。
3.花之林人文茶馆的覆盖面相对较广，尤其在上海和长沙。
加盟店数量持续上升。
4.公司于1997年创立至今，累积了丰富的经验和文化底蕴。
5、传统茶艺与现代休闲的结合，中式和西式食物的搭配，充分展示了茶文化在时间和空间上的升华。
1.茶饮类市场品牌众多，市场被较多企业分割。
没有形成较大规模化管理，在国内竞争激烈，又难以进入国际市场，市场空间小，市场竞争很大。
品牌宣传力度较低，主要是地区经营，口碑宣传，影响力较小。
．员工综合素质偏低，缺乏使命感。
加盟数量的增加，员工数量不足，没有固定的员工来源。
企业尚未形成完全标准化管理，允许加盟店自由发展的自由界限不清晰。
机会
威胁
1.茶馆经济发展时间并不长，随着整体经济的发展，还处于成长且上升的趋势。
2.在当前金融风暴反转时期，国家政策不断的鼓励扩大内需，促进消费。
有利于扩大市场份额，争夺顾客资源。
近几年消费水平提高，人们对生活和精神文化有了新的需求。
新一代的年轻人追求个性，愿意消费，敢于消费。
休闲茶馆备受追捧。
企业逐步重视对人才的培训和培养，人才的潜力素质正在被不断发掘。
5、商务部就✂茶馆业企业经营规范✂行业标准广泛征求意见，有利于茶馆业的可持续发展和标准化发展，在一定程度上减少了竞争数量。
1.近年来，一方面企业招不到人，一方面大学生找不到工作的尴尬局面越来越严重
2、国内同行业市场中竞争激烈。
品牌茶类企业相继增开分店，扩大规模和市场占有率。
这将会使公司产品平均成本比正常市场状态下还要高。
3、餐饮类行业竞争激烈，且其替代品较多。
西餐厅和咖啡厅等国际化品牌进入中国市场，对人文茶馆类造成一定的威胁和排挤。
受餐饮类行业高利润低门槛的影响，无形中增加了行业内部的竞争。
企业纷纷打出规模战或低价渗透策略，很难找到茶馆经济新的核心竞争力。
经营模式趋同，不够多元化，缺少特色；
层次化不够清晰，在服务质量、文化层次的开发上欠缺
2、SWO❆交叉分析
扩大优势，减少威胁
减少劣势，扩大机会
利用自身较完善和现代的设备，扩大潜在消费群体，譬如学生。
在竞争日益激烈的市场上保持并扩张市场份额，尤其是在湖南地区保质保量的增开加盟店，加大投资，在地理位置上抢占先机。
在充分尊重企业文化的前提下，适当的进行经营管理和制度上的相关改革，实行规范标准化管理，配合国家相应的法律法规，提高对政策的把握度和市场灵敏度。
扩大优势，扩大机会
减少劣势，减少威胁
充分利用价格偏中等等优势，打破传统观念上的茶馆消费较高的意识，营造出❽中端消费，高端享受❾的氛围，始终以❽茶❾为主线，遍地开花，打造茶馆类品牌。
发展或创建企业专属的渠道，减少物流成本和生产成本。
同时注重对员工的❽因材施教❾，培养忠诚度高的员工，减少人员流动带来的损失，同时提高品牌形象。
第二部分营销策略
一、
花之林发展战略
初期目标（第13年）：
在这个阶段重点放在湖南省花之林人力资源市场的开拓与深入，通过具体营销方案在湖南的试点提高员工数量和提高员工素质。
中期目标（第45年）：
进一步巩固湖南市场的经营成果，保持人员数量增加，稳步向前发展。
长期目标（第610年）：
地域拓展，在之后5年内将迪彩这一系列成功的人力资源管理模式推向湖南周边省市，使花之林品牌、产品进一步深入人心。
远景目标（第10年后）：
进一步拓展市场，15年内将花之林发展成为亚洲甚至全球餐饮行业的主打品牌。
优秀员工遍布全世界。
二、市场细分
（一）在性别上的细分。
根据服务行业对性别的要求不同，在培训和选拔上来提高员工数量和员工素质。
（二）在年龄上的细分。
根据不同年龄段受到周围人员意见影响程度的差异，选择不同的营销手段，营造良好的口碑效应。
（三）目标市场的细分，分为高校大学生和花之林企业的服务人员、社会人员。
大学生定位于在高校专门提供培训，给花之林企业实习。
企业内部人员，通过企业的内部培训来和长期的观察来选拔优秀人员。
社会上通过严格选拔来扩大员工数量。
三、目标市场描述
（一）识别特征
花之林员工的目标受众为1835岁的在校或社会人群，在这个年龄段内按照其身份及社会关系可将主要消费群体为高校族、工薪族两类。
（二）独特的需求、态度和行为
1.高校族
高校族的主体为各大高校学生，消费特点主要为：
（1）现在大学生的就业压力大是在校大学生面临的主要问题。
消费者需要一个就业保证。
（2）就网上问卷调查显示，高校群体对在校提高培训的需求较大。
（3）学生群体性：
学生一起学习、工作、生活，年龄差不多，具有许多共同的消费特点。
高校是人口密度非常高的地区，学生人数非常集中；
2.工薪族
工薪族是指出租自己的劳动力，被别人雇佣来换取生活费用的人群。
（1）有一定的劳动能力和时间，接受能力较快。
收入不高，但是相对较稳定，每月月底就有工资收入，相对比较稳定。
需求不断努力，获得经验，对服务行业需求巨大。
（2）行为相对不自由，受到许多的外因的限制，个人潜能不能充分发挥。
依据主要目标群体的特征，对高校族我们可采用集中培训，和社会实践。
对工薪族则也需要公司提供培训与口碑引导来挖掘市场潜力，还有可以通过扩大加盟力度和直营店的数量增加员工数量。
而对于其他非主要目标群体，我们可通过公司宣传、福利和口碑宣传来增加员工数量。
四、市场定位
1.来源定位：
古老品味现代追求
2.店铺要求：
品质严谨服务扎实环境幽雅
3.永续观点：
最好的宣传来自口碑，最大的保障来自顾客，最后的发展来自员工
4.人本思想：
员工第一顾客第二
5.管理哲学：
以人性为原点，以利他为过程，以双赢三胜为目标
6.共同做法：
本诸传统文化，在功利现代社会中，刻意经营的温馨人文茶馆。
花之林的人本思想，把员工放在第一位，看重员工。
花之林不断提高加盟数量，吸引优秀员工，提高服务质量，扩大影响力。
五、人员
升级会员 