关于我国网络营销发展中存在的问题对策研究Word文档格式.doc

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从1996年北京一小学生网上购书到现在，我国的网络营销才刚刚开展13年的时间，但是网络营销已被企业大量采用，各种形式的网络广告，网络调研，网络分销等网络营销活动正活跃在企业的生产经营中。

网络营销使得大公司，小公司“同台竞技”，“规模经济”与“小批量，多品种”生产并存。

网络营销把企业带入小型化，多样化和复杂化竞争的时代。

目前，中国网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，同时也体现在企业网络营销的专业水平提高，企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。

（一）网络营销的优势

1、网络营销与传统营销相比具有极强的互动性

网络媒介具有传播范围广，速度快，无时间地域限制，无版面约束，内容详尽，多媒体传送形象生动，双向交流，反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。

在网络环境下，企业可以通过电子布告栏，在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。

2、网络营销有利于企业降低成本费用

成本可以分为采购成本和促销成本两方面。

在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。

在促销成本上，传统的服务主要是运用电话，广告，书信等手段。

这不但需要人多，还常常会造成延误。

企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的详尽信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。

3、网络营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率

首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。

其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。

再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。

4、网络营销能够帮助消费者更好的选择商品

网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域，时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间和交易成本。

5、网络营销为中小企业提供一个公平竞争的平台

在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创造一个极好的发展空间。

利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大型企业进行竞争。

从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。

6、目标更集中

网络营销迎合了当今社会个性化，多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化，它将目标市场细分的更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心，更合口味的产品与服务。

（二）网络营销发展存在的问题

据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。

而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%。

这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：

1、网络普及率较低，覆盖地区不均衡

我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。

因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。

数据显示中国互联网普及率仅为19.1%，即只有不到五分之一的中国居民是网民。

因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。

全国近560万家企业（含乡镇企业）中，上网所占的比例不足百分之十。

且集中分布在北京，广州，上海等几个大城市。

2、网络消费群体单一

网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。

网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。

3、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清

在我国，绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师，脑技术人员才能使用的高科技产物。

我国企业要不断完善企业网站的建设。

根据艾瑞咨询发布的《2008年中国网络购物市场监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到80%多，居第一位。

当当网和卓越亚马逊网位列第二三位。

其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。

4、网络营销效果不佳，方式不活

目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告，企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。

有的企业甚至只是将企业的厂名，产品照片，公司地址，联系电话，公司简介，总裁头像传到网上而已，企业虽然拥有了自己独立的域名，网址，但多数只在网上开设了主页和电子邮件地址。

既没有对企业产品及企业形象做具体系统的介绍，也没有借助网络开展营销活动。

企业对网络资源的开发利用率很低。

要建立企业客户关系数据库。

网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。

企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数，浏览时间，顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。

同时根据自身营销现状，网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。

5、网络基础设施差

按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的二十分之一，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据调查，80%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。

低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

我国应搞好互联网基础建设。

我国的信息基础设施比较落后，适合大众品位的信息服务和内容较少。

上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。

因此，要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施，降低费用鼓励企业和个人上网。

6、机制欠缺

我国网络支付的技术手段尚不成熟，在目前信用卡消费者占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。

网络分销成了一种网上订货，网下付款的四不像交易方式，极大的影响了网络分销的效率。

即使凭信用卡实现网上支付，对消费者对企业均有一个完全保障的问题。

即便是电子货币成为现实，但要让企业和整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。

据调查，有52%用户认为目前网上的最大问题是没有安全方便的网上支付方式。

三、经济危机下的网络营销之路

美国“次贷危机”至2008年9月演变成为波及全球的经济危机，导致全球股市低迷，投资机构日趋谨慎，金融机构贷款紧缩，融资渠道受阻；

同时由于对未来营收信心不足，消费者消费意愿下降，市场增长趋缓。

中国经济也受到波及，IMF预测数据显示，经济危机将使中国经济在2009年GDP增速将放缓至8%左右。

与此同时，经济危机对中国各行业的影响开始显现：

其中导致中国2008年汽车产销量由2007年20%左右的增速放缓至5%左右；

房产销售持续下滑，地产行业资金压力增加；

惠普、联想等跨国企业在全球范围内的裁员则显示出IT行业受到经济危机较大的冲击。

艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年在网络媒体上的广告投放费用Top10的行业可分为两个阵营，其中交通、网络服务、IT产品和房地产类居于第一阵营，在网络媒体上的广告投放费用领先于其他行业。

汽车、IT、房产等行业受经济危机影响发展减速，整体采取紧缩战略，市场推广费用减少，也将影响网络营销市场的发展。

艾瑞咨询根据目前局势认为，2009年整体经济环境低迷导致的广告市场整体不景气当中，网络广告市场将有近25%左右的年增长率，与2008年相比有较大幅度的下降，但是在包括电视、报纸等在内的所有类别的媒体中增长率依然是最高的。

与此同时，艾瑞咨询认为，基于整体市场环境及广告主需求的改变，网络营销将在以下各个方面有所变革，以适应市场的变化。

中国一线城市消费市场增长开始放缓，广大的二三线市场则有着更大的发展空间，同时危机下政府推出的拉动内需和支持产业下乡政策，也将促进二三线市场的快速发展，因此地方门户网站由于在当地较强的影响力其广告投放价值也随之增加。

同时广告主对营销效果的注重，导致广告投放更加倾向于细分群体，垂直网站的营销价值得以显现。

以上因素将促使垂直网站和地方门户的媒体价值加速提升。

视频网站等新媒体有望成为投放新亮点经过多年的市场和用户培育，在积累了大量用户的基础上，视频网站平台通过对地震、奥运等热点时间的成功播报，媒体价值提升迅速；

同时在网络广告投放种类、形式等方面都有较大突破，广告投放价值得以深入挖掘，有望成为下一个广告投放热点。

依托多样媒体类型，广告主广告投放复合化网络媒体的矩阵化发展，使得广告主在广告投放上有更多的选择，可以将不同的媒体类型进行多种组合，将门户影响的广泛性、搜索广告的精准性、社区平台的互动性、视频形式的直观性实现强强组合，以达成多样化的营销目的。

艾瑞咨询认为，基于网民需求的碎片化及主流媒体的矩阵化，广告主的广告投放将日益复合化，多种媒体类型的多样化组合将最大程度满足不同人群的多样化需求。

参考文献：

[1]刘旭.天力集团复合肥营销渠道研究[D].郑州大学.2014.

[2]张茂林.汽车分销渠道绩效评价研究[D].同济大学.2013.

[3]韩伟恩.非传统营销的整合与共赢[N].财经时报.2013-12-25.

[4]《中国互联网发展状况统计报告》[R],第22次报告.

[5]杨先红.传统营销与网络营销共存原因分析[D].河南经贸职业学院.2012.

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