定位报告1文档格式.docx
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1、项目技术指标：
地理位置：
福田南路东侧
项目性质：
以住宅为主的综合楼
占地面积：
6074.3M2
总建筑面积:
29150M2
其中住宅23670M2，商业3150㎡，其它2330㎡
容积率：
4.8
覆盖率：
小于45%
建筑高度或层数：
高层
2、项目地盘分析
【项目地块形状及朝向分析】
北侧近处受国税大厦及旭飞项目遮挡严重
西侧视野开阔
正对中心公园的湖
景
东侧底层受农民房遮挡
A区划区区
B区
南侧底层受福滨新村遮挡
1.地块面积较小，住宅总建面积只有2.3万平米，无法利用规模效应营造出小区氛围和配套，形成独立的社区，因此项目定位方面只能主动适应周边环境，开发适合片区特色的物业。
2.地块北侧为高层的地税局办公楼，东北侧未来受旭飞项目遮挡较大，因此在建筑设计在景观朝向布局时应与回避；
3.西侧临主街福田南路，是未来商业部分开发的重点，但现在福滨大厦的地面较高（见图片），从中原商铺经营销售的市场的经验，较高的地面将不利于商业的经营。
因此建议发展商至少西侧沿街商业部分的正负零应降至与福田路接近，保证项目商业部分今后经营顺利。
4.地块西侧与南侧的景观、视野都较好，因此建议设计时作为客厅、主卧和阳台的主立面
3、项目景观分析
西侧中心公园湖景和繁华的福田中心区
东侧多层民房
西南侧中心公园景观
南侧福滨新村景观
景观方面
Ø
西侧正对中心公园湖景，景观好、视野非常开阔，完全无遮挡
东侧近临福田村农民房，比较杂乱，远处为华强北商业中心，虽然无景观，高层（8楼）以上的视野会比较开阔
北侧为旭飞项目地块和地税办公楼，预计旭飞项目为高层住宅，且紧邻本项目北边缘，故将对项目北侧客观影响较大
南侧为福华村，是比较规整的8层住宅小区，短期内不会有项目对本项目形成遮挡，远处为深圳河及香港山景，因此较高楼层会有一定的景观
因此综合以上，项目除西侧景观较好不受遮挡和南侧低层单位受影响以外，其他朝向的景观善乏可陈，而且受地块形状东西长南北短及退红线的限制。
项目由于东西长，且南面的中高层单位视野较开阔，景观较好。
因此，项目在设计时应采用西南和南面作为大部分单位的主朝向。
4、项目区位分析
项目所在福田南片区是深圳传统的住宅片区，由于开发得较早，区内规划不太合理。
片区主要以本地常驻居民为主加上一部分外来租客，这批人主要居住在福田村的农民自建房内，由于生活设施齐全，交通方便，所以出租率较高。
深南路沿线的物业主要是以高档写字楼及高尚住宅为主。
伴随着上海宾馆至红岭路街景整治方案及灯光工程的完成，华富路口上海宾馆处已成为深圳夜晚最亮丽的街景。
1）福田南片区地处深南路与滨河路之间，北接深圳新兴的繁华商业区华强北，西侧和北侧（部分）受中心公园环抱，南侧及西侧（隔中心公园相望处）受皇网口岸及深圳地铁与香港西铁相接轨的影响，外销趋势明显；
2）片区中心为农民房，片区的边缘及主要街道的沿线为中档住宅及部分商业及写字楼；
3）因片区中心内核受农民村影响，档次不高，短期无法改变；
4）片区地处未来中心区与华强北商圈之间，西南为皇岗口岸众多外销项目云集之地，西侧受中心公园景观等多种利好因素影响，片区内及相邻物业开发具有多样性的特征，主流产品不确定；
5）受中心区西移的影响，本片区在此趋势的影响下，已受到发展商积极关注。
同时，完善的配套便利的交通，与华强北、地王国贸办公区（罗湖福田高级白领聚集地）较近的缘故，使本片区成为众多西移客户首选的第一站。
优劣势分析
1）市场分析
机会：
a.中国正式加入WTO，深圳作为中国对外贸易的窗口，进出口贸易额连年稳居国内第一，中国加入世贸后，将会为深圳外贸带来新的机遇，商务活动更加频繁，必将带动写字楼及商务公寓市场。
b.我国目前总体经济形势良好，政局稳定，深圳市经济持续保持高速增长
c.中心区的开发：
本项目紧领深圳市未来集金融、证券、贸易、商业、旅游、信息、办公的中心区，且其开发过程已初具雏形。
中心区的启动将大大带动周边区域的发展
d.国家已把房地产住宅产业作为新一轮推行住宅商品化，成为拉动经济的一个重要手段。
e.为鼓励个人购房，国家经过七次降息，并加大按揭年限（最长可达30年）
f.国家出台公房上市的办法，三级市场交易日趋活跃，交易量进一步放大，直接促进二级市场。
g.据调查资料区域，未来十年将有109万港人在深置业，对深圳的购房结构会有较大影响，外销比例加大。
h.福田南作为城市中心的边缘，深圳发展较成熟的片区，由于土地开发利用率较高，目前可供开发的土地已日益减少，大规模的住宅土地资源更是缺乏。
随着时间的推移，推出的新项目将逐渐减少，土地资源日益珍贵，因此位于交通便捷、配套齐全的成熟片区的物业将愈显珍贵。
本项目位于各项设施十分完善，并且紧邻中心公园，因此会有一定的市场空间。
压力：
a.区域内同类尾盘物业的存量较大，如福安阁、福华名苑、旭飞项目、皇御苑二期等。
b.中心区西移的趋向已经出现，可以预见，这种趋向将越来越明显，福田中心区住宅在市场上的叫座力将进一步加强，这对本项目来说，是一个潜在的威胁。
滨海大道的开通，深港西部通道的建设，交通方面极大改善，拉近了与市中心及香港的的距离，华侨城片区、后海、蛇口的物业素质有极大的提升，对罗湖、福田物业市场有较大分流。
c.地铁的兴建，将带动深南大道沿线的物业，拉近了华侨城、农科中心与中心地带的距离，将成为未来几年开发的热点。
2）优势分析
地理位置
本项目位于福田区，地处新老片区交汇处，毗邻华强北商业区，临近沃尔玛，紧临福田南生活片区，又是三条公交线路的总站，地理位置可谓非常优越。
生活配套
福田南片区经过多年的发展已经形成为一个比较成熟的生活社区，片区内各种生活配套非常齐全，学校、超市、商场、银行、食肆一应俱全，完全能满足不同阶层人士的生活需求。
交通
作为“总站物业”，交通是其最大的优势之一；
临近深南路、滨河路、福华路三条主干道，物业门前有数条公交大巴和十数条中巴路过，形成一个纵横交错的交通网络，无论到深圳哪里，几乎都有直达车。
距未来地铁天虹站仅需5分钟路程。
景观
此项目与“中心公园”仅一路之隔，在物业的商场就可观看到“中心公园”的优美景观，这也是目前在福田南片区推出的其它物业中少有一大卖点，界时也会成为本项目的主要卖点。
活动休闲空间
从本项目到“中心公园”不足两分钟的路程，住户将来入住后可充分享受回归自然的悠闲，在紧张，繁忙的都市生活中找回一片属于自己的闲情逸致。
3）劣势分析
a.项目东、北方位旧建筑密集，环境比较凌乱，单位可视景观不佳，现代购房者对物业的小区规模、园林绿化日益重视，因此这一点也会成为销售的最大阻力
建议：
1、裙楼上采用全架空的平台花园，塑造小区的精品休闲绿化平台。
2、宣传上采用封闭式物业管理，加强硬件档次，完善自身环境，尽量将项目周边行人路段加以改建，对项目一楼的增加一定的绿化，力求体现“精致小巧”的精品效果。
b.项目西临福田路干道，路面交通繁忙，噪音空气污染大,对未来住客构成滋扰
临街面采用中空隔音玻璃
c.项目裙楼设置肉菜市场，对客户心理有一定的影响，客户一般希望类似肉菜市场、医院、公交总站、食街等对居家有一定影响的生活配套近而不临，不谨慎处理，两者关系将影响客户购买。
宣传上适度弱化裙楼功能并在功能划分时将该区域与住宅间的距离尽量拉大，尽量将肉菜市场布置在东区地块，远离住宅商场的入口。
d.远期楼花，在竞争对手之后发售，周边客户消耗较大。
从本项目的开发建设来看，要到明年年末才能发售，到时片区市场住宅市场竞争激烈，销售压力较大。
在宣传推广上，适度提前争取片区对项目的了解与关注，并用一定的优惠手段留住诚意客户。
因本项目本身规模不大，因此可以后发制人，在将户型做到最好，成本合理控制的基础上，利用一定的营销手法出奇制胜，快速清盘，回避与周边大盘持久的阵地战。
e.规模
现在的置业者比较喜爱配套齐全的小区物业，大规模、大社区也往往成为客户选择物业时的主要考虑因素，因此这一点也是我们在宣传推广时要弱化的，提出“泛社区”的概念，将周边完善成熟的配套纳入项目的社区活动区域内。
f.开发商的知名度
相对于一些大的开发商来说，城投的品牌知名度还需要一段时间的培养。
一旦本项目的销售工作能顺利完成，对于开发商后续的开发也是十分有利的。
g.由于福田中心区的迅速发展及地铁的建设，本片区物业竞争能力逐渐减弱，尤其地铁的建设将极大的扩展一次置业者的购房区域。
抓紧开发节奏，争取早日发售避开市场竞争
准确把握客户定位，扩展客户范围，适度开发外销市场
项目分析总结：
从地块分析可见，规模小、周边环境杂乱决定本项目开发应以中档精品楼盘为宜
从项目的景观分析，楼盘的景观资源有限，并受西晒的影响较大、景观面与朝向不统一。
因此缺乏景观资源的强大支持决定了项目不宜做针对二次置业的都市豪宅，以一次置业为主
从项目的区位分析，项目受华强北及深南路商务气氛的辐射已较弱，因此不适宜走商住线路。
而从周边客户的市调结果来看，以及同区域、同类型物业彩云居客户成交比例来看，虽然与皇岗片区只是一路之隔，但香港客户的比例很低，表明本片区尚未被港人认可，如开发外销市场，花费会较大。
从片区内及深圳整体市场来看，项目及片区的竞争会非常激烈，而且受中心区建设的加快及地铁建设的影响，未来开发的热点将继续西移，同时新片区具有规模大、规划好、配套新等优势，如将交通问题解决，优势更加明显。
因此从开发时机来看，项目开发宜早不宜迟，否则他日之福田南既为今日之尴尬老罗湖，价量齐跌。
综合以上，本项目由于受到地块、以及目前周边环境的影响，中原认为现阶段比较适宜开发中档居家的精品住宅。
但在目前的市场条件下，近有同片区内的多个同质同期楼盘间的竞争，远有福田中心区及其以西片区的更大竞争，因此项目虽然不大，但仍具有一定销售难度，在下一部分的定位工作中需要充分考虑，通过严谨的分析定位来发挥项目优势，转变项目弱势。
二、客户定位
项目总体定位包括客户定位、物业定位及形象定位三部分，是对项目开发方向、目标客户及宣传方向的综合概括，对项目的整个开发、推广起到指导性的作用，因此也是整个开发、销售过程中最为重要的部分。
（一）深圳市购房客户群分析
根据中原对深圳市商品住宅消费群体的调查，目前购房客户大体分为三种类型，即实际用家型、投资型、投机型。
他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：
实际用家型
购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住、给亲人住或养老度假等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：
物业素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等；
周边配套情况——包括有交通状况、学校、医院、菜市、超市等；
价格——实际用家大都是有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常会多方搜集资料、反复比较，尽管不同用家对物业素质等有着不同感性倾向，但“价廉物美”始终是其共同追求的目标；
升值潜力——非最主要考虑因素，除非买家自身考虑短期内换楼。
总体而言，实际用家是较理性的消费者，一般的购房考虑时间较长，下定速度慢，且偏向选择现楼和短期楼花物业。
投资型
购房主要出于看好物业前景，希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非自住。
对深圳房地产的高级外销商品房而言，买家成份当中以这类人为最多，约占五成左右，而且大多数皆为香港人，这其中又约有二、三成为专业地产投资人士，亦有部分个体小老板或退休人士。
他们的主要考虑因素有：
物业升值潜力——位置、交通、用料、配套、档次情况、发展商背景、宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素；
物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。
前期投入资金——即按揭贷款额度，一般香港投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。
投机型
购房目的为看好物业前景，唯要求于物业入伙前转让图利，注重“短线炒作”。
相对而言，其比投资者所冒的风险更大。
其购房考虑的主要因素有：
低价位——即俗称的“水位”，如物业开盘前内部认购期的优惠折扣，较同区同类型物业便宜的价格等，最能吸引此类短期炒家入市。
羊群心态——纯低价位不足以吸引投机者入市，他们一般“买升不买跌”，如果物业价格上升，首先要有大需求及压迫性，如展销会时营造人山人海的热闹气氛，开盘时排队认购/抽签认购等，均能直接刺激此类买家入市。
前期投入少、付款期长——同投资者相似，投机者一般要求前期投入的资金要尽可能少，且付款周期尽可能长，以便于他们于短期内炒卖有足够时间，并因此达到以小搏大、获取利润的最终目的；
物业升值潜力——影响投机者认购物业至为关键的要素，因为若物业条件上佳，则短期升幅效应会更显著，同时大大降低投机风险；
购房考虑时间——投机者购房不会考虑诸多细节问题，较之用家而言，下定速度较快。
据中原调查，深圳商品住宅市场的纯投机者所占比例较小，且多为香港人，而近期金融风暴影响，港人身家锐减，自顾不暇，目前市场已鲜见香港投机者，而国内人士，因受传统观念等因素影响，极少涉足商品住宅的投机市场。
城投福滨目标客户群需求分析
从市调的结果与彩云居的销售可见，项目周边香港客户比例较低，客户的比例在10%左右，而且虽然项目在地理位置、景观方面都具有外销的潜力，但由于物业本身的口岸优势不明显，楼盘规模较小推广费用有限，不太合适港人的普遍需求，因此中原认为不宜在港做大规模外销推广，因此客户定位方面应以内销客户作重点，故其外销的比例相应较少。
从内销客户中受经济环境的影响，真正的炒家（投机者）除在类似旭飞华达园等超级小户型的前期销售以外，基本消声匿迹，而彩云居的成交客户统计中实际用家的比例更是达到100%，因此客户中实际用家比例应在9成以上（部分投资客户）
从上一章对项目各方面的分析中得出适宜开发中档居家的精品住宅，因此客户主要应以一次置业为主。
（二）客户定位
综合以上，中原建议该项目的目标客户群为满足内销家庭居住需求的一次置业者的
——薪人类
深圳的房地产是一个非常成熟和理性的市场，即有彰显身份的豪宅，也有针对香港人士的“度假楼盘”，还有宜商宜住的综合性物业。
但是无论哪种类型的物业或者针对哪类特定的人群而建的物业，都需要发展商在开发前期进行认真、慎重的市场定位，然后根据此定位为目标客户度身定做适合他们的物业。
这其中有一类物业是目前和未来都十分关注的---即“薪人类”住宅，所谓“薪人类”即是指家庭主体收入是拿“薪水”的这类人群，这里包含有“单薪家庭”、“多薪家庭”，但更多的还是“双薪家庭”。
此类人群统称为“薪人类”。
实际上在深圳这类人群占了绝大部分比例，同时这类住宅物业也是过往开发物业中以及未来开发物业中的主流物业。
深圳每年600万平方米的商品房销售量中，有一成是买给香港客户做投资或度假之用，有一成是富裕阶层购置的豪宅，有一成是创业人士用来作商业用途的物业，那么剩下就是面向工薪阶层而建的“薪人类住宅”
即便都是拿“薪水”的家庭也因收入的高低、职业、年龄、喜好上的差异，而不能一概而论。
在充分了解此类人群的共性之后，中原认为目前此类人群在购买物业中考虑较多的几方面是：
位置因素：
市区成熟地段的物业是此类人群首选，既然是“薪人类”就得顾及上下班的方便性，居家生活的舒适性，而不会舍近求远的去选一个环境优美而交通不便的地方。
价格因素：
价格是购房中非常敏感的因素，对于满足居者有其屋的“薪人类”来说，价格一定要适中，过于奢华的装饰反而会吓退此类客户。
俗话说，赚钱不如省钱，在满足要求的前提下，能省则省，体现身份不是这类人群现阶段的要求。
户型因素：
就目前此类人群的家庭结构来说，二房和三房是他们的主选方向，市场上也有许多一房和单身公寓的销售也异常火爆。
这类住宅不是卖给“工薪阶层”的吗？
不是，这点恰恰说明在“薪人类”住宅中也存在着市场细分的问题，不过购买单身公寓和一房的客户具有明显的过渡性质，随着收入的增加，家庭成员的增多，迟早会过渡到二房和三房的单位上去，两房与小三房是市场一个恒久的户型，也是未来需求量最大的一种户型。
1、薪人类年龄分析
根据前期调查结果显示，本项目建筑面积较小（见户型建议），相对总价较少，因而薪人类年龄主要在较年轻的年龄范围，一般在25-35岁之间，以一次置业或投资客居多。
本项目稍大面积单位的薪人类，会以一次或二次置业人士为主，他们的年龄将集中30-45岁之间；
大户型面积的单位会以二次置业人士为多，他们经济实力较强，年龄一般集中35-55岁之间。
2、薪人类家庭结构分析
薪人类将主要是由二口之家和两代同住家庭组成，单身人士将在客户中占据一定的比例。
而二口之家主要是以周边居民、在华强北经营的租户为主，而单身人士则来自福田片区工作的技术人员、管理人员及业务人员。
3、薪人类置业状态分析
根据福田片区目前的房地产市场状况和居住环境，薪人类将以首次置业人士为主，也存在一定的二次置业人士，将是大面积单位的主要客户来源。
4、客户心理分析
一房单位目标客户心理分析
一般而言，一房单位绝大部分属于首次置业或投资客，由于经济实力或投资需求，选择流动人口多，交通方便的繁华地段，这里的物业一般出租率较高，租金回报高。
购买面积小，可住可租，使用方便的物业。
二房单位目标客户心理分析
购买二房单位客户，属于非常渴望拥有自己的家，并且希望能够保持二人世界的浪漫或三口之家的温馨家庭气氛。
本层面购买客户以年轻人居多，因而喜欢时尚新鲜的东西，需要网络，注重住客会所的功能，希望周边具备完善的配套设施，建筑风格上最好能够体现明快、简洁的现代风格。
在户型设计方面，注重户型实用性，喜欢方正实用的客厅，因为家庭成员不多，所以对厨、卫，尤其是厨房的要求不是非常严格，而在主次卧室比例上，则要体现主卧的舒适感，次卧因为需要或考虑将来作为儿童房使用，因此亦不宜过小。
因为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装影响，需要轻松供款方式，尤其是需要有较为灵活的首期付款办法，至于月供款最好能够保持在2,500元以下。
三房单位目标客户心理分析
三房单位客户主要为首次或二次置业，多为三口之家，少数有保姆或父母照顾孩子，开始重视家庭观念，对私密性要求高。
因为三口之家或者三代同堂家庭人口结构比二人世界复杂，因此在周边配套上开始出现多层次的需求，包括商业、医疗、娱乐等各方面的要求都相当迫切，同时因为考虑到下一代的教育问题，教育设施尤其是小学和幼儿园的素质成为客户购房的决定性因素之一。
在户型要求上，主人房开始增设卫生间，并希望设置独立的儿童房，在对另外一个房间的设置上，出现不同的功能要求，部分三口之家或两口之家希望其作为书房或工作间出现，而对于三代同堂的家庭而言，此房间需布置为父母房，更有一部分家庭因为保姆的出现，需要设置工人房，同时三房单位对厨房和公共活动空间的要求开始变高。
在购买行为上，三房单位客户普遍表现得比较慎重，而且供款承受力较强。
5、内销目标客户总结
根据以上分析，我们认为本项目的目标客户群可分为以下几种：
1福田工作的中高级白领（主要客户群）
2有福田情结的本地原住居民及租户
3在华强北经营的生意人
4其他区域客户
5投资客户
外销分析
6．1外销市场概况
随着1997年香港回归祖国，香港与内地的联系日趋密切，部分港人因为学业、工作、生活方面的需要而越来越频繁的往返深港两地。
近年来，除使用传统罗湖口岸出入境外，在落马洲/皇岗口岸过境的人士也有大幅增升的趋势；
例如，4月西方复活节期间，因大量港人到深圳旅游、购物，导致两大关口出现长长的过关人龙，致使深港两地政府不得不延长开闸时间至临晨2点后，以确保出入境人流的顺畅。
港人置业热点传统上是在罗湖区，但随着海悦华城、皇御苑、金海湾等福田楼盘在港展销成功，尤其是和记黄埔开发的福田中心区大规模住宅区——黄埔雅苑在港推售，港人对福田区逐渐有更深入的认识，置业热点向西转移。
97年以前，本片区片区的外销市场都主要集中在华侨城片区，这主要是因为华侨城是著名的主题旅游风景区，具备丰富的旅游资源，是香港人士十分熟悉的区域；
加上规划片区的规划整体性非常好，又有比较理想的、无遮挡的海景资源，一直为港人所梦寐以求，同时相比较本片区区其他片区而言，无疑华侨城的交通最为便利，来去香港最为方便，因而使华侨城成为港人在本片区区置业的首选。
2000年外销热盘是招商蛇口花园城，花园城项目由于本身地形限制，只能设计为中小户型住宅，中原公司利用其丰富的外销经验和客户资源，将花园城及蛇口片区以全新形象推向香港市场，前期大规模的电视广告宣传，使花园城在香港成为街头巷尾，尽人皆知的知名楼盘。
6.2未来考虑回内地居住的港人特点
a、有年轻化的趋势
调查结果显示，选择考虑回内地居住的香港市民中，以51-60岁的市民为最多，有18.6%，其次为31-40岁的年龄组别，占该组别的18.1%。
反之，只有14.3%的61岁或以上的被访者考虑回内地居住，可见，是次调查结果显示，由于年长的人士在医疗方面的需求较大，故此他们对回内地居住的限制亦较多，故较少年老被访者会考虑于未来10年回内地居住，所以较早前香港政府曾建议的津贴长者回内地置业计划，必须与其他方面的发展互相配合。
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