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参考案例
第十八届康腾全国高校学生商业案例分析大赛优秀作品
摘要
随着人们生活水平的提高，消费者的需求逐渐从低层面的物质需求转移到社交需求、尊重需求、自我实现需求等。
手机早已不再是只有少数人群可以消费的奢侈品，而成为了逐步趋于大众化的普通商品。
2011年中国的手机市场，诺基亚、三星、HTC三大品牌位居用户关注前三甲，其中诺基亚仍拥有较为明显的领先优势。
ZDC统计数据显示，2011年中国手机市场上，智能、3G手机已成为用户关注的绝对主流，其中智能手机用户关注度超过八成，成为用户关注度最集中的机型。
中国自1987年引入互联网以来，至今已有20余年的历史。
毫无疑问，中国已进入移动互联时代。
其中，手机的发展和互联网有着千丝万缕的联系。
数据表明，2011年，中国移动互联网用户规模达到3.96亿人，接近4亿，环比增长4.4%，较2010年中国移动互联网2.88亿的用户数增长37.5%。
随着移动互联网在我国的进一步普及，手机制造商已不再是简单的进行硬件销售，而更多的将围绕硬件终端附加个性化的应用与服务，移动终端的个性化应用与服务将成为未来各大终端制造商体现产品差异、抢占市场份额的核心竞争力。
在这一背景下，雷军，这位年过不惑的金山软件董事会主席带领七人创业团队，在2010年4月6日成立了小米科技公司，创造了国有自主品牌——小米手机。
该终端搭载了为小米手机深度定制的操作系统——MIUI，以及极具个性化的聊天软件——米聊，受到了广大手机发烧友的热烈欢迎。
小米手机独特的经营方式也展现出了良好的效果，受到了业界广泛的认可。
然而，小米科技在发展过程中也存在诸多问题。
本文首先在第1部分对案例进行了浅析。
第2部分，本文基于PEST模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型对小米手机所处市场进行了宏观分析。
然后，第3部分，我们依据大量资料从管理团队、市场定位、特色软件产品、销售渠道、销售策略和售后分析等六方面对企业进行了深入分析。
同时，再从诸多角度为小米手机提出了建议。
在第4部分，本文着重探讨了小米手机的发展瓶颈，并在提出问题后针对相关问题给出建议。
最后，在第5部分，本文集中对小米科技在未来的发展提出长期建议。
1案例简介
1.1小米公司简介
小米，拼音是mi,第一种诠释是MobileInternet，做移动互联网公司；另一种是MissionImpossible，完成不可能完成的任务；也可以理解为，用小米和步枪来征服世界。
小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省“一点心”。
1.2小米公司大事记
时间
事件
意义
2010年4月6日
小米公司正式成立，全名“北京小米科技有限责任公司”
小米公司定位于一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖工程技术人员组成，雷军出任CEO。
2011年7月12日
小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：
MIUI、米聊、小米手机
创立已一年多的小米，一直以神秘低调著称，到这一日才真正揭开面纱，用雷军的话说“人若无名，更利专心练剑。
小米只想专注产品研发”。
MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统。
米聊是未来小米手机里最核心的内容，是专门为移动互联终端设计的社交沟通的工具。
小米手机是小米科技专为发烧友、手机控打造的一款高品质智能手机。
2011年8月16日
小米手机正式发布
在798，小米公司进行了一场酷似苹果的发布会。
会上小米公司CEO雷军正式推出小米手机，作为国内首款双核1.5GHz手机，小米手机的超低价格挑战了消费者的心理极限----1999元。
2011年8月29日
小米手机1000台工程纪念版开始发售
小米公司向发烧友发售工程机，旨在通过试用发现问题并解决问题。
2011年12月20日
中国联通联手小米公司宣布推出定制版本MI-ONE
与中国联通的合作为小米拓宽了销售渠道，同时也显示出了消费者对小米手机的追捧。
2012年4月6日
小米两周年，小米携手中国电信发布小米手机电信合约版
继推出联通定制版后，小米与中国电信的合作将进一步推动小米手机的销售。
各大网络运营商与小米先后签约，体现出小米独特的经营理念已初现成效。
2011年10月20日--2012年4月6日
小米手机共进行六轮发售
每一轮发售，小米手机的都被抢购一空，消费者的追捧度可见一斑。
1.3创始人——雷军
雷军，小米公司CEO，金山软件董事会主席。
雷军于1992年加入金山软件，1998出任金山软件首席执行官。
2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。
过去几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。
2010年7月14日重返金山执掌网游与毒霸。
2011年7月11日正式担任金山软件董事长一职。
雷军之前表示，他四十岁前已经干了不少事：
卓越卖了、金山上市了、天使投资也不错，但仍感到迷茫，因为18岁的理想一直没有实现，觉得心里不踏实。
于是，一个有着巨大梦想的天使投资家，一个被称为“中国荣·康威”的人，召集了谷歌中国工程研究院副院长林斌，摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平，原北京科技大学工业设计系主任刘德，金山词霸总经理黎万强，微软中国工程院开发总监黄江吉，谷歌中国高级产品经理洪锋，组成了七人创业团队，并在2010年4月6日成立了小米公司。
1.4公司业务
MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。
MIUI致力于智能手机中最极致的电话及短信适用体验，原创特色的MIUI界面体系，完美的匹配了中国用户的使用习惯，是中国首个通过互联网开发模式打造研发的手机操作系统。
此外，MIUI的研发团队，依旧时刻紧跟MIUI社区发烧友的反馈意见，对操作系统每周进行一次更新迭代。
米聊是未来小米手机中最核心的应用服务软件，是专门为手机精心设计的社交沟通工具。
短短七个月时间的时间里，就突破了300万实名注册用户。
小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。
小米手机以其“高配低价”的特点迅速成为手机市场的热点品牌，在鱼龙混杂的手机市场上抢占了先机。
虽然小米手机以其高端做工和舒适的手感，性能出色的双核处理器，4英寸大屏幕，完美的基本通话，适合国人使用MIUI界面及无锁系统征服了消费者，然而其硬件缺陷也是十分明显的，没有前置摄像头，手机发热现象始终未能得到良好的解决，电池的续航能力也不见改观，这都将成为阻碍小米手机进一步扩大市场、赢得消费者认可的主要因素。
1.5未来挑战
小米公司的“高配低价”战略能否支持公司的可持续发展？
其售后服务一直让消费者耿耿于怀，小米该如何解决？
对于小米的饥饿营销，消费者是否有如此的耐心？
小米的以软吃硬策略能否将其带到市场的制高点？
中国“小米”已然前行，是昙花一现惨遭洗牌，还是稳步前行创造时代？
我们将从多个方面进行分析，为小米的发展提供一些可行性建议，希望小米能够守得云开见月明。
2宏观分析
2.1PEST模型
2.1.1政治因素Political
2.1.1.1早期政策支持与推动
早期政策上的支持对于国产手机的崛起是一个不可忽视的宏观因素。
比如，1999年，我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿元人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了4个研发中心，每年把电话初装费中的5%拨给研发中心，在此之前，还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。
此外，从1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业，显而易见，我国政府一直在从资金扶持和政策上大力支持国产手机产业的发展。
2.1.1.2中国加入WTO，发展新动力
自中国加入WTO，进口产品整体关税下降。
手机制造业的零部件成本大大降低，更多的资金流入技术研发和升级中，加大了手机制造业的技术创新力度，以求进一步开发有针对性的产品，迎合消费者需求。
然而，在享受加入WTO带来的零部件成本下降的同时，我们也当看到，中国市场的对外开放使得国产手机受进口手机的冲击也在逐步升级。
2.1.1.3政策法律
2005年中国国务院发改委颁布了《移动通信系统及终端投资项目的若干规定》，手机生产由审批制改为核准制，更多的企业涌入手机行业中，依靠出租牌照生存的企业面临困境。
中国政府尤为重视3G发展，启动了TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三个3G技术标准的网络和终端技术试验。
并坚定地支持本国3G标准TD-SCDMA，推动TD-SCDMA进程并为联盟注入资金。
国内市场黑手机、山寨机猖獗，其销量占有很大份额，且与国产手机平起平坐，是制约国产手机发展的重要因素。
黑手机、山寨机靠偷税漏税、低价劣质零部件原材料进行生产，以大幅降低产品价格，靠低价和性能齐全赢得自己的市场。
这恰与国产手机厂商的低端路线相冲突，因此，国产手机行业要长足发展，必须解决黑手机、山寨机问题。
目前国内严打黑手机，整顿手机市场环境，为手机行业发展提供有利环境。
2.1.2经济因素Economic
2.1.2.1中国手机市场销量持续增长，但环比增长率低于预期
中国手机市场连续数年保持百分之二十的增长速度，不断扩大的手机市场引来众多厂家和经销商在此“逐鹿中原”。
统计数据显示，2011年第一季度中国手机用户数达8.89亿，其中：
移动突破6亿户，3G总数达2699.2万户（2011第一季度）；联通1.67亿，3G用户达1406万户（2010末）；电信突破1亿，3G用户数超过1500万（2011年第一季度）。
手机普及率非常高，基本上是每个家庭至少一部，在一些特殊人群中，手机普及率达到了百分之百。
2011年第一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%
，且远远低于分析师预期。
整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。
2.1.2.22G手机市场进入成熟期，智能、3G手机热度不减，成为手机市场增长新引擎
2G手机进入成熟期
ZDC统计数据显示，2011年中国手机市场上，智能、3G手机为用户关注的绝对主流，其中智能手机用户关注度超八成，成为用户关注度最集中的机型。
并且ZDC认为，随着2011年底千元智能机型的大规模推出，智能手机销量将快速增长。
在智能与3G手机的推动下，预计2012-2015年中国手机市场将进入新一轮的快速增长期。
2.1.2.3运营商加大补贴力度推动手机市场发展
业内人士透露2011年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在2012年用于发展3G用户的花费补贴将会超过2011年。
而在运营商的补贴推动之下，2012年中国中高端手机市场将会迎来更加有利的发展环境。
2.2.2.4运营商积极推动千元手机发展助推本土品牌
2011年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随着三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。
另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。
再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。
2.1.2.4国外、台系品牌掌握市场话语权，国产品牌仍需转思路
2011年中国手机市场上，诺基亚、三星、HTC三大品牌位居用户关注前三甲，其中诺基亚仍拥有较为明显的领先优势。
从最受用户关注的十五大品牌来看，九家品牌为国外品牌或台系品牌，与2010年格局基本一致，可见，中国手机市场上，国外/台系品牌掌握市场话语权的局面并未改变。
尽管2011年多家国产品牌发力千元智能3G手机市场，且不论品牌关注度还是手机销量均取得了不错的成绩，整体来看，国产品牌要想在新形势下站稳脚跟，抑或在国产手机阵营中脱颖而出，仍需转变发展思路，依靠创新赢得市场。
2.1.3社会因素Social
随着大众生活水平的提高，人们的需求逐渐从低层面的物质需求转移到社交需求、尊重需求、自我实现需求等。
手机也因此不再仅仅是奢侈消费品，而是趋于大众化。
中国作为一个人口密度较大、正处于高速发展中的国家，具有极大的市场潜力，农村市场也呈现出巨大的发展空间。
国产手机厂商针对中国市场特点采取的路线无疑迎合了中国消费者的需求，扩大了其占有的市场份额。
同时，消费者需求的转变对于手机的功能提出了更高的要求，时尚、尊贵、简约实用、低价高性能等成为手机发展的趋势，这对手机的技术研发与升级提出了更加严峻的挑战。
2.1.4技术因素Technological
2.1.4.1国内手机市场产品关注度
价格结构
2000元内手机的关注比例较2010年明显下降
不同类型
智能手机的关注比例超过八成
国产品牌手机关注比例稳步提升
不同屏幕尺寸
2.9英寸以上大屏幕手机的关注比例超过3/4
屏幕尺寸3.3英寸以上手机的关注比例明显上升
不同摄像头像素
500万及以上像素手机的关注比例接近2/3
拥有500万以上像素摄像头手机的关注比例明显走高
2.1.4.2上游技术竞争激烈推动智能手机更新换代
在当今智能手机加速普及的时代，作为其硬件核心的CPU也越来越被消费者所重视。
高通、德州仪器、NVIDIA、三星等在上游技术领域活跃的厂商也越来越多的为手机消费者所熟知。
而这些芯片厂商之间的竞争激烈程度不亚于手机终端市场。
尽管这些厂商绝大多数采用的是ARM架构，在2012年这一情况将有所转变。
智能手机市场的核心技术充满变数，对于这一充满生命力的市场，谁能够占领上游技术的制高点仍是未知数，但可以确定的是2012年智能手机仍将高速更新换代。
2.1.4.34G网络在中国将有突破性发展
尽管目前中国的3G网络正发展的如火如荼，但美国等欧美国家的4GLTE网络已经进入快速发展期，Verizon、Sprint、AT&T、MetroPCS、T-Mobile等运营商已经加入到4G手机阵营中。
同时很多手机厂家也发布了支持4G网络的手机产品，尽管这些产品在中国无法享受到对应的功能，但4G技术已经在一些城市展开试点工作，预计2012年后半年，中国的4G网络建设将会有一定的突破。
届时中国手机市场也将迎来新的变革。
2.1.4.4移动互联网渗透加速，手机市场应用与服务竞争升级
最新统计数据显示，2011年第三季度，中国移动互联网用户规模达到3.96亿人，接近4亿，环比增长4.4%，较2010年中国移动互联网2.88亿的用户数增长37.5%。
随着移动互联网渗透的加速，中国手机市场应用与服务竞争升级的特征也愈来愈明显。
尽管手机终端竞争仍为各大手机厂商比拼的重点，但能直接提升用户体验的手机服务及应用程序的较量也在进一步升级。
2.2产品竞争力分析——基于波特五力模型
2.2.1供应商
小米手机元件供应商遍及全球，以下为我们几个重要元件的供应进行分析
2.2.1.1手机芯片
手机芯片高通SnapdragonS3（即MSM8260）介绍
2011年，智能手机进入了双核处理器时代，高通当然也不会落后，迅速推出了骁龙SnapdragonS3处理器，是运算速度高达1.5GHz的全球首款移动异步双核产品。
提高集成度并提升性能。
芯片组平台包括MSM8260/8660和APQ8060。
高通骁龙SnapdragonS3介绍图
高通骁龙SnapdragonS3为1.2-1.5GHz双核Scorpion处理器，依然采用了45nm工艺，由于采用异步的处理方式，在能耗方面比其他的双核处理器会有比较明显的优势。
S3集成Adreno220图形处理器，支持使用OpenGLES2.0和OpenVG1.1技术的3D/2D图形引擎，支持1080p视频播放，最高可支持1600万像素摄像头。
整体性能上提升了将近1倍。
MSM8660/8260采用了双核Scorpion处理器，主频1.2-1.5GHz。
用于高端双核智能手机，代表机型HTCSensation和小米手机。
手机芯片供应商
美国高通公司以其CDMA（码分多址）数字技术为基础，开发并提供富于创意的数字无线通信产品和服务。
如今，美国高通公司正积极倡导全球快速部署3G网络、手机及应用。
隐藏的问题
双核手机对游戏的兼容性好，但是发热大的问题也很明显，。
小米手机秉承着发烧友手机的设计理念毅然选择了高通，毕竟软件开发可以通过后期的努力，但是硬件设计好了要改就不那么容易了，而且一旦改了，就要对前期那些买了小米手机的用户负责，所以小米手机的散热会是投资的很大一部分，就算不能做到常温，也必须做到和单核一样的温度或略高，这就应该是小米手机目前要面临的问题。
【建议】：
手机已经采用石墨散热技术，在不影响手机体验的前提下如果散热不好会给用户造成很大困扰甚至损坏手机，向用户推荐好用的cpu控制器给处理器降频，使用户手机减少散热，是现行的可以考虑的解决方法。
2.2.1.2屏幕
在产能爬升后，为了保证供货正常，屏幕供应商小米手机从只使用夏普提供的屏幕转向同时使用夏普、东芝两家提供的屏幕。
这里，东芝与夏普一样提供的屏幕都一样符合质量标准，采用的也是同样功能的显示效果优化技术，同样具有半反半透特性，两者都符合质量标准和功能要求。
屏幕介绍
屏幕方面采用的是夏普&东芝的4英寸屏幕，屏幕技术是tft，分辨率是16:
9的854x480，即FWVGA。
ThinFilmTransistor（薄膜场效应晶体管），是指液晶显示器上的每一液晶象素点都是由集成在其后的薄膜晶体管来驱动。
从而可以做到高速度高亮度高对比度显示屏幕信息，TFT-LCD（薄膜晶体管液晶显示器）是多数液晶显示器的一种FWVGA-FullWideVGA为数码产品屏幕材质的一种，VGA的另一种形式，比WVGA分辨率高，别名：
FullWideVGA,，其分辨率为854x480。
现在市面上应用FWVGA分辨率的手机有小米手机、摩托罗拉的Milestone、Milestone2、等手机手机。
屏幕供应商介绍
夏普公司（SharpCorporation）是一家日本的电器及电子公司，创立于1912年，总公司设于日本大阪。
夏普现已在世界25个国家，62个地区开展业务，作为一个大型的综合性电子信息公司，不断开辟新的领域，并一直在为人们生活的提高和社会的进步做着贡献和努力。
东芝（TOSHIBA）是日本最大的半导体制造商，亦是第二大综合电机制造商，隶属于三井集团旗下。
东芝原名东京芝浦电气株式会社，1939年由株式会社芝浦制作所和东京电气株式会社合并而成；从1875年开创至今，已经走过了133年的漫长历程。
东芝裸眼3D液晶屏幕的诞生，标志着东芝在屏幕方面已做到世界领先。
屏幕问题
小米手机工程机的触摸屏主要有几种问题，一是屏幕的电极点阵很容易被看到；二是屏幕触控不够精确；三是触控不够灵敏；四是自动调节亮度不灵敏。
我们对此依次进行介绍。
首先电极点阵的问题并不影响使用，而且仅在关机情况下的特定角度出现。
事实上其他电容屏的智能手机一样能看到电极点阵，只是小米工程机有个别过于明显。
对于这个问题，小米认为属正常工艺，在量产中也不会改变。
其次是触摸屏点按不精确，由此导致的触摸无反应则会直接影响到小米手机使用者的体验。
在小米论坛的一则帖子中可以较为明显的看到，小米手机所采用屏幕的电容点布局过于稀疏，导致精确度不够（如图）。
需要注意的是，小米在最新的说明中并未提到会就此问题进行调整。
第三是触控不灵敏的问题，这与第二点并不重复。
精确度是指按到按不到，灵敏度是按到后有无反应。
对于触控不灵敏的现象，小米已通过1.9.16版固件解决，未来还将通过OTA升级来不断调整。
第四是自动调节不灵敏。
有一些用户反应，手机设置了屏幕亮度自动调节后，会出现亮度不变或是反复跳变的现象。
对于这个问题，小米采用调整系统设置的方式解决，并对部分机型进行退换。
【建议】：
在一些评测中，也可以看出小米手机屏幕的显示角度依然无法与主流强机媲美，但是由于成本所限，表现已经相当不错。
手机屏幕问题多为硬件问题，因此，小米手机只有在创新中寻找道路，找到更好的解决方式。
2.2.1.3电池
电池介绍
在电池方面，德赛公司购买了LG的电芯，为小米组装电板。
小米手机采用的是与ME860相似的1880/1930容量电池，使用了比传统锂电池更安全的锂聚合物电池。
同时，电池的颜色也十分出彩，据说多达7种。
雷军在发布会现场称保持两天左右的续航时间基本没问题。
厂商介绍
德赛集团于1983年，创立于广东省惠州市,前身为惠州市工业发展总公司，从起步到今天，德赛始终与世界一流的技术和管理同步。
以科技创新实现大众对高品质现代文明生活的追求，是德赛持续发展的永恒目标。
与宣传的吻合度
雷军在发布会现场称保持两天左右的续航时间基本没问题，然而网友实验表明，小米手机虽然在配置上压倒了市面上绝大多数手机，但绝对是个耗电大户。
好在小米搭配了1930mAh的高容量电池，和市面上多数安卓机电量使用时间持平。
那么目前最新版本中的剩余待机时间预估看来是根据日常手机使用场景来测算，的确还是十分可靠的。
2.2.1.4内存
内存介绍
小米手机内存组合:
1GBRAM（运行内存）4GBROM（存储内存）
厂商介绍
三星集团（简称：
三星）是大韩民国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：
三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。
三星集团被美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。
三星电子是三星旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在
2011年的全球企业市值中为1500亿美元。
【建议】：
内存方面，是小米手机和主流旗舰手机相差较大的地方，可以说，这方面，小米手机只能得到60分这一及格分数。
加大手机内存，给用户更好的体验，是小米手机需要改进的一大方面。
随着电子行业的发展，内存成本不断降低，小米公司可以争取与厂商沟通，以相同的价格获得更好的产品，相信公关方面不是不可能。
2.2.1.5．摄像头
无论从规格还是价格，小米手机都让人眼前一亮。
然而小米手机也并不是完美的，特别是它的摄像头，存在不少值得让人期盼的改进。
【建议】：
摄像头的优点有很多，比如完成拍照的时间短，对焦速度快，对焦成功率很高；但是缺点也不少，比如开合有声音，有短暂的快门时滞，取景画面并不够清晰等。
因此，摄像头的精益求精，是小米手机爱好者急切需要的。
2.2.1.6负责代工生产商
英华达股份有限公司
英华达股份有限公司是英业达集团公司的六家子公司之一，成立于2000年。
英华达的重点产品是手机，并致力于掌上装置及网路相关产品的研发及制造，在南京还有自己的品牌手机OKWAP产品。
富士康科技集团
富士康科技集团是专业从事电脑、通讯、消费电子、数位内容、汽车零组件、通路等6C产业的高新科技企业。
自1974年在台湾肇基，特别是1988年在深圳地区建厂以来，富士康迅速发展壮大，成为全球最大的电子产业专业制造商。
连续9年雄居大陆出口200强榜首；2011年跃居《财富》全球企业500强第60位。
代工集团优势
两家一起在国内为首屈一指的手机代工企业，都具有很大的规模优势和极强的科技创新力
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