定位理论可供操作的22条简明法则22条商规.docx

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定位理论可供操作的22条简明法则22条商规

22条商规

定位理论可供操作的22条简明法则

目录

01领先定律3

02品牌定律3

03心智定律4

04认知定律4

05聚焦定律5

06专有定律5

07阶梯定律6

08二元定律6

09对立定律7

10分化定律7

11长效定律8

12延伸定律8

13牺牲定律9

14特性定律9

15坦诚定律9

16唯一定律10

17莫测定律10

18成功定律11

19失败定律11

20炒作定律12

21趋势定律12

22资源定律13

总结13

01

领先定律

市场营销的关键点是：

创造一个你能成为“第一”的新领域。

这就是领先定律：

成为第一胜过做得更好。

在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。

Ø有些第一无法成功

并不是所有的第一都能稳操胜券，时机非常重要！

你的“第一”也许来得太迟。

有些“创造第一”的想法也许根本就是错误，因此也不可能取得成功。

市场领先定律适用于任何产品、任何品牌、任何品类。

Ø成为品类代名词

首创品牌通常能保持自己的领先定位。

原因之一是它的名字往往成就了该品牌的代名词。

02品牌定律

如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首选进入的新品类。

如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

有时候你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家。

03心智定律

抢先进入顾客心智胜于抢先进入市场。

心智定律源于认知定律。

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

认知一旦形成，几乎无法改变。

在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。

市场营销中另一个神奇的现象是金钱的作用。

04认知定律

在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在更好地产品。

存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。

只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

所有的真理都是相对的，相对于你的想法或其他人的想法。

市场营销是一场认知战，只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

市场营销是一场各种认知之间的较量，而非产品的较量。

营销就是处理这些认知的过程。

05聚焦定律

通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入到潜在顾客的心智中。

这也是在市场营销中所能做出的最大牺牲。

领先者拥有代表某类产品的概念。

精明的领先者会进一步巩固其领导地位。

如果你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点。

更为重要的是，你的概念应该是这个品类中可以找到的，并还必须是尚未被其他品牌占据。

如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必完全成功。

这个词不需要很复杂，也无需去生造。

那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。

Ø光环效应

最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。

在实际中还存在一种光环效应。

如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会为你赋予更多的优势。

市场营销的要点就是要聚焦，收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

Ø错误的聚焦

有的公司意识到了聚焦的必要性，却以自我毁灭的方式去实现这一战略。

06专有定律

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一代名词，将是徒劳无益的。

人们心智中的认知，一旦形成，你就不可能去改变它。

事实上，你通常在做的只是通过使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。

07阶梯定律

产品都非生来就平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。

对于每个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。

当然，越高越好。

在潜在顾客心智中似乎存在着一个七品牌定律。

指定一个品类，随便让一个人说出来他所记得的品牌名称，很少有人会说出七个以上的品牌，这还是针对高关心度产品而言的。

阶梯是一个很简单，但又很有威力的类比，它有助于你处理市场营销中碰到的重大问题。

然后，很客观地针对你在阶梯的位置确定你的营销计划。

08二元定律

开始，一个新类别有很多层阶梯。

逐渐，品类阶梯只剩两层。

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。

顾客认为市场营销是一场产品的较量。

这是因为顾客有上述想法，才使得市场的顶层始终有两个品牌在竞争：

“它们一定是最好的，因为它们是领先者。

”

09对立定律

若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。

强势之中隐藏着弱势，一个公司也应该设法把对手的优势转化为劣势。

你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的身份出现在潜在顾客面前。

换句话说，就是不要试图变得更好，但要试图变得不同。

所以竞争经常在后起之秀与值得信赖的老品牌之间展开。

市场营销很像一场争夺合法性的斗争。

抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争对手描述为非法的模仿者。

10分化定律

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个类别开始分化成几个小市场。

品类与产业在不断分化而非融合。

使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名字。

然而早总比晚好。

你若想使自己的产品在用户心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心等待。

11长效定律

优惠券销售就像一种毒品，你连续使用它不过是因为停用它的结果会很痛苦。

12延伸定律

多便是少。

产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

品牌延伸最终会导致该公司被淘汰出局。

狭义地讲，品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品上。

但是，市场营销是观念的竞争，而非产品的竞争。

毫无例外的是，任何一类产品中的领先者都不是被延伸出来的品牌。

虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。

少便是多。

今天，你若想成功，就必须集中经历，以便在顾客心智中巩固自己的地位。

对于很多公司来说，进行品牌延伸是一种简便的做法。

推出一个新的品牌不仅需要金钱，而且需要新创意或观念。

一个新品牌要获得成功，它应当是一个新品类的第一个产品；或者，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在。

医治品牌延伸的最好药方是公司的勇气与决心，而这往往是它们最缺乏的。

13牺牲定律

牺牲定律与延伸定律正好相反。

今天，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。

有三样是需要你牺牲的：

产品线、目标市场和不断地变化。

市场营销是一场心智之战，它是认知的竞争，而不是产品或服务的竞争。

14特性定律

想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，而非一味地模仿，

市场营销是认知的竞争。

你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开销售。

如果没有任何特性，那么你就好有低的价格。

各种产品特性不是生而平等的。

对于用户来说，某些特性比其他特性更为重要。

那么，你必须努力拥有最为重要的特性。

15坦诚定律

使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高度的技巧。

第一，你的“缺点”必须是广泛为人们认作是缺点。

你的坦诚必须能立刻得到消费者的认同。

第二，你必须迅速将缺点转化为优点。

坦诚的目的不是为了道歉，而使要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

16唯一定律

在市场营销中其作用的，只有独特的、大胆的一击，而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。

大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节。

正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

在市场营销中能够奏效的战略与军事长的战略是相同的：

出其不意。

17莫测定律

绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。

然而，这种假设通常会出错。

尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，这正是在形势变化中获得优势的途经。

一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司，而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划。

它不是长期计划，而是长期的发展方向。

请记住彼特定律：

意想不到的事总会发生。

应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。

变革是不容易的，但它却是应对不可预见之未来的唯一方法。

没有人能够对未来做出准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点。

18成功定律

自大是营销获得成功的敌人。

客观才是我们需要的。

当人们取得成功时，往往就不那么可观了，他们常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。

成功往往会导致贸然延伸产品线。

当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。

事实正好相反。

使品牌出名的并不是它的名字，品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划。

换句话说，你采取了与市场营销的基本定律相一致的措施。

然而在市场营销的战斗中，一个大公司如果不能将兵力集中在那里已在顾客心智中生根的产品上，它就会失掉自己的某些优势。

19失败定律

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。

更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

20炒作定律

当公司需要炒作时，一般来说意味着遇到了麻烦。

炒作就是炒作，真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品要过时。

21趋势定律

时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

时尚总会得到大肆的炒作，而趋势却很少会因为人们的注意。

像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。

而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。

时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但优于它不能维持长久，因为不会对企业有多大好处。

而且，公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。

如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。

通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

请忘掉市场。

当时尚出现时，尽量抑制它们。

保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。

然而，在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。

22资源定律

就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。

市场营销是一场争夺客户认知的游戏。

你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

资金使得营销世界不停地转动。

今天，如果你想获得成功，就必须找到所需资金使营销之轮转动起来。

总结

Ø01领先定律：

成为第一胜过做得更好。

Ø02品类定律：

如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。

Ø03心智定律：

在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。

Ø04认知定律：

市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。

Ø05聚焦定律：

市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。

Ø06专有定律：

两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一字眼。

Ø07阶梯定律：

市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。

阶梯定律背后蕴含的营销真谛是：

在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额。

Ø08二元定律：

长远来看，任何一个市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面。

Ø09对立定律：

若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。

Ø10分化定律：

长期来看，每个品牌都将划分成两个或更多品类。

Ø11长效定律：

市场营销的改革需要从长期来看。

Ø12延伸定律：

产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

Ø13牺牲定律：

你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西。

Ø14特性定律：

要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。

Ø15坦诚定律：

使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

Ø16唯一定律：

大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

Ø17莫测定律：

除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来。

Ø18成功定律：

成功经常导致自大，而自大导致失败。

企业因专注、聚焦而成功。

Ø19失败定律：

面对失败，更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

Ø20操作定律：

实际情况往往与媒体宣传的相反。

Ø21趋势定律：

通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

Ø22资源定律：

就算是世界上最好的想法如果没有启动资金，它也不会成为现实。